順鑫望潮苑2013年?duì)I銷方案(瀚峰融和)

2013年順鑫望潮苑營(yíng)銷方案一、2013年?duì)I銷目標(biāo)銷售套數(shù)：140套二、2013年?duì)I銷計(jì)劃第一階段：2013年3月—2013年4月為強(qiáng)勢(shì)蓄客期推廣重點(diǎn)工作：樹立南海湖中央生態(tài)別墅區(qū)新形象，建立本案的市場(chǎng)地位，利用常規(guī)推廣手段大力度集中進(jìn)行推廣；銷售重點(diǎn)工作：老業(yè)主的深度挖掘與拓展；資源型客戶推介；利用拓展組進(jìn)行競(jìng)品項(xiàng)目資源取得；區(qū)域市場(chǎng)的拓展（東河區(qū)、青昆、鄂爾多斯）企業(yè)/商會(huì)拓展第二階段：2013年5月—2013年10月為強(qiáng)力銷售期推廣重點(diǎn)工作以活動(dòng)為主，烘托人氣；以直銷推廣渠道為主（戶外、短信、DM、電開）銷售重點(diǎn)工作：延續(xù)外拓工作；對(duì)已成交業(yè)主的維系與深度挖掘；民間團(tuán)體的推介與拓展（高端車友會(huì)、EMBA學(xué)員班等）第三階段：2013年11月—2013年底品牌鞏固期推廣重點(diǎn)工作：回饋活動(dòng)為主；銷售重點(diǎn)工作：外拓工作延續(xù)；已成交業(yè)主的維護(hù)和回饋；2013年?duì)I銷/推廣節(jié)點(diǎn)安排：順勢(shì)蓄客強(qiáng)勢(shì)蓄客順勢(shì)蓄客強(qiáng)勢(shì)蓄客推廣節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤集中放盤12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月品牌鞏固順勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣順勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)品牌鞏固順勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣順勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣 問題一：要實(shí)現(xiàn)以上銷售目標(biāo)，需要大量來(lái)電來(lái)訪的支持與轉(zhuǎn)化，如何提升來(lái)電來(lái)訪的數(shù)量與質(zhì)量？推廣節(jié)奏集中力度推廣期順勢(shì)推廣期集中力度推廣期順勢(shì)推廣期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣渠道戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM單頁(yè)派發(fā)戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播戶外、短信、DM、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)廣播、短信、DM單活動(dòng)短信、DM、活動(dòng)直效推廣手段為主，順勢(shì)推廣，鞏固品牌多渠道、大規(guī)模集中推廣頁(yè)派發(fā)、活動(dòng)直效推廣手段為主，順勢(shì)推廣多渠道、大規(guī)模直效推廣手段為主，順勢(shì)推廣，鞏固品牌多渠道、大規(guī)模集中推廣直效推廣手段為主，順勢(shì)推廣多渠道、大規(guī)模集中推廣，擴(kuò)大知名度通過(guò)常規(guī)的推廣手段線下：戶外、活動(dòng)、報(bào)紙、DM單頁(yè)派發(fā)/直郵戶外：建議一：位置：工業(yè)路環(huán)島處形式：三面輪換費(fèi)用：15萬(wàn)/年/面，目前空缺兩面優(yōu)勢(shì)：機(jī)場(chǎng)往返市區(qū)都可以看到，較醒目，且位置緊鄰本案，對(duì)于本案有很好的指引和客戶攔截作用；劣勢(shì)：雖然該廣告牌是三面輪番，但是保利體育莊園項(xiàng)目已經(jīng)在此進(jìn)行廣告投放，勢(shì)必會(huì)影響本案的效果，另外當(dāng)?shù)氐娜孑喎菀讐?，攔截客戶的吸引力也大大減?。唤ㄗh：若保利項(xiàng)目繼續(xù)在此位置投放廣告，建議本案則不選擇此位置，若保利停止投放，本案可立即開始投放；建議二：位置：工業(yè)路環(huán)島處（靠近水產(chǎn)路路口）形式：三面翻輪換費(fèi)用：10萬(wàn)元/年/面，目前三面全部空缺；優(yōu)勢(shì)：市區(qū)至機(jī)場(chǎng)方向位置較醒目，且緊鄰本案，有較好的項(xiàng)目指引和客戶攔截作用；劣勢(shì)：僅市區(qū)至機(jī)場(chǎng)方向可以看到，機(jī)場(chǎng)至市區(qū)方向不能看到；建議：此處廣告牌雖然展示性沒有第一處效果好，但此廣告牌目前三面均空缺，且處于進(jìn)入項(xiàng)目路口處，可以作為項(xiàng)目指引的醒目位置之一，建議盡快投放此廣告位；建議三：現(xiàn)有投放的建設(shè)路廣告牌位置：建設(shè)路形式：擎天柱兩面費(fèi)用：30萬(wàn)/年優(yōu)勢(shì)：處于包頭主干道建設(shè)路上，車流量較大，且廣告位兩面展示，市區(qū)至東河雙方向都可以看到，較醒目；劣勢(shì)：費(fèi)用與項(xiàng)目周邊廣告位相比較高；建議：2013年繼續(xù)沿用此廣告位建議四：位置：黃河大壩與機(jī)場(chǎng)之間的分岔口形式：圍擋優(yōu)勢(shì)：機(jī)場(chǎng)至市區(qū)必經(jīng)之路，展示性較好，且費(fèi)用相對(duì)較低；劣勢(shì)：暫無(wú)建議：此處圍擋廣告位目前還在使用，但所上圍擋已經(jīng)殘壞，建議立即對(duì)圍擋進(jìn)行更換，已保證圍擋的最大化展示性；建議五：位置：包頭二里半機(jī)場(chǎng)形式：廣場(chǎng)入口三面翻（目前空缺一面）（備注：目前保利項(xiàng)目正在投放此廣告牌，預(yù)計(jì)2013年11月到期）費(fèi)用：45萬(wàn)元/年優(yōu)勢(shì)：機(jī)場(chǎng)是本案目標(biāo)客戶聚集地，展示性較好；劣勢(shì)：廣告位費(fèi)用非常高，且機(jī)場(chǎng)區(qū)域高端項(xiàng)目廣告牌較多，若本案投放可能被淹沒在其他項(xiàng)目中，不能很好的起到宣傳作用；建議：現(xiàn)階段不進(jìn)行機(jī)場(chǎng)廣告位的投放；活動(dòng)/拓展預(yù)計(jì)全年活動(dòng)/拓展費(fèi)用控制在120萬(wàn)以內(nèi)主要在市場(chǎng)中樹立項(xiàng)目及品牌形象主要在市場(chǎng)中樹立項(xiàng)目及品牌形象順勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目知名度擴(kuò)散、品牌鞏固再次集中將項(xiàng)目知名度擴(kuò)大順勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目知名度擴(kuò)散項(xiàng)目知名度迅速擴(kuò)散順勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目知名度擴(kuò)散、品牌鞏固再次集中將項(xiàng)目知名度擴(kuò)大順勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目知名度擴(kuò)散項(xiàng)目知名度迅速擴(kuò)散暖場(chǎng)活動(dòng)（高端家具展、精品裝修講座等）；老業(yè)主回饋活動(dòng)（與順鑫集團(tuán)結(jié)合）商會(huì)/企業(yè)答謝/回饋活動(dòng)；拉斯維加斯狂歡主題活動(dòng)或豪車展大量聚集人氣，進(jìn)行炒作，將項(xiàng)目知名度再次集中釋放商會(huì)/企業(yè)專題活動(dòng)；每月兩次主題暖場(chǎng)活動(dòng)烘托人氣；企業(yè)/商會(huì)拓展商會(huì)/企業(yè)專題活動(dòng)；迎合當(dāng)?shù)厝说幕顒?dòng)（結(jié)合南海湖舉辦美食節(jié)、啤酒節(jié)等類型）舉辦公益活動(dòng)，將順鑫集團(tuán)品牌知名度及公信力建立，可與南海湖公園結(jié)合；舉辦特色活動(dòng)，大量聚集人氣，利用媒體聯(lián)合炒作擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；主題暖場(chǎng)活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)（高端家具展、精品裝修講座等）；老業(yè)主回饋活動(dòng)（與順鑫集團(tuán)結(jié)合）商會(huì)/企業(yè)答謝/回饋活動(dòng)；拉斯維加斯狂歡主題活動(dòng)或豪車展大量聚集人氣，進(jìn)行炒作，將項(xiàng)目知名度再次集中釋放商會(huì)/企業(yè)專題活動(dòng)；每月兩次主題暖場(chǎng)活動(dòng)烘托人氣；企業(yè)/商會(huì)拓展商會(huì)/企業(yè)專題活動(dòng)；迎合當(dāng)?shù)厝说幕顒?dòng)（結(jié)合南海湖舉辦美食節(jié)、啤酒節(jié)等類型）舉辦公益活動(dòng)，將順鑫集團(tuán)品牌知名度及公信力建立，可與南海湖公園結(jié)合；舉辦特色活動(dòng)，大量聚集人氣，利用媒體聯(lián)合炒作擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；主題暖場(chǎng)活動(dòng)企業(yè)/商會(huì)拓展商會(huì)/企業(yè)專題活動(dòng)；異地（鄂爾多斯）巡展、推介會(huì)報(bào)紙：投放規(guī)律：包頭高端項(xiàng)目報(bào)紙投放上的規(guī)律一般為項(xiàng)目臨近開盤時(shí)開始高頻次的進(jìn)行投放，一般為整版居多，半版、軟文炒作配合；報(bào)紙選擇：一般采用包頭日?qǐng)?bào)、包頭晚報(bào)、北方新報(bào)這三種在包頭發(fā)行/閱讀量較大的報(bào)紙；本案建議：報(bào)紙推廣是一種可以將項(xiàng)目形象很好的樹立的一種推廣渠道，但是報(bào)紙費(fèi)用相對(duì)較高，來(lái)電來(lái)訪比例相對(duì)較低，考慮到合理分配本案的推廣費(fèi)用，故應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行投放，使報(bào)紙的推廣渠道發(fā)揮最大化作用；投放費(fèi)用：全年費(fèi)用控制在50萬(wàn)以內(nèi)時(shí)間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月報(bào)紙選擇包頭晚報(bào)包頭日?qǐng)?bào)包頭晚報(bào)包頭日?qǐng)?bào)——包頭晚報(bào)包頭日?qǐng)?bào)——版面選擇整版*2半版*2軟文炒作整版*2半版*2軟文炒作整版*2半版*2軟文炒作推廣主題項(xiàng)目形象樹立項(xiàng)目形象樹立產(chǎn)品信息+優(yōu)惠活動(dòng)DM單頁(yè)派發(fā)我方銷售團(tuán)隊(duì)于2013年1月中旬已開始DM單頁(yè)的派發(fā)，效果較好；派發(fā)地點(diǎn)：東河區(qū)高端小區(qū)入口、東河/青昆區(qū)購(gòu)物中旬、高端寫字樓停車場(chǎng)等本案目標(biāo)客群聚集地派發(fā)力度：每天平均2000-3000張DM單頁(yè)內(nèi)容：?jiǎn)雾?yè)主要以實(shí)用性、醒目性為設(shè)計(jì)原則，建議每?jī)芍苓M(jìn)行一次DM單頁(yè)版面更換；建議：由于逐步進(jìn)入銷售旺季，售樓處來(lái)電來(lái)訪量逐步上升，置業(yè)顧問的重點(diǎn)精力應(yīng)放在客戶接待上，在外出派發(fā)單頁(yè)的力度上將大大減小，故建議可以在校園招聘一些派單員，進(jìn)行單頁(yè)的派發(fā)，費(fèi)用也相對(duì)較低；費(fèi)用預(yù)算：15-20萬(wàn)左右線上：網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信網(wǎng)絡(luò)：投放規(guī)律：目前包頭在售的高端項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)投放上普遍采用開盤前后進(jìn)行重點(diǎn)投放；網(wǎng)站選擇：搜房（居多，且效果相對(duì)較好）、新浪房產(chǎn)網(wǎng)本案建議：1）增加項(xiàng)目網(wǎng)站，以便客戶上網(wǎng)進(jìn)行項(xiàng)目了解；2）在開盤前后進(jìn)行搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣的投放；費(fèi)用：30-35萬(wàn)左右時(shí)間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)網(wǎng)絡(luò)選擇搜房搜房/項(xiàng)目網(wǎng)站搜房/項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站搜房/項(xiàng)目網(wǎng)站搜房/項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站——費(fèi)用（萬(wàn)元）811（網(wǎng)站制作6萬(wàn)+搜房投放5萬(wàn)）5005500034推廣主題項(xiàng)目形象樹立項(xiàng)目知名度炒作產(chǎn)品、優(yōu)惠信息項(xiàng)目信息項(xiàng)目信息項(xiàng)目知名度炒作項(xiàng)目知名度炒作項(xiàng)目信息項(xiàng)目信息項(xiàng)目信息廣播投放規(guī)律：目前包頭在售項(xiàng)目在廣播投放上一般已開盤前進(jìn)行高頻率的投放；廣播選擇：主要以內(nèi)蒙古交通廣播（105.6）為主，收聽率較高；本案建議：在集中放盤前半月或當(dāng)月進(jìn)行廣播的投放費(fèi)用：24-28萬(wàn)時(shí)間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)廣播選擇內(nèi)蒙古交通廣播（105.6兆赫）頻率4月15-30日，共計(jì)15天，每天早中晚高峰期各3次，共計(jì)9次，每次15秒4月15-30日，共計(jì)15天，每天早中晚高峰期各3次，共計(jì)9次，每次15秒4月15-30日，共計(jì)15天，每天早中晚高峰期各3次，共計(jì)9次，每次15秒推廣主題項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息項(xiàng)目炒作+項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)惠信息項(xiàng)目炒作+項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)惠信息費(fèi)用（萬(wàn)元）88824集中放盤月短信短信作為一種直銷且費(fèi)用相對(duì)較低的推廣渠道，是目前包頭所有項(xiàng)目都普遍使用的一種推廣渠道，在當(dāng)?shù)匦Ч^好，故本案建議把短信作為長(zhǎng)期投放的一種推廣渠道，根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放渠道/投放力度的控制；推廣費(fèi)用：20-25萬(wàn)元左右時(shí)間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)力度每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天，每天10萬(wàn)，共計(jì)120萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周三天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)60萬(wàn)每周兩天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)40萬(wàn)每周兩天天，每天5萬(wàn)，共計(jì)40萬(wàn)620費(fèi)用（萬(wàn)元）2.44.82.42.42.42.42.42.41.61.624.8推廣主題項(xiàng)目形象核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠信息核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠核心賣點(diǎn)+產(chǎn)品、優(yōu)惠項(xiàng)目形象備注：每條短信按照0.04元計(jì)算強(qiáng)勢(shì)的渠道營(yíng)銷為了能夠完成制定的銷售目標(biāo)，我方的銷售團(tuán)隊(duì)從架構(gòu)上進(jìn)行了合理的安排，特成立拓展小組，由銷售副經(jīng)理親自帶領(lǐng)拓展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶外拓銷售工作，以下是我方項(xiàng)目組人員架構(gòu)情況：一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)后臺(tái)支持保障銷售副經(jīng)理（外拓）外拓銷售主管外拓置業(yè)顧問一組置業(yè)顧問一組案場(chǎng)銷售主管策劃行政客服項(xiàng)目經(jīng)理一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)后臺(tái)支持保障銷售副經(jīng)理（外拓）外拓銷售主管外拓置業(yè)顧問一組置業(yè)顧問一組案場(chǎng)銷售主管策劃行政客服項(xiàng)目經(jīng)理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)明細(xì)后，針對(duì)不同小組的分工進(jìn)行合理的工作安排：案場(chǎng)銷售小組：使到訪客戶最大戶轉(zhuǎn)成交主要負(fù)責(zé)日常銷售現(xiàn)場(chǎng)的接電、接訪、客戶帶看、簽約工作；資源客戶電開約訪；協(xié)助外拓團(tuán)團(tuán)隊(duì)完成帶帶看客戶的講解工作；協(xié)助外拓團(tuán)隊(duì)完成簽約等手續(xù)工作；拓展銷售小組：增加來(lái)電來(lái)訪量鄂爾多斯區(qū)域客戶挖掘拓展；包頭目標(biāo)客群的陌拜拓展；企業(yè)/行業(yè)協(xié)會(huì)/商會(huì)的推介、膜拜、拓展；組織促成業(yè)內(nèi)聯(lián)動(dòng)機(jī)制；大量的資源客戶電開與DM單頁(yè)派發(fā)問題二：通過(guò)以上常規(guī)的推廣渠道與銷售團(tuán)隊(duì)的拓展銷售渠道相結(jié)合，將帶來(lái)大量到訪客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)看房，但是現(xiàn)場(chǎng)氛圍與環(huán)境如何營(yíng)造才能留住客戶、打動(dòng)客戶、促成客戶成交？項(xiàng)目核心價(jià)值的重新梳理關(guān)于項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理及項(xiàng)目整體推廣調(diào)性還需借助廣告公司進(jìn)行梳理設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)包裝：水產(chǎn)路道旗畫面、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍擋畫面更新水產(chǎn)路北側(cè)道路包裝由于目前水產(chǎn)路北路多為棚戶居民區(qū)，及雜物堆積地，對(duì)于本案的形象影響較嚴(yán)重，建議在不涉及到擋住居民區(qū)的入住的地方（如項(xiàng)目入口正對(duì)面區(qū)域）可以以圍擋進(jìn)行遮擋，不僅可以遮擋臟亂差的環(huán)境，還可以傳遞項(xiàng)目信息；現(xiàn)場(chǎng)售樓處西側(cè)（靠近南海湖公園入口）處現(xiàn)場(chǎng)售樓處廣場(chǎng)與南海湖濕地公園的入口中間目前為土地，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境，建議與南海湖公園進(jìn)行協(xié)商，由甲方出費(fèi)用將此處土地進(jìn)行整治：作為本案及南海湖公園的停車場(chǎng)；鋪設(shè)草皮，作為綠地展示；商業(yè)氛圍：目前由于本案社區(qū)內(nèi)入住率較低，人氣尚不足，故商業(yè)銷售/租賃情況較差，為了在今年能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)的銷售和租賃，故商業(yè)氛圍的包裝應(yīng)完善；商業(yè)包裝示意，可以將空置的商業(yè)進(jìn)行包裝，烘托出熱鬧的商業(yè)氣氛售樓處包裝：設(shè)立精神堡壘在水產(chǎn)路與工業(yè)路交口路口處或項(xiàng)目售樓處西側(cè)設(shè)立精神堡壘，起到項(xiàng)目指引和醒目作用；售樓處入口包裝示意圖片現(xiàn)售樓處門頭顏色與建筑自身顏色不能很好的融和，顯得有些突兀，建議將門頭顏色進(jìn)行重新噴色，與建筑自身顏色協(xié)調(diào)，以體現(xiàn)出本案的高端品質(zhì)；售樓處內(nèi)部包裝：增加綠植增加水吧服務(wù)功能（咖啡機(jī)，消毒柜、玻璃杯、茶飲、水果等）增加內(nèi)部銷售氛圍的包裝（集團(tuán)品牌、區(qū)域利好、區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃圖、項(xiàng)目產(chǎn)品等）畫框、畫架、展板、易拉寶展示；銷售物料的補(bǔ)充（項(xiàng)目折頁(yè)、戶型手冊(cè)、DM單頁(yè)、到訪禮品等）樣板間維護(hù)：由于淡季到訪客戶數(shù)量較少，故目前僅開放少數(shù)樣板間，隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，到訪客戶的逐漸增加，樣板間將陸續(xù)全部打開，樣板間作為直接從視覺、觸覺上刺激客戶的一種銷售道具，有著至關(guān)重要的地位，故應(yīng)做好樣板間的清潔、維護(hù)、接待工作，每個(gè)樣板間設(shè)一名樣板間管家，每天進(jìn)行樣板間的清潔維