以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐

#/8團(tuán)隊(duì)《“北冰洋，我們80歲了！”》（優(yōu)秀獎(jiǎng)），“破冰”團(tuán)隊(duì)：《小熊喊你來(lái)干嘛——“北冰洋”（汽水）微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)》。其中，獲得一等獎(jiǎng)的方案——《“再來(lái)一瓶北冰洋！”》由我校藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)孔燁等同學(xué)完成。該方案在發(fā)表前，指導(dǎo)老師和團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)一步互動(dòng)交流，修改并完善了方案。二、與科研課題相結(jié)合上述賽事是結(jié)合筆者承擔(dān)的北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例研究（G開(kāi)展的。這種方式使得科研課題不再僅停留在學(xué)術(shù)期刊中，而是在企業(yè)實(shí)際和高校教學(xué)實(shí)際緊密結(jié)合起來(lái)發(fā)揮作用。賽事本身實(shí)際上就是將老字號(hào)品牌與新一代年輕群體對(duì)接的過(guò)程。在科研過(guò)程中，不僅將老字號(hào)企業(yè)與高校學(xué)生群體對(duì)接，還將科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐教學(xué)的素材，以實(shí)現(xiàn)科研與教學(xué)相長(zhǎng)。大賽使得“科研”不僅僅是研究成員的事情，同時(shí)還是學(xué)生們的事情。學(xué)生團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要主動(dòng)查詢資料，分析這些北京老字號(hào)面臨的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出方案。這個(gè)過(guò)程中，他們也和指導(dǎo)教師探討有關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)了師生互動(dòng)，激發(fā)了研究興趣。實(shí)際上，在這個(gè)過(guò)程中，“策劃型原案例”就在醞釀，在團(tuán)隊(duì)成員的頭腦中形成，部分內(nèi)容體現(xiàn)到了文案中。一般而言，策劃性原案例是按照通過(guò)“調(diào)研——校企合作撰寫(xiě)（發(fā)表）案例——學(xué)生參賽——獲獎(jiǎng)作品發(fā)表”這一鏈條完成（如“同升和”原案例開(kāi)發(fā)及應(yīng)用就遵循了這一路徑）。由于各種條件的限制，有時(shí)在大賽前不便于確定選題企業(yè)；有時(shí)企業(yè)人員不方便合作撰寫(xiě)。因此，需要做一些變通?！氨北蟆痹咐丁氨北蟆保喝绾沃匦聠酒鹣M(fèi)者的熱情？》的撰寫(xiě)是在大賽之后開(kāi)展的，并充分發(fā)揮了本科生的作用。由于選擇“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)較多，在第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽過(guò)后，課題組帶領(lǐng)部分獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)成員赴北京一輕集團(tuán)調(diào)研，到企業(yè)實(shí)地觀察、訪談了解情況，并采寫(xiě)了《實(shí)地調(diào)研：大學(xué)生走進(jìn)一輕集團(tuán)》（《公關(guān)世界》201年6第3期），為后期原案例的撰寫(xiě)提供了重要依據(jù)。三、與課堂教學(xué)聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性此次大賽的選題設(shè)置了2個(gè)方向，前者側(cè)重品牌與營(yíng)銷(xiāo)，比較適合學(xué)生們結(jié)合《品牌管理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》等課程完成；第二個(gè)方向適合結(jié)合《公共關(guān)系學(xué)》和《廣告策劃》等課程的同學(xué)選做。在開(kāi)展大賽的這個(gè)學(xué)期，筆者為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《品牌管理》課程。課堂上給學(xué)生布置的小組作業(yè)中，北京老字號(hào)品牌活化就是其中的一個(gè)選題。在課堂展示中，王嫣然、雷力、左一等同學(xué)的方案脫穎而出，做得比較扎實(shí)，只是距離規(guī)范的策劃方案還有一定差距。由于這個(gè)班的同學(xué)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)學(xué)過(guò)策劃類(lèi)課程，她們的“作業(yè)”基本是“問(wèn)題”與“對(duì)策”型，只有少量的傳播策劃。在參加公共關(guān)系策劃賽時(shí)，由于不熟悉公關(guān)策劃“套路”，未能進(jìn)入決賽。后來(lái)，王嫣然、雷力和王寧同學(xué)組成的團(tuán)隊(duì)參加了“第二屆大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽”，方案《慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方案》獲得三等獎(jiǎng)。在尋找“北冰洋”原案例的合作者時(shí)，左一同學(xué)所在的團(tuán)隊(duì)在《品牌管理》課堂學(xué)習(xí)階段對(duì)“北冰洋”做了深入的研究，搜集了大量資料。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，他們也積累了經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的其他2名成員——王嫣然和雷力同學(xué)在“同升和”方案中已經(jīng)獲獎(jiǎng)，于是，研究人員調(diào)動(dòng)了左一同學(xué)的潛能，合作開(kāi)發(fā)了這一案例。學(xué)校的大賽雖然結(jié)束了，但是民族品牌“北冰洋”存在的問(wèn)題及解決辦法還不能僅僅停留在做大賽作品的層面?！氨北蟆痹咐c相應(yīng)的獲獎(jiǎng)策劃案一并發(fā)表，不完全是一個(gè)“套餐組合”。因?yàn)橐粋€(gè)策劃案不可能解決“北冰洋”所面臨的全部問(wèn)題，因此，發(fā)布于此供相關(guān)有興趣的人士進(jìn)一步思考?？傊邉澬驮咐陂_(kāi)發(fā)與實(shí)踐的過(guò)程中，學(xué)校與企業(yè)密切聯(lián)系，師生們不僅深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，而且企業(yè)人員也