現(xiàn)代市場營銷（第四版） 課件全套 單元1-12 認(rèn)知市場營銷-市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

單元一

認(rèn)知市場營銷現(xiàn)代市場營銷（第四版）國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元一認(rèn)知市場營銷素養(yǎng)目標(biāo)031.培養(yǎng)和踐行社會主義核心價值觀，提高營銷道德水平和社會責(zé)任感；2.堅定四個自信，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在營銷思想中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；3.提升中國特色營銷人才的關(guān)鍵素質(zhì)，做好科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃。技能目標(biāo)021.?能夠運(yùn)用科學(xué)的市場營銷觀念以及現(xiàn)代營銷理論，正確分析商業(yè)營銷活動；2.?能夠根據(jù)營銷人員應(yīng)具備的專業(yè)技能要求，在營銷實(shí)踐中鍛煉和提升自己。

知識目標(biāo)011.?掌握市場營銷的含義和核心概念；2.?熟悉現(xiàn)代市場營銷研究的主要內(nèi)容；3.?了解現(xiàn)代市場營銷觀念和創(chuàng)新理論；4.?掌握現(xiàn)代市場營銷技能的相關(guān)內(nèi)容。

學(xué)思踐悟：伊利攜漫天星辰打造航天營銷新鮮感引思明理：在創(chuàng)新的航天主題營銷活動中，伊利重視挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)施產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新，將品牌價值與航天精神結(jié)合起來，以產(chǎn)品、內(nèi)容、事件多觸點(diǎn)體驗(yàn)使消費(fèi)者與品牌深度溝通。在傳承航天精神的同時，向全社會傳遞了企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任意識。單元一認(rèn)知市場營銷一、市場的含義

市場是指由一切具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的總和。

市場=人口+購買力+購買欲望第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵二、市場營銷的含義市場營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對個人和社會有價值的供給物，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動、系統(tǒng)和過程。（郭國慶教授）市場營銷是在不斷變化的營銷環(huán)境中，企業(yè)以滿足個人或組織需要為目的，選擇目標(biāo)市場，創(chuàng)造、傳遞和交換價值供給物，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的管理活動過程。

第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵

(一）需要、欲望、需求需求是市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。（二）產(chǎn)品與產(chǎn)品效用產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。

產(chǎn)品效用主要包括形式效用、空間效用、時間效用和占用效用。（三）用戶、消費(fèi)者、客戶和顧客（四）目標(biāo)市場目標(biāo)市場，是指企業(yè)在對整體市場和細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和能力所確定的想要滿足其需要并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群。三、市場營銷的重要概念痛點(diǎn)？所謂痛點(diǎn)，就是核心需求，是大多數(shù)消費(fèi)者共有，但目前的營銷環(huán)境還無法有效滿足的需求。第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵(五）人、貨、場

（六）交換與交易（七）顧客價值與顧客滿意

顧客滿意=顧客感知效果-顧客期望（八）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（九）市場營銷與推銷（十）市場營銷者三、市場營銷的重要概念第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：“私域”和“公域”是數(shù)字營銷中的常用詞，請查閱資料并分析二者的含義和區(qū)別？第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵（十一）市場營銷組合

“4P組合”，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素。“6P組合”，即增加了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelations）。“4C組合”，所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。

“4R組合”，關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）、回報（reward）。數(shù)字時代的4R組合第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵四、現(xiàn)代市場營銷的主要研究內(nèi)容（一）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二）市場營銷環(huán)境分析與評價（三）市場營銷調(diào)研（四）市場購買行為分析（五）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策（六）市場競爭戰(zhàn)略決策（七）市場營銷組合策略決策（八）市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷的基本內(nèi)涵課中視頻案例：視頻資源：乞丐和美女的對話01頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：以市場營銷人員的角度，分析視頻中乞丐和美女的對話，涉及了哪些市場營銷的活動內(nèi)容？02市場營銷觀念又稱為市場營銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

市場營銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。一、市場營銷觀念的類型劃分第二節(jié)市場營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)的理解需求出發(fā)點(diǎn)的理解華為提供通信技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)平臺上買賣商品讓天下沒有難做的生意中國移動提供通信服務(wù)創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁安踏高品質(zhì)的運(yùn)動鞋將超越自我的體育精神融入每個人的生活星巴克來這里喝咖啡這里是第三生活空間頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

不同導(dǎo)向影響下的企業(yè)市場營銷觀念，會導(dǎo)致企業(yè)的營銷活動有哪些不同？

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：從營銷1.0到營銷5.0，營銷的思想和模式發(fā)生了哪些變化？二、市場營銷觀念的具體表現(xiàn)（一）傳統(tǒng)的市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。2.產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3.推銷觀念“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。注意：傳統(tǒng)的營銷理念并沒有完全過時，在特定的市場條件下仍然行之有效。

第二節(jié)市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念“消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念營銷觀念2.客戶觀念３.社會營銷觀念以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

第二節(jié)市場營銷觀念頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你認(rèn)為營銷觀念和客戶觀念各自有何利弊？哪些行業(yè)企業(yè)可以采用客戶觀念開展?fàn)I銷管理？

一、數(shù)字營銷數(shù)字營銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新數(shù)字營銷的核心要素是數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息。（一）大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是指企業(yè)基于多平臺的大數(shù)據(jù)快速收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力洞察和預(yù)測消費(fèi)者的需求與偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，從而使企業(yè)的營銷活動更加精準(zhǔn)有效，給企業(yè)帶來更高的投資回報率。

主要功能和價值：①實(shí)現(xiàn)營銷行為和消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)化；②有助于使廣告程序化購買更具合理性；③推動線上線下結(jié)合，進(jìn)入多屏?xí)r代；④實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個性化互動；⑤確保營銷更加精準(zhǔn)、有效。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，對產(chǎn)品、服務(wù)做出一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷主體與客體的角色不同，分為B2C，B2B，C2C，C2B四種形式。（2）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方向的不同分為平臺型與垂直型。（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷媒介的不同分為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷和非社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

（三）新媒體營銷新媒體營銷（又稱社交媒體營銷、社會化媒體營銷）是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷溝通的目的，在社交媒體平臺上創(chuàng)造與分享特定的內(nèi)容，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注、討論與分享，進(jìn)而構(gòu)建并強(qiáng)化與目標(biāo)顧客關(guān)系的一系列營銷活動。主要包括：社交網(wǎng)站、新聞閱讀平臺、微博/博客、視頻/音樂分享平臺、圖片分享平臺、社區(qū)與論壇、即時通信軟件、教育學(xué)習(xí)平臺、生活消費(fèi)網(wǎng)站、交通出行平臺、游戲娛樂社區(qū)、其他工具媒體等。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新課中視頻案例：視頻資源：

網(wǎng)紅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅營銷頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

網(wǎng)絡(luò)搜集資料，你了解哪些網(wǎng)紅開展了成功的網(wǎng)紅營銷？簡單描述。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（四）移動營銷

移動營銷又稱手機(jī)互動營銷或無線營銷，是指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標(biāo)顧客定向并精確地傳遞個性化即時信息，通過與目標(biāo)顧客的信息互動達(dá)到營銷目標(biāo)的市場營銷活動過程。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新移動營銷的主要形式有二維碼、LBS、移動廣告、小程序等。（五）視頻營銷視頻營銷是指以視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺，以內(nèi)容為核心、以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌傳播的營銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

視頻營銷模式：①廣告推送（包括在網(wǎng)站視頻的片頭、片尾和暫停處插入貼片廣告等）；②植入（利用自制的微電影等視頻形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn)植入其中）；③用戶創(chuàng)造內(nèi)容（如在視頻平臺上征集、票選視頻作品，通過互動加深網(wǎng)民對品牌的印象）；④病毒式傳播（即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌信息，最終在用戶中實(shí)現(xiàn)“病毒式”的快速傳播）；⑤直播（通過視頻直播平臺進(jìn)行介紹、推廣或現(xiàn)場賣貨，與觀眾進(jìn)行互動）。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10（六）搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，即利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，把握用戶搜索信息的機(jī)會，盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（七）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息對產(chǎn)品精確定位，有針對性地傳播營銷信息，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（八）云營銷云營銷是依靠云軟件、搜索引擎，以及社會化媒體，通過網(wǎng)絡(luò)把多個成本較低的計算實(shí)體云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的系統(tǒng)性云平臺。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新綠色營銷四整合營銷三整合營銷是指企業(yè)以顧客為中心，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使所有的營銷手段和企業(yè)部門都為顧客提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，以提高顧客服務(wù)水平和滿意程度。關(guān)系營銷二關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、重要營銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

四、其他營銷創(chuàng)新理論

（一）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是一種以驅(qū)動潛在客戶行動為目標(biāo)，通過創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價值的內(nèi)容來吸引、獲取、保留目標(biāo)受眾的營銷傳播手段。

（二）體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知其品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：什么是第三空間？01你認(rèn)為第三空間提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要有哪些？02綠色營銷（五）綠色營銷是指企業(yè)注重將消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益有機(jī)地統(tǒng)一起來的現(xiàn)代營銷觀念?？诒疇I銷（四）口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

病毒營銷，是口碑營銷的一種。文化營銷（三）文化營銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

營銷技能是指營銷人員應(yīng)對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

一、營銷技能的含義

課堂討論：

網(wǎng)絡(luò)搜索某公司的招聘信息，對于其營銷職位和銷售職位的崗位設(shè)置進(jìn)行匯總，并對其工作內(nèi)容、崗位需求、薪酬水平進(jìn)行簡要分析。第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應(yīng)對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。1.溝通傳播（Communication）。2.誠實(shí)可靠（Honesty）3.開拓創(chuàng)新（Innovation）。4.領(lǐng)航主導(dǎo)（Navigation）5.積極上進(jìn)（Activeness）。

6.多才善能（Multi-skill）7.知識厚重（Knowledgeability）。8.團(tuán)隊(duì)合作（Teamwork）。二、CHINAMKT：中國營銷人才的關(guān)鍵素質(zhì)第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應(yīng)對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

（一）傳統(tǒng)的營銷與銷售職位及工作內(nèi)容描述根據(jù)英國學(xué)者喬布爾的研究成果，結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況，我國企業(yè)的市場營銷崗位主要有營銷和銷售兩個職位方向，其各自所涉及的職位及其工作內(nèi)容不同。

三、營銷人員職位與工作內(nèi)容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應(yīng)對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

（二）數(shù)字營銷職位及工作內(nèi)容描述中國商業(yè)聯(lián)合會通過多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，歸納總結(jié)出企業(yè)數(shù)字營銷所需要的六大類崗位：App運(yùn)營類崗位、互動營銷類崗位、品牌運(yùn)營類崗位、廣告推廣類崗位、內(nèi)容策劃類崗位、營銷策劃類崗位。

三、營銷人員職位與工作內(nèi)容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

教育部2022年修訂的《職業(yè)教育專業(yè)簡介》對市場營銷專業(yè)的職業(yè)面向、培養(yǎng)目標(biāo)定位和主要專業(yè)能力等提出了以下要求：

四、營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

職業(yè)面向：面向市場營銷專業(yè)人員、客戶服務(wù)管理員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、品牌專業(yè)人員等職業(yè)，市場策劃主管、推廣主管、銷售業(yè)務(wù)主管、客戶服務(wù)主管等崗位（群）。培養(yǎng)目標(biāo)定位：本專業(yè)培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展，掌握扎實(shí)的科學(xué)文化基礎(chǔ)和市場分析、商品銷售、客戶服務(wù)及相關(guān)法律法規(guī)等知識，具備用戶畫像、項(xiàng)目銷售、數(shù)字營銷、品牌策劃、市場推廣、智能客戶服務(wù)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等能力，具有工匠精神和信息素養(yǎng)，能夠從事商品或服務(wù)策劃和銷售管理等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。第四節(jié)市場營銷技能培養(yǎng)

四、營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

主要專業(yè)能力要求：（1）具有競爭調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、用戶行為分析的能力；（2）具有客戶拜訪、產(chǎn)品方案設(shè)計與演示、商務(wù)洽談、項(xiàng)目招投標(biāo)的能力；（3）具有數(shù)字營銷策劃、數(shù)字廣告營銷、數(shù)字互動營銷、數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用的能力；（4）具有品牌調(diào)研與分析、品牌定位與設(shè)計、品牌傳播與推廣的能力；（5）具有售前售中售后服務(wù)管理體系建設(shè)、客服團(tuán)隊(duì)組建、危機(jī)事件處理、智能客服應(yīng)用場景設(shè)計及開發(fā)的能力；（6）具有商務(wù)數(shù)據(jù)收集、處理、分析和信息技術(shù)應(yīng)用的能力；（7）具有探究學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)和可持續(xù)發(fā)展的能力。第四節(jié)市場營銷技能培養(yǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.你周圍有哪些國貨品牌利用國潮開展產(chǎn)品推廣？試舉例說明并完成調(diào)查研究。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.假設(shè)未來你選擇運(yùn)營、營銷或銷售類崗位就業(yè)，請選擇一個招聘類網(wǎng)站，在網(wǎng)站上選擇2~3家知名企業(yè)，對其招聘崗位的職責(zé)、任務(wù)和任職資格等進(jìn)行調(diào)查研究，完成簡要分析?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場營銷認(rèn)知——組建學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目小組■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)在授課教師針對專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程標(biāo)準(zhǔn)解析的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生對周圍行業(yè)就業(yè)方向的興趣和愛好，鎖定課程學(xué)習(xí)研究方向，組建學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并開展團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)?！鰧?shí)訓(xùn)成果（1）小組行業(yè)研究與實(shí)踐活動計劃。（2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)宣傳小短片一部?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元二

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元二戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理素養(yǎng)目標(biāo)031.?理解新發(fā)展格局，培養(yǎng)戰(zhàn)略思維和綜合管理能力；2.?培養(yǎng)企業(yè)家精神和愛國情懷，勇?lián)鐣?zé)任。技能目標(biāo)021.?能夠樹立企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理念；2.?能夠運(yùn)用科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃理論，對周圍企業(yè)的營銷案例進(jìn)行正確分析；3.?能夠運(yùn)用市場營銷管理的基本知識，及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的變化，提出相應(yīng)的營銷策略調(diào)整建議。

知識目標(biāo)011.?了解企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的組成；2.?熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略規(guī)劃過程的含義；3.?掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程的主要步驟和重要矩陣工具；4.?掌握市場營銷管理的含義、任務(wù)及過程。

學(xué)思踐悟：華為力量：從“統(tǒng)一戰(zhàn)線”到“深入場景”引思明理:華為作為中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表，從通信到智能終端、再到云計算、智能汽車，積極參與全球市場競爭的戰(zhàn)略抉擇，破局突圍、追趕超越，是從中國制造發(fā)展到中國創(chuàng)造的典型代表。單元二戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營單位戰(zhàn)略。是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的具體戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略，從屬于所在經(jīng)營單位的戰(zhàn)略和整個企業(yè)的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成01戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的全局性的重大規(guī)劃。02戰(zhàn)略規(guī)劃過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的使命、商業(yè)模式、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間，發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過程第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃1.界定企業(yè)使命①如何創(chuàng)造價值；②為誰創(chuàng)造價值；③競爭優(yōu)勢的內(nèi)部來源是什么；④如何實(shí)現(xiàn)差異化；⑤如何盈利；⑥企業(yè)的理想和抱負(fù)是什么。2.選擇商業(yè)模式①貢獻(xiàn)目標(biāo)（如產(chǎn)品或服務(wù)、節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、利稅、公益等）②市場目標(biāo)（如市場滲透、新市場開發(fā)、市場份額提升、銷售額增加、客戶忠誠度提高等）③競爭目標(biāo)（如行業(yè)地位的鞏固或提升等）④發(fā)展目標(biāo)（企業(yè)資源擴(kuò)充、生產(chǎn)能力提升、業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展等）3.明確企業(yè)目標(biāo)第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃①我們的企業(yè)是干什么的？②我們的顧客是誰？③我們對顧客的價值是什么？④我們的業(yè)務(wù)將是什么？⑤我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過程頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

請寫出你所在學(xué)校的校訓(xùn)，并簡要解釋其內(nèi)容。第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃

商業(yè)模式畫布第一節(jié)戰(zhàn)略計劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過程4.規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)內(nèi)部具有特定的戰(zhàn)略目標(biāo)、使命和競爭對手，掌握一定資源，由專人負(fù)責(zé)經(jīng)營，能從企業(yè)戰(zhàn)略獲益，可以單獨(dú)規(guī)劃、獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位（如部門、產(chǎn)品線、品牌等）（2）評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

為使企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理配置，管理者需要使用一定的方法對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析、評價，以便確定哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、收割或放棄。波士頓“成長-份額矩陣”第一步，計算戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率第二步，劃分和評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（１）問號類業(yè)務(wù)（２）明星類業(yè)務(wù)。（３）現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)。第三步，確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。

（１）發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（３）收割戰(zhàn)略（4）放棄戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃01市場吸引力。包括市場大小、市場增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等。02競爭能力。包括市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)效績以及管理人員等。通用電氣行業(yè)吸引力矩陣第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃通用電氣行業(yè)吸引力矩陣分為三個地帶：01左上角地帶，又稱為“綠色地帶”，即A、B、C三類業(yè)務(wù)所在區(qū)域?！伴_綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。02從左下角到右上角的對角線地帶，又稱為“黃色地帶”，即E、H、G三類業(yè)務(wù)所在區(qū)域?！傲咙S燈”，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。03右下角地帶，又稱為“紅色地帶”，即D、F、I三類業(yè)務(wù)所在的區(qū)域。“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃●一體化增長戰(zhàn)略（１）后向一體化（２）前向一體化（３）水平一體化●密集型增長戰(zhàn)略（１）市場滲透（２）市場開發(fā)（３）產(chǎn)品開發(fā)●多元化增長戰(zhàn)略（１）同心多元化（2）水平多元化（３）集團(tuán)多元化設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略5.設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷管理的含義

市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。二、市場營銷管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、需求時間和需求構(gòu)成的不同，可歸納為八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)也有所不同。第二節(jié)市場營銷管理

負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿付出代價予以回避。

（一）負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷第二節(jié)市場營銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，周圍的消費(fèi)品市場曾發(fā)生過哪些質(zhì)量及安全惡性事件？企業(yè)如何開展的扭轉(zhuǎn)性營銷？效果如何？第二節(jié)市場營銷管理

無需求是指潛在消費(fèi)者對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購買。頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

手機(jī)廠商如何刺激老年人產(chǎn)生手機(jī)的需求？

（二）無需求與刺激性營銷第二節(jié)市場營銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

微型洗衣機(jī)目前已在很多家庭普及，假設(shè)你是某洗衣機(jī)企業(yè)的一名營銷人員，請分析微型洗衣機(jī)存在哪些潛在的需求？第二節(jié)市場營銷管理

潛在需求是指消費(fèi)者對目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而目前企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足其需要。（三）潛在需求與開發(fā)性營銷第二節(jié)市場營銷管理（四）衰退需求與恢復(fù)性營銷

衰退需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。（五）不規(guī)則需求與同步性營銷

不規(guī)則需求是指市場需求量平均水平達(dá)到預(yù)期，但需求與供應(yīng)在時間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。第二節(jié)市場營銷管理（六）飽和需求與維護(hù)性營銷

飽和需求是指需求的現(xiàn)行水平與時間充分符合供應(yīng)者所期望的水平與時間。（七）過剩需求與限制性營銷

過剩需求是指需求超過了供給者所能或所愿的供給水平。第二節(jié)市場營銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，什么叫饑餓營銷？喜茶的排隊(duì)是否存在饑餓營銷的嫌疑？第二節(jié)市場營銷管理（八）有害需求與抵制性營銷

有害需求是指對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在一定程度上有害于消費(fèi)者或供給者的利益。第二節(jié)市場營銷管理市場營銷戰(zhàn)略管理過程，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程，即企業(yè)與它最佳的市場相適應(yīng)的過程。

（一）尋找和評價市場機(jī)會

（二）選擇目標(biāo)市場測量和預(yù)測市場需求。進(jìn)行市場細(xì)分。選擇目標(biāo)市場。實(shí)行市場定位。

（三）確定市場營銷組合和市場營銷預(yù)算

（四）管理營銷活動三、市場營銷管理過程第二節(jié)市場營銷管理穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.2021年年底以來，新東方做了哪些戰(zhàn)略調(diào)整？在目前直播行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，東方甄選是如何脫穎而出的？請進(jìn)行調(diào)查研究并形成簡要的調(diào)研報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.在激烈的行業(yè)競爭中，京東集團(tuán)采用了哪些業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略？目前其所處行業(yè)的競爭狀況如何？試完成一份調(diào)查研究報告?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場營銷管理過程認(rèn)知——大學(xué)校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計劃制訂■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)結(jié)合本單元知識的學(xué)習(xí)，在教師的引導(dǎo)下，以校園××創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為典型案例，對市場營銷管理過程和內(nèi)容開展認(rèn)知性學(xué)習(xí)和研究.■實(shí)訓(xùn)成果大學(xué)校園創(chuàng)業(yè)計劃書及匯報PPT。【職業(yè)技能訓(xùn)練】單元三

市場營銷環(huán)境分析與評價國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程素養(yǎng)目標(biāo)03（1）感悟市場營銷在建設(shè)全國統(tǒng)一大市場、構(gòu)建新發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展中的作用；（2）增進(jìn)對數(shù)字中國、科技強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的認(rèn)知，提升環(huán)境保護(hù)意識；（3）厚植愛國情懷，講好中國故事，弘揚(yáng)時代精神，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；（4）培養(yǎng)營銷道德，科學(xué)施策，在營銷活動中趨利避害、轉(zhuǎn)危為機(jī)。技能目標(biāo)02（1）能夠?qū)κ袌鰻I銷微觀和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析；（2）能夠運(yùn)用SWOT綜合分析法，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和威脅，并適時對其采取措施。

知識目標(biāo)01（1）熟悉市場營銷環(huán)境的含義；（2）了解微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響；（3）掌握對市場營銷環(huán)境機(jī)會與威脅的綜合分析與評價方法。單元三市場營銷環(huán)境分析與評價學(xué)思踐悟：中國茶與傳統(tǒng)文化的“雙向奔赴”引思明理:奈雪的茶聯(lián)名《中國奇譚》，立足中國文化營銷環(huán)境，從產(chǎn)品研發(fā)到門店設(shè)計，全方位體現(xiàn)中式美學(xué)，講好中國故事，傳遞中國傳統(tǒng)文化，打造茶飲新體驗(yàn)。單元三市場營銷環(huán)境分析與評價一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。（1）微觀市場營銷環(huán)境。包括企業(yè)自身、營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、分銷渠道、輔助商）、顧客、競爭者及社會公眾等因素。（2）宏觀市場營銷環(huán)境。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)及自然環(huán)境等因素。企業(yè)營銷環(huán)境還可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述01第一，加強(qiáng)具有獨(dú)特市場價值的創(chuàng)新性產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)。02第二，中國企業(yè)需強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識和品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，致力于打造一批具有國際影響力的自主品牌。03第三，中國企業(yè)需在國際競爭日益激烈的環(huán)境中，不斷向價值鏈高端環(huán)節(jié)攀升。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、全球化營銷和中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的挑戰(zhàn)市場營銷微觀環(huán)境又稱為直接環(huán)境，是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷效率和能力的各種力量和因素的總和。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)自身因素二、營銷渠道因素

供應(yīng)商

2.分銷渠道

3.輔助商：（1）實(shí)體分配公司。（2）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。（3）金融中介機(jī)構(gòu)。三、顧客因素：消費(fèi)者市場、組織市場

四、競爭者因素五、公眾因素（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團(tuán)公眾。（5）社區(qū)公眾。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，中國消費(fèi)市場消費(fèi)升級？消費(fèi)降級？還是消費(fèi)分級？試舉例說明。知識拓展：消費(fèi)升級？消費(fèi)降級？消費(fèi)分級！市場營銷宏觀環(huán)境也稱間接環(huán)境，是指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境以及自然環(huán)境等因素。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境因素（一）人口總量（二）人口結(jié)構(gòu)１、自然結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)。2.社會結(jié)構(gòu)（1）民族結(jié)構(gòu)。（2）家庭結(jié)構(gòu)。

（3）人口受教育程度與職業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）人口的地理分布及流動第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

人口老齡化的背后給中國企業(yè)帶來了哪些機(jī)會和威脅？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

三孩政策的放開為何還會給孕育期家庭帶來困惑？三孩政策放開后給企業(yè)帶來了哪些機(jī)會？二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（二）收入和支出狀況

1．消費(fèi)者收入

（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。（2）消費(fèi)者個人收入：個人可支配收入和個人可任意支配收入。2.消費(fèi)者支出

食品支出占總支出的比重，稱為恩格爾系數(shù)。3.消費(fèi)者儲蓄和信貸第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析

2022年全國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成三、政治法律環(huán)境因素

（一）政治環(huán)境

如人口、能源、物價、財政、貨幣、教育等政策

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境因素

（二）法律環(huán)境

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶來的新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)行業(yè)升級，為了進(jìn)一步規(guī)范市場發(fā)展環(huán)境，近年來，我國又頒布了《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等新的法律法規(guī)。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析四、社會文化環(huán)境因素

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析營銷道德是指消費(fèi)者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來價值。企業(yè)要以營銷道德來規(guī)范經(jīng)營行為，履行社會責(zé)任。

守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代企業(yè)最主要也是最基本的營銷道德要求。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析（1）新技術(shù)作為一種創(chuàng)造性的力量，形成了一種創(chuàng)造性推動力。（2）新技術(shù)革命促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)代化。（3）新技術(shù)革命促使消費(fèi)者改變消費(fèi)方式。（4）新技術(shù)革命豐富了消費(fèi)者與企業(yè)的交易方式。（5）新技術(shù)革命影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新。知識拓展：中國制造2025頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你了解一帶一路嗎？你認(rèn)為一帶一路對于中國制造業(yè)意味著什么？【知識拓展：一帶一路】

課中視頻案例：視頻資源：五年記：了解中國倡議的“一帶一路”頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你所就讀的學(xué)校有自動售貨機(jī)嗎？你認(rèn)為是否有設(shè)置的必要？如有，你認(rèn)為可以銷售哪些商品？如沒有必要，簡述原因。六、自然環(huán)境因素

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析

企業(yè)營銷活動的開展必須考慮自然環(huán)境的承受能力，突出節(jié)能環(huán)保，重視新能源的開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（一）市場機(jī)會的含義（二）市場機(jī)會的分析（三）市場機(jī)會的營銷對策及時利用。適時利用。放棄不用。一、市場機(jī)會的分析與評價第四節(jié)市場機(jī)會和環(huán)境威脅的分析與評價頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以你所學(xué)習(xí)的學(xué)校中的學(xué)生餐廳為例，對各餐廳的整體環(huán)境及同學(xué)的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，你認(rèn)為其在哪些餐飲產(chǎn)品和服務(wù)方面存在機(jī)會？（一）環(huán)境威脅的含義（二）環(huán)境威脅的分析（三）環(huán)境威脅的營銷對策(1）限制式扭轉(zhuǎn)(2）調(diào)整并減輕(3）轉(zhuǎn)移或停止二、環(huán)境威脅的分析與評價第四節(jié)市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析與評價（1）理想業(yè)務(wù)（2）冒險業(yè)務(wù)（3）成熟業(yè)務(wù)（4）困難業(yè)務(wù)三、市場機(jī)會與環(huán)境威脅的綜合分析與評價第四節(jié)市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析與評價四、營銷環(huán)境SWOT綜合分析與評價第四節(jié)市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析與評價營銷環(huán)境SWOT分析法，是指企業(yè)對營銷環(huán)境中的內(nèi)外部因素進(jìn)行比較分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）與威脅（threats），尋找市場空白點(diǎn)，分析企業(yè)核心競爭力，樹立差異化競爭優(yōu)勢，并據(jù)此制定相應(yīng)的開發(fā)策略。

1.

分析環(huán)境因素；2.構(gòu)造SWOT矩陣；3.制定相應(yīng)戰(zhàn)略對策。（1）防御型戰(zhàn)略——WT對策（劣勢+威脅）（2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——WO對策（劣勢+機(jī)會）（3）多種經(jīng)營戰(zhàn)略——ST對策（優(yōu)勢+威脅）（4）增長型戰(zhàn)略——SO對策（優(yōu)勢+機(jī)會）穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.針對對于圍爐煮茶的年輕人消費(fèi)心理的調(diào)查研究，哪些行業(yè)和領(lǐng)域可以利用相似機(jī)遇創(chuàng)造商機(jī)？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.選取某一兩輪電動車企業(yè)開展調(diào)查研究，分析并構(gòu)建該企業(yè)的營銷環(huán)境分析SWOT矩陣?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

營銷環(huán)境分析與評價——企業(yè)營銷機(jī)會挖掘■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)項(xiàng)目小組選擇某一典型行業(yè)、領(lǐng)域或企業(yè)，收集資料，深入研究消費(fèi)升級和科技發(fā)展對該行業(yè)、領(lǐng)域或企業(yè)的營銷創(chuàng)新產(chǎn)生的影響，以掌握市場營銷環(huán)境分析與評價的實(shí)踐認(rèn)知?！鰧?shí)訓(xùn)成果××行業(yè)（企業(yè)、品牌）的營銷創(chuàng)新文字案例、視頻制作腳本、視頻案例各一份?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元四

市場營銷調(diào)研與預(yù)測國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元四市場營銷調(diào)研與預(yù)測素養(yǎng)目標(biāo)03（1）沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，注重調(diào)查研究，以調(diào)研事實(shí)為依據(jù)，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和決策；（2）培養(yǎng)科學(xué)的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，提高數(shù)據(jù)敏感性，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新意識；（3）遵守數(shù)據(jù)管理法律法規(guī)，在營銷調(diào)研實(shí)踐中合法使用客戶數(shù)據(jù)。技能目標(biāo)02（1）能夠形成主動進(jìn)行市場營銷調(diào)研的行動意識；（2）敏銳觀察周圍企業(yè)經(jīng)營管理活動并主動收集各種信息資料；（3）能夠制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)研問卷，運(yùn)用不同的調(diào)研方法開展調(diào)研工作，并撰寫比較完整的調(diào)研報告。

知識目標(biāo)01（1）了解市場營銷信息系統(tǒng)的組成；（2）熟悉市場營銷調(diào)研的類型及主要內(nèi)容；（3）掌握市場營銷調(diào)研的程序及主要方法；（4）掌握市場營銷調(diào)研問卷和調(diào)研報告設(shè)計、撰寫的主要內(nèi)容；（5）了解市場營銷預(yù)測的內(nèi)容及主要方法。

學(xué)思踐悟：海爾的大數(shù)據(jù)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)建引思明理:海爾成功利用數(shù)據(jù)驅(qū)動開展用戶數(shù)據(jù)收集、價值挖掘、需求預(yù)測和場景分析等營銷活動，用數(shù)字洞察來驅(qū)動決策和優(yōu)化經(jīng)營活動，值得學(xué)習(xí)和借鑒。單元四市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、市場營銷信息的含義市場營銷信息簡稱營銷信息，是指在一定時間和條件下與企業(yè)的市場營銷活動（包括相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)）有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總和。它由語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等組成。二、市場營銷信息系統(tǒng)的含義（1）大數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)庫。（3）數(shù)據(jù)存儲。（4）數(shù)據(jù)挖掘。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)三、市場營銷信息系統(tǒng)的組成1.?內(nèi)部報告系統(tǒng)2.?營銷情報系統(tǒng)3.?營銷調(diào)研系統(tǒng)4.?營銷分析系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息和資料，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策依據(jù)的過程。功能：

①描述；②分析；③預(yù)測。第二節(jié)市場營銷調(diào)研二、大數(shù)據(jù)時代的市場營銷調(diào)研（1）基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷調(diào)研提高了效率、降低了成本。（2）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用生成的用戶畫像，可以有效鎖定用戶需求。（3）移動終端提供了實(shí)時、動態(tài)、全面、客觀的消費(fèi)者信息。（4）零售終端信息采集系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)了解市場。（5）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了智能化信息采集、儲存及分析手段。第二節(jié)市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的類型及主要內(nèi)容

（一）市場營銷調(diào)研的類型

1.探索性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果性調(diào)研

（二）市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容

1.市場營銷環(huán)境調(diào)研

2.消費(fèi)者心理及行為調(diào)研

3.市場需求調(diào)研

4.市場競爭調(diào)研

5.企業(yè)自身調(diào)研第二節(jié)市場營銷調(diào)研頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以你班級同學(xué)為例，對全班同學(xué)的服飾品牌認(rèn)可度進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)可度較高的都有哪些品牌？這些品牌的服飾有哪些特點(diǎn)？四、市場營銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段

1.確定調(diào)研目的；2.擬定調(diào)研方案；3.建立調(diào)研團(tuán)隊(duì)；4.進(jìn)行初步調(diào)研；5.設(shè)計調(diào)研問卷。（二）調(diào)研實(shí)施階段

1.

收集一手資料

行為痕跡數(shù)據(jù)

2.

收集二手資料

（1）內(nèi)部資料主要來源；（2）外部資料主要來源。（三）分析總結(jié)階段

1.調(diào)研資料的整理分析2.撰寫和提交調(diào)研報告第二節(jié)市場營銷調(diào)研調(diào)研報告柱狀圖、條形圖、餅狀圖、線形圖示例五、市場營銷調(diào)研的方法

（一）問卷法

（二）文案法（三）訪談法

1.面談?wù){(diào)查。2.電話調(diào)查。

3.郵寄調(diào)查。4.焦點(diǎn)小組調(diào)查。

（四）觀察法

1.直接觀察法和間接觀察法。

2.人工觀察法和機(jī)械觀察法。3.非隱蔽的觀察法和隱蔽的觀察法。第二節(jié)市場營銷調(diào)研（五）實(shí)驗(yàn)法

按照實(shí)驗(yàn)的場所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。（六）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法

1.網(wǎng)上問卷調(diào)研法。2.網(wǎng)上討論法。3.網(wǎng)上測驗(yàn)法。4.網(wǎng)上觀察法。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的程序與方法第二節(jié)市場營銷調(diào)研六、市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計（一）調(diào)研問卷的構(gòu)成

1．開頭2．正文

（1）甄別問卷部分。（2）主體問卷部分。（3）背景資料部分。

3．結(jié)尾第二節(jié)市場營銷調(diào)研（二）調(diào)研問卷問題的主要類型

1.封閉式問題。如：貴公司銷售的汽車中哪個價位的汽車銷售量比較高？A.10萬以下B.10-20萬C.20-30萬D.30-50萬E．50-80萬F．100萬以上

2.開放式問題。如，您認(rèn)為我們所銷售的汽車產(chǎn)品還有哪些您不滿意的地方？（）

3.半封閉式問題。如，貴公司所銷售的汽車的優(yōu)勢是：A.性價比高外觀漂亮、大氣B．外觀漂亮、大氣C．品牌知名度高D．促銷活動的吸引E．熱心的售后服務(wù)F．質(zhì)量好，返修率低G．其他（）第二節(jié)市場營銷調(diào)研七、市場營銷調(diào)研報告的撰寫（一）封面（二）目錄（三）索引（四）摘要（五）正文

1.調(diào)研背景；2.調(diào)研目的；3.調(diào)研內(nèi)容；

4.調(diào)研方法；5.調(diào)研結(jié)果；6.結(jié)論與建議（六）附錄市場營銷預(yù)測是指企業(yè)在通過營銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。一、市場營銷預(yù)測的含義二、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容（一）市場需求變化預(yù)測（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測（三）產(chǎn)品銷售預(yù)測（四）產(chǎn)品價格預(yù)測第三節(jié)市場營銷預(yù)測三、市場營銷預(yù)測的步驟

（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集、整理資料（3）選定預(yù)測方法（4）分析預(yù)測誤差，調(diào)整預(yù)測結(jié)果，做出最終預(yù)測。第三節(jié)市場營銷預(yù)測四、市場營銷預(yù)測的方法

（一）定性預(yù)測法

常見的定性預(yù)測法有個人判斷法、銷售人員意見法、專家調(diào)查法、使用者期望法和經(jīng)理人員意見法等幾種方法。

（二）定量預(yù)測法

常見的定量預(yù)測法有時間序列法和因果關(guān)系法等方法。第三節(jié)市場營銷預(yù)測穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.對于現(xiàn)代大學(xué)生，手機(jī)App在學(xué)習(xí)生活中的地位越來越重要，影響著大家的娛樂、生活、學(xué)習(xí)甚至工作方式。請以小組為單位，擬定一份大學(xué)生手機(jī)App使用情況調(diào)研問卷，并利用問卷星開展問卷調(diào)研。問卷數(shù)要超過50份。針對回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫調(diào)研報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.以所在學(xué)院（系部）的老師和同學(xué)為調(diào)研對象，制定一份家庭轎車消費(fèi)情況調(diào)研問卷，并開展問卷調(diào)研。分析回收問卷情況，撰寫調(diào)研報告?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場營銷調(diào)研——大學(xué)生茶飲產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)項(xiàng)目小組選擇茶飲產(chǎn)品作為調(diào)研對象，制定調(diào)研問卷，實(shí)施市場營銷調(diào)研并撰寫調(diào)研報告，掌握市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容?！鰧?shí)訓(xùn)成果關(guān)于大學(xué)生茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)研問卷、調(diào)研報告和匯報PPT?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元五

市場購買行為分析國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元五市場購買行為分析素養(yǎng)目標(biāo)03（1）樹立正確的購買行為價值觀，培養(yǎng)主動觀察市場的積極性，培養(yǎng)敏銳的營銷直覺，提升消費(fèi)者行為洞察力；（2）提倡理性消費(fèi)，合理調(diào)動消費(fèi)者積極性，科學(xué)引導(dǎo)其購買行為。技能目標(biāo)02（1）能夠準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者市場購買行為類型制定并實(shí)施有針對性的營銷策略；（2）能夠根據(jù)消費(fèi)者市場購買決策過程及影響因素分析，制訂并實(shí)施相應(yīng)的營銷策略；（3）能夠根據(jù)不同組織市場的購買行為表現(xiàn)制訂并實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。

知識目標(biāo)01（1）熟悉消費(fèi)者市場的含義及其特征，了解消費(fèi)者購買行為的影響因素；（2）掌握消費(fèi)者市場購買行為的模式、類型及其購買決策過程；（3）了解產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場及政府市場的特征；（4）掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場及政府市場購買行為分析的主要內(nèi)容。

學(xué)思踐悟：大美敦煌，文創(chuàng)破圈引思明理：敦煌文創(chuàng)立足于消費(fèi)者市場，以“文”為根本，以“創(chuàng)”為核心，以“科技”為支撐，通過富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯了中國文化魅力。在講好中國故事的同時也深入進(jìn)行市場購買行為分析，制定合理的營銷策略，積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新。單元五市場購買行為分析一、消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

消費(fèi)者市場的特征：

(1)非營利性。(2)多樣性。(3)易變性。(4)分散性。(5)伸縮性。(6)非專業(yè)性。(7)可誘導(dǎo)性。第一節(jié)消費(fèi)者市場及購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素

1.文化與亞文化2.社會階層第一節(jié)消費(fèi)者市場及購買行為分析（二）社會因素

1.參照群體可分為直接參照群體與間接參照群體直接參照群體又分為首要群體（如家庭、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）和次要群體（如各種社會團(tuán)體、協(xié)會組織等），間接參照群體又分為向往群體（如社會名流、影星、歌星等）和厭惡群體。

參照群體在營銷活動中有以下應(yīng)用：①名人效應(yīng)（以名人或公眾人物如演員、歌手、運(yùn)動員等為代言人推薦產(chǎn)品）；②專家效應(yīng)（以專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等為代言人推薦產(chǎn)品，但應(yīng)注意法律約束）；③普通人效應(yīng)（以普通滿意顧客的證言宣傳產(chǎn)品）。第一節(jié)消費(fèi)者市場及購買行為分析名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)的表現(xiàn)第一節(jié)消費(fèi)者市場及購買行為分析

營銷道德——騙子變老了?。ǘ┥鐣蛩?/p>

2.虛擬社群

又稱網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識與情感的群體。

虛擬社群是圍繞某一相同的興趣愛好集聚的“圈層”（如科技潮玩圈層、運(yùn)動圈層、國風(fēng)圈層、二次元圈層等）

信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，形成了大量的虛擬社群平臺（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小紅書等），社群營銷應(yīng)運(yùn)而生，其核心是基于社群信任基礎(chǔ)上的口碑裂變，成本低、效率高。第一節(jié)消費(fèi)者市場及購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和調(diào)和型等類型。

4.社會角色和地位

文案：生活，就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人，就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)。這段文案沒有驚天動地的豪言壯語，沒用空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵。(三)個人因素年齡與家庭生命周期階段劃分為單身階段、新婚階段（新婚前后）、滿巢Ⅰ期（子女6歲以下）、滿巢Ⅱ期（子女6-18歲）、滿巢Ⅲ期（子女18歲以上，與父母同?。?、空巢階段（子女另立家庭）和孤獨(dú)階段（喪偶）等七個階段。2.生活方式、個性和自我形象3.職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)狀況4.消費(fèi)能力第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析表5-1家庭生命周期的階段消費(fèi)特征生命周期階段需求以及消費(fèi)特征單身階段購買能力相對較強(qiáng)，注重社交和娛樂需要，新觀念的帶頭人，注重時尚性，流行性。主要消費(fèi)品為食品、書籍、時裝、社交和娛樂等。新婚階段是人生的關(guān)鍵時期，購買力高，有住房、高檔家具、電器等耐用品的消費(fèi)需要，注重產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和檔次。滿巢Ⅰ期孩子剛出生，購買核心轉(zhuǎn)向兒童用品，注重嬰幼兒的健康、教育和娛樂方面的消費(fèi)。滿巢Ⅱ期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂消費(fèi)增加，同時隨著子女學(xué)校教育的開始，部分家庭增大旅游方面的消費(fèi)。滿巢Ⅲ期父母已進(jìn)入中年，更新家居、汽車及房屋等耐用消費(fèi)品，注重儲蓄的同時有較高的高品質(zhì)消費(fèi)需求，購買冷靜、理智，消費(fèi)有一定的計劃性。子女的獨(dú)立性消費(fèi)較明顯?？粘搽A段注重健康需要，部分經(jīng)濟(jì)較好的家庭消費(fèi)出現(xiàn)一定的“補(bǔ)償性”，娛樂、保健、旅游、老年大學(xué)等消費(fèi)支出增加。孤獨(dú)階段注重情感、健康需要，注重安全保障，對醫(yī)療保健、生活服務(wù)和老年社交活動有較高的需求。第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析（四）心理因素

1.需要與動機(jī)2.認(rèn)知3.學(xué)習(xí)4.態(tài)度和信念第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以家庭購買房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，請分析不同的家庭及人群在購買過程中存在哪些購買動機(jī)？第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自己的生活需要，在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的各種活動過程。

（一）消費(fèi)者購買組織

①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為分析（二）數(shù)字營銷時代消費(fèi)者購買行為的特征

（1）消費(fèi)者可以使用在線資源作為強(qiáng)大的信息和購物輔助。

（2）消費(fèi)者可以隨時隨地利用移動鏈接進(jìn)行搜索、交流和購物。

（3）消費(fèi)者可以利用社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠。

（4）消費(fèi)者可以積極地與企業(yè)進(jìn)行互動。

（5）消費(fèi)者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。

（6）消費(fèi)者可以從他們已有的產(chǎn)品中獲得更多的價值。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析（三）消費(fèi)者購買行為模式

1.刺激-反應(yīng)模型

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析（三）消費(fèi)者購買行為模式

2.AIDMA模型。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析3.互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者AISAS模型。

AIDMA模型與AISAS模型AIDMA模型描述了消費(fèi)者從了解到購買的倒金字塔漏斗狀進(jìn)程，消費(fèi)者數(shù)量隨著進(jìn)程持續(xù)而不斷減少。而AISAS模型則描述了消費(fèi)者從了解到分享的啞鈴漏斗狀進(jìn)程，消費(fèi)者數(shù)量會隨著正向分享的持續(xù)而增加。第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析（四）消費(fèi)者購買行為的類型1.

復(fù)雜的購買行為2.減少失調(diào)感的購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.習(xí)慣性購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者購買行為的類型示例第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策分析

（一）消費(fèi)者購買決策的主要內(nèi)容

①買什么(What)——確定購買對象；②為什么買（Why）——購買目的或購買動機(jī)；③為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者；④什么價格買（howmuch）——確定購買價位；⑤買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量；⑥在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點(diǎn)；⑦何時買(Whentobuy)——確定購買時間；⑧如何買(Howtobuy)——以什么方式購買。第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（二）消費(fèi)者購買決策過程

1.確認(rèn)需要

2.收集信息個人來源、公共來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源。

3.評估選擇（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。（4）進(jìn)行效用比較。（5）做出最終評價。

4.決定購買（1）試購。（2）重復(fù)購買。（3）仿效購買。

5.購后行為

組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。

組織市場與消費(fèi)者市場相對應(yīng)，主要包括：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場。第二節(jié)組織市場及購買行為分析

一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

又叫生產(chǎn)者市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

（一）產(chǎn)業(yè)市場購買對象及市場特征

購買對象:

一般可分為材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。

市場特征:

①購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；②地理位置相對集中；③需求由消費(fèi)者市場需求派生和引申而來；④需求波動性較大，且缺乏彈性；⑤專業(yè)購買，參與人員多，決策時間長；⑥直接采購，長期互惠合作；⑦租賃方式廣泛存在。

第二節(jié)組織市場及購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)代采購有以下趨勢：①全球采購（以跨國公司為主）；③無庫存采購（降低庫存成本，長期合作）；②共同采購（多家購買商聯(lián)合向供應(yīng)商采購）；④B2B電子采購（企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行招標(biāo)、競標(biāo)、談判等）；⑤“業(yè)務(wù)外包”采購（借助于專業(yè)采購服務(wù)供應(yīng)商）；⑥社會責(zé)任采購（依據(jù)SA8000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)采購）。第二節(jié)組織市場及購買行為分析（二）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者

企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。（三）產(chǎn)業(yè)市場的購買行為類型

1.直接重購；2.修訂重購；3.新購（四）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

1.認(rèn)知需求

2.確定需求3.擬定規(guī)格要求

4.尋找供應(yīng)商5.征求建議

6.選擇供應(yīng)商7.簽訂并執(zhí)行合同8.績效評估第二節(jié)組織市場及購買行為分析（六）產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)數(shù)字化采購

為實(shí)現(xiàn)最大化收益，采購人員需要不斷提高管理手段，善用數(shù)字化工具，降本增效。第二節(jié)組織市場及購買行為分析

二、中間商市場購買行為分析

中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。（一）中間商市場的特點(diǎn)

①購買者數(shù)目較多，供應(yīng)范圍較廣泛；②對商品的需求由消費(fèi)者市場需求引發(fā)而來；③批量購買、組合配置、定期進(jìn)貨；④對交貨期、信貸條件等要求較高。（二）影響中間商市場購買行為的主要因素

1．購買者需求；2．存貨管理；3．供應(yīng)商的策略（三）中間商市場購買決策的主要內(nèi)容

1.決定購買時間和購買數(shù)量；2.選擇供應(yīng)商；3.選擇購買條件；4.選擇購買商品的編配組合第二節(jié)組織市場及購買行為分析第二節(jié)組織市場及購買行為分析三、政府市場購買行為分析

政府市場是為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費(fèi)需要而購買、租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府單位。（一）政府市場購買的目的

①履行政府職能；②刺激國內(nèi)需求，保護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展；③節(jié)約財政開支，提高資金使用效率。

（二）政府市場的特征

①需求受到較強(qiáng)的政策制約；②需求的計劃性較強(qiáng)，規(guī)模較大；③購買方式多樣，以招標(biāo)采購為主；④購買須受到社會公眾的監(jiān)督；⑤購買目標(biāo)的多重性（經(jīng)濟(jì)性、政治性、軍事性、社會性等）。

（三）政府市場購買過程的參與者

1．使用人；2.采購人；3.政府采購機(jī)構(gòu);4.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)第二節(jié)組織市場及購買行為分析

(四）政府市場購買的主要方式

1.公開招標(biāo)；2.邀請招標(biāo)；3.競爭性談判；4.單一來源采購；

5.詢價。

(五）政府網(wǎng)上采購穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.近幾年隨著人工智能的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式發(fā)生了哪些變化？請選擇一個預(yù)訓(xùn)練AI大模型進(jìn)行調(diào)查研究，形成調(diào)研報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.劇本殺消費(fèi)人群的消費(fèi)需求有哪些？哪些行業(yè)、企業(yè)和領(lǐng)域可以借助劇本殺創(chuàng)新挖掘商業(yè)機(jī)會？請進(jìn)行調(diào)查研究并形成調(diào)研報告。【職業(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場購買行為分析應(yīng)用——房地產(chǎn)項(xiàng)目推介■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過項(xiàng)目小組選擇就讀城市的某一房地產(chǎn)項(xiàng)目作為調(diào)研對象，前往現(xiàn)場進(jìn)行參觀并收集資料，分析項(xiàng)目產(chǎn)品推廣方式與消費(fèi)者需求及購買行為，拍攝制作一份××房地產(chǎn)項(xiàng)目推介視頻，掌握消費(fèi)者市場購買行為分析的主要內(nèi)容?！鰧?shí)訓(xùn)成果××房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹PPT和推介視頻?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元六

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，培養(yǎng)創(chuàng)新意識；（2）講好中國故事，傳播好中國聲音，提升東方美學(xué)素養(yǎng)。技能目標(biāo)02（1）能夠運(yùn)用所學(xué)知識，對企業(yè)面對的市場進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，進(jìn)行用戶畫像；（2）能夠根據(jù)周圍營銷環(huán)境的具體變化，針對產(chǎn)品選定目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場定位。

知識目標(biāo)01（1）掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的含義；（2）熟悉市場細(xì)分的依據(jù)、程序和方法；（3）了解用戶畫像的含義、類型、步驟和作用；（4）掌握目標(biāo)市場的模式選擇、策略選擇和影響因素；（5）熟悉市場定位的含義、依據(jù)、步驟及策略學(xué)思踐悟：花西子，讓世界看見東方美引思明理：花西子在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上以文化為媒介，通過“讓世界看見東方美”的定位聚焦目標(biāo)市場的個性化消費(fèi)，傳遞東方美學(xué)文化與東方式浪漫，這既是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論的充分應(yīng)用，也是貫徹落實(shí)黨的二十大精神“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的體現(xiàn)。單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策

對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，制定市場定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的全過程。第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述

市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。

市場細(xì)分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進(jìn)入性。（4）可盈利性。（5）相對穩(wěn)定性。

二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、東南等城市規(guī)模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬人以下，0.5萬—10萬人，10萬—50萬人，50萬—100萬人，100萬人以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等第一節(jié)市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分

2.人口統(tǒng)計因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)各類專業(yè)、技術(shù)人員；國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人；辦事人員和有關(guān)人員；商業(yè)工作人員；服務(wù)性工作人員；農(nóng)林牧漁勞動者；生產(chǎn)工作、運(yùn)輸工作和部分體力勞動者；不便分類的其他勞動者。家庭收入（年）小于2萬元、2萬元-3萬元、3萬元-4萬元、4萬元-5萬元、5萬元-10萬元、10萬元以上家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨(dú)階段教育程度小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等第一節(jié)市場細(xì)分

3.消費(fèi)心理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分社會階層（中國）國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等個性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等購買動機(jī)求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)、炫耀動機(jī)、好勝動機(jī)、嗜好動機(jī)、惠顧動機(jī)等消費(fèi)態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對等第一節(jié)市場細(xì)分

4.消費(fèi)行為因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分購買時機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等使用率細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等5.互聯(lián)網(wǎng)市場因素

消費(fèi)心理是其中最重要的細(xì)分變量。

互聯(lián)網(wǎng)市場可以劃分為娛樂社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交易社區(qū)、教育社區(qū)、品牌社區(qū)、專題社區(qū)、員工社區(qū)等子市場。第一節(jié)市場細(xì)分

（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

1.最終用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模

3.用戶地理位置4.用戶的采購方式

5.其它變量第一節(jié)市場細(xì)分頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以目前的化妝品市場為例，舉例說明化妝品產(chǎn)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？三、市場細(xì)分的一般方法

（一）完全細(xì)分法（二）一元細(xì)分法（三）多元細(xì)分法（四）系列變量細(xì)分法四、市場細(xì)分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場，并賦予每一個細(xì)分市場一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的消費(fèi)者數(shù)量、購買能力、購買動機(jī)、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義

目標(biāo)市場，是指企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場。