服務營銷組合-7P要素中的過程

服務營銷組合-7P要素中的過程第一頁，共33頁。第六章服務過程一、服務過程的概念二、服務體系三、服務過程設計四、管理服務需求與供給能力五、顧客在服務過程中的角色第一頁第二頁，共33頁。一、服務過程的概念服務過程是指服務交付給顧客的程序、任務、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素。因為，顧客通常把服務交付系統(tǒng)感知成服務本身的一個部分。服務業(yè)公司的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本身，同時也來自服務的傳遞過程。因此服務體系運行管理的決策對服務營銷的成功十分重要。第二頁第三頁，共33頁。二、服務體系服務體系可以劃分為顧客可以看見的前臺操作體系和顧客無法看到的后臺輔助體系。前臺操作體系前臺操作體系不僅應為顧客提供優(yōu)質(zhì)基本服務，保證服務結(jié)果的質(zhì)量，而且應為顧客提供優(yōu)質(zhì)交往服務，保證服務過程的質(zhì)量。管理人員應根據(jù)服務過程設計工作的任務，確定前臺操作體系需要多少人力資源和物質(zhì)資源，以及本企業(yè)應如何綜合使用這些資源，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。舉例酒店哪些部門屬于？第三頁第四頁，共33頁。后臺輔助體系

顧客很少與服務型企業(yè)的后臺輔助體系接觸，往往不了解后臺輔助體系的工作情況。后臺輔助體系應為前臺操作體系提供三類支持：

管理人員的支持后臺職能部門的支持經(jīng)營管理系統(tǒng)的支持第四頁第五頁，共33頁。三、服務過程設計3－1服務過程圖解3－2服務過程設計的重點3－3服務過程設計要考慮的因素3－4確定顧客各個消費階段的基本服務項目第五頁第六頁，共33頁。3－1服務過程圖解蕭斯塔克提出，要理解服務過程的性質(zhì)，一個有效手段就是繪制一個構(gòu)成流程的活動的流程圖，目的是在各個階段跟蹤消費者，檢查是否對他們生產(chǎn)了合適的服務，要準備這個流程圖，需要區(qū)分核心服務和附加服務，區(qū)分他們與消費者在服務過程中的每個階段的關系，這些階段應按照時間順序反映出來。前臺服務流程再造第六頁第七頁，共33頁。3－2服務過程設計的重點方便顧客購買和消費確定買賣雙方相互交往方式，加強服務關鍵時刻質(zhì)量管理工作幫助顧客參與服務過程第七頁第八頁，共33頁。3－3服務過程設計要考慮的因素

員工人數(shù)和員工服務技能營業(yè)時間完成各項服務所需的時間服務地點服務場所內(nèi)外設計服務設備、服務工具和書面資料同時接受服務的顧客人數(shù)及顧客的知識和經(jīng)驗服務程序第八頁第九頁，共33頁。顧客參與到大多數(shù)接待與旅游產(chǎn)品的提供過程當中。這個過程包括三個階段：加入、消費和離開3－4確定顧客各個消費階段的基本服務項目第九頁第十頁，共33頁。在加入階段，顧客做最初的詢問性接觸。在設計產(chǎn)品時，我們必須讓顧客很容易了解這種產(chǎn)品。通過嘗試往往可以提高加入階段的效果。消費階段發(fā)生在顧客得到服務的時候。在餐館，當顧客進餐時，消費就發(fā)生了。在飯店，客人一到，消費就發(fā)生了。飯店必須對服務員進行培訓，以便滿足客人的需要。除了服務員與顧客的互動之外，企業(yè)還必須考慮客人在消費期間如何與其他顧客互動的問題。如度假客人太多很可能將商務客人趕跑。

第十頁第十一頁，共33頁。離開階段指顧客使用產(chǎn)品之后動身離開的時候。例如在飯店里，客人可能需要有門童來幫助拿行李。如果飯店無償幫助客人購買車票、機票，客人可以避免排隊，免去麻煩。雖然飯店得不到好處，但是客人卻是懷著很好的印象離開。同樣的，一些管理完善的飯店會主動詢問顧客是否有護照和機票，是否在結(jié)帳時清理了保險箱內(nèi)的東西。管理人員應思考并親身經(jīng)歷顧客的加入、消費和離開過程。第十一頁第十二頁，共33頁。加入階段：顧客做最初的詢問性接觸，如電話咨詢或預訂。在這階段我們必須讓顧客很方便的了解飯店產(chǎn)品，應突出飯店的特色，并根據(jù)顧客的心理推銷飯店產(chǎn)品。如何加強各個消費階段的管理和服務？第十二頁第十三頁，共33頁。

場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結(jié)果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務員在電話響三聲之前接聽?？腿藛枴?28元的房間和158元的房間有什么區(qū)別”？服務員回答說：“相差30元”。你們有什么感受？客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施”？服務員回答：“有，你放心”。客人再問：“你們客房的窗戶能打開通風嗎？”服務員回答：“不能”。你們放心嗎？你們會預訂這家飯店嗎？第十三頁第十四頁，共33頁。

對于會議接待的酒店來講，在服務的加入階段主要與會議組織者接觸，會議組織者一般會考慮以下幾個問題：

客房會議室食品和原料付款程序入住和結(jié)帳

員工的服務等方面的問題隨著恐怖事件不斷發(fā)生，安全成為會議組織者首先考慮的問題。同樣疾病流行時期，安全同樣也是首先考慮的問題。酒店的營銷人員就要結(jié)合會議組織者的需求提供相應的信息，并能夠提出方案幫助客戶解決相關的問題。

第十四頁第十五頁，共33頁。消費階段發(fā)生在顧客得到服務的時候，這個階段是服務過程中最重要的服務點（服務瞬間），直接影響顧客對所購買的服務是否滿意。飯店必須對服務員進行培訓，提供細致周到的服務，以便滿足客人的需要。在這階段客人還會與同時接受服務的其他顧客接觸并且可能會互相影響。在會議接待中，要重視對會議參與者的服務，因為他們很可能成為酒店的客戶，帶來新的會議。

第十五頁第十六頁，共33頁。離開階段案例：有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務到?？诔霾?，每次出差都住在市中心一家四星級酒店。說起來這家酒店沒有什么特色，服務的主要對象也不是商務客人，按常理他這樣身份的人應該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務特別細致。其中一個例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機場的等候時間又可以輕松自如的乘坐民航的免費巴士去機場。這也是細節(jié)服務，而且很簡單，卻為酒店帶來回頭客。

第十六頁第十七頁，共33頁。服務過程設計應方便顧客，而不是方便企業(yè)

酒店有很多操作系統(tǒng)是為了方便員工或管理者而設計的。這樣的結(jié)果是客人不滿意。比如：必須按照規(guī)定的時間打掃客房，不管客人在干什么；當客人還在用餐的時候，一定要布置餐桌以做其他用途；一定要在前臺登記完才可以進入客房，不管他是否長途跋涉，不管等待的隊伍有多長；讓前臺服務員在直接為顧客服務同時還負責接聽來電，不管站在他目前正在接受服務的顧客有多生氣等等。

第十七頁第十八頁，共33頁。4-1服務缺乏庫存能力4-2明確能力限制4-3明確需求模式4-4平衡能力與需求4-5排隊理論四、管理服務的需求與供給能力

第十八頁第十九頁，共33頁。4-1、基本問題：服務缺乏庫存能力

服務能力與需求組合的四種基本形態(tài)：①需求過?！枨笏匠^最大能力，一些顧客會離開，服務質(zhì)量下降。②需求超過最佳能力——沒有人會離開，但服務質(zhì)量會受到影響。③需求與供給在最佳能力上平衡——理想狀態(tài)④能力過剩——需求低于最佳能力，生產(chǎn)力低下，利潤減少。第十九頁第二十頁，共33頁。4-2明確能力限制

1．時間、勞動力、設備以及設施2．最佳使用能力與最大使用能力

最佳使用能力表示資源有效使用而沒有過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量服務。

最大使用能力可能導致過多的等待顧客。第二十頁第二十一頁，共33頁。4-3明確需求模式

1．描繪需求模式——相關時間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平2．可預計的循環(huán)變化——每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán)3．隨機的需求變化——無可預計的循環(huán)4．各細分市場的需求模式

第二十一頁第二十二頁，共33頁。4-4平衡能力與需求的戰(zhàn)略

1．改變需求以適應能力

2．改變能力以適應需求

第二十二頁第二十三頁，共33頁。1．改變需求以適應能力

①改變服務的供給，引導服務的需求②與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，選擇其他時間，避免擁擠或等待③價格差異第二十三頁第二十四頁，共33頁。2．改變能力以適應需求

①擴展現(xiàn)存能力——延長時間、增加勞動力、增加設施、增加設備、增加場地②使能力與需求保持一致——雇傭臨時工、資源外取、租賃或共享設施或設備、在需求低谷期間安排修整時間、交叉培訓員工、改造或移動設施和設備。第二十四頁第二十五頁，共33頁。4-5排隊等待戰(zhàn)略1．采用運營原理以減少排隊等待

2．建立預訂流程

3．區(qū)分不同的等待顧客

4．使等待變得有趣或至少可以忍耐

5.對排隊問題的建議第二十五頁第二十六頁，共33頁。1．采用運營原理以減少排隊等待①分析運營過程以消除無效率的工作②重新設計系統(tǒng)或?qū)\營系統(tǒng)進行修正③合理安排排隊結(jié)構(gòu)第二十六頁第二十七頁，共33頁。2．建立預訂流程

①建立預訂系統(tǒng)的意義減少等待時間或避免等待，保證顧客獲得及時的服務通過轉(zhuǎn)移需求到低需求時間而獲得潛在利潤

②建立預訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約

過度預約——根據(jù)過去違約的比率使預約的數(shù)量超過其能力收取違約金——對違約或取消預約的顧客第二十七頁第二十八頁，共33頁。3．區(qū)分不同的等待顧客

①顧客重要性——對重要的顧客給予優(yōu)先權(quán)②工作的緊急程度——對急需獲得服務的顧客先服務③服務交易的時間——短期服務工作可以獲得優(yōu)先權(quán)④支付溢價——額外付費的顧客獲得優(yōu)先權(quán)（注意避免其他顧客的反感）第二十八頁第二十九頁，共33頁。4．使等待變得有趣或至少可以忍耐

①空閑時間與繁忙時間相比感覺更長②過程前與過程中的等待相比感覺更長③焦慮使等待更長④不確定的比已知確定的等待時間感覺更長⑤不能說明的比能說明的等待時間感覺更長⑥不公平的比公平的等待時間感覺更長⑦服務越有價值，顧客期望等待的時間越長⑧單獨等待的時間比群體等待的時間更長第二十九頁第三十頁，共33頁。5.對排隊問題的建議為顧客確立一個可以接受的等待時間在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力及時告訴顧客他們所期望了解的信息絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作