旅游市場營銷(第六章)

第六章旅游價格及策略引導(dǎo)案例：某酒店的房價表

某酒店客房價目表（部分）豪華園景房

RMB1380豪華內(nèi)湖景房

RMB1580豪華湖景套房

RMB2180豪華行政房

RMB1780部長級套房

RMB3800總理級套房

RMB6800總統(tǒng)套房

RMB88000加床

RMB200以上房價另加15%服務(wù)費(fèi).問題：酒店客房到底有哪些房價類型？如何為客房來定價？一份完整的價目表包含哪些要素？如何設(shè)計價目表？本章主要研究旅游價格的概念、構(gòu)成和分類；在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究旅游定價的問題，分析了制定旅游價格的依據(jù)及要達(dá)到的目標(biāo)；結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，對旅游價格的制定方法和策略作了探討；對旅游價格管理的作用、形式和監(jiān)督進(jìn)行了系統(tǒng)分析。主要內(nèi)容旅游價格的構(gòu)成、分類和特點(diǎn)

旅游價格的管理與監(jiān)督旅游定價的機(jī)制和目標(biāo)旅游定價的方法和策略第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)旅游價格的分類

旅游價格的特點(diǎn)

旅游價格的構(gòu)成旅游價格的構(gòu)成、分類和特點(diǎn)第一節(jié)旅游價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。一、旅游價格的構(gòu)成1單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成

2線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成

單項旅游產(chǎn)品只是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項。單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成成本盈利稅金貸款利息保險費(fèi)利潤線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成購進(jìn)成本盈利（一）按旅游者購買產(chǎn)品的方式劃分統(tǒng)包價格小包價格單項價格二、旅游價格的分類跟團(tuán)游自由行自助游（二）按照旅游活動所涉及的范圍劃分

國際旅游價格

國內(nèi)旅游價格高低（三）從旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度劃分

基本旅游價格

非基本旅游價格（四）從旅游企業(yè)的營銷角度劃分1.旅游差價

（1）批零差價

（2）地區(qū)差價

（3）季節(jié)差價

（4）質(zhì)量差價2.旅游優(yōu)惠價

（1）銷量優(yōu)惠

（2）同業(yè)優(yōu)惠

（3）老客戶優(yōu)惠

（4）現(xiàn)金優(yōu)惠北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚黃山門票淡季：230元旺季：150元青海雙臥五日游國旅北京報價：2790元源豐通旅行社：1750元資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格一、景點(diǎn)門票價格（注：市場價/同行價/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報價：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報價：20/12/人）白洋淀之窗（門票報價：20/12/人）白洋淀文化苑（門票報價：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費(fèi)（115/85/人）異國風(fēng)情園（門票報價：40/24/人）22黃山旅游價格優(yōu)惠政策新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風(fēng)。6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票。60歲以上的老人半價優(yōu)惠，70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票。學(xué)生、現(xiàn)役軍人、軍隊退離休干部、未成年人、英雄模范和省部級以上勞動模范半價優(yōu)惠。導(dǎo)游帶團(tuán)來黃山憑全國導(dǎo)游IC卡證免門票。9月7日至13日，來黃山的教師憑教師資格證，門票按旺季價格實(shí)行半價優(yōu)惠。三、旅游價格的特點(diǎn)旅游價格的綜合性

旅游價格的復(fù)雜性

旅游價格的波動性

旅游價格的壟斷性

旅游定價的機(jī)制和目標(biāo)旅游價格制定的機(jī)制旅游價格制定的目標(biāo)第二節(jié)價值理論是制定旅游產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)市場供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價格市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價格政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價格一、旅游價格制定的機(jī)制旅游消費(fèi)者所愿付出的最高價格旅游成交價格政府經(jīng)濟(jì)政策市場競爭狀況旅游經(jīng)營者所能接受的最低價格下限上限一、旅游價格制定的機(jī)制拉薩一日游制定建議價

為規(guī)范旅游市場，防止旅行社之間惡性競爭，西藏自治區(qū)制定了拉薩市內(nèi)一日游、納木錯一日游、林芝兩日游、日喀則兩日游國內(nèi)散客專線團(tuán)基準(zhǔn)建議價。

拉薩一日游和納木錯一日游兩條旅游路線的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個正餐、門票、車費(fèi)，建議結(jié)算價分別為210元、160元。這兩條線路均可安排一個購物點(diǎn)。林芝兩日游、日喀則兩日游這兩條線路的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個正餐、門票、車費(fèi)、一晚住宿，建議結(jié)算價分別為180元、190元。

（一）利潤目標(biāo)

1、獲取利潤最大化目標(biāo)

2、獲取滿意利潤目標(biāo)

3、獲取平均利潤目標(biāo)

4、獲取適當(dāng)投資利潤目標(biāo)二、旅游價格制定的目標(biāo)（二）競爭目標(biāo)

1、保持和擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)

2、穩(wěn)定市場目標(biāo)

3、應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)

4、維持企業(yè)生存目標(biāo)

案例：

某飯店每間客房的固定成本為200元/天，現(xiàn)在每開張一天每間房則需再投入100元變動成本。但飯店工作人員發(fā)現(xiàn)最近一段時間由于受到天氣的影響，游客數(shù)量減少，當(dāng)客房價格高于180元時，沒有客人愿意入住。請問該飯店應(yīng)該繼續(xù)開張還是暫時停業(yè)？武漢組建旅行社聯(lián)合體共推旅游戰(zhàn)略采購

武漢市近200家旅行社組建旅行社聯(lián)合體，共推旅游戰(zhàn)略采購，12月5日公布了首批4家集中采購單位，即東湖磨山、東湖游船、極地海洋世界、歸元大覺賓舍。中標(biāo)單位表示，將面向旅行社聯(lián)合體提供最優(yōu)惠的價格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)介紹，為推動旅行社企業(yè)由散、小、弱轉(zhuǎn)變?yōu)榧s發(fā)展，在武漢市旅游局、市旅游協(xié)會倡導(dǎo)和支持下，由旅行社行業(yè)內(nèi)10多家大型企業(yè)發(fā)起，組建武漢市旅行社聯(lián)合體，對符合要求的優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行集中采購和營銷。（三）產(chǎn)品目標(biāo)1、反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)2、爭取質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3、反映產(chǎn)品壟斷性目標(biāo)旅游定價的方法和策略旅游價格制定的方法旅游價格制定的策略第三節(jié)思考題小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？（一）成本導(dǎo)向定價法

旅游企業(yè)成本是制定價格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價格。1、成本加成定價法以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格。

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+成本利潤率)一、旅游定價的方法優(yōu)點(diǎn)：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。缺點(diǎn)：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費(fèi)者的心理等因素。適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價格等（2）目標(biāo)收益定價法旅游企業(yè)根據(jù)其總成本級預(yù)測出來的總銷售量，確定一個目標(biāo)收益率，計算旅游產(chǎn)品的價格。

單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量

例：某飯店有客房150間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元，預(yù)計客房出租率為60%，每間客房的平均變動成本為60元。計算：該飯店預(yù)期的年利潤為365萬元，其價格該定多少？(3)千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價格，計算公式：

平均每間客房價格=建造