廣告策劃-廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

廣告策劃[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用2、廣告策劃的基本原則3、廣告策劃的內(nèi)容和程序4、廣告策劃書的寫作管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握策劃與計(jì)劃的區(qū)別。

2、熟悉策劃、點(diǎn)子與謀略這三者的異同。3、了解廣告策劃的含義與特點(diǎn)4、掌握廣告策劃的內(nèi)容5、掌握廣告策劃書的寫作模式6、根據(jù)市場調(diào)查學(xué)會(huì)編寫廣告策劃書管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！引子

案例7-1孔府家酒廣告

主題：叫人想家背景音樂：北京人在紐約畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機(jī)，機(jī)場內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘?！逼?，王姬面向鏡頭意味深長地說：“孔府家酒，叫人想家?！惫芾碣Y源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！[評析]孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個(gè)廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國消費(fèi)者，所以這個(gè)廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第一節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點(diǎn)三、廣告策劃的作用管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、廣告策劃的概念1、什么是策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式的過程。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！[下載自管理資源吧]

這一定義包括下列要素：（1）一個(gè)完整的策劃過程包括了預(yù)測與決策，預(yù)測是指對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評估，決策是指在預(yù)測的基礎(chǔ)上對將采取的行動(dòng)進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個(gè)思維過程，因?yàn)闊o論預(yù)測還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個(gè)實(shí)施過程，因?yàn)樗€包括從擬定策略、方案落實(shí)到追蹤、反饋及評估等一系列操作活動(dòng)，故有人稱為“策劃活動(dòng)”。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，比較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別：管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！策劃與計(jì)劃差異表策劃計(jì)劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性現(xiàn)實(shí)可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培訓(xùn)的人員

管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！策劃--企業(yè)策劃--

--產(chǎn)品策劃--價(jià)格策劃--渠道策劃--促銷策劃--競爭策劃--廣告策劃--公共關(guān)系策劃--CI策劃----------社會(huì)策劃--

--籌資、募集策劃--新聞傳播策劃--社會(huì)公益策劃---------政治、軍事策劃-

--國家形象策劃---外交策劃---軍事策劃----------其他策劃----節(jié)日慶典策劃--體育賽事策劃--文藝演出策劃--圖書選題策劃--大型會(huì)議策劃----------管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

2、什么是廣告策劃廣告策劃有各種定義，我們認(rèn)為廣告策劃應(yīng)該定義為：在充分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。

一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二、廣告策劃的特點(diǎn)●目標(biāo)性●系統(tǒng)性●思維性●智謀性●操作性●變異性●超前性管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！在制定廣告策劃時(shí)須注意的問題：在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場和購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評估廣告效果？（測定方法，measurememt）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！三、廣告策劃的作用●保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性●保證廣告工作的連續(xù)性●保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性●保證廣告活動(dòng)的最佳效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第二節(jié)廣告策劃的基本原則●真實(shí)性原則●信息量原則●針對性原則●心理原則●法律道德原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市場調(diào)查2、市場認(rèn)識與細(xì)分3、產(chǎn)品認(rèn)識與定位4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體渠道策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評估管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二、廣告策劃的程序1、成立廣告策劃小組業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作4、撰寫廣告策劃書5、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第四節(jié)廣告策劃書的寫作一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則四、廣告策劃書的寫作模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一、廣告策劃書的概念什么是廣告策劃書？廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二、廣告策劃書的作用1、在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2、廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3、對于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！三、廣告策劃書的編寫原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則（三）簡潔樸實(shí)原則（四）可操作原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載?。ㄒ唬┻壿嬎季S原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題--分析問題--解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！（二）形象化原則策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。

策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載?。ㄈ┖啙崢銓?shí)原則

廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對策，這份策劃書就達(dá)到目的了?？傊院啙崢銓?shí)、具體實(shí)用、針對性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載?。ㄋ模┛刹僮髟瓌t廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！四、廣告策劃書的寫作模式

廣告策劃書編制的格式：●封面●廣告策劃小組名單●目錄●前言●正文，包括以下內(nèi)容

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第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控附錄1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！案例7-2

黑松飲料平面廣告（圖片略）

[愛情靈藥]溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。

（口號：用心讓明天更新

黑松股份有限公司

）[工作靈藥]熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水送服、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新

黑松股份有限公司

）[生活靈藥]水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時(shí)候、老少皆宜。

（口號：用心讓明天更新

黑松股份有限公司

）

討論思考題：1、該廣告的成功之處何在？

2、該廣告有什么不足之處？管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！評析1、成功之處：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位---靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，客觀存在帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。2、不足之處：過于精致，將目標(biāo)消費(fèi)限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費(fèi)者，影響其目標(biāo)市場的擴(kuò)展。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！案例7-3

戶外調(diào)研報(bào)告

----城鎮(zhèn)居民每日在戶外的時(shí)間平均約為1小時(shí)----其中上海市民在戶外的時(shí)間最長，1小時(shí)18分鐘管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

----戶外媒體是除電視外，城鎮(zhèn)居民接觸最多的一種媒體管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

出外活動(dòng)已經(jīng)是普通消費(fèi)者下班后的一項(xiàng)重要項(xiàng)目管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！車身廣告是僅次于電視廣告的覆蓋范圍最大的媒體

目標(biāo)對象群：所有人群

管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！車身廣告一個(gè)月內(nèi)的有效到達(dá)率高達(dá)90%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！---調(diào)查顯示戶外人群收入高于城鎮(zhèn)平均居民收入---上海地區(qū)最明顯，戶外人群收入高于城鎮(zhèn)居民10%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！—圖表顯示60%以上的居民都比較喜愛看廣告，認(rèn)為廣告是了解產(chǎn)品的良好途徑—戶外群體對廣告有更高的傾向性，高過受眾市民平均數(shù)20%以上

資料來源:AC尼爾森千年報(bào)告（北京/上海/廣州）,1999年10月-12月資料提供：北京通成推廣公交廣告有限公司市場部管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！案例7-4長天牌鮮骨奶廣告策劃書本《廣告策劃書》主要圍繞長天牌鮮骨奶的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場的開拓，為長天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場范圍奠定基礎(chǔ)。因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，立足于和服務(wù)于全方位市場營銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)市場規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點(diǎn)，最終形成有針對性和目的性的整體廣告企劃案。

管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！一廣告目的

本企劃書旨在通過以電視廣告為核心、售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）為重點(diǎn)、公關(guān)促銷活動(dòng)相輔助的多層次全方位廣告組合，對長天牌鮮骨奶實(shí)施的市場導(dǎo)入，為實(shí)施產(chǎn)品整體市場營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。本廣告企劃主要達(dá)到以下效果及目標(biāo)：

１在消費(fèi)者及公眾中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；

２在消費(fèi)者及公眾中樹立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè)

的良好公關(guān)形象；

３在銷售渠道（經(jīng)銷商）中樹立產(chǎn)品的市場形象；

４在公眾中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；

５廣告量化目標(biāo)：產(chǎn)品好感率為６５－７５％

產(chǎn)品知名度為７５－８５％

企業(yè)知名度為５５－６５％管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營養(yǎng)功能的特點(diǎn)，又具有一般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨(dú)特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。本品定位具有以下特點(diǎn)：（１）本品首先是一種風(fēng)格型飲料（通過風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營養(yǎng)的功能價(jià)值；（２）本定位決定廣告的主題和訴求策略；（３）本定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點(diǎn)的劃分，又具有廣泛性的特點(diǎn)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

三廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，是廣告企劃避免雷同、獨(dú)具創(chuàng)新和信息個(gè)性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過廣告實(shí)施市場細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)特點(diǎn)：１、飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點(diǎn)：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報(bào)紙、戶外等媒體，并注意開展公共關(guān)系方面的促銷活動(dòng)。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢，售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）在影響消費(fèi)者最終購買決策方面具有重要意義，而報(bào)紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值方面具有優(yōu)勢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

２、相關(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失?。┑膹V告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點(diǎn)而獲得的市場成功須引起重視。３、重慶市場各類飲品（包括保健型、營養(yǎng)型和風(fēng)格型）競爭異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

四、目標(biāo)市場及廣告對象由于本品的市場定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場和廣告訴求對象具有以下特點(diǎn)：１、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費(fèi)者為目標(biāo)市場構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)向現(xiàn)有保健品和營養(yǎng)品消費(fèi)群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點(diǎn)分層次的以少年兒童為重點(diǎn)和廣泛性消費(fèi)群體相結(jié)合的目標(biāo)市場戰(zhàn)略；２、在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費(fèi)對象和廣告訴求對象；３、在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍，把產(chǎn)品推向成人市場；４、廣告訴求對象：以少兒及家長為主的家庭為單位作為廣告訴求重點(diǎn)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

五、廣告定位及策略１、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨(dú)特性，從視覺傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價(jià)值。２、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長天牌）及標(biāo)志。３、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點(diǎn)，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：（１）電視廣告：主要通過情感的方式在消費(fèi)者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題，從而樹造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時(shí)，通過具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價(jià)值。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

（２）售點(diǎn)廣告：通過具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價(jià)值和營養(yǎng)成份。（３）報(bào)紙廣告：通過獨(dú)具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價(jià)值。４、主要廣告語（宣傳口號）：媽媽，我等的就是這一天！因?yàn)槲覀儎e有用心，效果自然也就大不一樣！長天，天天樂！長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

５、廣告策略注意事項(xiàng)：（１）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場。（２）注意近期少兒市場與中長期的目標(biāo)市場的平穩(wěn)過渡和銜接。（３）產(chǎn)品形象樹造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見《電視廣告創(chuàng)意方案》）（二）電視廣告腳本：（見《電視廣告腳本》）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

七、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃要點(diǎn):（年度）本廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃是以長天鮮骨奶進(jìn)入重慶市場的年度范圍內(nèi)廣告活動(dòng)情況而制定。其中也包括必要的人員促銷和公共關(guān)系活動(dòng)。１、電視廣告（１）以沙坪壩區(qū)有線電視臺(tái)黃金時(shí)間播出：播出頻率：每晚一次（２）重慶市電視二臺(tái)的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出：播出頻率：每晚二次

２、ＰＯＰ：（１）招貼，（２）帶有產(chǎn)品標(biāo)志的貨架，（３）小彩旗。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

３、印有產(chǎn)品標(biāo)志的課表４、印有產(chǎn)品標(biāo)志的家庭用“留言袋”或“信件袋”５、路牌廣告（兩路口）。６、產(chǎn)品推廣品展示會(huì)７、公關(guān)活動(dòng)。八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（僅作電視廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算）１、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)２、廣告制作費(fèi)３、廣告播出費(fèi)重慶三思廣告裝飾公司一九九六年三月管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

長天鮮骨奶《電視廣告創(chuàng)意方案》

一、銷售創(chuàng)意：１目標(biāo)對象：少年兒童及父母２主題：有利于少年兒童的成長、健康３心理影響重點(diǎn)：父母望子成才，少兒渴求成功管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

二、電視廣告文案圖象設(shè)想及提示│聲音、音響及提示｜全景：演奏大廳一少年（１０歲左右）正動(dòng)情地│熱烈、歡快、動(dòng)聽的鋼琴曲演奏鋼琴特寫：演奏大廳內(nèi)聽眾如癡如醉的表情│少年忘情的神態(tài)近景演奏結(jié)束，少年起身致意，全場│雷鳴般的掌聲全景：觀眾起立鼓掌近景少年高舉獎(jiǎng)杯和鮮花，眼光充滿│抒情性的背景音樂特寫：激動(dòng)，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎(jiǎng)杯、鮮花跑下舞臺(tái)，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（３５歲左右）手中拿著禮物（鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢鏡頭反復(fù)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎(jiǎng)杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動(dòng)情地對媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！”畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對位“長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！”時(shí)間長度：２０秒鏡頭分配：鏡頭長度：三、創(chuàng)意說明：１設(shè)計(jì)定位突出產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)）和消費(fèi)者２情感訴求、煽情為主３母子擁抱及展示少年手中的鮮骨奶為核心畫面，廣告語及畫面寓意呼應(yīng)：“這一天”是成功的一天，“天”與“長天”呼應(yīng)，把成功和長天聯(lián)系起來。新視野管理咨詢研究中心一九九八年三月管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！案例7-5目前我國企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀調(diào)查1989年11月，北京廣播學(xué)院和日本一橋大學(xué)曾聯(lián)合對北京100家企業(yè)做過題為“中國企業(yè)的市場活動(dòng)和企業(yè)管理者的廣告意識”的問卷調(diào)查（以下簡稱“89年調(diào)查”）。這項(xiàng)調(diào)查主要涉及了三個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場活動(dòng)；企業(yè)廣告活動(dòng)的一般形態(tài)，主要包括企業(yè)現(xiàn)有的廣告組織、廣告費(fèi)、廣告媒體選擇以及廣告活動(dòng)的評價(jià)等；企業(yè)管理者的廣告意識，主要包括企業(yè)管理者的媒介接觸習(xí)慣及其廣告態(tài)度等。該項(xiàng)調(diào)查是最早也是目前僅有的一次涉及企業(yè)廣告投放行為的調(diào)查，但調(diào)查范圍僅限于北京地區(qū)，在調(diào)查內(nèi)容上也沒能對企業(yè)廣告活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行全面深入的研究。而今時(shí)間又過去了十年，這十年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大變化的十年，作為“管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的企業(yè)，廣告投放額度逐年加大，其廣告投放觀念、投放活動(dòng)形態(tài)都應(yīng)當(dāng)發(fā)生了巨大的變化?；趯ι鲜鰡栴}的認(rèn)識，本研究從定量的角度，針對目前企業(yè)廣告投放活動(dòng)的現(xiàn)狀進(jìn)行多層面的描述分析。本研究從意識和行為兩個(gè)層面來考察目前企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，其中，意識層面主要研究企業(yè)的廣告投放觀念和投放動(dòng)機(jī)，行為層面主要研究企業(yè)廣告投放的一般形態(tài)、流向分布和投放規(guī)模。由于客觀條件的限制，本次調(diào)查的樣本框借助近幾年在中央電視臺(tái)以及其他媒體投放廣告的企業(yè)名單，調(diào)查對象是企業(yè)的主要廣告決策者，具體為被訪企業(yè)的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)廣告的副總。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

一、企業(yè)廣告投放的意識評價(jià)1.企業(yè)的廣告投放觀念評價(jià)從表1可以看出，目前企業(yè)的廣告投放觀念整體上是積極的，傾向于認(rèn)同廣告是一種投資行為，做廣告能為企業(yè)帶來近期收益和長期收益。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的廣告投放將進(jìn)一步增加。但值得注意的是，有52.7%的被訪者對“廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高了商品價(jià)格”的說法表示同意，這種觀念顯然是不符合現(xiàn)代廣告規(guī)律的，需要予以澄清。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

2.企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評價(jià)從圖1各項(xiàng)目中可以看出，企業(yè)廣告投放的動(dòng)機(jī)是多元、多層次的，同時(shí)又是有重點(diǎn)的。76.5%的被訪企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”作為其投放廣告的首要?jiǎng)訖C(jī)；第二動(dòng)機(jī)是“提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度”，這說明企業(yè)非?？粗貜V告對企業(yè)及其品牌名稱的傳播效應(yīng)；居于第三位的動(dòng)機(jī)是“提高企業(yè)的市場競爭力”，這和“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的首要?jiǎng)訖C(jī)是一脈相承的；另外，企業(yè)對通過投放廣告來“提高產(chǎn)品、企業(yè)的形象”、“提高產(chǎn)品、企業(yè)的美譽(yù)度”也抱有較高的期望。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

對企業(yè)廣告投放效果的評價(jià)，我們采取五級量表的方式，結(jié)果如圖2。廣告是企業(yè)整體營銷活動(dòng)中的一環(huán)，其直接的功效體現(xiàn)在廣告的傳播效果上，這一點(diǎn)在企業(yè)廣告決策者對廣告效果的實(shí)際評價(jià)中得到了證實(shí)。調(diào)查還顯示，企業(yè)對廣告在“提高企業(yè)的市場競爭力”、“擴(kuò)大企業(yè)所做地區(qū)的社會(huì)影響”、“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”等方面的功效評價(jià)較低，特別是對廣告能“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的評價(jià)分值很低，僅為3.6，這與企業(yè)把其評價(jià)為首要?jiǎng)訖C(jī)相比，顯得極不相稱，大大低于他們投放廣告的初衷和預(yù)期，這也再次印證了廣告作為企業(yè)營銷的手段之一，只能間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售而不是促銷的唯一靈丹妙藥。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！表1企業(yè)的廣告投放觀念評價(jià)（%）

態(tài)度指標(biāo)同意不同意不清楚沒回答1.花錢做廣告是一種浪花費(fèi)0.098.00.02.02.花錢做廣告是一種投資行為，具有投資效益94.13.90.02.03.產(chǎn)品暢銷，不用花錢做廣告；產(chǎn)品賣不動(dòng)，就要花錢做廣告0.094.12.03.94.花錢做廣告，只能在近期獲得收益5.990.22.02.05.花錢做廣告，不僅能獲得近期收益，還能獲得長期收益82.49.83.93.96.廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高商品價(jià)格52.739.22.05.97.市場競爭激烈，產(chǎn)品的廣告費(fèi)就越多80.415.72.02.0管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！表2無專門廣告組織的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的歸屬狀況

所屬部門市場部企劃部銷售部公關(guān)或宣傳部辦公室沒回答比例29.4%16.7%9.8%8.8%5.9%29.4%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！圖1企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評價(jià)

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二、企業(yè)廣告投放一般形態(tài)1、企業(yè)廣告組織的設(shè)置狀況

企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門。企業(yè)有無設(shè)置專門的廣告組織，或其廣告業(yè)務(wù)歸屬于哪個(gè)職能部門，反映出企業(yè)對廣告活動(dòng)的重視程度及其營銷觀念的不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖3），目前企業(yè)設(shè)置專門廣告組織的占61%，這一比例與89年調(diào)查結(jié)果（23.4%）相比，有了較大幅度的提高。這從一個(gè)側(cè)面說明，企業(yè)的市場觀念和廣告意識越來越強(qiáng)，對廣告業(yè)務(wù)也越來越重視，多半的企業(yè)已把其廣告業(yè)務(wù)單獨(dú)分離出來，統(tǒng)一由專門的廣告組織來管理實(shí)施。但這一比例與一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比還有一定的差距，據(jù)日本東商PR事業(yè)委員會(huì)的調(diào)查，全日本企業(yè)設(shè)立廣告部門的占84.4%，說明目前我國企業(yè)對廣告活動(dòng)的重視程度還有待于進(jìn)一步提高。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

目前企業(yè)廣告組織的設(shè)置狀況有無沒回答61%37%2%

企業(yè)有無明確廣告計(jì)劃的分布狀況有無86.3%13.7%企業(yè)廣告活動(dòng)實(shí)施的代理情況被代理自理沒回答二者都有13.7%21.6%2.0%62.7%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

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調(diào)查還發(fā)現(xiàn)（表2），在沒有專門設(shè)置廣告組織的企業(yè)中，有29.4%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由市場部門負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能把廣告更多地視為開拓市場的一種手段；16.7%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由企劃部來負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能更關(guān)注廣告營銷的計(jì)劃性；9.8%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由銷售部負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能更重視廣告的促銷功能，對投放廣告能直接帶來銷量的增加抱有強(qiáng)烈的期望，但往往顯得過于簡單和急于求成；另有8.8%的被訪企業(yè)把廣告業(yè)務(wù)置于公關(guān)宣傳部門，這類企業(yè)可能更多地關(guān)注廣告與外部環(huán)境的溝通，看重廣告的轟動(dòng)效應(yīng)而對廣告營銷的計(jì)劃性和促銷效果重視不夠；5.9%的被訪企業(yè)由辦公室負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，這類企業(yè)把廣告作為企業(yè)內(nèi)部的一般性事務(wù)進(jìn)行處理，其廣告運(yùn)作的計(jì)劃性、專業(yè)性往往難以得到保障。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2.企業(yè)廣告投放行為的計(jì)劃性狀況

通過圖4可以看出，目前大多數(shù)的企業(yè)在投放廣告之前，都已制定了明確的廣告投放方案，這從一個(gè)側(cè)面表明企業(yè)廣告投