市場營銷學(xué) 第二章 營銷理念

第二章

市場營銷理念

（市場營銷管理哲學(xué)）第一節(jié)市場營銷理念的演變第二節(jié)營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用第三節(jié)現(xiàn)代營銷理念的主要內(nèi)容（自學(xué)）本章主要內(nèi)容認(rèn)識(shí)市場營銷理念在企業(yè)營銷活動(dòng)中的地位與作用

掌握市場營銷理念的歷史演變及各種營銷指導(dǎo)思想的內(nèi)容和特點(diǎn)把握營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容與現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求

沃爾瑪?shù)臓I銷理念與策略

導(dǎo)引案例第一節(jié)市場營銷理念的演變

市場營銷理念是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是人們對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的根本看法或觀點(diǎn)，是企業(yè)營銷人員從事市場營銷活動(dòng)的指南或思維方式。是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

市場營銷理念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在市場營銷過程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想、觀念?；蛘哒f，其核心是如何處理三者利益關(guān)系。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)——佚名

思想決定思路，思路決定出路——佚名

市場營銷理念，又可稱為營銷管理哲學(xué)(Marketingmanagementphilosophy)、市場營銷哲學(xué)、營銷管理導(dǎo)向、市場觀念、市場營銷指導(dǎo)思想、市場導(dǎo)向（Marketing

orientation）。

理念與觀念（思想）的主要區(qū)別：

是否明確？由誰把握？秀才夢(mèng)境有位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在一個(gè)經(jīng)常住的店里?？荚嚽皟商焖隽巳齻€(gè)夢(mèng)，第一個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)到自己在墻上種白菜，第二個(gè)夢(mèng)是下雨天，他戴了斗笠還打傘，第三個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)到跟心愛的表妹脫光了衣服躺在一起，但是卻背靠著背。這三個(gè)夢(mèng)似乎有些深意，秀才第二天就趕緊去找算命先生解夢(mèng)。算命先生一聽，連拍大腿說：“你還是回家吧。你想想，高墻上種菜不是白費(fèi)勁嗎？戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎？跟表妹都脫光了躺在一張床上了，卻背靠背，不是沒戲嗎？”秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家。店老板非常奇怪，問：“不是明天才考試嗎，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？”秀才如此這般說了一番，店老板樂了：“喲，我也會(huì)解夢(mèng)的。我倒覺得，你這次一定要留下來。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說明你這次有備無患嗎？跟你表妹脫光了衣服背靠背躺在床上，不是說明你翻身的時(shí)候就要到了嗎？”秀才一聽，更有道理，于是精神振奮地參加考試，居然中了個(gè)探花。營銷寓言

啟示：積極的人，象太陽，照到哪里哪里亮。消極的人，象月亮，初一十五不一樣。

想法和態(tài)度決定我們的生活，有什么樣的想法和態(tài)度，就有什么樣的未來。

美國著名營銷大師齊格拉說：“肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消極的想法能更好地幫你把任何事情都做好?！?/p>

１.指導(dǎo)作用指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，使之符合市場營銷理念的要求。２.規(guī)范作用它能規(guī)范員工的行動(dòng)，協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、約束員工的行動(dòng)。３.凝聚作用（統(tǒng)帥作用）它對(duì)員工起著凝聚（思想）、鼓舞（熱情）、激勵(lì)（積極性和首創(chuàng)精神）的作用。市場營銷理念的主要作用：良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)的重要性，就好像機(jī)油對(duì)機(jī)器的重要性一樣?！惶m克林狗猛酒酸

宋國有個(gè)賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠實(shí)公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎風(fēng)招展，可酒就是賣不出去。時(shí)間一長，酒都變酸了。

賣酒的人很是不解，就去請(qǐng)教鄰里的一位長者。這位長者告訴他:“你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。

營銷寓言營銷啟示：

從營銷方面看，宋國的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。

在企業(yè)營銷中，狗猛酒酸的現(xiàn)象比比皆是。諸如對(duì)顧客搜身、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多“猛狗”，顧客怎敢上門？商品怎能銷售出去呢？McDonald’sQSCV:

Quality——高品質(zhì)的產(chǎn)品

Service——快捷微笑的服務(wù)

Cleanliness——清潔優(yōu)雅的環(huán)境

Value——物有所值IBM

RespectfortheindividualsServicetothecustomersExcellencemustbeawayoflifeManagersmustleadeffectivelyObligationstothestockholdersFairdealforthesuppliersIBMshouldbeagoodcorporatecitizen●●●●●●●

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率。一、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）具體表現(xiàn)：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。假設(shè)前提：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣之處是“買得到”、“買得起”。存在條件：商品供不應(yīng)求；生產(chǎn)成本太高，須通過↑生產(chǎn)率，來↓成本、↑市場。生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：⑴中心：生產(chǎn)；⑵手段（關(guān)鍵）：降低成本，提高產(chǎn)量；⑶忽視了：產(chǎn)品、品種、推銷、需求；⑷目標(biāo):提高產(chǎn)量，獲取短期利益；⑸口號(hào)與態(tài)度：“我生產(chǎn)什么就賣什么”……

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。二、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）具體表現(xiàn)：生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，以質(zhì)取勝。假設(shè)前提：只要物美價(jià)廉，自然會(huì)顧客盈門，無需大力推銷。存在條件：在產(chǎn)品供給不太緊缺或稍有寬裕的情況下，且消費(fèi)者的需要沒有發(fā)生大的變化時(shí)；當(dāng)企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)。產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)：⑴中心：生產(chǎn)和質(zhì)量；⑵手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量；⑶忽視了：推銷、需求；⑷目標(biāo):提高質(zhì)量，獲取短期利益；⑸口號(hào)與態(tài)度：“只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路”……市場營銷近視癥（Marketingmyopia）:

由哈佛大學(xué)教授李維特（TheodoreLevit）在1960年提出。定義：指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要（消費(fèi)者需要）的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。李維特說：市場的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都有可能導(dǎo)致營銷近視癥。

Kotler:better-mousetrap

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買，因而企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。三、推銷觀念（SellingConcept）具體表現(xiàn)：企業(yè)賣什么，就讓人們買什么。假設(shè)前提：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出購買惰性（inertia）或抗衡心理；顧客會(huì)被言辭打動(dòng)而購買；即使顧客不喜歡，也不會(huì)散播壞話或投訴。存在條件：由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中；非渴求品（unsoughtgoods）的銷售；非營利組織中。推銷觀念的特點(diǎn)：⑴中心：產(chǎn)品；⑵手段（關(guān)鍵）：加強(qiáng)推銷；⑶忽視了：需求；⑷目標(biāo):增加銷量，獲取短期利益;⑸口號(hào)與態(tài)度：“我賣什么，你買什么”……

營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。營銷觀念的特點(diǎn)⑴中心：消費(fèi)者需要；⑵手段（關(guān)鍵）：整體（整合）營銷手段；⑶忽視了：社會(huì)利益；⑷目標(biāo):滿足需求，獲取長遠(yuǎn)利益;⑸口號(hào)與態(tài)度：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”……四、營銷觀念（MarketingConcept）營銷觀念的4個(gè)主要支柱(pillar)：目標(biāo)市場(targetmarket)：出發(fā)點(diǎn)顧客需要(customerneeds)：中心整合營銷(integratedmarketing)：手段盈利性(profitability)：目的我們需要把響應(yīng)營銷（responsivemarketing）、預(yù)知營銷（anticipativemarketing）、創(chuàng)造營銷（creativemarketing）區(qū)別開來。

響應(yīng)營銷：尋找已存在的需要并滿足它。即對(duì)顧客表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)。

預(yù)知營銷：走在顧客需要前頭。即預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要，并對(duì)此作出反應(yīng)。

創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品。1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。

課堂思考

通過擴(kuò)大銷售來獲得利潤

通過滿足需求獲得利潤廠商產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)顧客整合市場需要營銷出發(fā)點(diǎn)中心手段目的（1）推銷觀念

（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比王永慶賣米

臺(tái)塑創(chuàng)始人王永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。營銷故事他給顧客送米時(shí)，并非送到就算。他還幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。就這樣，他的生意越來越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為近年臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時(shí)，不無感慨地說：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但是為了服務(wù)顧客做好生意，就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯?！?/p>

啟示：同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢？關(guān)鍵在于他用了心！用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務(wù)項(xiàng)目，與產(chǎn)品一同給予顧客。

由此我們更可以看出服務(wù)的價(jià)值。顧客從其他米店也可以買到米，但從王永慶的米店里買米，會(huì)感覺自己的所得是超出產(chǎn)品價(jià)值的，這超出的價(jià)值便是服務(wù)。令人感動(dòng)的服務(wù)決不僅僅是微笑能涵蓋的，它融合在每一個(gè)工作的細(xì)節(jié)里。如果去衡量的話，衡量的標(biāo)準(zhǔn)便是：你是否在與顧客交往的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都細(xì)心地為顧客的方便與顧客的利益著想了？我們應(yīng)該明白的是：在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨同的形勢(shì)中，一個(gè)企業(yè)如果想存活并發(fā)展，就一定要有超越產(chǎn)品的、讓顧客愿意為之捧場的理由。只有樂于把方便給予他人，把利益給予他人，把溫暖給予他人，把服務(wù)給予他人，才能塑造出企業(yè)獨(dú)特的魅力，贏得顧客心。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并比競爭者更有效地使消費(fèi)者滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。特點(diǎn)⑴中心：消費(fèi)者利益和社會(huì)利益；⑵手段（關(guān)鍵）：整體（整合）營銷手段；⑶目標(biāo):滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企業(yè)長遠(yuǎn)利益;⑷口號(hào)與態(tài)度：“滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益”、“顧客是上帝”……五、社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）企業(yè)在市場營銷中，要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)利益三者結(jié)合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營重點(diǎn)。社會(huì)營銷觀念示意圖:企業(yè)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需要和利益社會(huì)利益企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）、顧客、企業(yè)企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天名家觀點(diǎn)

“凡是能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與繁榮的，也都能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，帶給企業(yè)繁榮與利潤”?！芾泶髱煹卖斂薋oryearsIthoughtwhatwasgoodforourcountrywasgoodforGeneralMotors,andviceversa.(CharlesE.Wilson,presidentofGM)

多少年來，我始終認(rèn)為對(duì)國家有利的事對(duì)我們通用汽車公司也有利，反之亦然。

——美國通用汽車公司前總裁C.E.威爾遜

課堂思考如下的說法或做法體現(xiàn)了什么觀念新飛電視廣告：“廣告做得好，不如新飛冰箱好”索尼公司“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好”麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l：據(jù)報(bào)道，依照麥當(dāng)勞05年12月啟用的新方法來測試，麥當(dāng)勞所售炸薯?xiàng)l中的反式脂肪酸含量比此前公布的數(shù)據(jù)增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸卻為害甚巨：可引發(fā)心血管疾病、引發(fā)肥胖癥

、影響人類生育、降低記憶力。任天堂(Nintendo)的GameBoyAdvance曾經(jīng)一度是掌上游戲機(jī)的領(lǐng)袖，控制了98%的市場。之后出現(xiàn)了新一代具有游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷售額急劇下降。從1997年開始，諾基亞等廠商已經(jīng)將某些游戲裝進(jìn)了每一部手機(jī)中?？梢韵嘈?，手機(jī)上將還會(huì)裝入更多的游戲。2008年9月“三鹿”、“蒙牛”、“伊利”、“光明”等奶粉或（和）液態(tài)奶被檢出含對(duì)人體有害的三聚氰胺。2012年8月，蘋果手機(jī)的售后維修條款被指是霸王條款。如：維修可用翻新件，舊件歸蘋果所有；維修造成產(chǎn)品損壞，僅賠償維修費(fèi)；修理后逾期未取機(jī)，視為放棄所有權(quán)，90天后，蘋果公司可公開或私下銷售該產(chǎn)品，并無需對(duì)客戶承擔(dān)責(zé)任，等等。據(jù)了解，這些霸王條款違反我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、物權(quán)法、合同法等七項(xiàng)法規(guī)。面對(duì)消協(xié)組織的交涉，蘋果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的態(tài)度。

一個(gè)企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液?！獪丶覍殸I銷案例陳光標(biāo)賣罐裝新鮮空氣

2012年9月16下午，陳光標(biāo)在香格里拉飯店宣布將于9月17日正式開售新鮮空氣?，F(xiàn)場，陳光標(biāo)還親自示范了新鮮空氣的使用方法，“只要打開易拉罐，將鼻子貼住瓶口，用力呼吸就可以了?！毙迈r空氣被裝在一個(gè)普通大小的易拉罐中，分為黃、綠兩種顏色，罐身正面印有陳光標(biāo)頭像，罐身上還印著“節(jié)約糧食、低碳生活、人人有責(zé)”、“早睡一小時(shí)、節(jié)約一度電”等環(huán)保標(biāo)語。新鮮空氣的原產(chǎn)地分別來自井岡山、延安等10個(gè)紅色革命地區(qū)，玉樹、香格里拉等10個(gè)少數(shù)民族地區(qū)，甚至還有來自寶島臺(tái)灣的。而這種罐裝新鮮空氣售價(jià)為4至5元?！坝僧?dāng)?shù)匕傩赵诳罩胁杉?，采集后拿到生產(chǎn)線，經(jīng)過擠壓、封閉、裝配，然后出售。一瓶可以使用一個(gè)月，打開后空氣也不會(huì)自己跑出來。第一批生產(chǎn)了10萬罐，通過流動(dòng)販賣車出售。里面含有負(fù)氧離子，我自己試用過，吸完后頭腦清醒、心情舒暢?！标惞鈽?biāo)表示。陳光標(biāo)坦言，自己賣新鮮空氣不為賺錢，只為倡導(dǎo)大家保護(hù)環(huán)境，減少污染，低碳生活。“如果我們?cè)俨婚_始愛護(hù)環(huán)境，再過二三十年，我們兒孫后代恐怕都要戴著防毒面具、背著氧氣袋，走幾步吸一口氧。說心里話，我并不希望新鮮空氣暢銷，只希望兩種人購買，一種是支持環(huán)保的人，而另一種就是破壞環(huán)境的人”。

“說一百遍，不如做一遍”。面對(duì)有人質(zhì)疑他作秀，陳光標(biāo)回應(yīng)，自己從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)，新鮮空氣正是自己對(duì)環(huán)保理念的創(chuàng)新。“說我高調(diào)，說我作秀，但我認(rèn)為喜歡四平八穩(wěn)和低調(diào)的人，對(duì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步?jīng)]有多大推動(dòng)作用，而我對(duì)自己做的事敢作敢當(dāng)，敢于在陽光底下曬出來”。陳光標(biāo)坦言，自己將采集新鮮空氣的地點(diǎn)選在紅色革命老區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)，目的只為宣傳這些地區(qū)，希望當(dāng)?shù)孛撾x貧窮。陳光標(biāo)曾說，“要把新鮮空氣放在每個(gè)城市，比如北京、上海、廣州等地，我要開陳光標(biāo)新鮮空氣專賣店，500人左右的社區(qū)就開一個(gè)。我會(huì)把新鮮空氣壓縮成一個(gè)大罐子，大罐運(yùn)輸?shù)矫總€(gè)大城市的專賣店來，然后把小罐對(duì)準(zhǔn)輸液口的地方自動(dòng)就壓縮進(jìn)去了，壓縮只收取一塊錢，可以使用一個(gè)禮拜，同時(shí)還可以服務(wù)上門，就像送牛奶的一樣。這也可以解決更多的青年人創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我建議大學(xué)生在每個(gè)社區(qū)可以開一個(gè)陳光標(biāo)個(gè)人新鮮空氣專賣店。如果說經(jīng)過我們公司團(tuán)隊(duì)考察，我可以從慈善基金里面拿出兩萬塊錢出來，幫扶青年創(chuàng)業(yè)開新鮮空氣專賣?！标惞鈽?biāo)自己覺得，這些"新鮮空氣"正式投入市場后，第一年銷售額過億沒問題。問題：陳光標(biāo)的營銷理念是什么？你如何評(píng)價(jià)他的營銷策略？營銷理念重點(diǎn)（中心）口號(hào)與態(tài)度出發(fā)點(diǎn)規(guī)劃順序手段（關(guān)鍵）目的供求形勢(shì)市場特點(diǎn)舊觀念生產(chǎn)觀念供<求賣方市場生產(chǎn)“以生產(chǎn)為中心”“我生產(chǎn)什么，就賣什么”廠商產(chǎn)品到市場降低成本，提高產(chǎn)量增加產(chǎn)量獲取短期利益產(chǎn)品觀念供<=求賣方市場產(chǎn)品“只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路”廠商產(chǎn)品到市場加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量提高質(zhì)量，獲取短期利益推銷觀念供>=求賣方市場到買方市場產(chǎn)品“我賣什么，你買什么”廠商產(chǎn)品到市場加強(qiáng)推銷增加銷量，獲取短期利益新觀念營銷觀念供>求買方市場顧客需要“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”目標(biāo)市場市場到產(chǎn)品再到市場整合營銷手段滿足需求，獲取長遠(yuǎn)利益社會(huì)營銷觀念供>求買方市場顧客利益社會(huì)利益“滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益”目標(biāo)市場市場到產(chǎn)品再到市場整合營銷手段滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企業(yè)長遠(yuǎn)利益市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念三階段之分：傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)中心手段目的規(guī)劃順序傳統(tǒng)營銷觀念(舊觀念)廠商產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷與促銷通過擴(kuò)大銷售獲利產(chǎn)品到市場現(xiàn)代營銷觀念(新觀念)目標(biāo)市場顧客需要整合營銷通過滿足需求獲利市場到產(chǎn)品到市場二階段之分：1．由舊觀念到新觀念的轉(zhuǎn)變是一種革命性變革？2．各觀念是此生彼亡，還是同時(shí)共存？3．奉行現(xiàn)代營銷觀念是否一定能成功？4．傳統(tǒng)觀念是否也是以顧客需要企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品能售出為前提的？5．市場營銷理念隨哪些因素的變化而發(fā)展變化？6．是否應(yīng)提倡樹立現(xiàn)代營銷理念？7．顧客滿意、員工滿意、股東滿意，又無先后順序？

課堂思考與討論全面營銷觀念（HolisticMarketingConcept）——PhilipKotler全面營銷觀念（全方位營銷觀念）是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深刻地認(rèn)識(shí)到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷認(rèn)為，在營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問題是必要的。全面營銷包括四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷。

關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）。就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。為了與這些利益相關(guān)者形成密切的關(guān)系，有必要了解它們的能力、資源、需要、目標(biāo)、愿望。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤會(huì)隨之而來。營銷視野整合營銷（Integratedmarketing）。營銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和全面整合營銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播、交付價(jià)值。其中，營銷活動(dòng)可能包括多種形式，可概括為四大類，即4P。整合營銷一般包括兩大主題：（1）許多不同的營銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值。（2）在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果最大化。也即營銷者在設(shè)計(jì)和執(zhí)行任何一項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)都必須全盤考慮。必須對(duì)公司的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行整合。應(yīng)用整合營銷傳播戰(zhàn)略，就意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充。同時(shí)，企業(yè)還必須制定在整合渠道策略。如評(píng)估每個(gè)渠道的選擇對(duì)銷售的影響，不同渠道的交互作用，權(quán)衡渠道數(shù)量多少的選擇等。營銷視野

內(nèi)部營銷（Internalmarketing）。它的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想為顧客提供良好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。它可以確保企業(yè)中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則。企業(yè)必須在兩個(gè)層次上開展內(nèi)部營銷：

①不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場研究）必須通力合作；②營銷部門需要企業(yè)其他部門的支持，其它部門也必須關(guān)注營銷，考慮顧客利益。

績效營銷（Performancemarketing）。要求了解營銷活動(dòng)和方案為企業(yè)和社會(huì)帶來的財(cái)務(wù)匯報(bào)和非財(cái)務(wù)匯報(bào)。營銷者不僅要重視銷售收入，還要了解市場占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量等績效指標(biāo)的具體水平，同時(shí)也要從更廣泛的視角考慮營銷活動(dòng)對(duì)法律、道德、社會(huì)和環(huán)境等的影響。

財(cái)務(wù)責(zé)任。營銷者不僅要從品牌建立和顧客資產(chǎn)的增長來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平，也要從財(cái)務(wù)與利潤的視角來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平。應(yīng)采用廣泛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來測評(píng)營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價(jià)值。

社會(huì)責(zé)任營銷（Sociallyresponsiblemarketing）。營銷者必須從更廣泛的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在法律、道德、社會(huì)和環(huán)境下的角色。應(yīng)樹立社會(huì)營銷觀念。營銷視野第二節(jié)營銷理念的發(fā)展與應(yīng)用本節(jié)主要內(nèi)容讓客價(jià)值

關(guān)系營銷

一、讓客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）

1.概念顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue），又稱顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue）,是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即顧客對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。

2.顧客總價(jià)值(Totalcustomervalue)

顧客總價(jià)值，指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。又稱整體顧客利益（Totalcustomerbenefit

）

(1)產(chǎn)品價(jià)值。由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征、式樣、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是決定顧客總價(jià)值大小的主要因素。(2)服務(wù)價(jià)值。由產(chǎn)品的附加服務(wù)的多少及其質(zhì)量、態(tài)度與水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)項(xiàng)目越多越周到，服務(wù)價(jià)值越高。

(3)人員價(jià)值。由員工的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、態(tài)度、作風(fēng)、責(zé)任感、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。(4)形象價(jià)值。由企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括：有形形象價(jià)值、行為形象價(jià)值、理念形象價(jià)值。３．顧客總成本(Totalcustomercost)顧客總成本，指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)的總支出。其構(gòu)成是：(1)貨幣成本。購買時(shí)支付的貨幣額。是總成本的主要部分。(2)時(shí)間成本。購買中耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如路途時(shí)間、等候時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。(3)精神成本。顧客在購買過程中的精力支出。(4)體力成本。顧客在購買過程中耗費(fèi)的體力。DeterminantsofCustomerDeliveredValueProductvalueServicesvaluePersonnelvalueImagevalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostPsychiccostEnergycostTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價(jià)值計(jì)算實(shí)例顧客認(rèn)定價(jià)值 $20,000生產(chǎn)成本 $14,000產(chǎn)品附加值 $6,000產(chǎn)品定價(jià) $19,000顧客讓渡價(jià)值 $1,000（或1.05）企業(yè)利潤 $5,000Caterpillar公司泰山公司

注意：

第一，顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。第二，讓客價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須從兩個(gè)方面努力，以增加讓客價(jià)值。第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同；不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。第四，追求讓客價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中應(yīng)對(duì)讓客價(jià)值大小掌握一個(gè)合理的界限。第五，應(yīng)使本企業(yè)產(chǎn)品的讓客價(jià)值，高于競爭對(duì)手的讓客價(jià)值。

經(jīng)理們經(jīng)常使用價(jià)值分析法，將公司與其它競爭對(duì)手相比較，揭示公司所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其步驟如下：

1.確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益。詢問顧客當(dāng)他們選擇產(chǎn)品和銷售商時(shí)看重的產(chǎn)品屬性、所提供的利益、績效水平。應(yīng)包含顧客決策的所有內(nèi)容。2.用定量方法評(píng)估不同屬性和利益的重要性。請(qǐng)顧客對(duì)不同的屬性和利益按重要程度打分。3.以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競爭對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績效水平進(jìn)行評(píng)估。請(qǐng)顧客描述公司和競爭對(duì)手在每個(gè)屬性或利益上的績效。4.考察一個(gè)具體細(xì)分市場中的顧客如何基于單個(gè)屬性或利益評(píng)價(jià)公司相對(duì)于主要競爭對(duì)手的績效。如果公司的產(chǎn)品在所有重要屬性或利益方面都超過競爭對(duì)手，公司就可以制定較高的價(jià)格（獲得高利潤），或者與競爭對(duì)手制定相同的價(jià)格，以獲得更多的市場份額。5.定期評(píng)估顧客價(jià)值。當(dāng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)定期分析顧客價(jià)值和競爭對(duì)手的情況。顧客價(jià)值分析法(customervalueanalysis)營銷視野

課堂思考試列舉出你所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓

（一）關(guān)系營銷的基本概念

關(guān)系營銷(Relationshipmarketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者(Stakeholders)的關(guān)系，通過互利交換及互守誠信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

企業(yè)所面對(duì)的關(guān)系：（1）供應(yīng)者方面：商品供應(yīng)者、服務(wù)供應(yīng)者（2）橫向關(guān)系方面：競爭者、NPO、政府機(jī)構(gòu)（GO）（3）購買者方面：中間購買者、最終購買者（4）內(nèi)部關(guān)系方面：下屬單位、雇員、股東二、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷的核心：企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系

關(guān)系營銷的目的：同顧客結(jié)成長期的互利互信的關(guān)系，以提高品牌忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)：在交易的基礎(chǔ)上建立關(guān)系，以保證交易和關(guān)系得以持續(xù)。

建立在商務(wù)基礎(chǔ)上的友誼，勝過建立在友誼基礎(chǔ)上的商務(wù)。

——美國實(shí)業(yè)家

洛克菲勒

關(guān)系營銷使企業(yè)的營銷手段和營銷方式發(fā)生的變化:

（1）傳統(tǒng)的營銷組合被進(jìn)一步擴(kuò)大。在4P組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素：

顧客服務(wù)（customerservice）、進(jìn)程(process)、人員(people)（2）市場營銷范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)的營銷觀念把視野局限在目標(biāo)市場上，即顧客群體。而關(guān)系營銷涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場、影響者及內(nèi)部等多方面。(3）營銷的核心的差異：交換→關(guān)系/交換（4）利益導(dǎo)向的變化：企業(yè)利潤最大化→多贏項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客核心概念交換，你買我賣建立與顧客的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者價(jià)格較低、技術(shù)教高，關(guān)系可能終止。比較牢固，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場占有率，“一錘子買賣”也干，不一定要顧客滿意。顧客回頭率、顧客忠誠度、建立長久的關(guān)系、顧客滿意營銷追求的目標(biāo)單項(xiàng)交易的利潤最大化與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“交易渠道”的概念范疇。超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)。（二）關(guān)系營銷與交易營銷（三）關(guān)系營銷與庸俗的關(guān)系營銷區(qū)別關(guān)系營銷庸俗的關(guān)系營銷背景發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)不成熟的市場經(jīng)濟(jì)目的建立長期關(guān)系，兼顧雙方利益，追求個(gè)人私利，是短期行為手段通過顧客服務(wù)、顧客參與等透明度較高的手段非公開的手段（往往是違法的）效果減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置造成資源浪費(fèi)，滋長社會(huì)腐敗（四）關(guān)系營銷的層次

（1）基本型(BasicMarketing)

銷售人員把產(chǎn)品售出后，不再與顧客接觸。（2）反應(yīng)型(ReactiveMarketing)

銷售人員把產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)顧客遇到問題或有意見時(shí)，給公司打電話。（3）負(fù)責(zé)型(AccountableMarketing)

銷售人員把產(chǎn)品售出后不久，主動(dòng)打電話給顧客，詢問使用情況，檢查滿意程度，征集改進(jìn)建議。（4）能動(dòng)型(ProactiveMarketing)

銷售人員不斷地與顧客進(jìn)行聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品開發(fā)的建議等。（5）伙伴型（PartnershipMarketing）

公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方式，或幫助顧客更好地進(jìn)行購買。馬獅的關(guān)系營銷

馬獅百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅百貨商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有2400多家連鎖店，“圣米高”牌子的貨品在30多個(gè)國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼罚∕anagementToday）的總編羅伯特·海勒（RobertHelen）曾評(píng)論說：“從來沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客、供應(yīng)商及競爭對(duì)手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。營銷案例早在上世紀(jì)３０年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場上并不多見。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購的方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和研發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)