季景·沁園現(xiàn)階段營銷思考

季景·沁園現(xiàn)階段營銷思考Part1.Part2.Part3.溝通提綱競爭環(huán)境分析項(xiàng)目面臨的問題及原因分析Part1.Part2.Part3.競爭環(huán)境分析

項(xiàng)目面臨的問題及原因分析

解決方式區(qū)域競爭格局電子、通訊、軟件產(chǎn)業(yè)帶高校區(qū)項(xiàng)目新湖地產(chǎn)碧桂園太陽城三盛頤景園地鐵站點(diǎn)人杰水岸香堤瀾山總部基地區(qū)域競品市場情況分析項(xiàng)目名稱榮盛香緹瀾山三盛頤景園沈陽龍湖香醍漫步人杰水岸季景沁園產(chǎn)品類型聯(lián)排,獨(dú)棟,雙拼聯(lián)排、雙拼聯(lián)排、獨(dú)棟別墅、洋房、高層、多層洋房占地面積90000㎡142071㎡190000㎡260000㎡112757㎡建筑面積70000㎡98000㎡140000㎡486000㎡152631㎡價(jià)格聯(lián)排5030元起獨(dú)棟6050元起6000--8000元待定高層均價(jià)3800元；洋房4200元-4950元，均價(jià)4600元。4800-5200元產(chǎn)品面積300--450㎡156-298㎡待定洋房面積80-160㎡140-150㎡主力面積主推306--349㎡156㎡、200㎡待定80--90㎡137-144㎡去化情況推出82套，今年3月份進(jìn)行客戶積累，到目前為止銷售近50套客戶積累約350組待定80--90㎡洋房去化較快（三個月前開始積累客戶，洋房推出500套，現(xiàn)銷售400多套），現(xiàn)剩余貨量集中在戶型較大的雍湖洋房中。未售小結(jié)1、區(qū)域暢銷以小面積、低單價(jià)、低總價(jià)、高附加值房源為主。銷售業(yè)績較好的代表樓盤如：地雅新居、太湖國際花園等。2、區(qū)域市場中洋房產(chǎn)品均價(jià)約為4500元。1層與頂層定價(jià)相對較高。3、項(xiàng)目直接競品為中鐵人杰水岸，其小洋房和類洋房去化速度較快，剩余房源較少。戶型較大的情景洋房產(chǎn)品去化較慢。4、三盛頤景園項(xiàng)目主推150平方米小聯(lián)排，贈送空間超過百平，將對本項(xiàng)目產(chǎn)的產(chǎn)生嚴(yán)重干擾。重點(diǎn)競品情況分析1、項(xiàng)目概況：占地約50萬平，由別墅、情景洋房（雍湖洋房）、小洋房（疊庭洋房）、類洋房（花園洋房）、高層住宅等多種產(chǎn)品構(gòu)成，共31棟，2棟高層26層，29棟洋房。一期推出洋房500套。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)：聘請規(guī)劃設(shè)計(jì)公司CDG、笛東聯(lián)合等，遵循人、建筑與自然和諧相融的居住理念，規(guī)劃具有沈陽首個賴特式草原建筑與自然原生態(tài)景觀交相呼應(yīng)的“高品質(zhì)、小面積、真水洋房”的大湖社區(qū)。項(xiàng)目名稱：中鐵置業(yè).人杰水岸高層(43~75㎡)疊庭洋房(71~103㎡)雍湖洋房(98~141㎡)花園洋房(64~103㎡)別墅及商業(yè)重點(diǎn)競品情況分析項(xiàng)目名稱：人杰水岸暢銷產(chǎn)品：花園洋房——低總價(jià)，高附加值戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設(shè)計(jì)，實(shí)用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設(shè)計(jì)，將自然溶入室內(nèi)。附加值高。3）大開間短進(jìn)深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴(kuò)寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶頂層61平中間戶標(biāo)準(zhǔn)層86平重點(diǎn)競品情況分析項(xiàng)目名稱：人杰水岸正常去化產(chǎn)品：疊庭洋房——總價(jià)略高，高附加值戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設(shè)計(jì)，實(shí)用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設(shè)計(jì)，將自然溶入室內(nèi)。附加值高。3）大開間短進(jìn)深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴(kuò)寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶標(biāo)準(zhǔn)層94平中間戶頂層71平重點(diǎn)競品情況分析項(xiàng)目名稱：人杰水岸滯銷產(chǎn)品：雍湖洋房——戶型大，總價(jià)高戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設(shè)計(jì)，實(shí)用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設(shè)計(jì)，將自然溶入室內(nèi)。附加值高。3）大開間短進(jìn)深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴(kuò)寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶標(biāo)準(zhǔn)層127平中間戶頂層98平重點(diǎn)競品情況分析項(xiàng)目名稱：中鐵人杰水岸項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)多元化，整個園區(qū)北側(cè)規(guī)劃高層，南側(cè)別墅、情景洋房、小洋房、類洋房一次排開，互不遮擋，項(xiàng)目最南側(cè)充分、有效利用自然水資源，形成水岸生活社區(qū)項(xiàng)目主入口為地鐵站，地鐵開通將大幅度拉升項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)格。洋房定價(jià)4200--4950元之間，低門檻入市，容易被客戶接受。洋房產(chǎn)品面積區(qū)間合理61--141平方米，高層及別墅豐富洋房以外面積產(chǎn)品線。由于產(chǎn)品總價(jià)控制合理、價(jià)位適中、依附中鐵開發(fā)大品牌，月均銷售130多套，業(yè)績良好。根據(jù)瑪斯藍(lán)德對本區(qū)域客群的了解：首次置業(yè)和中低收入人群為主，周邊大學(xué)城及產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)客群向中心城區(qū)和棋盤山兩個方向外流。這也是龍湖先啟動輝山的滟瀾山項(xiàng)目的原因。本案通過一個項(xiàng)目撬動區(qū)域形象轉(zhuǎn)變，難度頗大。Part2.Part1.Part3.項(xiàng)目面臨的問題及原因分析競爭環(huán)境分析

解決方式項(xiàng)目面臨兩大問題急待解決問題1：來電、來訪量不足問題2：品牌認(rèn)知度不足原因？原因分析沒能與有效客群建立有效的溝通原因1：溝通目標(biāo)——目標(biāo)人群定位不清晰原因2：溝通內(nèi)容——對項(xiàng)目價(jià)值體系挖掘不深原因3：溝通渠道——渠道單一，針對性不足Part3.Part1.Part2.解決方案競爭環(huán)境分析項(xiàng)目面臨的問題及原因分析制約因素1）樣板示范區(qū)開放日期漸近，必須在此之前積累1000組意向客戶，任務(wù)艱巨2）吉寶高品牌價(jià)值、高開發(fā)水平未能廣為人知，市場關(guān)注度不高3）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、開發(fā)品味等核心價(jià)值未能有效傳達(dá)給有鑒賞力的目標(biāo)人群4）項(xiàng)目銷售中心選址不當(dāng)，周邊人流量??；車流量雖大，但難以看到招牌5）銷售中心僅為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，沒能充分展示一個大社區(qū)應(yīng)有的配套、服務(wù)和居住品質(zhì)瑪斯藍(lán)德思考的方向是：如何通過主動營銷，在短時間內(nèi)，拉動有效人群有效到訪，并使之產(chǎn)生濃厚的興趣與期待？1、利用瑪斯藍(lán)德客戶資源：高校資源、高端客群資源、媒體資源等2、成功策劃舉辦一個活動，并通過這個活動解決上面5個制約因素解決方案溝通目標(biāo)——針對有效客群溝通內(nèi)容——將本案的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等用互動方式優(yōu)雅地展現(xiàn)出來溝通渠道——瑪斯藍(lán)德的資源+活動場所的人流解決方案溝通目標(biāo)——誰是有效人群？產(chǎn)品定位區(qū)域特性137-144㎡70萬左右大學(xué)城，高新產(chǎn)業(yè)區(qū)高收入群體高鑒賞品位知識創(chuàng)富知本階層、富有階層解決方案瑪斯藍(lán)德的高知高入客戶資源1）中央大學(xué)城、大溪地到訪及成交客戶：區(qū)域認(rèn)可度高，投資性客戶比例大2）大學(xué)城教師：曾對周邊大學(xué)教師做過住房需求調(diào)研，與300多位教師直接接觸3）世界溫泉部落到訪、成交客戶：注重養(yǎng)生和生活品質(zhì)，91%一次性付款4）遼寧高爾夫俱樂部、政協(xié)人大退休老干部、省高法等資源5）招商銀行、東亞銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行VIP客戶等品牌產(chǎn)品配套溝通內(nèi)容——居住品位：為高知人群定制的高品位的生活方式服務(wù)新加坡城的建造者高品質(zhì)生活的締造者大師級的開發(fā)智慧關(guān)注鄰里關(guān)系：從孟母擇鄰到純粹的同質(zhì)而居，高置業(yè)門檻對開發(fā)商是代價(jià)，對消費(fèi)者卻是福氣。關(guān)注戶外休閑：女主人要遛狗、老人要散步、孩子要撒野，鄰里要交流…開發(fā)商少建了房子，卻騰出更多的空間建公園，對開發(fā)商是代價(jià)，對消費(fèi)者是福氣。關(guān)注環(huán)保：行車系統(tǒng)為什么不全地下？數(shù)百架橋廊是為了打造不一樣的風(fēng)情，讓社區(qū)更低碳。對開發(fā)商增加了成本，但對消費(fèi)者確實(shí)福氣。實(shí)力、責(zé)任與理想對很多別墅社區(qū)來說，業(yè)主會所是一個負(fù)擔(dān)。但吉寶為業(yè)主是供的會所確實(shí)的，只為會所是生活的一本分。東方的君子，西方的紳士，吉寶的物業(yè)服務(wù)是東西方君子與紳士的完美結(jié)合，為業(yè)主提供不一樣的服務(wù)感受?！┧蟀褪拷铀蜆I(yè)主到地鐵站，有便利，無吵雜。引進(jìn)新加坡優(yōu)質(zhì)教育資源，給項(xiàng)目打造貴族式教育配套，設(shè)置從小學(xué)到博士的新加坡留學(xué)直通車。……服務(wù)體驗(yàn)：在售樓處或活動現(xiàn)場，從嘉賓停車指引、到遮陽傘接送、到門童禮儀、到水吧接待、到樣板間接待…客戶的整個參觀過程就是一次物業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)……解決方案通過梳理核心價(jià)值，深入挖掘及創(chuàng)造項(xiàng)目高品質(zhì)、高品位的差異化優(yōu)勢針對競品針對項(xiàng)目自身針對目標(biāo)人群溝通渠道——提升宣傳的針對性區(qū)域攔截性路旗DM直投、短信活動營銷體驗(yàn)優(yōu)勢競品項(xiàng)目周邊路旗全覆蓋容器：吉寶建筑展直接到達(dá)有效人群解決方案宣傳渠道直擊目標(biāo)消費(fèi)者，提升有效性?吉寶為什么需要舉辦建筑空間展瑪斯藍(lán)德的思考買吉寶是為了改善生活：消費(fèi)者只需要買個擋風(fēng)遮雨的房子嗎？吉寶要為社會精英們打造高端居住區(qū)；要帶給人領(lǐng)先的居住模式和全新的生活體驗(yàn)；要肩負(fù)起居住建筑發(fā)展的社會重任。不平凡的成果是需要分享的，需要意見領(lǐng)袖的賞識，進(jìn)而傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體展覽是屬于社會的，是屬于公眾的。選擇人流密集的場館，邀請目標(biāo)客群、同行專家、媒體記者參加，最大化利用場館自然人流，集公益性、專業(yè)性、互動性為一體，本次活動肩負(fù)著品牌落地、行業(yè)地位確立、開發(fā)理念傳達(dá)、消費(fèi)者溝通、作品鑒賞制造期待等多項(xiàng)重大使命，并通過社會輿論達(dá)到家喻戶曉的目的。本活動作為系列活動的開篇，為后續(xù)的產(chǎn)品發(fā)布會、示范區(qū)開放、開盤選房等系列活動打下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。吉寶將為沈陽人民帶來新的居住體驗(yàn)好房子自己不會說話：邀請懂得鑒賞品質(zhì)的人，見證好房子的出生過程展示吉寶是怎樣通過負(fù)責(zé)任的開發(fā)，傾力打造高品質(zhì)的社區(qū)的；為了居住者的利益，吉寶做了哪些鮮為人知的犧牲了努力；好房子應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)。“容器：吉寶建筑展”主題來由對居住質(zhì)素（景觀、通風(fēng)、采光等）提高要求的考慮；對人的尊重——私密性要求、人的溝通需求等的考慮；對傳統(tǒng)的反思；對環(huán)境的尊重；對鄰里關(guān)系的思考——新的鄰里關(guān)系能否給居住帶來新的體驗(yàn)？對共享空間的思考——走出鋼筋水泥的禁錮，使人與自然親密接觸；對汽車依賴的思考——提倡步行，尊重環(huán)境，健康樂活的生活態(tài)度；對居住環(huán)境的思考——聲環(huán)境、光環(huán)境、水環(huán)境、風(fēng)環(huán)境形成小氣候?qū)⒆映砷L的思考——教養(yǎng)、品位、性格的形成與成長環(huán)境的關(guān)系建筑是盛載生活的容器，每一個設(shè)計(jì)都與生活息息相關(guān)容器：吉寶建筑展賦予建筑空間一個文化的主題；新加坡，東西方文化的融合地；給東方傳統(tǒng)的“治家齊天下”哲學(xué)一個現(xiàn)代的建筑學(xué)意義的詮釋吉寶建筑空間展前瞻！COURTYARDSPACE

凹凸·院落的回響空間展展覽地點(diǎn)：樂購皇姑店、卓展、每家瑪、家樂福塔灣店各一周時間巡回展出主辦機(jī)構(gòu)：吉寶支持機(jī)構(gòu)：沈陽建筑大學(xué)瑪斯藍(lán)德協(xié)辦媒體：《華商晨報(bào)》、《樓典》、《新浪網(wǎng)》展外展：活動結(jié)束后，將展場移至奉天銀座，最終定點(diǎn)在項(xiàng)目現(xiàn)場銷售中心或會所，以發(fā)揮最大效應(yīng)展覽參觀對象，邀請人群：1、院校：航院、遼大、遼師、省實(shí)驗(yàn)、廣告學(xué)院、藥大等等。2、已積累的來訪客戶及現(xiàn)場客戶3、瑪斯藍(lán)德的客戶資源：中央大學(xué)城、大學(xué)新城、大溪地、曼哈頓、世界溫泉部落4、同行（發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、廣告人士等等）5、政府官員、政協(xié)人大退休老干部、省高法等新加坡風(fēng)情展（花園城市、城市文明、科技興國、港口文化、優(yōu)質(zhì)教育等）示范區(qū)開放&產(chǎn)品說明會（生態(tài)與樂活、景觀與品位、建筑與空間、人文與鄰里、配套與服務(wù)）大型開盤活動……后續(xù)大型活動設(shè)想展示設(shè)計(jì)1、回家的感覺通過圖片和多媒體的展示模擬七十年代下班騎車回家的情景，讓人體驗(yàn)現(xiàn)代都市人回家的情景和感受。地鐵、自駕、社區(qū)班車等2、鄰里·大院通過懷舊色彩的單位大院圖片喚醒過往的鄰里親情回憶；通過矮墻、秋千、愿意椅的情景塑造，讓人體驗(yàn)新社區(qū)人與人之間的溝通、視覺交流等的鄰里關(guān)系和感覺；3、人·車·廊·橋通過局部1：1模型，讓人置身其中體驗(yàn)地下地面的相互關(guān)系，及由此而產(chǎn)生的空間情趣。4、社區(qū)小氣候通過視覺、聽覺、風(fēng)感實(shí)驗(yàn)，結(jié)合展板圖文，讓參觀者感受景觀設(shè)計(jì)與社區(qū)“小氣候”的關(guān)系。5、成長話題從孟母但遷到同質(zhì)而居；環(huán)境孩子成長的影響。帶入善鄰與玩伴、自然與想象力、互助與親情、園林小品與藝術(shù)修養(yǎng)、教育與視野等等，社區(qū)文化建設(shè)與孩子成長的關(guān)系。整個展覽分為五個部分，以單流線組織的方式引導(dǎo)人按順序參觀。每個環(huán)節(jié)有參與規(guī)劃設(shè)計(jì)的專家親自解說，配合聲光電等科技手段的應(yīng)用，以及圖片、模具等，讓參觀者產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)感受。入口出口12345回家的感覺——起點(diǎn)多媒體：城市的過去現(xiàn)在與未來幾米的地下鐵（噴繪）燈箱，在一個相對較暗的空間里凸現(xiàn)空間展的主題聲音罩，影響范圍直徑1.7m展場布置示意鏡子季景沁園片子，寓意家的舒適美麗回家的感覺——起點(diǎn)展場布置示意不規(guī)則造型的窗墻，用鋼絲阻隔進(jìn)入，允許視線穿透，寓意空間的無限可能園林的觀賞性與參與性展場布置示意藝術(shù)抽象了的樹，代表公共景觀，體驗(yàn)在自家露臺上觀賞的感覺透過一些矮墻和縫隙，讓里面和外面的人體會人看人的樂趣，也寓意鄰里守望。分析圖藏在里面，外面純凈。鄰里守望與交流展場布置示意紙板人形，用不同顏色表示不同距離對人產(chǎn)生的不同感覺，如紅色表示近距離的親熱、灰白表示遠(yuǎn)距離的疏遠(yuǎn)等。圖文介紹展板視覺實(shí)驗(yàn)：距離感覺展場布置示意