酒店市場營銷-建立顧客滿意、價值和關(guān)系

7內(nèi)部營銷與建立顧客忠誠2023/9/231第一節(jié)內(nèi)部營銷

當(dāng)一個客人有了一次愉悅的體驗時，他們會把這種體驗轉(zhuǎn)告5個人，如果他們有了一次糟糕的體驗，會把這種體驗轉(zhuǎn)告給10個人。

如果說廣告、促銷營銷等手段將顧客吸引到酒店來的話，那么客人到來之后，我們又該如何呢？？？2023/9/232餐廳服務(wù)員案例

地點：某賓館餐廳導(dǎo)引小姐引導(dǎo)幾個客人從門口過來。幾個客人簇?fù)碇晃粣厶籼薜睦咸７?wù)員為她斟上紅茶，她卻生硬地說：“還沒問我，怎么知道我要紅茶，告訴你，我喜歡喝綠茶?！?023/9/233服務(wù)員不易為人察覺地一愣，客氣而又禮貌地說：“這是餐廳特意為您們準(zhǔn)備的，餐前喝紅茶消食開胃，尤其適合老年人，如果您喜歡綠茶，我馬上單獨為您送來?！崩戏蛉四樕徑庀聛?，矜持地點點頭，順手接過菜單，開始點菜?！拔梗r仁怎么這么貴？”老夫人斜著眼看著服務(wù)員，“有些什么特點嗎？”2023/9/234服務(wù)員面帶著微笑，平靜的、胸有成地解釋道：“我們進(jìn)的蝦仁都有嚴(yán)格的規(guī)定，一斤120粒，水晶蝦仁有四個特點，亮度高，透明度強，脆度大，彈性足，其實我們這只菜利潤并不高，主要是用來為飯店創(chuàng)牌子的拳頭產(chǎn)品?！盵旁白]服務(wù)員在客人點菜時，將菜的形象，特點用生動的語言加以形容，使客人對此產(chǎn)生好感，從而引起食欲，達(dá)到銷售目的。[鏡頭]“有什么蔬菜?。俊崩戏蛉擞终f了，“現(xiàn)在蔬菜太老了，我不要?！?023/9/235服務(wù)小姐馬上順?biāo)疲骸皩?，現(xiàn)在的蔬菜是咬不動，不過我們餐廳今天有炸得很軟的油燜茄子，菜單上沒有，是今天的時新菜，您運氣正好，嘗一嘗吧？服務(wù)小姐和顏悅色地說。“你很會講話啊?！崩戏蛉藙有牧?。2023/9/236餐飲服務(wù)員，應(yīng)兼有推銷員的職責(zé)，既要讓客人滿意稱心，又要給餐廳創(chuàng)造盡可能多的利潤，只有這樣，才是稱職的服務(wù)員。2023/9/237內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷概念：在組織內(nèi)部采取的一種為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同以高度的服務(wù)導(dǎo)向為外部顧客和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。是一種視員工為內(nèi)部顧客的管理哲學(xué)。是針對內(nèi)部員工的市場營銷，即把員工看作顧客而開展的市場營銷活動，是對內(nèi)的關(guān)系營銷，或者說是關(guān)系營銷在機構(gòu)內(nèi)部的延伸。

2023/9/238內(nèi)部營銷的基本思路可以圖示為:2023/9/239有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式:100-1=0,其含義是:員工一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。因此有人將員工與顧客的每一次接觸視為對服務(wù)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗。斯堪的納維亞航空公司總裁簡·卡爾森曾經(jīng)說:“我們公司每年有1000萬乘客,平均每個乘客要與5個企業(yè)雇員接觸。因此,公司的形象便是1000萬乘5的結(jié)果。也就是說,我們每年要經(jīng)歷5000萬次嚴(yán)峻的考驗。這5000萬次獨特的、永遠(yuǎn)不會重復(fù)的機會正是使我們自己以一種難忘的方式表現(xiàn)與每一個競爭者不同的機會。我的工作就是設(shè)法在這5000萬次嚴(yán)峻考驗中不出差錯!”2023/9/2310怎樣才能在日復(fù)一日的考驗中少出差錯、不出差錯呢?1員工具有工作自豪感,認(rèn)為為別人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種光榮而自豪的事。

2員工具有責(zé)任感。認(rèn)為對社會、對企業(yè)、對顧客、對自己應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)。

3員工具備工作所需的知識和技能。2023/9/2311服務(wù)員工的關(guān)鍵作用服務(wù)人員就是服務(wù)服務(wù)人員代表服務(wù)組織服務(wù)人員就是營銷者在互動營銷過程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。專職營銷人員并不是營銷工作中唯一和人力資源。在顧客關(guān)系中，肩負(fù)不被視為營銷職能的其他職能的的員工數(shù)量常常超過專職營銷人員的數(shù)量。這些員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識對顧客關(guān)系管理與營銷起關(guān)鍵作用。2023/9/2312服務(wù)營銷三角形公司顧客員工外部營銷作出承諾內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾保持承諾互動式營銷2023/9/2313員工滿意、顧客滿意和利潤：服務(wù)利潤鏈

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

員工滿意度外部服務(wù)價值顧客滿意度顧客忠誠度留住員工員工效率獲利能力收入增長內(nèi)部營銷工作場所設(shè)計工作設(shè)計員工選用及發(fā)展員工獎酬及肯定服務(wù)顧客之工具服務(wù)理念：

為顧客提高價值針對目標(biāo)顧客需要

設(shè)計及提供服務(wù)留存率重複購買推薦他人購買2023/9/2314滿意映象滿意映象：員工滿意度與顧客滿意度之間有顯著關(guān)系滿意映象顧客滿意度越高員工滿意度越高重復(fù)購買越多對顧客的需要以及滿足需要的方式越熟悉投訴傾向越強糾正差錯的機會越大生產(chǎn)率越高服務(wù)質(zhì)量越好2023/9/2315

服務(wù)質(zhì)量維度受員工行為驅(qū)動

自動化服務(wù)，員工對系統(tǒng)正常運作起著至關(guān)重要的作用零售店中，你需要有人幫你找到特定的服裝對組織的信任感與員工的行為聯(lián)系在一起當(dāng)員工是顧客導(dǎo)向的。專注的傾聽技巧，顧客返回的可能性更大員工的外表和著裝是有形性的重要方面可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量2023/9/2316

組織使者的挑戰(zhàn)

1．組織使者——與顧客直接接觸的員工2．組織使者面臨的挑戰(zhàn)①情感勞動提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的腦力和體力勞動以外的勞動。對顧客微笑視線接觸表示真誠并友好交談。心情不好的一線員工面對顧客也要面帶組織所要求的表情挑選感情密集型勞動者對一線服務(wù)人員開展必要的技能培訓(xùn)為員工提供良好的工作環(huán)境2023/9/2317②沖突——個人/角色、組織/顧客、顧客間沖突一線員工被要求所做的事與其個性、生活取向和價值觀之間沖突如果規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)沒有如此制定或者顧客提出過分要求，員工要作出決定，是遵守規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)還是滿足顧客要求在服務(wù)提供者順次為顧客服務(wù)（醫(yī)生、售票員、銀行職員）或同時為眾多顧客服務(wù)時（教師、演藝人員）③質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡有些工作，如科學(xué)研究質(zhì)量決定一切，數(shù)量次要另一種情況是服務(wù)工作幾乎全部由數(shù)量決定，文件存檔，清潔房間，快餐服務(wù)。大多數(shù)服務(wù)要求取得質(zhì)量和數(shù)量的平衡2023/9/2318解決服務(wù)人員與機構(gòu)的矛盾：

培養(yǎng)服務(wù)角色意識這是幾位訓(xùn)練有素的餐廳服務(wù)員，客人進(jìn)門，主動招呼，熱情接待，殷勤服務(wù)，客人都很滿意。一天，有兩桌宴請，到場的都是家喻戶曉的影視明星。席間，旁桌客人們起哄，而明星們也有意為整個餐廳助興，開始表演節(jié)目，唱卡拉OK。服務(wù)員們開始走神了，明星們精湛的表演把餐廳里所有的人(包括服務(wù)員)的目光全都吸引過去了，大家都陶醉于其中。----一位客人的餐巾掉在地上，旁邊的人移腳踩上……----一位客人舉手示意，要求加一杯飲料……----又有一位客人招手，還有兩道菜沒上來……----門口又有兩位客人進(jìn)餐廳，沒有迎接引位……---一個小孩跌倒在地，哇哇哭泣，沒人過問…….服務(wù)員忘記了她們的服務(wù)角色，竟變成了“觀眾”，心安理得地欣賞地起來表演來了。2023/9/2319實際上恰恰相反，在服務(wù)的“舞臺”上，任何員工都是“演員”角色，把自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)淋漓盡致地“表演”給客人看，所有的客人就是我的“觀眾”。通過你的“表演”給客人得到享受，用你的感情去激發(fā)客人的共鳴。在酒店的“大舞臺”上，一投入工作，就應(yīng)該忘記一切與服務(wù)無關(guān)的思想、情緒和活動。一位相聲演員哪怕去劇場前和家人吵了一架，他上臺照樣得說、學(xué)、逗、唱；一位歌手在路上丟了一件心愛的貴重物品，但上臺以后仍應(yīng)穩(wěn)定情緒，不露聲色地引吭高歌。服務(wù)員工同樣如此，不能把個人的、店外的情緒帶到店里來。某酒店的餐廳服務(wù)員小孟便扮演了一個出色的服務(wù)角色。請看：小孟的孩子將兩周歲，發(fā)燒在家，她給孩子喂完藥后，氣喘吁吁趕到酒店，適逢也遇到和上述明星在宴請時一樣的表演場面，她換好制服，馬上進(jìn)入角色。2023/9/2320---一位客人餐巾落地，旁邊的人移腳踩上。她馬上走上前去，說聲“對不起”，撿起餐巾，立刻換上一塊干凈的……---一位客人舉手要加飲料，她馬上拿起柜上的大瓶“雪碧”，給客人斟加。---又一位客人招手，還有兩道菜末上齊，她馬上跑進(jìn)廚房去催。---門口又有兩位客人進(jìn)餐，她立刻迎上前去招呼，并介紹說：“今天你們趕巧了，剛好影視明星在這里薈萃，你們可以既用餐，又欣賞，機會難得?！?--一個小孩跌倒在地，她奔上去抱起小孩，邊哄邊唱，孩子破涕為笑。已是子夜時分，客人散盡，小孟疲憊地倒在椅子上，但臉上露出欣慰的笑容。真實的情況應(yīng)該是----2023/9/2321

內(nèi)部營銷：縮小差距2023/9/23221．招聘合適的員工①進(jìn)行服務(wù)能力測試應(yīng)聘者應(yīng)具備的技能：交際能力；儀表；合作能力；銷售能力；觀察能力；自我調(diào)節(jié)能力1．抽象提問2．情景小品3．角色扮演2023/9/2323模擬情境1：你為餐廳顧客推銷今天的特色菜——古井燒鵝模擬情景2：你為準(zhǔn)備預(yù)定標(biāo)間的到店顧客推銷今天的海景特色房模擬情境3：在餐廳，你如何為回頭客服務(wù)模擬情境4：你為客人把菜單寫錯了（白灼蝦），菜已經(jīng)做好端上來2023/9/2324②招聘要兼顧服務(wù)能力與服務(wù)意愿服務(wù)意愿高低服務(wù)技能高理想的應(yīng)聘者需要激勵的應(yīng)聘者低需要培訓(xùn)的應(yīng)聘者需要拒絕的應(yīng)聘者2023/9/23252.激勵員工，留住優(yōu)秀員工（1）提供一個說明工作目的和意義的愿景，增強員工的使命感（2）促進(jìn)團隊合作（3）最大限度地給員工以自由2023/9/23263．培訓(xùn)

（1）員工在強化與顧客關(guān)系中的作用迪斯尼員工培訓(xùn)3天掃地、照相、包尿布、指路、與小孩講話、送貨在迪斯尼,就有三種情況下不能掃地:開門時間不能掃;關(guān)門時間不能掃;客人15米之內(nèi)不能掃。2023/9/23274.提供內(nèi)部支持（1）管理支持和內(nèi)部對話全力支持一線服務(wù)人員：如果你不是在服務(wù)顧客，那么你最好服務(wù)于某位服務(wù)顧客的人將積極地鼓勵員工視為日常管理的一部分；讓員工參與決策；傾聽員工意見；管理者以身作則；管理者支持而不能阻礙員工依照顧客導(dǎo)向方式行事的動機和可能性；（2）內(nèi)部溝通和信息支持企業(yè)在外部承諾之前，先把信息介紹給員工，使員工能兌現(xiàn)承諾；企業(yè)的活動、政策讓員工知曉；改善水平溝通；改善垂直溝通（3）系統(tǒng)和技術(shù)支持顧客數(shù)據(jù)庫；信息技術(shù)2023/9/2328顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前臺服務(wù)人員后臺服務(wù)人員管理部門顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)2023/9/2329迪斯尼提供內(nèi)部支持樂園之下的地面一層是稱作地下樂園的隧道網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置在這條地下隧道中的是一個控制燈光的計算機中心，一家為工作人員設(shè)立的咖啡店和一處藏衣室。每天一早干干凈凈的戲裝提供給演員，由于眾多的節(jié)目和大量的庫存，這里是世界上最大的藏衣室。躲在這謝絕一切游人的地下隧道之中，工作人員可以吸煙、進(jìn)餐、喝水和化妝，一般地說也可以像在真實天地中那樣自如的行動，然而他們一旦被送出隧道，穿過僻靜角落中不顯眼的門洞進(jìn)入上面的魔幻王國，他們就再次來到舞臺之上，進(jìn)行人們預(yù)期的表演。2023/9/23305.授權(quán)給員工餐廳案例(1)授予更換顧客認(rèn)為有問題菜肴的權(quán)力顧客如對剛上桌的菜肴提出異議,如不新鮮、太咸等,任何一個服務(wù)人員都有要求廚房重新做一碟或退換的權(quán)力然后將有異議的菜肴交給餐廳經(jīng)理,如有問題,找出導(dǎo)致問題的根源所在,如確實沒有問題,則將該顧客的飲食偏好,記錄在客戶檔案中。如顧客是反映咸的問題,則顧客下次再來時,要有意少放點鹽。一線人員有了這樣的權(quán)力,就會對顧客的不滿,迅速做出反應(yīng),而不用左請示,右匯報,讓顧客在等待中更加不滿。2023/9/2331收銀員述她親身經(jīng)歷的一件事:一天中午她正在做下班前的結(jié)賬工作,突然,從外面進(jìn)來一個客人,說早茶在這里消費了八十六元錢,忘記了開發(fā)票,要求補開發(fā)票。梁小姐說,酒店對發(fā)票管理的比較嚴(yán)格,一般都是收錢后同時開發(fā)票,也有客人過后補開的,但需要有為客人結(jié)賬人員的證明。但是,那天中午,已是下班時間,剩下的人員中都沒有印象這位客人今天早上在酒店消費過于是梁小姐讓他當(dāng)天晚上再來找為他買單的服務(wù)人員。那位客人聽后非常不滿。為了解決問題,梁小姐打通了經(jīng)理的電話,請示該如何處理。2023/9/2332杰克·韋爾奇曾說:“距離工作最近的人最了解工作,那些第一線的人員對如何把事情做得更好,往往有一些很有分量的看法?！北蛔u為日本“經(jīng)營之神”的松下先生也說:管理就是傾聽,一是傾聽顧客,二是傾聽員工。由此可見,授權(quán)一線服務(wù)人員,允許他們按照自己認(rèn)為最好的方式來為顧客服務(wù),甚至打破常規(guī),主動、靈活、負(fù)責(zé)任地為顧客做好服務(wù)工作,就可以極大地改善和提高餐廳的服務(wù)質(zhì)量。2023/9/2333第二節(jié)顧客價值與顧客滿意2023/9/2334

LearningObjectives一、顧客價值

二、顧客滿意三、顧客忠誠三、顧客滿意和顧客忠誠

2023/9/2335一顧客價值和顧客滿意的涵義顧客行為假設(shè)顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人尋求最大的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)顧客認(rèn)為能讓渡最大價值的產(chǎn)品2023/9/23361.顧客價值CustomerValue顧客受讓價值總顧客價值-總顧客成本=顧客受讓價值總顧客價值顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益（產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等）總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的預(yù)計費用（時間、金錢、情感等）顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價值的公司購買商品2023/9/2337顧客受讓價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值2023/9/2338受讓價值最大化的管理學(xué)含義增加產(chǎn)品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客價值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位2023/9/2339如何理解價值？產(chǎn)品價格的價值：核心產(chǎn)品便利的價值：多種服務(wù)以選擇為基礎(chǔ)的價值：節(jié)省精力、時間和心理成本以人員為基礎(chǔ)的價值信息價值2023/9/2340如何理解價值？功能價值：來自于可能性關(guān)系價值：在酒店能夠遇到我喜歡的明星特別客戶的價值驚喜的價值“哇！”記憶的價值：分享一種經(jīng)歷，這個價值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長時間2023/9/2341ValueProposition:用清晰、有力、簡潔的語言表達(dá)訴求利益點

農(nóng)夫山泉：有點甜 （口感）樂百氏：２７層凈化 （質(zhì)量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你，不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水（來源——對農(nóng)夫山泉）

2023/9/2342奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊２０多個、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）切諾基：越野，４輪驅(qū)動美國甲殼蟲：小有小的好2023/9/2343顧客滿意是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2.顧客滿意Satisfaction2023/9/2344顧客期望（CustomerExpectation)思考：請結(jié)合自己的實際感受，闡述什么是顧客期望？2023/9/2345顧客對產(chǎn)品期望的形成過去的購買經(jīng)驗朋友和伙伴的各種建議銷售者競爭者顧客對產(chǎn)品持有的某種觀點或心念Whatmeans2023/9/2346顧客滿意評價公式：

c—顧客滿意度

b—顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗

a—顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值c=b/a2023/9/2347客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意····顧客不滿意····顧客滿意····顧客高度滿意C<1C=1C>1

b-a<0不滿意

b-a=0滿意

b-a>0高度滿意2023/9/2348如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者2023/9/2349低期望，高服務(wù)！2023/9/2350滿意顧客的消費行為一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應(yīng)商高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)2023/9/2351高度滿意的顧客的消費行為忠誠公司更久；購買更多新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2023/9/2352

Itisnolongerenoughtosatisfycustomers.Youmustdelightthem.Kotleron

Marketing僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。2023/9/2353取悅Delight聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise賓館洗衣2023/9/2354不滿意顧客的消費行為產(chǎn)生抱怨，影響他人減少購買，品牌轉(zhuǎn)換2023/9/2355顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會投訴它們中的大多數(shù)是停止購買對投訴作出具體反應(yīng)如果投訴得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會再次購買如果很快得到解決，數(shù)字會上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會把處理的情況至少告訴5個人。

2023/9/2356顧客滿意的研究方法投訴和建議制度神秘顧客分析顧客流失顧客滿意調(diào)查2023/9/2357投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。800免費電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯(lián)想移動通信這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。2023/9/2358神秘顧客(SecretShopping)花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。2023/9/2359克萊蒂神秘顧客培訓(xùn)！2023/9/2360分析流失顧客(Lostcustomeranalysis)對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。流失一個顧客時，要盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。2023/9/2361顧客滿意度調(diào)查Customersatisfactionsurveys僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。

2023/9/2362顧客滿意度調(diào)查表！2023/9/23632023/9/2364格言

不要盡力去擴大消費者的滿意度營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價值這需要一個非常微妙的平衡營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價值和滿意2023/9/23653.顧客忠誠CustomerLoyalty

在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價評價顧客再次光臨的可能性以及他們對參與公司活動的意愿2023/9/23662023/9/23672023/9/2368客戶忠誠度與滿意度的關(guān)系

滿意度和忠誠度之間關(guān)系2023/9/23692023/9/2370第三節(jié)關(guān)系營銷2023/9/2371關(guān)系營銷

——建立、維持和發(fā)展同顧客的緊密聯(lián)系過去：消費者的商品選擇范圍不大。供應(yīng)商們在服務(wù)方面的效率都不高。市場發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意?，F(xiàn)在：顧客更機敏對價格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意2023/9/2372公司可以在一個星期里失去100位顧客，而同時又獲得另外100個顧客，從而保持其銷售業(yè)績不變。公司是在按照一種“漏斗”的理論經(jīng)營其業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。2023/9/23731、吸引顧客（AttractingCustomer)尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時間和資源來尋找新顧客獲得新顧客需要三個方面的技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客(leadgeneration)甄別顧客資格(leadqualification)轉(zhuǎn)化潛在顧客(accountconversion)2023/9/2374假設(shè)平均每次銷售訪問的費用300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù)

×4則吸引一個新顧客的費用 1,200美元（這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)〕假設(shè)公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000美元顧客平均的忠誠年限 ×2公司銷售毛利為 ×0.10則顧客生涯價值

1,000美元該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧客給企業(yè)帶來的價值2023/9/2375顧客生涯價值（CLV)顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤2023/9/2376關(guān)于顧客終身價值的戲劇性例子

斯得·倫納德經(jīng)營著一家盈利頗豐的超級市場。他說他每次看到一個生氣的顧客．就知道他的商店將流失5萬美元。為什么？因為他的顧客平均一周開銷100美元，一年購物50周，在本地區(qū)住10年。所以，如果某個顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得·倫納德就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話．還會導(dǎo)致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則：●原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的?！裨瓌t2：如果顧客錯了，見原則1！

2023/9/23772、維持顧客的必要性吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于維持一個現(xiàn)有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司平均每年企業(yè)流失10％的顧客。一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加25%至85%

。在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。2023/9/2378傳統(tǒng)營銷理論和實踐強調(diào)吸引顧客多于維持顧客強調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強調(diào)售前售中多于售后現(xiàn)代營銷理論和實踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客忠誠顧客維持2023/9/2379降低顧客流失率的4個步驟確定和衡量它的顧客保持率找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。當(dāng)一個顧客流失時，損失的利潤就相當(dāng)于這個顧客的生涯價值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。2023/9/2380計算流失顧客的成本

2023/9/23812023/9/2382關(guān)系營銷——保留顧客的途徑！

2023/9/2383保留顧客途徑——關(guān)系營銷

(Twowaystostrengthencustomerretention)

為顧客關(guān)系添加經(jīng)濟利益提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠2023/9/2384吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客成為停止購買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會員型客戶Griffin(1993);Raphel(1995)2023/9/2385如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：

建立顧客價值3種建立顧客價值強化顧客關(guān)系的方法：增加財務(wù)利益(addingfinancialbenefits)增加社交利益(addingsocialbenefits)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(addingstructuralties)2023/9/2386增加顧客的財務(wù)利益公司可用兩種方法來增加顧客的財務(wù)利益頻繁營銷計劃(Frequencymarketingprograms)：頻繁營銷計劃(FMPs)就是設(shè)計向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報和獎勵。俱樂部營銷計劃(Clubmarketingprograms)：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)2023/9/2387Case美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。2023/9/2388Case

資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。2023/9/2389增加顧客的社交利益

(addingsocialbenefits)企業(yè)的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢杂善髽I(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。2023/9/2390與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個人問題討論“”我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務(wù)請求使用“:我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社交行動2023/9/2391增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

(addingstructuralties)公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。2023/9/2392顧客盈利性：最終測試Kotler:營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。根據(jù)美國運通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費與其它顧客的花費比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為5：1。根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計，一個典型的汽車消費者在汽車購買和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價值為30萬美元。2023/9/2393盈利顧客和虧損顧客著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉·謝登(WilliamSherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。2023/9/2394什么樣的顧客有利可圖？

一個有利可圖的顧客就是指能長期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司。其收入流應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費的成本流。一個有利可圖的顧客即為顧客生涯價值較大的顧客。2023/9/2395哪些顧客能帶來大的利潤購買量大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購買量小的顧客支付全價，服務(wù)也少，但是，交易時間和費用大。中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，常常是最有利可圖的顧客群。

為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。2023/9/2396有所為有所不為一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則——確定一個明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價格組合（和哪些是應(yīng)該拒絕的）。

——蘭寧和菲利普(LanningandPhillips)2023/9/2397補充資料：2023/9/23981、數(shù)據(jù)庫營銷★數(shù)據(jù)庫營銷

所謂數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)建立、維系與使用顧客數(shù)據(jù)庫與其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫）的過程，以達(dá)到聯(lián)系、建立與處理顧客關(guān)系的目的。

2023/9/2399案例1王永慶賣大米16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。顧客導(dǎo)向市場營銷（挑出雜物、送貨上門、擦洗米缸、倒出舊米）數(shù)據(jù)庫營銷（登記客戶的人口、每天用米量、米缸容量、發(fā)工資的日子，并總結(jié)出多長時間送一次，每次送多少，什么時候討米錢。）一對一營銷（不同的顧客不同的時間，不同的量）王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。2023/9/23100首先，別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣（當(dāng)然也不是故意的），而王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。第二，別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當(dāng)時就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運輸工具，送貨上門，方便顧客。第三，在送米上門的同時，總是做一些精心的統(tǒng)計，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多長時間送一次，他都一一列在本子上。第四，送米的時候王永慶還細(xì)心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。第五，王永慶還了解顧客家發(fā)工資的日子，并記錄下來，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。2023/9/23101案例2:里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲一卡爾頓飯店集團（Ritz-CarltonHotel），作為世界一流的飯店和國際服務(wù)業(yè)著名的馬爾考姆-巴德利奇質(zhì)量獎獲得者，使用信息技術(shù)向客人提供高度個性化的服務(wù)。飯店訓(xùn)練和要求每一個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經(jīng)擁有有關(guān)24萬多名回頭客的個人偏好的檔案資料，支持了更多的個性化服務(wù)。2023/9/23102里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望飯店的目標(biāo)不是簡單地滿足客人的期望，而使客人感到里茲一卡爾頓飯店的服務(wù)令人終身難忘。當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)訂部門聯(lián)系時，預(yù)訂部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。

2023/9/23103里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望那家飯店將信息用?？驼J(rèn)定和偏好報告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。2023/9/23104里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望據(jù)獨立調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，里茲一卡爾頓飯店92％～97％的客人在離開時對該飯店的服務(wù)表示滿意。蓋洛普的一項調(diào)查表明，里茲一卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達(dá)到95％，而最接近的競爭對手的滿意率只有57%。《汽車旅行雜志》指出，在四星或五級飯店中，里茲一卡爾頓飯店保持著客房率超過排名靠近的對手10％的競爭力。2023/9/23105里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望問題：里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里？3．你認(rèn)為里茲一卡爾頓飯店的經(jīng)驗在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎？為什么?2023/9/23106案例分析：1.里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術(shù)向客人提供高度個性化的服務(wù)。然后將顧客的有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個性化服務(wù)。當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)訂部門聯(lián)系時，預(yù)訂部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J(rèn)定和偏好報告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。這樣就會達(dá)到回頭客的期望。2023/9/23107案例分析：2.最重要的環(huán)節(jié)是用信息系統(tǒng)將顧客的偏好記錄下來，這樣就使得提供個性化服務(wù)有了可能，才能針對顧客的偏好提供不同的服務(wù)，從而使顧客的需要得到滿足。3.能。通過這種顧客數(shù)據(jù)庫的建立，使服