大眾傳播文化產(chǎn)業(yè)管理課件New1

文化產(chǎn)業(yè)管理賴春大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，是社會(huì)文化和娛樂的提供者。

大眾傳播的定義（重點(diǎn)）專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。(masscommunication)傳播過程的構(gòu)成的五要素：5W模式（重點(diǎn)）

大眾傳播的特點(diǎn)（重點(diǎn)）1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、電視臺(tái)等。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。各報(bào)社、雜志社各大電視臺(tái)大眾傳播的特點(diǎn)2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不開印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。從結(jié)繩記事、甲骨文、竹簡(jiǎn)、造紙到電子書大眾傳播的特點(diǎn)3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。任何人無論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)。界個(gè)就是“受眾”界個(gè)就是“受眾”大眾傳播的特點(diǎn)4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。人們無論從印刷媒介還是從電子媒介獲得信息，都要支付一定的費(fèi)用，說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但是從另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。大眾傳播的特點(diǎn)5、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。單向性主要表現(xiàn)在：（1）傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性（2）沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。大眾傳播的特點(diǎn)6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。換句話來說，由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和大量傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響，無論哪個(gè)國家都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。每個(gè)國家的大眾傳播都有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策，都是在維護(hù)特定社會(huì)制度的方向上起作用的。大眾傳播的社會(huì)功能拉斯韋爾的三功能說（重點(diǎn)）

在傳播學(xué)研究史上，最早對(duì)傳播的社會(huì)功能作出較全面分析的是拉斯韋爾，他在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：①環(huán)境監(jiān)視功能：傳播對(duì)社會(huì)起著一種“瞭望哨”的作用。②社會(huì)協(xié)調(diào)功能：傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)功能的重要社會(huì)系統(tǒng)；③社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能：傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制；意義：三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能，大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著突出重要作用。

天氣預(yù)報(bào)大眾傳播的社會(huì)功能賴特的四功能說：美國學(xué)者賴特在《大眾傳播：功能的探討》（1959年發(fā)表）中，繼承了拉斯韋爾“三功能說”，并在此基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能提出了“四功能說”：①環(huán)境監(jiān)視：大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)；警戒外來威脅；滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。②解釋與規(guī)定：大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。③社會(huì)化功能：大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化過程也是在大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。大眾傳播的教育功能。④提供娛樂：大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，如文學(xué)的、藝術(shù)的等。

大眾傳播的社會(huì)功能施拉姆對(duì)大眾傳播功能的概括:對(duì)拉斯韋爾和賴特的觀點(diǎn)，施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》一書中，從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能三個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)。大眾傳播的社會(huì)功能（重點(diǎn)）

1) 政治功能——監(jiān)視；/協(xié)調(diào)；/社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞2) 經(jīng)濟(jì)功能——搜集信息；/解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)；/開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為一般社會(huì)功能——關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制；/向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定；/娛樂施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

大眾傳播的社會(huì)功能補(bǔ)充施拉姆的貢獻(xiàn)：1、著書立說、勇于實(shí)踐，把傳播學(xué)從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)2、伊利諾伊州大學(xué)設(shè)立傳播學(xué)專業(yè)，編寫教材、招收學(xué)生3、幾次來華促進(jìn)中國傳播學(xué)的誕生和發(fā)展大眾傳播的社會(huì)功能拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀

（重點(diǎn)）

1) 社會(huì)地位賦予功能——事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。2) 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能——主要來自于它的公開性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范3) 作為負(fù)面功能的“麻醉作用”——人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。傳播的發(fā)展歷程口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代（重點(diǎn)）傳播的發(fā)展歷程1、近代大眾傳播的起點(diǎn)，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。代表性事件是“人人都看的報(bào)紙——廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)。（以19世紀(jì)30年代《紐約太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志）世界上最早的報(bào)紙明代邸報(bào)邸報(bào)“邸報(bào)”是中國最早的報(bào)紙，又稱“邸抄”（亦作邸鈔），并有“朝報(bào)”“條報(bào)”“雜報(bào)”之稱，四者皆用“報(bào)”字，可見它是用于通報(bào)的一種公告性新聞，是專門用于朝廷傳知朝政的文書和政治情報(bào)的新聞文抄。“邸報(bào)”最早出現(xiàn)于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）(一說源于唐代進(jìn)奏院狀報(bào)）。當(dāng)時(shí)西漢實(shí)行郡縣制，在全國分成若干個(gè)郡，郡下再分若干個(gè)縣。各郡在京城長安都設(shè)有駐京機(jī)構(gòu)，這個(gè)住處叫作“邸”（類似現(xiàn)在各省市的駐京辦事處），派有常駐代表，他們的任務(wù)就是要在皇帝和各郡首長之間做聯(lián)絡(luò)工作，定期把皇帝的諭旨、詔書、臣僚奏議等官方文書以及宮廷大事等有關(guān)政治情報(bào)，寫在竹簡(jiǎn)上或絹帛上，然后由信使騎著快馬，通過連接全國的驛道，傳送到各郡長官?！佰?bào)”之稱即由此而來?！佰?bào)”最初是由朝廷內(nèi)部傳抄，后遂張貼于宮門，公諸傳抄，故又稱“宮門抄”“轅門抄”，這實(shí)際上就是最早的一種新聞發(fā)布方式。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報(bào)》的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻一直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動(dòng)。便士報(bào)便士報(bào)又稱美分報(bào)，19世紀(jì)30年代由《紐約太陽報(bào)》帶頭興起于美國，它以貨幣的最小單位為報(bào)紙的售價(jià)賣，每份報(bào)紙只賣一便士，而此前紐約所有的報(bào)紙售價(jià)都在6美分左右。便士報(bào)的實(shí)質(zhì)就是買報(bào)人不再需要支付報(bào)紙的全部成本,報(bào)社通過這一方式改變了以前報(bào)紙只是富人才買的起的狀況,使報(bào)紙成了當(dāng)時(shí)最大的信息傳播媒介,為后來的報(bào)紙廣告業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),這也是報(bào)紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵。

便士報(bào)的起源和影響19世紀(jì)30年代,首先由美國的《紐約太陽報(bào)》帶頭,掀起了所謂“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”(即一便士買一份報(bào)紙)。在《紐約太陽報(bào)》的成功示范下，各地也競(jìng)相開辦“便士報(bào)”，僅紐約市就有12家之多，除《太陽報(bào)》外，當(dāng)時(shí)美國大眾報(bào)紙主要有：詹姆士·戈登貝內(nèi)特1835年創(chuàng)辦的《先驅(qū)報(bào)》，霍斯勒·格里利1841年創(chuàng)辦的《論壇報(bào)》等。此后,以普通勞動(dòng)者為讀者對(duì)象的通俗化的報(bào)紙,就如雨后春筍般誕生了。便士報(bào)奠定了近代報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)，第一次真正讓新聞取代言論成為報(bào)紙的主角，報(bào)紙真正成了新聞紙。從整體看，便士報(bào)的新聞重在故事而不在信息，重在消遣，而不在提供決策，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)而日趨煽情，逐步開始?jí)櫬洹＜~約太陽報(bào)一般之所以把《紐約太陽報(bào)》視為美國商業(yè)報(bào)刊誕生的標(biāo)志，是因?yàn)樗堑谝粡埆@得成功的“廉價(jià)報(bào)紙”或“便士報(bào)”?！都~約太陽報(bào)》的成功，從新聞業(yè)務(wù)上看大致歸因于兩點(diǎn)：第一，改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容；第二，革新發(fā)行式。先談第一點(diǎn)?！都~約太陽報(bào)》一掃政黨報(bào)刊死氣沉沉、長篇大論的作派，而改為大量刊登富有人情味的社會(huì)新聞、公眾關(guān)心的本地新聞以及聳人聽聞的黑幕新聞。紐約太陽報(bào)第二點(diǎn)原因，即革新發(fā)行方式。以往的報(bào)刊多靠訂閱，往往一訂一年，訂費(fèi)昂貴，普通人大都負(fù)擔(dān)不起。而《紐約太陽報(bào)》則首創(chuàng)街頭零售的方式，而且零售價(jià)只有一分錢，低得無法再低。另外，本杰明·戴還采用折扣的辦法來刺激報(bào)販的積極性。他賣給報(bào)販100份報(bào)紙，只收67分錢，也就是說，報(bào)販每賣掉100份《紐約太陽報(bào)》，自己就可賺得33分錢，賣得越多自然也就賺得越多?？傊?，《紐約太陽報(bào)》的創(chuàng)刊及其成功，是西方新聞傳播史上的一場(chǎng)革命性變革，它帶來的一系列新的新聞理念、新的報(bào)道方式、新的經(jīng)營之道等，都對(duì)新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。F．莫特曾用“太陽東升”，一語雙關(guān)地說明其歷史地位：一方面指《紐約太陽報(bào)》的創(chuàng)刊本身，另一方面也指它驅(qū)散美國政黨報(bào)刊的“黑暗”。阿特休爾甚至把《紐約太陽報(bào)》創(chuàng)刊的1833年9月3日，確定為大眾媒介的起始之日。

紐約太陽報(bào)傳播的發(fā)展歷程2、大眾報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：1）內(nèi)容以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)道和娛樂為主，貼近普通大眾生活。2）發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。4）廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。傳播的發(fā)展歷程3、大眾報(bào)紙的意義1）在此過程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）“觀點(diǎn)紙”→“新聞紙”，（2）政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營市場(chǎng)→市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營。2）到這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。傳播的發(fā)展歷程4、電視的媒介特性及其發(fā)展

1）特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。2）發(fā)展：a.數(shù)字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術(shù)→表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)→提高雙向性和互動(dòng)性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)→跨國傳播和全球傳播。傳播的發(fā)展歷程5、電報(bào)、電影、廣播電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。廣播是在無線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開始就處于各國政府的嚴(yán)格控制之下。二次大站以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來越趨于小型化，便攜化，價(jià)格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒體。傳播的發(fā)展歷程電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結(jié)束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進(jìn)入一般的家庭。世界第一部電影1895年12月28日，法國攝影師路易·盧米埃爾在巴黎卡布辛路的大咖啡館，用活動(dòng)電影機(jī)舉行首次放映，獲得了巨大的成功，這被認(rèn)為標(biāo)志著電影的誕生。盧米埃爾作為一名杰出的攝影師，擅長快速攝影，并發(fā)明了既是攝影機(jī)又是放映機(jī)和洗映機(jī)的機(jī)器。他拍的第一部片子是一部宣傳片《工廠的大門》，表現(xiàn)當(dāng)時(shí)法國里昂盧米埃爾工廠放工時(shí)的情景，片長僅一分多鐘，但這是世界上第一部影片，因而在電影史上占有重要地位。為世界各國大學(xué)電影藝術(shù)研究生的必看片目之一。但是現(xiàn)在有另一種說法，論證了英國的勒普林斯LouisLePrince（1842-1890）才是真正的世界電影之父，他在1888年就成功在銀幕上放出了世界上第一部只有短短2秒鐘的電影《朗德?；▓@場(chǎng)景》RoundhayGardenScene，比盧米埃爾的《工廠大門》還早3年。同年他又做出了另一部2秒鐘的電影《TrafficCrossingLeedsBridge》(1888)。當(dāng)然這種說法尚未寫進(jìn)教科書中去。世界第一部電影中國拍攝的第一部電影——《定軍山》

1905年，適逢京劇老生表演藝術(shù)家譚鑫培60壽辰，北京豐泰照相館老板任慶泰萌生了拍攝中國人自己的電影的念頭，中國第一部電影《定軍山》由此誕生。譚鑫培在鏡頭前表演了京劇劇目《定軍山》中自己最拿手的幾個(gè)片斷。片子隨后被拿到前門大觀樓熙攘的人群中放映，萬人空巷。這是有記載的中國人自己攝制的第一部電影，標(biāo)志著中國電影的誕生。這一年，離狄克遜發(fā)明電影放映機(jī)過了16年，離盧米埃爾兄弟在巴黎放映《火車到站》過了10年。定軍山劇情簡(jiǎn)介《定軍山》取材于《三國演義》第70和71回，是講三國時(shí)期蜀魏用兵的故事。建安廿年，即公元215年，曹操平漢中，并派大將夏侯淵、張郃等留守，駐兵定軍山和天蕩山各隘口。劉備趁曹操立足未定，同年率將進(jìn)兵漢中，老將黃忠打敗了駐守天蕩山的張郃后，又奮勇取定軍山，經(jīng)法正指點(diǎn)，奪得定軍山以西的擋箭牌山的山頭，踞高臨下，直取夏侯淵，夏措手不及，被黃忠腰斬，從而奪得了定軍山。

20世紀(jì)50年代末，曾有人對(duì)豐泰照相館學(xué)徒劉仲明做過采訪，那次采訪留下了了對(duì)《定軍山》拍攝情況的最詳細(xì)的記載：“……廊子下借著兩根大紅圓柱，掛上一塊白色布幔。屋內(nèi)成了譚老板臨時(shí)起居的地方，他的跟包、琴師、敲鑼鼓家伙的，都來了。屋外院子里，把那架號(hào)稱‘活動(dòng)箱子’的攝影機(jī)，擺在了靠前院后墻邊。由照相技師劉仲倫擔(dān)任拍照(即攝影)，他是‘豐泰’最好的照相技師了。雖然前幾天練過幾回，但真的上陣，仍顯得有些緊張。一通鑼鼓過后，布幔后閃出一個(gè)戴髯口、持大刀的古代武將來，這就是譚鑫培最拿手的《定軍山》里的老黃忠，只見他配合著鑼鼓點(diǎn)兒，一甩髯口，把刀一橫，立成頂梁柱一般，就聽旁邊有人喊：‘快搖’，劉仲倫便使勁搖了起來，那時(shí)的膠片只有二百呎一卷，很快便搖完了，算告一段落……”定軍山第三節(jié)1、受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)（有用性）大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活。提供文化享受，豐富精神世界。提供娛樂，活動(dòng)輕松和休息。第三節(jié)2、大眾傳播的社會(huì)影響的早期兩種觀點(diǎn)：一種是“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。第三節(jié)樂觀主義觀點(diǎn)：1）布萊士美國政治學(xué)家《美利堅(jiān)民主國》①輿論是民主政治的基礎(chǔ)，輿論的發(fā)展和形成分為歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)過程。②現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，以報(bào)刊為核心的傳播媒介在此過程中起重要作用。③報(bào)刊的三種功能，使其成為合理、理性的輿論形成的最重要推動(dòng)力。即：事件的報(bào)道者和講解員；政治主張的代言人；反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。第三節(jié)2）塔爾德法國《輿論與群集》①報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。②公眾與一般集群不同，由“有理性、有知識(shí)、有教養(yǎng)”的個(gè)人組成，能公正、冷靜地思考公共事件。③只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時(shí)代前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時(shí)代。第三節(jié)3）庫利美國社會(huì)學(xué)家《社會(huì)組織》①“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。②輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)的成長與媒介相聯(lián)系。③近代傳播媒介的發(fā)達(dá)，不僅擴(kuò)大了人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了“各國、各民族、各階層間共通的人性和道德的發(fā)展。”④對(duì)大眾報(bào)刊的營利主義感到不滿。第三節(jié)“懷疑主義”的憂慮態(tài)度1）背景：①西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。②二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。2）拉扎斯菲爾德和默頓——大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。第三節(jié)3）清水幾太郎——現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介一方面作為“營利企業(yè)”，一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息的“洪水”中，喪失了對(duì)重要公共事件的理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。4）格林——電視的煽情性和刺激性，使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降，退化到只會(huì)“邊看電視變吮吸手指”的地步。（美國精神醫(yī)學(xué)家《電視與美國人的性格》）

大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系

包括四個(gè)基本要素：1）客觀環(huán)境本身2）人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知3）人的行為4）人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。大眾傳播是以傳達(dá)信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會(huì)信息系統(tǒng)，但由于這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和活動(dòng)規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡(jiǎn)單的等同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。信息環(huán)境

信息環(huán)境，指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。1）構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號(hào)；2）一系列信息符號(hào)按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達(dá)的并不僅僅是信息或知識(shí)，而且包含這特定的觀念和價(jià)值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對(duì)人的行為具有制約作用；3）當(dāng)某類信息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流。4）信息環(huán)境具有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素。大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)

①通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，在短期內(nèi)給將同類信息傳遍社會(huì)，造成普遍的信息聲勢(shì)②大眾傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。信息環(huán)境的環(huán)境化

李普曼美國新聞工作者《自由與新聞》、《輿論》提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”的問題。1）人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境——新聞創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待。（重點(diǎn)）李普曼指出：我們必須特別注意到一個(gè)共同的因素，這就是在人與他的客觀環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因?yàn)檫@種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了行為的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。楚門的世界信息環(huán)境的環(huán)境化3）而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。4）大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境生產(chǎn)影響。這一機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。信息環(huán)境的環(huán)境化藤竹曉日本傳播學(xué)者明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問題。許多“擬態(tài)事件”，一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快演化成為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。第八章1、控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用?？刂蒲芯堪▋煞矫妫?）考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。2）考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。第八章2、傳播制度傳播制度——即社會(huì)制度中對(duì)大眾活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。1）傳播制度作為社會(huì)制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。2）傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問題，也包括媒介與社會(huì)群體以及廣大受眾的關(guān)系問題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問題。第八章3）一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。4）從三個(gè)方面探討：國家和政府的政治控制；各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力對(duì)傳播媒介的控制；廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制。第八章3、國家和政府的政治控制①規(guī)定傳媒組織的所有制形式（是政治控制主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提）；②對(duì)媒介活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理；③限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國家制度或意識(shí)形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國家安全及國防機(jī)密，名譽(yù)侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對(duì)公眾利益和社會(huì)文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）；④對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?。第八?、壟斷資本的控制；1）以強(qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對(duì)大眾傳播事業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷；2）通過他們控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)；3）通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。第八章5、受眾對(duì)傳播的社會(huì)監(jiān)督控制手段

①個(gè)人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達(dá)對(duì)媒介活動(dòng)的意見、建議等）；②結(jié)成受眾團(tuán)體，以群眾運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響；③訴諸法律手段；④通過影響媒介的銷售市場(chǎng)來制約媒介活動(dòng)。由于大眾傳播是一個(gè)公共性很強(qiáng)而且處于市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制下的事業(yè)，在任何一個(gè)現(xiàn)代國家，受眾的社會(huì)監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動(dòng)的一個(gè)重要社會(huì)原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。第八章2、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：1）極權(quán)主義——也稱權(quán)威主義。一種在對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。2）是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論。最大特點(diǎn)是，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)，產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候。第八章3）主要內(nèi)容：①報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益。②報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。③政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。④對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。第十一章傳播效果研究第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因P182一、傳播主體與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果三、傳播對(duì)象與傳播效果一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果1、信源的“可信性效果”（重點(diǎn)）傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m韋斯“四項(xiàng)主題”實(shí)驗(yàn)一、傳播主體與傳播效果霍夫蘭凱爾曼“如何對(duì)待失足少年”主題實(shí)驗(yàn)提出了“可信性效果”概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。說明：樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。一、傳播主體與傳播效果2、“休眠效果”（重點(diǎn)）霍夫蘭“休眠效果”——低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。說明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。二、傳播技巧與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果（重點(diǎn)）傳播技巧——在說服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。包括：內(nèi)容提示法、說理法、訴求法1）“一面提示”與“兩面提示”——一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭）

2）“兩面提示”的“免疫”效果——給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果。（拉姆斯丁、賈尼斯）二、傳播技巧與傳播效果3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”——給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德爾）

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”——前者指擺事實(shí)講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方?！霸V諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）二、傳播技巧與傳播效果5）警鐘效果——不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際。（賈尼斯）三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象的屬性傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象與傳播效果1）意見領(lǐng)袖——活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。（重點(diǎn)）

基本特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（卡茲）三、傳播對(duì)象與傳播效果2）群體歸屬考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：1、作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。三、傳播對(duì)象與傳播效果3）受傳者的個(gè)性“可說服性”——“容易”或“難以”接受他人勸說的個(gè)性傾向。①飽戶宏日本傳播學(xué)者可說服性包含三個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性3、一般可說服性。②賈尼斯“自信心假說”——自信心的強(qiáng)弱和可說服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之亦然③個(gè)人信息行為的特性——個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)慣）。麥克盧漢（重點(diǎn)）三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即訊息媒介即人的延伸熱媒介與冷媒介媒介即訊息1）含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。2）從漫長的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。媒介即訊息麥克盧漢的媒介概念是廣泛的，它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且包括各種交通運(yùn)輸工具，甚至服裝、住宅、貨幣等，任何能夠延伸人體功能的事物，都在他的媒介范疇之內(nèi)。媒介即訊息3）媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。在原始社會(huì)，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。?無論在國際政治、經(jīng)濟(jì)還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。

媒介即訊息4）口語媒介（部落社會(huì)）——文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）——電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來看待的。媒介：人的延伸

1）任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明傳播媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。(重點(diǎn))2）媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”——“分化”——“再綜合”的歷史。①史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性；媒介：人的延伸

②文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來。口語轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺只重視視覺也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。③現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺和聽覺，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類的觸覺?，F(xiàn)代人正在找回長期失落的“感覺總體”，重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。3）這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論?！盁崦浇椤迸c“冷媒介”

熱媒介——傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。如：書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片。冷媒介——傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫、有聲電影、電視等。分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性1）意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用；他關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義；他關(guān)于“地球村”的論斷，符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢(shì)。2）局限：他是一位技術(shù)自然主義者，理論的極端性和片面性。① 把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性② 看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對(duì)象。（看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。③ 理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。人具有理性（感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動(dòng)物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動(dòng)，這是理性活動(dòng)反過來對(duì)感覺以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動(dòng)的制約作用?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕保ㄖ攸c(diǎn)）

1）媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且，一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性或人格。2）林雄二郎日本《信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變》電視人——指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。(網(wǎng)癮癥internetaddiction)“電視人”和“容器人”3）中野收日本《現(xiàn)代人的信息行為》在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響?，F(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕?）“電視人”和“容器人”概念是建立在對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象——“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上的。5）媒介依存癥：過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。（我國，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊?、網(wǎng)蟲問題。）新媒介

新媒介——隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。特點(diǎn)和意義：a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加傳授雙方的互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合→為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員、組織和和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。電子烏托邦（重點(diǎn)）

①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。第十二章經(jīng)典傳播學(xué)理論議程設(shè)置功能1、概要和特點(diǎn)M·E·麥庫姆斯D·L·肖美國傳播學(xué)家《大眾傳播的議程設(shè)置功能》議程設(shè)置功能——大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。（重點(diǎn)）議程設(shè)置功能

TheAgenda-settingFunction社會(huì)中存在著許多有待于解決的問題（議題），如食品安全、黃巖島、高考等。在眾多問題中，那些是最重要的，最應(yīng)優(yōu)先解決的？我們每個(gè)人心中都有一個(gè)無形的“議事日程表”?！白h程設(shè)置功能”研究認(rèn)為：就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。議程設(shè)置功能特點(diǎn)：a.傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，而此理論著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.它所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道所產(chǎn)生的短期效果，而是考察作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷（擬態(tài)環(huán)境）?！霸谠S多場(chǎng)合，傳媒在告訴人們應(yīng)該怎樣想(howtothink)時(shí)并不成功，但是在告訴人們?cè)谙胧裁?whattothinkabout)方面卻是驚人地成功?！弊h程設(shè)置功能3）W·李普曼“擬態(tài)環(huán)境”拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能“B·C·科恩 議程設(shè)置功能2、概念發(fā)展DH·韋弗美國學(xué)者竹下俊郎日本學(xué)者1）作用機(jī)制趨于明確化①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。議程設(shè)置功能2）對(duì)“議題“不同類型進(jìn)行較深入的研究韋弗①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。議程設(shè)置功能3）分析不同媒體“議程設(shè)置“的不同特點(diǎn)①報(bào)紙：對(duì)長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”議程設(shè)置功能4）與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。議程設(shè)置功能3、意義與問題1）意義①從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；議程設(shè)置功能②傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前。有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；（a,議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系；b,資本主義社會(huì)媒介“議程設(shè)置“的過程，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程。c,信息操作的方式通常有：定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)）議程設(shè)置功能③與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。2)不足：①只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；②媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。沉默的螺旋（重點(diǎn)）

TheSpiralofSilence伊麗莎白·諾爾－諾依曼德國女社會(huì)學(xué)家《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》1970年代1、三個(gè)命題：①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和（隨大流，羊群效應(yīng)）。沉默的螺旋②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程（畫圖“見風(fēng)使舵”、猶大效應(yīng)）。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的“沉默的螺旋”機(jī)制。（輿論一邊倒）沉默的螺旋③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論。a.輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合