第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目調(diào)研

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)！本章主要內(nèi)容理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。本章的重點(diǎn)與難點(diǎn)明確營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)；制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方案；導(dǎo)向案例案例問(wèn)題女士衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)想針對(duì)在校大學(xué)生（五邑大學(xué)）的目標(biāo)顧客進(jìn)行一次品牌（產(chǎn)品）認(rèn)識(shí)調(diào)研，以確定微店的品牌（產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)，安排進(jìn)貨，以及為項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)行品牌（產(chǎn)品）賣(mài)點(diǎn)策劃和寶貝詳情頁(yè)優(yōu)化提供決策依據(jù)；狼途自行車(chē)業(yè)務(wù)需要明確品牌（產(chǎn)品）的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？其需求又是什么？“塞拉派克”燈具業(yè)務(wù)明確在淘寶（天貓）平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？它們的競(jìng)爭(zhēng)行為又是如何？問(wèn)題：如果你是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：1．如何提煉三個(gè)調(diào)研的調(diào)研問(wèn)題，調(diào)研目標(biāo)？2．如何為三個(gè)調(diào)研，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案？一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略內(nèi)部數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息：消費(fèi)者行為，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際（潛在）用戶群其它數(shù)據(jù)和信息營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)第一層：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位第二層：營(yíng)銷(xiāo)組合CRM績(jī)效評(píng)估SDS二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程定義問(wèn)題確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案收集資料整理與分析資料撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告（一）定義問(wèn)題之前先解決兩個(gè)問(wèn)題：調(diào)研的必要性決策者的問(wèn)題是不是真問(wèn)題調(diào)研人員與決策者合作定義問(wèn)題問(wèn)題的癥狀評(píng)估決策者的境況查明問(wèn)題的可能原因羅列可能解決問(wèn)題的措施預(yù)測(cè)措施的預(yù)期后果識(shí)別行動(dòng)的假設(shè)評(píng)估現(xiàn)有信息的充分性陳述問(wèn)題案例分析寶潤(rùn)山農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題界定2014年底，寶潤(rùn)山第一期數(shù)萬(wàn)斤的石斛已經(jīng)到了采摘期，為了加大到石斛的營(yíng)銷(xiāo)力度，寶潤(rùn)山采取了以下措施：一是建立了江門(mén)品牌旗艦店（位于江門(mén)逸豪酒店一期A區(qū)三樓22號(hào)）和新會(huì)形象店（新會(huì)中心南路33號(hào)）；二是建立了品牌微信公眾號(hào)（微信號(hào)：breoe-wx）和微店，開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)；三是與地方電視臺(tái)合作，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)；四是與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)合作（如江門(mén)外海面），開(kāi)發(fā)下游產(chǎn)品，進(jìn)行石斛的深加工。

案例分析思考：寶潤(rùn)山的真正營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么？（二）確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)的確定必須重視目標(biāo)的可操作性將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換為調(diào)研可操作化的過(guò)程一是調(diào)研涉及的構(gòu)念及其操作性定義（測(cè)量構(gòu)念）；二是確定構(gòu)念間的聯(lián)系；三是確定模型（三）設(shè)計(jì)調(diào)研方案探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研一手資料二手資料企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部？……？？……？傳統(tǒng)方法網(wǎng)絡(luò)方法訪談法觀察法問(wèn)卷法實(shí)驗(yàn)法間接方法調(diào)研設(shè)計(jì)信息類(lèi)型信息來(lái)源調(diào)查方法（四）收集資料資料質(zhì)量判斷網(wǎng)站或資料來(lái)源的權(quán)威性判斷文獻(xiàn)作者的權(quán)威性資料更新的時(shí)間文獻(xiàn)引用的文獻(xiàn)保護(hù)用戶個(gè)人信息（五）資料整理與分析掌握常用軟件，如EXCEL、SPSS、AMOS、SAS；掌握數(shù)據(jù)分析方法：回歸分析、因子分析、聚類(lèi)分析、差別分析、時(shí)間序列分析……（六）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)摘要引言調(diào)研目的、調(diào)研方案（調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集方法、資料來(lái)源等）、調(diào)查結(jié)果結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)建議附錄理解調(diào)研報(bào)告各部分的寫(xiě)作要點(diǎn)與思路重視調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作的規(guī)范性重視調(diào)研報(bào)告“顏值”三、調(diào)研方法及搭配使用文案法調(diào)研問(wèn)題1.低成本2.細(xì)分、具體化和明確問(wèn)題；1.有普遍性；2.現(xiàn)象的展示，背后原因不清楚問(wèn)卷法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法1.有代表性2.揭示原因