消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為基于理性選擇理論與分析

Word第第頁(yè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為基于理性選擇理論與分析【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)理性選擇

一、問(wèn)題的提出

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)展，人們的生活漸漸由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬，網(wǎng)上購(gòu)物，以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu)，漸漸成為人們購(gòu)置物品的方式之一，并呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢(shì)。“網(wǎng)購(gòu)”主要是指，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜尋所需物品，并通過(guò)發(fā)出電子訂購(gòu)單，廠商一般通過(guò)快遞公司發(fā)貨，并送貨上門(mén)。隨著使用“網(wǎng)購(gòu)”的人越來(lái)越多、以及相關(guān)平臺(tái)的日益完善，小到零食大到家具，都可以直接從網(wǎng)上買(mǎi)到，大大便利了人們的生活。目前，在筆者的查找范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)理論界鮮有對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的特地討論。本文將從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化兩個(gè)概念，分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面分析目前我國(guó)存在的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，以期全面、深刻的熟悉消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象。

二、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的理性選擇

理論發(fā)軔于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的理性選擇理論已經(jīng)成為當(dāng)代西方社會(huì)學(xué)理論流派中的一個(gè)重要理論范式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇主要從亞當(dāng)，斯密提出的經(jīng)濟(jì)理性人的角度動(dòng)身，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體的利益均衡。社會(huì)學(xué)的理性選擇主要是從個(gè)體行為著手，目的卻是討論宏觀社會(huì)系統(tǒng)。筆者從理性選擇理論動(dòng)身，從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化這兩個(gè)角度進(jìn)行闡釋。也即，分別是從個(gè)人行動(dòng)和系統(tǒng)層面動(dòng)身。

三、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的微觀分析

米賽爾的個(gè)人主義方法論，主要是任何人選定肯定的行動(dòng)目標(biāo)總是有他自身的道理，所以目的總是理性選擇的結(jié)果。為了到達(dá)肯定的目的，個(gè)人必需選擇實(shí)行肯定的行動(dòng)，行動(dòng)聽(tīng)從于目的，所以，行動(dòng)也是理性的。因此，這種多種多樣的目的與行動(dòng)方式必需從個(gè)人的角度才能理解。韋伯的社會(huì)學(xué)叫做“理解社會(huì)學(xué)”，用他自己的話說(shuō)：社會(huì)學(xué)是一門(mén)致力于解釋性地理解社會(huì)行動(dòng)并通過(guò)理解對(duì)社會(huì)行動(dòng)的過(guò)程和影響作出因果說(shuō)明的科學(xué)。因此，韋伯把社會(huì)學(xué)的討論對(duì)象集中到人的行動(dòng)上面。從合理性角度看來(lái)，韋伯認(rèn)為，只有目的合理性行動(dòng)(工具合理性行動(dòng))和價(jià)值合理性行動(dòng)才屬于合理的社會(huì)行動(dòng)。而“理性選擇理論”所考察的個(gè)體行為其實(shí)主要對(duì)應(yīng)于韋伯的“工具合理性行動(dòng)”，盡管后來(lái)理性選擇范式經(jīng)過(guò)修正與擴(kuò)充后也將“價(jià)值合理性行動(dòng)”包含在內(nèi)。那么，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為是否具有理性呢?筆者的答案是確定的。消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購(gòu)前，會(huì)和實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)行資源與收益的比較，假如比較的結(jié)果是付出少、收益多，那么網(wǎng)購(gòu)對(duì)其個(gè)人就是最優(yōu)的行為選擇，所以網(wǎng)購(gòu)行為是理性的。

同去實(shí)體店相比，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有以后好處：

第一，節(jié)約本錢(qián)。由于網(wǎng)店運(yùn)轉(zhuǎn)本錢(qián)比實(shí)體店鋪低許多，一些網(wǎng)站供應(yīng)免費(fèi)交易平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)者無(wú)需任何費(fèi)用就可以進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，網(wǎng)店里面出售的商品同比市面上同樣的商品，價(jià)錢(qián)會(huì)更廉價(jià)。

其次，節(jié)約時(shí)間、提高效率。網(wǎng)上購(gòu)物不受場(chǎng)地限制，消費(fèi)者可以足不出戶買(mǎi)到異地的商品，同時(shí)由于支付手段高度電子化，使得人們網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)。

第三，網(wǎng)購(gòu)也有肯定的平安感。一方面，目前淘寶網(wǎng)等服務(wù)商對(duì)網(wǎng)店都設(shè)有自己的評(píng)分、投訴機(jī)制。因此;假如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置點(diǎn)額物品質(zhì)量不滿，可以通過(guò)評(píng)分甚至投訴，而這些結(jié)果是公開(kāi)的，這在肯定程度上約束了經(jīng)營(yíng)者的不正值行為。另一方面，網(wǎng)購(gòu)支付現(xiàn)大多采納第三方擔(dān)保形式，如淘寶的支付寶。這相當(dāng)于貨到付款，平安性較高。在相同制度環(huán)境下，地理位置接近、文化傳統(tǒng)趨向全都的消費(fèi)者群體，其愛(ài)好、嗜好、生活習(xí)慣等都比較接近。這樣，某一群體中的個(gè)人行為互相“感染”，使得個(gè)人的網(wǎng)購(gòu)行為形成群體行為，而群體行為又會(huì)強(qiáng)化個(gè)人網(wǎng)購(gòu)意愿。就中國(guó)目前的狀況以及筆者在校感受，筆者認(rèn)為高校生群體是網(wǎng)購(gòu)的典型性代表。在校高校生主要由于生活不能或者不能完全經(jīng)濟(jì)，因此他們更傾向于網(wǎng)購(gòu)這種節(jié)約本錢(qián)的購(gòu)物方式。除此之外，高校生比較年輕、擁有肯定的文化水平、更簡(jiǎn)單接受新生事物，于是，網(wǎng)購(gòu)成為高校生群體的理性選擇。

四、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的宏觀分析

如前所述，網(wǎng)購(gòu)對(duì)個(gè)人就是最優(yōu)行為選擇，即到達(dá)個(gè)人的帕累托最優(yōu)。在這里個(gè)人和群體做到了帕累托最優(yōu)，那么，社會(huì)層面是否到達(dá)了帕累托最優(yōu)呢?根據(jù)艾倫.布坎南的概括，帕累托效率的最寬泛的表述是“一個(gè)給定的體系的某一狀態(tài)是帕累托佳態(tài)，而且僅當(dāng)該體系沒(méi)有一種可行的`可供選擇的狀態(tài)能令至少一個(gè)人境況變好而不令別人狀況變壞。經(jīng)濟(jì)學(xué)家又引申出了“帕累托更優(yōu)”或“帕累托改良”的概念。當(dāng)資源的重新配置不使任何其他人狀況更好而至少使一個(gè)人狀態(tài)更好的改變被稱為“帕累托改良”。一方面，從賣方也即經(jīng)營(yíng)者動(dòng)身，網(wǎng)店無(wú)需租店面、雇員工、繳納稅款，本錢(qián)小;同時(shí)面對(duì)比實(shí)體店更廣泛的對(duì)象，賣方可以獲得更多的利益。因此，從買(mǎi)方和賣方的綜合角度來(lái)看，這是一種能到達(dá)“雙贏”效果的經(jīng)營(yíng)模式，雙方都到達(dá)了帕累托最優(yōu)。另一方面，要讓個(gè)人或群體的帕累托最優(yōu)向社會(huì)的帕累托最優(yōu)轉(zhuǎn)化6。需要肯定的社會(huì)規(guī)范來(lái)約束。網(wǎng)購(gòu)中簡(jiǎn)單消失網(wǎng)上商品照片與實(shí)物嚴(yán)峻不符，許多不良商家將假貨當(dāng)正牌商品出售等。因此需要社會(huì)規(guī)范來(lái)指導(dǎo)、約束人們的行為，使人們的行為根據(jù)肯定的社會(huì)秩序進(jìn)行。這里，社會(huì)規(guī)范是非正式制度，它是內(nèi)化于行為者的思想意識(shí)中，對(duì)不同群體其影響力不同。此外，還應(yīng)增添對(duì)購(gòu)假消費(fèi)者的社會(huì)教化，在全社會(huì)提倡遵守社會(huì)法律和秩序是每一個(gè)好公民的責(zé)任。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從理性選擇理論中的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化兩個(gè)概念動(dòng)身，分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面分析網(wǎng)購(gòu)行為。得出以