如何對市場進行分析和選擇

專題研討（2）

——如何對市場

進行分析和選擇家用轎車目錄：中國家用轎車市場的現狀及發(fā)展趨勢中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢中國家用轎車消費者購買行為分析對中國家用轎車市場進行市場細分4123奇瑞公司目標市場戰(zhàn)略及評價奇瑞QQ3市場定位及評價56一、中國家用轎車市場的現狀及發(fā)展趨勢中國家用轎車市場的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢劣勢1、經濟飛速發(fā)展1、能源緊張，環(huán)境惡化2、汽車服務市場的滯后2、人均GDP提升3、投資不足4、自主開發(fā)能力差3、汽車保有量較低5、限行限購制約產業(yè)正常發(fā)展我國家用轎車市場的發(fā)展趨勢針對我國家用轎車市場的現狀，市場今后的發(fā)展必定是揚長避短的趨勢。需求量的增加規(guī)?；?jié)能環(huán)保的新型汽車小排量車優(yōu)勢顯現高新技術的應用我國家用轎車市場的發(fā)展趨勢需求量的增加節(jié)能環(huán)保新型汽車高新技術的應用規(guī)模化小排量車優(yōu)勢顯現4、石油經濟走向沒落的必然趨勢，早已掀起世界性的小車消費時尚。中國的小排量車競爭絕不會重復以往低層次的價格競爭，而將走向更高層次的性價比之爭。5、制造商的生產規(guī)模越大，平均到每輛轎車的生產成本就越低，制造商的利潤空間和降價空間就越大1、中國汽車市場孕育著巨大的市場消費潛力。2、誰環(huán)保誰生存，將是今后中國車市與汽車企業(yè)競爭的主旋律。3、能提供更舒適駕駛環(huán)境、更多路況信息的轎車會受到更多人的青睞?？偟膩碚f，“低油耗、排污小、新能源、質量好、價格廉”是目前是國際轎車工業(yè)的未來發(fā)展方向和市場趨勢，也是我國家用轎車發(fā)展的方向。二、中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢中國的汽車市場孕育著巨大的消費潛力，也因此成為國內外企業(yè)爭取的“肥肉”。中國家用轎車市場的競爭愈來愈激烈。自主品牌壓力巨大中高檔轎車面臨沖擊走國產化路線實力企業(yè)急于擴張中高檔轎車面臨沖擊實力企業(yè)急于擴張走國產化路線自主品牌壓力巨大激烈隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。主要原因是目前中國消費者的收入水平仍然較低。另外，中國城市家庭購買轎車的欲望越發(fā)強烈。為了滿足其消費需求，他們只好瞄準低檔轎車。自主品牌壓力巨大中高檔轎車面臨沖擊走國產化路線實力企業(yè)急于擴張中高檔轎車面臨沖擊實力企業(yè)急于擴張走國產化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢上海通用為了實現中國第一的目標，作了大手筆的總體規(guī)劃和超前布局，將若干款新車投放市場，擺出了決戰(zhàn)的架勢。豐田的戰(zhàn)略目標是中國汽車總需求量的10%。幾家最具降價實力的企業(yè)都急于在中國轎車市場進行擴張。自主品牌壓力巨大中高檔轎車面臨沖擊走國產化路線實力企業(yè)急于擴張中高檔轎車面臨沖擊實力企業(yè)急于擴張走國產化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢許多企業(yè)為了搶奪盡可能多的市場占有率，推行國產化戰(zhàn)略，如大眾公司在中國取得成功的重要因素之一是其堅定地推行國產化戰(zhàn)略，他們讓產品不但有著精益的品質，更符合中國消費者的品味，如審美觀、人性化關愛等。自主品牌壓力巨大中高檔轎車面臨沖擊走國產化路線實力企業(yè)急于擴張中高檔轎車面臨沖擊實力企業(yè)急于擴張走國產化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢雖然外資品牌對于本土汽車品牌越來越構成壓迫態(tài)勢，但是這并不會造成自主品牌集體消亡的結果，只是會加劇自主品牌內部的重組整合。中國自主品牌的發(fā)展有兩大的先天不利因素。一個是自主品牌沒有經歷過危機的考驗，一個是自主品牌增長的環(huán)境太差。自主品牌壓力巨大中高檔轎車面臨沖擊走國產化路線實力企業(yè)急于擴張中高檔轎車面臨沖擊實力企業(yè)急于擴張走國產化路線自主品牌壓力巨大激烈二、中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢三、中國家用轎車消費者購買行為分析1影響中國消費者購買轎車的因素2消費者購車動機影響中國消費者購買轎車的因素影響因素文化因素

中國人低調、內斂黑色等深顏色小轎車一度認為三廂車才是車，追求豪華、闊氣好面子兩廂車、經濟適用型、小排量的汽車逐漸受到青睞社會——相關群體的影響社會階層中層階層選擇經濟適用型轎車上層階層選擇品質型轎車社會階層情感價值功能利益經濟——人民生活水平2006年-2011年中國城鎮(zhèn)居民平均每百戶汽車擁有量與人均GDP數據來源：中國統(tǒng)計年鑒個人因素性格偏好年齡消費者根據個人的偏好和愛好，會選擇富有自己個性的車。如宣揚年輕人個性的QQ，大眾POLO和吉利汽車的色彩營銷風行一時。年齡是影響消費者汽車購買的重要個人因素。年輕人活力、追求張揚個性但囊中羞澀，是造型較為新穎、價格較低的經濟實用型轎車的主要消費群體；中年或者老年消費者會更加偏愛穩(wěn)重的中高檔品質型轎車。消費者購車動機一種推動人們?yōu)檫_成特定目標而采取行動的迫切需求，是行為的直接原因。情感性購買動機理智性購買動機惠顧性購買動機情感性動機（1）體現自己的身份（2）周圍人都已購買（3）攀比心理（4）追求新潮時尚（5）喜愛駕駛這種體驗理智性購買動機（1）出行方便（2）省錢（3）提高生活質量（4）舊車即將報廢或對舊車性能等不滿意惠顧性購買動機（1）有折扣或提供信用卡分期購車等好的購車方式（2）對某一品牌的喜愛圖：70、80、90購車動機比較數據來源：從數據看購車趨勢708090后購車報告/n/2012/0828/c1005-18857009-2.html四、對中國家用轎車市場進行市場細分四、對中國家用轎車市場進行市場細分年齡及個人收入情況

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI滿巢期：是指“上有老，下有小”的家庭。起點為孩子出生，終點為子女獨立，該階段家庭的夫妻年齡通常在30-55歲之間?？粘财冢菏侵缸优L大成人后從父母家庭中相繼分離出去后，只剩下老年一代人獨自生活的家庭。

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI思想前衛(wèi)，經濟上沒有負擔，通常追求較高的生活質量，因此對轎車需求很大，購買力強。此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高要求，喜歡體驗駕駛的樂趣，并且在意服務質量。中高檔汽車是其選擇的標準。A

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI此類成熟期富有的家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非?？粗丶矣棉I車的質量、安全，同時注重品牌，關心轎車是否符合他們的社會地位。B

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強、安全性極好、乘坐舒適的車。C

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，喜歡自駕游，操作性好，維修服務到位，實用性強并且款式流行的車型是其選擇的主調。D

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有結余，但購買昂貴物品會仔細衡量實用性與經濟性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。E

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI生活輕松、壓力較小，對質量可靠、安全舒適、服務到位的家用轎車有一定需求。F

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求，但是經濟實力欠缺，關注低端轎車場的經濟型小轎車，重視外觀及實用性。G

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有限，并且負擔較重，需要經濟實用型轎車。H

新婚期滿巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI收入有限，生活花銷不多，出行機會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。I細分標準：購買動機維修保養(yǎng)費用低的經濟型汽車排量少耗油量少的綠色環(huán)保汽車顯示高貴地位的品牌汽車外觀獨特的時尚個性汽車安全舒適的實用汽車配置全面的豪華汽車動力性能優(yōu)越的高速度汽車細分標準：汽車排量微型轎車（排量小于等于1．0L）高級車（排量大于4．0L）中高級轎車（排量在2.5—4.0L范圍內）經濟型轎車（排量在1．0—1．6L范圍內）中級轎車（排量在1．6—2．5L范圍內）汽車排量五、奇瑞公司目標市場戰(zhàn)略及評價奇瑞公司的目標市場定位是：收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。1、汽車市場屬于異質市場

汽車的消費者對于汽車屬性等的要求千差萬別，作為剛剛起步的國有汽車公司，選擇一至兩個細分市場作為自己公司的主要市場，是奇瑞公司正確且必須進行的選擇。2、企業(yè)實力較為薄弱

中國轎車市場正在上演最激烈競爭的一幕，而成立于1997年的奇瑞公司在物力、人力、財力、技術能力、創(chuàng)新能力、公關能力、競爭能力、應變能力等都暫時無法和本田大眾等老牌國際一線品牌抗衡。3、微型車市場競爭減緩自1990年代中期以來，各大城市限制微型車。同時，由于各大城市在環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，主要微型車廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降。4、微型車將成為年輕人的新需求追求時尚、便捷、高效的80、90后陸續(xù)步入社會，汽車作為一種代步工具而言對他們來說有很大的吸引力，能在很大程度上方便他們的生活。追求獨立是