市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境第二章市場營銷環(huán)境

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強(qiáng)的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展?fàn)I銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會和更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。因此，營銷管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對營銷環(huán)境的分析和適應(yīng)。2市場營銷環(huán)境的概念及特征市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策學(xué)習(xí)要點(diǎn)：3一、市場營銷環(huán)境的概念及特征

1、市場營銷環(huán)境的概念

營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和相關(guān)影響因素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系機(jī)制的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

45

供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營銷環(huán)境構(gòu)成

對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。

微觀營銷環(huán)境直接公眾公眾公眾公眾56

微觀因素

發(fā)生影響對企業(yè)的營銷

活動發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接影響的較大行動者及其社會力量。

宏觀營銷環(huán)境間接Trends6供應(yīng)商

企

業(yè)

競爭者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀環(huán)境

政治·法律科技·自然社會·文化經(jīng)濟(jì)·人口宏觀環(huán)境7客觀性。動態(tài)性。差異性。相關(guān)性。2、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)8二、市場營銷的微觀環(huán)境

9企業(yè)除了有市場營銷管理部門，還有其它職能部門以及最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計劃時，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。１、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境10

定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

２、供應(yīng)商

企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應(yīng)商合作。同時還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。

對企業(yè)營銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價格的高低。

11營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲、運(yùn)輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險等服務(wù)的銀行、信托、保險公司的金融中介等。３、營銷中介12４、顧客

國際市場

中間商市場

顧客

消費(fèi)者市場

生產(chǎn)者市場

非盈利組織市場由為了加工生產(chǎn)以獲取利潤而購買的個人和企業(yè)。由為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭構(gòu)成。由為了轉(zhuǎn)賣以獲得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。指國外購買者，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。13５、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

一般競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

14滿足顧客什么需要愿望競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者步步高廈新新科VCDDVDEVD電影電視碟機(jī)食品受教育娛樂以什么產(chǎn)品來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么方式來滿足指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者。是顧客欲望的競爭，爭奪顧客“錢袋子”。指滿足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的競爭者。指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。15融資公眾

媒介公眾

一般公眾

社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會公眾6、社會公眾：即對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。16三、市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境分析即PEST分析。政治Political經(jīng)濟(jì)Economic社會Social技術(shù)Technological社會17政治法律因素對企業(yè)營銷的影響：

從國內(nèi)來說，政治法律環(huán)境主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對企業(yè)營銷活動的影響。

從國際上說，政治法律環(huán)境主要涉及政治權(quán)利和政治沖突問題。

宏觀營銷環(huán)境政治法律1819

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。

應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者儲蓄和信貸變化

19統(tǒng)計局發(fā)布2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報初步預(yù)計，年末全國總?cè)丝?34100萬人。全年農(nóng)村居民人均純收入5919元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元。農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。20個人收入。是指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。

個人可支配收入。個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的所得。是消費(fèi)開支的最重要的決定性因素。用來衡量一國生活水平的變化情況。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品而言，消費(fèi)者是用個人可任意支配收入部分來支付的。2122消費(fèi)者信貸消費(fèi)信貸是商業(yè)企業(yè)、銀行或其他金融機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者個人提供的信貸，主要用于消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品（如家具、家電、汽車等）、房屋（房產(chǎn)抵押貸款例外）和各種勞務(wù)。

23消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)（Engel‘s

Coefficient）是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重，是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。24恩格爾系數(shù)R=根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分：R>和=60%，------貧困；50%--59%，------溫飽；40%--49%，------小康；30%--39%，------富裕；30%>R，------很富裕。消費(fèi)總支出消費(fèi)支出中用于食物部分25中國城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在1995年末期下降到50%以下的，1999年繼續(xù)下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年恩格爾系數(shù)降到了37.9%，也就是達(dá)到了富裕水平。

2002年至2009年7年間，下降幅度開始減少，2008年為37.11%，基本維持在37左右。進(jìn)入2010年，中國的恩格爾系數(shù)達(dá)到39.76%，接近40%，幸福指數(shù)大幅降低。26宏觀營銷環(huán)境人口人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模人口分布家庭狀況主要因素27社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。不同的社會文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用社會文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。宏觀營銷環(huán)境社會文化28對企業(yè)營銷活動的影響：

科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣

科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略

科技發(fā)展促進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化

宏觀營銷環(huán)境技術(shù)29宏觀營銷環(huán)境自然自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強(qiáng)

對營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會和威脅。30四、企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策

1、對環(huán)境機(jī)會和威脅的評價

環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷不利的各種因素的總和。如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

環(huán)境機(jī)會，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和。企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力，對新機(jī)會進(jìn)行分析和評估，抓住主要的市場機(jī)會。威脅機(jī)會高低大冒險的環(huán)境理想的環(huán)境小困難的環(huán)境成熟的環(huán)境環(huán)境機(jī)會與威脅矩陣312、應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅的對策

企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會，要分析機(jī)會的質(zhì)量，可有三種不同的對策：

第一，及時利用。第二，適時利用。第三，果斷放棄。

企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略。

第三，對抗策略。

32SWOT矩陣

企業(yè)：Superiority優(yōu)勢Weakness劣勢環(huán)境：Opportunity機(jī)會Threat威脅

33優(yōu)勢S劣勢WSO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）WT（防御型戰(zhàn)略）機(jī)會O

威脅T

營銷戰(zhàn)略選擇34復(fù)習(xí)題市場營銷的微觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？競爭者包括哪幾類？市場營銷的宏觀環(huán)境的概念，包括哪些因素？這些因素具體又包括哪些？企業(yè)對營銷環(huán)境如何評價？應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅有哪些對策？什么是SWOT分析矩陣?35閱讀資料《市場營銷》人大復(fù)印資料（上半月*實(shí)務(wù)版）第