第一章旅游市場營銷導(dǎo)論

旅游市場營銷旅游市營課程要求與考查課程要求：系統(tǒng)閱讀教材和參考文獻分組討論與實訓(xùn)報告課程考核平時考核：30%,包括:實訓(xùn)、課堂參與、作業(yè)及出勤.期中考試：20%期末考試：50%旅游市營思考題旅游市營

1、市場營銷是什么？

2、為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？

3、怎么學(xué)習(xí)旅游市場營銷？學(xué)習(xí)市場營銷的必要性旅游市營1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅游資源整合必須關(guān)注消費者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段學(xué)習(xí)方法旅游市營1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計旅游市營教學(xué)目標：本章作為《旅游市場營銷》的開篇，旨在為學(xué)生很快樹立一個全面、系統(tǒng)的學(xué)科體系。教學(xué)重點：解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展過程，并將旅游市場營銷最新的理念動向進行介紹。教學(xué)難點：旅游市場營銷觀念

第一章旅游市場營銷導(dǎo)論第一章市場與市場營銷旅游及旅游市場旅游市場營銷旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展旅游市營一、市場

一般的角度:市場是進行商品交換活動的場所。經(jīng)濟學(xué)角度:市場是商品交換關(guān)系的總和。營銷學(xué)角度:市場是某個具體商品銷路的總和?；蚴袌鍪琴徺I者對某個具體商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。營銷角度市場的三個要素

第一節(jié)市場與市場營銷購買欲望購買力人口市場旅游市營二、市場營銷的含義（一）Marketing第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷管理Marketing市場營銷學(xué)市場營銷

市場營銷：

市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

簡潔表述營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意.

營銷是有利益的商業(yè)交換。

市場營銷是買賣雙方為實現(xiàn)各自的目標而進行的交換過程。綜合實質(zhì)旅游市營市場營銷市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。第一節(jié)市場與市場營銷交換市場價值產(chǎn)品需要需要-人類生存之必需,人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對歸屬感和情感的社會需要。欲望-想得到需要之具體滿足物的愿望.由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。需求–有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和有購買力支撐的欲望.

需要、欲望、需求清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄了一首《不知足》詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。若要世人心里足，除是南柯一夢西。產(chǎn)品:能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷人員地點組織思想信息服務(wù):一種不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的活動或利益產(chǎn)品和服務(wù)價值(Value)就是顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比價值

=利益效用/成本費用＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本價值的大小取決于分子分母值的變化比值的增加將使顧客感到更加滿意。價值和滿意交換交易需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能價值的認同才使交換最終實現(xiàn)交換被描述為一個價值的創(chuàng)造過程。交換是市場營銷概念中的核心要素交換雙方克服各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，就稱為交易。交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾完全履行。交換、交易市場具有需要的人交換的資源

交換的意愿

市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者潛在購買者站在企業(yè)(賣方)角度來分析，市場就是由顧客群體(買方)所構(gòu)成企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客)所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)1.市場營銷的出發(fā)點是消費者的需求和欲望2.滿足消費者需求和欲望的是產(chǎn)品和服務(wù)3.將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費者，引導(dǎo)促進消費者購買4.建立拓展流通渠道5.做好售后服務(wù)市場營銷的基本含義：旅游市營市場營銷學(xué)Marketing：銷售學(xué)、營銷學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)、市場營銷學(xué)等等，我們認為最為準確的翻譯為：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)消費者需求，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)送達給消費者，最終獲取最大限度利潤的學(xué)科。第二節(jié)：旅游及旅游市場一、旅游及旅游業(yè)1、旅游：旅客、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)2、旅游供給和旅游活動的內(nèi)容：膳宿、購物、活動、交通

（食、住、行、游、娛、購六字概括）3、旅游業(yè)的概念：

旅游業(yè)：以旅游市場為對象，為其旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。

二、我國旅游業(yè)的現(xiàn)狀與未來1.入境旅游保持持續(xù)快速增長2.公民出境旅游快速發(fā)展3.國內(nèi)旅游連年保持迅猛增長4.我國旅游業(yè)潛力巨大、前景光明三、旅游市場的概念旅游市場是指一定時期在某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。由購買者即買方組成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商。因此，某一客源市場規(guī)模的大小，同時取決于該市場的人口數(shù)量、人們的支付能力和對旅游產(chǎn)品的購買欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活動涉及旅游者由目的地向客源地的空間位移，閑暇的有無、長短和交通便成為繼支付能力之后的約束條件。旅游市場的特點

1.全球性旅游需求來至世界各地，而旅游供給又遍布世界各地。

2.異地性旅游活動的完成通常伴隨著旅游者的地理位置的移動，旅游接待企業(yè)的客源也主要是非當?shù)鼐用?，因而旅游市場通常都遠離旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（旅游目的地）。3.波動性

旅游需求受外部環(huán)境的影響往往很明顯，諸如國際局勢、突發(fā)性事件、季節(jié)性、重大社會活動和節(jié)假日、匯率、通貨膨脹率、物價、工資及旅游者心態(tài)的變化等等都是影響旅游需求的因素。還體現(xiàn)在受時間及旅游產(chǎn)品中氣候因素約束而導(dǎo)致的季節(jié)性變動

4.高度競爭性

旅游市場的高度競爭性體現(xiàn)在旅游者對稀缺旅游資源的競爭以及旅游經(jīng)營者對旅游者的競爭。在總體上，由于旅游業(yè)中市場進人壁壘低，旅游市場上呈現(xiàn)出高度的競爭性。行業(yè)的進入門檻較低，旅游產(chǎn)品易于被模仿，最終會使這類產(chǎn)品越來越多，旅游市場的競爭也越來越強。旅游市營第三節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷的含義（一）旅游市場營銷的概念是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷的計劃及執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和旅游企業(yè)目標為目的。旅游市場營銷的含義

旅游市場營銷內(nèi)涵1、以旅游消費者的需求為導(dǎo)向

2、是一個動態(tài)過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟個體的管理功能。

3、主體包括所有旅游組織，客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務(wù)的營銷。

4、市場營銷意味著交換。（二）旅游市場營銷特征

1、人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；

2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；

3、信息傳遞非常重要。旅游消費者為導(dǎo)向，交換為核心

動態(tài)管理過程

適用范圍較廣

1、提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)2、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程3、產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制4、時間因素十分重要5、分銷渠道的不同市場營銷與旅游市場營銷的差異二、旅游市場營銷的作用1、是尋找市場機會的鑰匙2、是實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證3、是合理調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系的準則旅游市營第四節(jié)旅游市場營銷的研究內(nèi)容和研究方法一、旅游市場營銷研究的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：包括對旅游市場環(huán)境的分析與運籌，旅游購買行為分析，市場細分，目標市場選擇，市場定位等營銷策略：4Ps、4Cs旅游市場營銷管理：旅游企業(yè)營銷組織模式，組織，實施與監(jiān)控，績效評價等。產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion地點Place旅游市營4Ps

產(chǎn)品（Product）

價格（Price）

分銷（Place）

促銷Promotion）

4Cs

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通Communication）

4Psand4Cs旅游市營第三節(jié)旅游市場營銷案例：1.2.1

思考題：馬里奧特飯店集團在進行員工招聘的時候，常常出這樣一道題目：“飯店要滿足集團的三個需要：顧客、雇員和股東。盡管所有這些集團利益都很重要，但是滿足這些集團利益需要的次序應(yīng)該是什么？”馬里奧特集團的總裁卻給出了不同的答案：“首先，要滿足雇員的需要，如果雇員熱愛他們在飯店的工作并感到自豪，他們就會給予顧客很好的服務(wù)。滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特飯店。而且，與快樂的顧客做生意，也會使雇員更加感到滿意，結(jié)果是更好的服務(wù)帶來更多的生意，所有這些都會使利潤達到股東滿意的水平?！甭糜问袪I課前復(fù)習(xí)1、市場營銷2、市場3、4p交換市場價值產(chǎn)品需要購買欲望購買力人口市場產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion地點Place案例：市場營銷創(chuàng)造需求美國一家鞋業(yè)公司的老板派他的財務(wù)主管到一個非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電服回來說：“這里的人都不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又摴镜目偨?jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人都不穿鞋，是一個巨大的市場?！苯又偨?jīng)理為弄清楚情況，又派他的市場營銷副總經(jīng)理去了解。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳有好處。他們的腳比較小，所以我們必須重新設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育’懂得穿鞋有益’方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計市場發(fā)展?jié)摿υ?年以上，因而我們的一切費用，包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費用都將得到補償。總算起來，我們還可賺得墊付30%的利潤。我認為，我們應(yīng)該毫不遲疑地干?！甭糜问袪I一、市場學(xué)發(fā)展歷程簡述（一）市場學(xué)的發(fā)展1、初創(chuàng)時期1900——1920年2、形成時期1921——1945年3、系統(tǒng)化時期1945——19