百貨商場營銷策劃方案的誤區(qū)

什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案零售百貨行業(yè)競爭激烈的情況下，對商場營銷策劃部門的要求無一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”但是畢竟?fàn)I銷成果是組織整體活動所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，商場營銷策劃部門在作好創(chuàng)意工作的同時(shí)，也應(yīng)更加緊密地與兄弟部門合作，共同將商場營銷策劃工作做好。一、百貨商場營銷策劃工作中的誤區(qū)出于將復(fù)雜的營銷職能拆分細(xì)化的需要，百貨店一般都有獨(dú)立的策劃部門。大多數(shù)叫“策劃部”也有些企業(yè)叫“營銷部”或“市場部”除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：百貨店品牌和商品營銷業(yè)務(wù)流程中，擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。就百貨店?duì)I銷體系的運(yùn)行而言，商場營銷策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨店品牌增值和提高銷售業(yè)績的重要前提。但是目前的商場營銷策劃部門都比較難于達(dá)到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素：有些企業(yè)中的商場營銷策劃職能，善于運(yùn)作百貨店品牌和搞品牌推廣，這類角色的扮演者”大約多由廣告公司直接過度而來，對如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷有效結(jié)合起來，沒有很好的辦法；有些企業(yè)里，提到營銷”二字，很自然地和商品促銷劃了等號，既然是商品促銷，那就主要是采購和營運(yùn)部門的事情了商場營銷策劃策劃部要想?yún)⑴c，則無疑是掣肘”行為，商場營銷策劃部門處于一個(gè)比較尷尬的位置。策劃的職能早已開宗明義，至于各個(gè)職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷作業(yè)而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因?yàn)椋绻偸沁@樣地爭拗下去，企業(yè)內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案所謂規(guī)劃，就是決定了方向和目標(biāo)后，確定采用怎樣的方法達(dá)到目標(biāo)。這點(diǎn)上，商場營銷策劃工作者應(yīng)該拿出專業(yè)、科學(xué)和客觀的方案，否則整個(gè)營銷活動將事倍功半、得不償失；所謂統(tǒng)籌，就是充分溝通，確保百貨店這個(gè)復(fù)雜多職能的有機(jī)體”協(xié)調(diào)運(yùn)行，完成營銷規(guī)劃要求的動作步驟，并保證達(dá)到商場營銷策劃的要求，如果統(tǒng)籌能力弱化，則各職能必將各自為戰(zhàn)，顧頭不顧尾，最終一事無成。百貨店品牌和商品營銷活動進(jìn)行策劃時(shí)，商場營銷策劃應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)：1商場營銷策劃活動沒有確定的目標(biāo)和相對精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度？但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營銷表現(xiàn)，那是絕對不可能的費(fèi)用超支，貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是什么樣了沒有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動搞成什么樣都是好的不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒有功勞還有苦勞”做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績效，只是為了做事而做事，對企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。策劃營銷活動必須有明確的目標(biāo)，如：某百貨店的夏日濃情，狂送大禮”活動規(guī)定，必須完成多少場次演藝明星的演出活動，賣場折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動的目標(biāo)，有了目標(biāo)，相關(guān)的活動展開才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營銷活動在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀和明顯的如：銷售額增長比率，樓層客流增長量，以及隨即抽樣的活動效果滿意和知會比率等等。通過對這些指標(biāo)的衡量與判斷，活動的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來；通過策劃與實(shí)施結(jié)果的比較，找出問題改善點(diǎn)，可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而對活動的綜合評價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。2商場營銷策劃營銷活動不能將品牌推廣和商品促銷有機(jī)結(jié)合起來店內(nèi)比較突出的策劃方案矛盾是要么過于關(guān)注品牌推廣活動及實(shí)施效果，要么僅僅只做商品促銷。本來，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營銷效果，舍棄或忽略任何一面，都會使策劃活動實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動，如明星表演等，而無實(shí)質(zhì)的商品促銷活動，雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長；另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案傳，有效吸引顧客，導(dǎo)致商品促銷的效果也不夠理想。策劃方案在起草階段就必須全盤考慮，包括現(xiàn)場活動，商品打折或甩賣，以及媒體宣傳策略等等，均作為活動的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的形象來面對目標(biāo)顧客，使其對百貨店?duì)I銷具有全方位的立體感受和認(rèn)知，以商品促銷為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”這樣，策劃活動才能收到比較理想的效果。3商場營銷策劃活動，底誰說了算？這個(gè)問題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)，這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃部門在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門，無不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動，那種動輒想要“做老大”念頭實(shí)在要不得。曾經(jīng)聽聞某百貨店策劃經(jīng)理因感到自己的各項(xiàng)行動總受方方面面的牽制而憤然離職的事情，現(xiàn)代組織中，實(shí)際上任何喜歡單打獨(dú)斗的人都沒有市場的所以覺得這位策劃經(jīng)理也應(yīng)對自己的所作所為反省一下。那么，如果誰說了都不算，這樣的情況下，策劃活動如何實(shí)施呢？其實(shí)，規(guī)劃階段明確各個(gè)職能的職責(zé)和工作接口的問題，實(shí)施中各職能作好規(guī)定的工作，這就足夠了一次完整的營銷活動結(jié)束，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評估績效時(shí)，只要根據(jù)策劃時(shí)制訂的一些工作要求，將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較，再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來的影響因素，綜合、客觀的進(jìn)行評價(jià)，就能夠判斷出各個(gè)職能在活動中的表現(xiàn)，根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行必要的獎(jiǎng)懲和后續(xù)工作，相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作，組織的營銷策劃活動的實(shí)施效果將會越來越好。目前零售百貨行業(yè)競爭激烈的情況下，對策劃部門的要求無一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”但是畢竟?fàn)I銷成果是組織整體活動所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，策劃部門在作好創(chuàng)意工作的同時(shí)，也應(yīng)更加緊密地與兄弟部門合作，共同將商場營銷策劃工作做好。二、百貨商場營銷策劃方案去年，某百貨商場按照“立意高深、實(shí)施簡捷”企業(yè)策劃理念，創(chuàng)新營銷機(jī)制，盡力從傳統(tǒng)的4P即：價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷方式，向著4C即：消費(fèi)者、方便、價(jià)值與費(fèi)用、溝通轉(zhuǎn)變，以顧客的滿意度為策劃宗旨，為了逐步避免在經(jīng)驗(yàn)的感性的操作下進(jìn)行，同時(shí)注意有簡約的量化比較。百貨商場營銷策劃方案抓住“聚人氣”留人氣”和“回人氣”三個(gè)要素展開。1商場營銷策劃方案要聚人氣什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案聚人氣是指用一種極為簡單明了表達(dá)方式，帶著一種激情，激發(fā)人們向賣場空間聚集。廣告?？偨?jīng)理對發(fā)出的廣告要求是讓全市人民都知道”某百貨為了把廣告做得有效，先是對各種媒體的發(fā)行量、收看率做了認(rèn)真的調(diào)查，選擇人們關(guān)注的特別是青年、青少年關(guān)注的媒體，如《某晚報(bào)》某電視報(bào)》電視臺晚間氣象預(yù)報(bào)時(shí)間、電臺早晨天氣預(yù)報(bào)時(shí)間等。廣告詞要求簡潔、明了位，還要具有感情色彩、有特色。廣告追求的風(fēng)格：大氣和視覺沖擊力。要求能引起孩子們興趣，因?yàn)樗粊肀憧赏瑫r(shí)帶來父母雙親或同學(xué)。非廣告。非廣告宣傳是以宣傳企業(yè)形象為目標(biāo)的宣傳。特是新聞的專訪、報(bào)道、通訊等，通過對企業(yè)的介紹達(dá)到營銷的目的有時(shí)起到作用是廣告所不能替代的某百貨為聚人氣實(shí)行廣告和非廣告宣傳“平行交叉”方式。平行”式的成功案例是抓住地區(qū)集團(tuán)成立之機(jī)，按照總經(jīng)理“通過這次活動要將全市的目光吸引到某主席身上來”要求。策劃這次活動時(shí)，力求達(dá)到戲劇“靜場”效果，把所有媒體上的廣告全部撤下來，停止了店內(nèi)統(tǒng)一的促銷活動，策劃了讓全市四家媒體對某主席到某地的追蹤報(bào)道，從入市收費(fèi)口副市長的迎接、友誼賓館市長的會見、記者對某主席的專訪和市委書記和某主席一起為某工程上梁及參加地區(qū)集團(tuán)成立大會等活動。加大各種活動功能對社會的影響力，什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案吸引全市眼球。通過引起全市各界的關(guān)注，激發(fā)人們都來某百貨看看，店堂內(nèi)反復(fù)播報(bào)介紹某集團(tuán)東北網(wǎng)的構(gòu)建、統(tǒng)一本著給顧客帶來實(shí)惠的文章。上客量。上客量是指有購買意向的數(shù)量。與客流量有區(qū)別，客流量對商場的效益來說等同于零，只有上客量才會給商場帶來效益。于是用上客量來考核廣告的效果，收款發(fā)放市場調(diào)查表。策劃時(shí)，充分考慮商圈的三個(gè)因素：1競爭對手的介入或撤除，會造成商圈的重復(fù)或縮?。?城市規(guī)劃的改變；3對商品需求的異樣等。新春購物節(jié)”和“夏涼電器展銷”活動，設(shè)計(jì)表格重點(diǎn)調(diào)查了此次活動吸引多少人來購物？促銷選擇的媒體覆蓋商圈的狀況？內(nèi)容是否被注意？吸引力多大？競爭對手的策略如何？抓住這一基礎(chǔ)性工作，營銷更具針對性，使上客量指數(shù)上升。2商場營銷策劃方案要留人氣留人氣是人氣指數(shù)在一定時(shí)間內(nèi)不減，形成旺盛的人氣空間。停留時(shí)間量。指使每一個(gè)到達(dá)的顧客到店內(nèi)做更長時(shí)間的停留。其中有購買停留、實(shí)際上的交易時(shí)間。某百貨通過對營業(yè)員的出售知識”培訓(xùn)，提高員工對知識傳授的能力，吸引顧客停留時(shí)間很長。某百貨的10個(gè)“個(gè)人服務(wù)品牌”柜臺前，往往是圍起一群喜歡聽講解的顧客，還有家電商場營業(yè)員的講解，使顧客停留量聚增。當(dāng)一名顧客接受營業(yè)員講解內(nèi)容時(shí)，變購物動機(jī)為購物行為，往往帶動一批顧客。創(chuàng)造節(jié)日，某百貨正門前搞夏季演出共81場。其中工會組織組織舉辦了以各商場為單位由員工參與自編自演文藝節(jié)目表演賽，并安排在每周一和周五晚上進(jìn)行演出，員工參賽共表演了25場，有效地吸引了顧客，促進(jìn)了賣場的營銷。購買行為。由于每一個(gè)購買行為都要花費(fèi)一定的時(shí)間，因此，延長顧客停留時(shí)間就意味著更多的交易機(jī)會，并且，由于顧客在停留的過程中，會因環(huán)境的刺激引發(fā)購買沖動，而演變成實(shí)際的購買行為，所以，策劃促銷方案時(shí)往往關(guān)注賣區(qū)與賣區(qū)之間的聯(lián)運(yùn)。例如，買家電商品贈超市優(yōu)惠券；買服裝、鞋、針紡品贈金店優(yōu)惠券等，有效的延續(xù)了顧客的購買行為。顧客感受。賣場環(huán)境的舒適度，包括燈火、道具、媒體廣告、POPDM等以及動線的合理設(shè)計(jì)，使顧客減少無意義的閑逛，有利于把注意力集中在促銷的商品上。二樓服裝賣場原來一上中間扶梯，顧客喜歡向兩邊流動，中間品牌很少有人光顧。于是打通中間通道，使客流勻稱流動。另外，根據(jù)促銷主題，對季節(jié)品牌、促銷商品的豐富度、商品價(jià)格的適應(yīng)度等因素構(gòu)成滿足顧客各種感受的滿意度。3商場營銷策劃方案要回人氣什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案回人氣是指在讓顧客在有限的賣場空間，特有的賣場時(shí)間內(nèi)留下留連忘返感受和深刻印象，為培養(yǎng)成“回頭客”而做出有效輔墊的服務(wù)。購買量。營銷策劃的最終目的讓每一個(gè)顧客盡可能地多買走商品，提高客單價(jià)和提袋率。由于顧客的購買需求是一定的期望通過營銷的努力來提高客單價(jià)和提袋率有一定的難度。從購買欲望變成實(shí)際的購買行為有很多可變因素。例如，商品價(jià)格、員工態(tài)度和技巧、促銷力度、實(shí)際商品和顧客想象間的認(rèn)識差距等。這里重點(diǎn)是解決買了多少東西問題。某百貨策劃報(bào)告先做策劃預(yù)算，最后落腳在原策劃報(bào)告中的營銷量及購買量對接，考核營銷效果。實(shí)際顧客購買商品量愈多可能成為“回頭客”可能愈大。顧客滿意。零售店的綜合服務(wù)水準(zhǔn)決定顧客的滿意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客”關(guān)鍵成在所以，某百貨抓營銷不單是做為營銷部門什么是百貨商場營銷策劃誤區(qū)及方案抓營銷，而每次活動都有是各部門整合聯(lián)動。例如，顧客投訴記錄的綜合作為用“銷售結(jié)構(gòu)分析”商品的銷售量”一塊進(jìn)行綜合分析，目的使顧客達(dá)到滿意的同時(shí)是要“制造”出更多的回頭客”某百貨在營銷策劃中把三個(gè)要素也可以簡化成三個(gè)問題：來了多少顧客？逗留多長時(shí)間？買了多少商品？只有針對性的策劃，才會得到實(shí)際效果。1廣告要先聲奪人。某百貨廣告追求是大氣，視聽覺給人新的沖擊力，語言簡潔、明快、強(qiáng)調(diào)過第一遍過耳目便可記下，統(tǒng)一店內(nèi)，外視覺形象。2商品要投其所好。具有特色是一次活動要突出以什么類商品為主，須與廠家聯(lián)手互動。某百貨的每年一次“春季時(shí)裝節(jié)”金秋家電節(jié)”食品節(jié)”時(shí)尚化妝節(jié)”均以商品特色吸引顧客而收到較好的效果。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701