貝恩：中國增長方程式-越來越多的跨國公司借鑒本土品牌運(yùn)用4D法則主動(dòng)出擊

越來越多的跨國公司借鑒本土品牌,運(yùn)用4D法則主動(dòng)作者:布魯諾(BrunoLannes)、韓微文、魯秀瓊○B(yǎng)AIN&COMPANY1采用4D法則(為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)、中國團(tuán)隊(duì)自主決策、以中國速度執(zhí)行、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化）推動(dòng)在華業(yè)務(wù)增長,是跨國快消品公司在中國市場取得成功的一通過4D法則,跨國公司能夠借鑒本土公司的思考和行為模式,而后者則從推陳出新的中國新生勢力品牌眾多本土新生勢力獨(dú)角獸作為數(shù)字原生企業(yè),可建立多新品矩陣開展平行測試,通過送代打磨快速上新。本土公司的成功經(jīng)驗(yàn)凸顯本地速度的關(guān)鍵作用,把握先機(jī)方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模,甚至在某些時(shí)候,全球規(guī)模拖慢速度,反倒成為本地規(guī)模的摯肘。我們在三年前的中國購物者報(bào)告中提到,快速增長的本土新生勢力品牌對(duì)跨國消費(fèi)品公司在華業(yè)務(wù)的威脅與日俱增。貝恩在《加碼中國消費(fèi)品市場正當(dāng)時(shí)》一文中說明,越來越多的跨國公司在這場激烈的競爭中憑借4D法則脫穎而出:.為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)(Designforchineseconsumers).中國團(tuán)隊(duì)自主決策(Decideinchina).以中國速度執(zhí)行(Deliveratchinaspeed...).中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(...inaDigitalway)自此,4D法則開始在部分跨國品牌中生根發(fā)芽,引發(fā)市場對(duì)于4D思維模式的興趣。面對(duì)中國這個(gè)全球最大、最重要的消費(fèi)品市場,盡管近來有部分消費(fèi)品和零售跨國公司相繼撤離,但仍有不少跨國公司得以站穩(wěn)腳跟,脫穎而出。百威英博、金后利、歐萊雅等企業(yè)在中國取得的成功備受囑目,從中不難看出,4D法則不僅是他們與其它跨國公司和本土同行競爭的法寶,也是他們與中國新生勢力品牌相抗衡的核心競爭力。相關(guān)住證不勝枚舉——超市貨架上的百威罐裝啤酒采用金色高端包再看線上渠道,直播電商在中國如火如茶,歐萊雅和金后利憑借在這一渠道的數(shù)字營銷活動(dòng),成為全球企業(yè)中的餃餃者。歐萊雅尤其重視直播電商,迅速針對(duì)新渠道建立了內(nèi)部人才隊(duì)伍,擺脫對(duì)外部機(jī)構(gòu)的依賴。2BAIN&COMPANY通過這些舉措,跨國公司能夠借鑒本土公司的思考和行為模式,而后者則從推陳出新的中國新生勢力品牌身上波取靈感。初出茅廬的新生勢力品牌身為數(shù)字原生企業(yè),充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持,采用輕資產(chǎn)模緩,新生勢力品牌發(fā)展步調(diào)不一》表明,雖然并非所有新生勢力品牌都笑到了最后,但其中許多都在搶占市成功案例比比皆是。元?dú)馍盅杆賺缙?短短五年時(shí)間就在軟飲領(lǐng)域交出了亮眼的成績單,2021年收入突破10億美元。無論是彩妝界的國貨之光花西子,還是快時(shí)尚領(lǐng)域的百億級(jí)寵兒SHEIN,后起之秀紛紛借助數(shù)字化打法阻擊老牌勁旅,利用消費(fèi)者閉環(huán)反績機(jī)制,加快創(chuàng)新送代,提高創(chuàng)新成功率,提升消費(fèi)者運(yùn)營精準(zhǔn)度。曾經(jīng)默默無聞的新生勢力品牌漸漸展現(xiàn)出星火燎原之勢。2021年雙十一期間,700家新生勢力品牌的銷售額超越本土和跨國公司,登上同品類銷售榜首(圖1）。相關(guān)數(shù)字表明,新生勢力品牌的競爭力依然堅(jiān)挺。例如,成立于2014年的Babycare,通過顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值最大化,年增長高達(dá)100%。這家公司每年至少推出700個(gè)單品,其中不少單品的研發(fā)周期只有短短數(shù)月。Babycare采用純數(shù)字渠道,沉淀了100萬媽媽用戶,能以低成本拉動(dòng)交叉再看妙可藍(lán)多。該品牌成立于2016年,是中國唯一以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司,近期被蒙牛收購。在過去5年間,它在奶酪市場的份額從4%猛增至28%,2020年收入高達(dá)4.35億美元,成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。妙可藍(lán)多憑借對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解,領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量,以及對(duì)品牌建設(shè)和渠道發(fā)展的有效投資,成功把奶酪棒打4D法則不僅是被本土公司收購的跨國公司的增長推手,更是中國成熟民營企業(yè)新生增長的成功之道。物美集團(tuán)在2019年底收購麥德龍時(shí),迅速采取針對(duì)性行動(dòng),幫助這家傳統(tǒng)德企適應(yīng)中國市場的快速創(chuàng)新和數(shù)字能力要求。例如,麥德龍本著“為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)”的理念,開拓中國市場流行的會(huì)員店業(yè)態(tài),這對(duì)麥德龍而言是一大創(chuàng)舉,在其他市場僅向企業(yè)客戶開放。麥德龍還大力提升“中國團(tuán)隊(duì)自主決策”。在收購前,100多項(xiàng)決策都由總部或區(qū)域完成,而在收購后,絕大多數(shù)決策都交由中國團(tuán)隊(duì)。此外,物美也推動(dòng)了“中國業(yè)務(wù)數(shù)字化”,比如用線上線下一體化解決方案“多點(diǎn)”替換舊有IT系統(tǒng),并推出麥德龍手機(jī)APP。BAIN&COMPANY3天貓新發(fā)布的新生勢力品牌數(shù)48400資料來源:天貓數(shù)據(jù)；魔鏡市場情報(bào)；貝恩項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)天貓2021年雙十–成績單力品牌榮登同品類銷售榜首700+力品牌榮登同品類銷售榜首275個(gè)新生勢力品牌的銷售額在過去三年的復(fù)合年增長率高達(dá)超過90個(gè)新生勢力 (Daretobebig）。雖然近期經(jīng)濟(jì)有所放緩，但中國仍是全球最企業(yè)如何建立4D模式？讓我們來逐一解讀(圖2）。4圖2:跨國公司想要玩轉(zhuǎn)中國市場,就要借鑒本土新生勢力企業(yè),運(yùn)用4D模式主動(dòng)出擊本土速度比全球規(guī)模更重要及時(shí)調(diào)整運(yùn)營模式，將本土速度比全球規(guī)模更重要及時(shí)調(diào)整運(yùn)營模式，將決策權(quán)下放給中國團(tuán)隊(duì)定制迎合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品建立中國本地研發(fā)利用生態(tài)系統(tǒng)和微型戰(zhàn)緊跟市場脈搏建立學(xué)習(xí)閉環(huán)，快速送代，反復(fù)試錯(cuò)數(shù)字化數(shù)據(jù)是“新石油”算法驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立消費(fèi)者運(yùn)營閉環(huán)資料來源:貝恩公司為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)(Designforchineseconsumers)過去幾年中,跨國公司在這一領(lǐng)域的進(jìn)展最大。中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心,吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。目前中國有2000多個(gè)跨國研發(fā)中心。例如,雀巢中國在北京和深訓(xùn)分別新建了中國研發(fā)中心和技術(shù)中心；而資生堂為深化與阿里巴巴的合作,在杭州專門建立了創(chuàng)新辦公室。首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如科羅娜中國研發(fā)的海鹽番石榴果味啤酒,百威的ME3果啤系列。還有金后利的好奇紙尿褲,將輕薄設(shè)計(jì)運(yùn)用到銀裝、金裝、鑰金和心鉆四個(gè)系列。值得一提的是,金后利的許多中國新品均已實(shí)5BAIN&COMPANY同樣,巴黎歐萊雅憑借對(duì)中國消費(fèi)者的洞察,在2018年開發(fā)出紫氮斗全臉眼霜。這款創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為巴黎歐萊雅在中國的重要業(yè)務(wù)支柱。實(shí)際上,巴黎歐萊雅在中國的所有創(chuàng)新,無論是單純的配方創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新,還是配方包裝的組合創(chuàng)新,都基于中國消費(fèi)者洞察在本地開發(fā)完成。其次是包裝創(chuàng)新。中國市場的創(chuàng)意包裝層出不窮,尤其是在春節(jié)和其他節(jié)慶期間。本土化包裝還掀起了一股個(gè)性化包裝的浪潮,席卷眾多品類。第三是營銷創(chuàng)新。本土化設(shè)計(jì)還延伸到了消費(fèi)者運(yùn)營和營銷活動(dòng)層面,以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線,登陸中國特有的數(shù)字平臺(tái)。這些營銷活動(dòng)借力明星網(wǎng)紅,推出有針對(duì)性的爆點(diǎn)和文案,同時(shí)也與全球品牌形象保即便是奢侈品牌全球總部牢牢把控的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意中心,也不免東風(fēng)西漸:奢侈品牌今年刮起的潮牌和運(yùn)動(dòng)休閑盡管部分跨國公司和本土成熟企業(yè)已經(jīng)有所進(jìn)步,但許多仍然依賴傳統(tǒng)的階段節(jié)點(diǎn)開發(fā)流程,通過層層篩選在市場上快速測試獲得消費(fèi)者反績。他們還按需外包制造和設(shè)計(jì),與數(shù)字平臺(tái)合作加快創(chuàng)新進(jìn)程。中國團(tuán)隊(duì)自主決策(Decideinchina）為中心的運(yùn)營模式。對(duì)此,跨國公司需要完善五大模塊(圖3）。治理精簡,組織有效。企業(yè)通過部署一系列組織模式,實(shí)現(xiàn)本地決策,加快決策速度,并提高中國團(tuán)隊(duì)在全球總部的存在感和影響力。例如,可口可樂把大中華和蒙古區(qū)列為全球九大區(qū)之一,直接向總部COO匯報(bào)。許多跨國公司將三級(jí)決策流程(總部、亞太和中國）精簡為兩級(jí)。比如,歐萊雅北亞區(qū)負(fù)責(zé)人兼任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,在上海辦公,已在公司執(zhí)行委員會(huì)任職數(shù)年。本地授權(quán),自主決策。在中國市場,產(chǎn)品的成與敗、趨勢的興與衰往往瞬息萬變。所以,決策和行動(dòng)速度是在制,對(duì)于中國團(tuán)隊(duì)充分放權(quán)。當(dāng)然權(quán)責(zé)必須對(duì)等,下文亦會(huì)說明。BAIN&COMPANY612345治理精簡,本地授權(quán),選育留用,單獨(dú)考核,試點(diǎn)送代,定制指標(biāo)準(zhǔn)則(DAG授國支持團(tuán)隊(duì)”:為中隊(duì)牽頭與區(qū)域/全球資料來源:貝恩公司此外,全球總部為中國業(yè)務(wù)提供支持,而非事事審批。允許中國團(tuán)隊(duì)牽頭與總部設(shè)定議程,而非一味聽命總部。當(dāng)然,目前還有很多公司的中國領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)疲于向總部解釋中國市場的特殊之處,而不是把精力放在發(fā)展業(yè)選育留用,因地制宜。中國的人才爭奪戰(zhàn)不同于其他地區(qū),而跨國公司正節(jié)節(jié)敗退。2018年貝恩與領(lǐng)英聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,此前五年間,領(lǐng)導(dǎo)人從跨國公司跳槽到本土公司的比例是從本土到跨國公司的五倍。此后跨國公司面臨兩難,進(jìn)退維谷。一方面,他們需要在全球范圍內(nèi)確保一致的評(píng)級(jí)和激勵(lì)機(jī)制。另一方面,他們又需因地制宜地留住中國人才。比如,中國的頂尖人才日益青瞇國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠和初創(chuàng)企業(yè)提供的另類薪若要填補(bǔ)人才缺口,吸引國內(nèi)員工,跨國公司需要在激勵(lì)機(jī)制中考慮以下因素:專項(xiàng)補(bǔ)助計(jì)劃,基于忠誠度的激勵(lì)計(jì)劃,以及培訓(xùn)和教育支持方案?？鐕景偻⒉┱朔较蚺?。公司于2019年在港交所上市,為設(shè)計(jì)更有吸引力的激勵(lì)機(jī)制奠定基礎(chǔ):員工薪酬與公司的亞太區(qū)業(yè)績掛鉤,而不是以全球業(yè)績?yōu)闇?zhǔn)。7BAIN&COMPANY單獨(dú)考核,定制指標(biāo)。在KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)）方面，優(yōu)秀的跨國公司將中國業(yè)務(wù)視為初創(chuàng)公司，把能力建試點(diǎn)送代,試錯(cuò)文化。中國的成功企業(yè)如何以中國速度執(zhí)行(DeIiveratchinaspeed)8BAIN&COMPANY中國速度還得益于生態(tài)系統(tǒng)組織模式和企業(yè)間的雙贏合作。每家公司都只專注于自己擅長的領(lǐng)域,分工明確互通有無,實(shí)現(xiàn)雙贏合作模式。阿里巴巴等中國數(shù)字平臺(tái)是首批大規(guī)模采用生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營模式的企業(yè)。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴在2018年出版的著作中,將阿里巴巴的驚人增長和成功背后的模式歸納為智能商業(yè)。智能商業(yè)將數(shù)百萬參與者組成的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)智能有機(jī)結(jié)合,在中國,本土公司引入了全新競爭范式,對(duì)跨國公司構(gòu)成重大挑戰(zhàn):本地速度至關(guān)重要,把握先機(jī)方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模,甚至在某些時(shí)候,全球規(guī)模拖慢速度,反倒成為本地規(guī)模的摯肘。公司的CEO所言:“在中國,我們無需花時(shí)間解釋我們想做什么。我們會(huì)先做,然后再解釋我們做了什么。與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力通過審批,不如把時(shí)間和精力放在設(shè)定目標(biāo)和落地執(zhí)行上。因此,必須確保組織信任,建立授權(quán)框中國電商市場規(guī)模居全球之首,2o2o年電商銷售額占到總零售額的中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(DeIiverinaDigitaIWay)無論以何維度衡量,中國都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場。中國電商市場規(guī)模居全球之首,2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右,三分之一的中國人口使用過社交電商。近30%的電商買家通過直播進(jìn)行購買,大約40%的食品在線上購買。根據(jù)QuestMobile的研究,截止2021年第三季度,中國智能手機(jī)用戶的手中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)如此獨(dú)特先進(jìn),主要有兩個(gè)原因。其一,數(shù)據(jù)豐富,企業(yè)能利用海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)賦能營銷或促銷活動(dòng)。其二,變化迅速,以消費(fèi)者為中心的變革從未停下腳步。例如,五年前還不存在的拼多多,如今已是月均用戶最多的中國社交媒體平臺(tái)之一。再加上直播電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,拼多多在不到兩年的時(shí)間里,已成為主要的電商平臺(tái)。此外,抖音是過去兩年GMV增長最快的平臺(tái),萌生了全新的內(nèi)容電商模式。在此背景下,能夠立于不敗的品牌往往都是運(yùn)用新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。例如,金后利的中國業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化。金后利注重線上客戶獲取和客戶運(yùn)營,每年以數(shù)字化方式觸達(dá)數(shù)百萬新手媽媽。建立內(nèi)部數(shù)字化能力,為淘寶生態(tài)服務(wù)商或代運(yùn)營機(jī)構(gòu)快速制定戰(zhàn)略、助銷內(nèi)容和執(zhí)行指南。實(shí)際上,金后利將越來越多的淘寶服務(wù)商和代運(yùn)營機(jī)構(gòu)工作內(nèi)化以提升響應(yīng)速度,使用先進(jìn)的數(shù)字化工具,比如天貓新品創(chuàng)新中心和筷子科技等進(jìn)行調(diào)研和消費(fèi)者智能洞察,加快學(xué)習(xí)和適應(yīng)步伐。9BAIN&COMPANY此外,金后利通過大力投放數(shù)字化媒體(包括電商、社交媒體、短視頻和垂類APP）拉新,同時(shí)使用工具衡量不同營銷活動(dòng)和廣告投放的效果。幾乎所有廣告支出都投到了線上。此外,金后利還以創(chuàng)新的營銷和銷售渠道著稱,通過直播實(shí)現(xiàn)品效合一。他們對(duì)數(shù)字化的重視取得豐碩成果,70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護(hù)理產(chǎn)品銷售額都來自線上。憑借強(qiáng)大的全渠道能力,金后利在線上和線下渠道都實(shí)現(xiàn)了高滲透率。這些數(shù)字以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界(chinafortheworId)最后,4D法則不僅是中國市場的制勝武器,也可以進(jìn)一步反哺全球組織。對(duì)于高效的跨國公司來說,中國不僅是必爭之地,也是珍貴的試驗(yàn)田,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場通路方法,歷經(jīng)中國市場檢驗(yàn)后可以推向全球其他2018年,巴黎歐萊雅在中國推出了一款全新的透明質(zhì)酸水潤美發(fā)產(chǎn)品,把透明質(zhì)酸創(chuàng)新地融入到美發(fā)產(chǎn)品配方當(dāng)中。這款產(chǎn)品敏銳地抓住了消費(fèi)者“油性頭皮加干性發(fā)質(zhì)”的困擾,而當(dāng)時(shí)沒有一款洗發(fā)水可以解決這個(gè)問題。歐萊雅由此推出了透明質(zhì)酸水潤洗護(hù)系列,并成功地推向了歐洲和拉美市場。在過去,歐萊雅旗下的卡詩品牌的所有新品均在總部巴黎研發(fā)。但卡詩中國團(tuán)隊(duì)基于中國消費(fèi)者和發(fā)型師對(duì)頭發(fā)和頭皮深層清潔的需求,開發(fā)出一款清潔泥膜產(chǎn)品。該產(chǎn)品的貓土含量較高,專供美發(fā)店渠道。在中國成功上市后,繼而推廣到歐洲。同樣,在中國研發(fā)的好奇紙尿褲新品也漂洋過海進(jìn)入澳大利亞和新西蘭市場,并成為好奇在這些市場的成功通過反哺總部的模式,跨國公司能復(fù)制全球最大市場的成功經(jīng)驗(yàn),而中國團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面,企業(yè)也各顯神通,以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。百威英博為輸出中國成功經(jīng)驗(yàn)樹立了標(biāo)桿。這家啤酒公司的中國業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)影響了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2019年,百威英博全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在深訓(xùn)實(shí)地考察一周時(shí)間,深入了解中國的數(shù)字化進(jìn)程,并以此為基礎(chǔ)上制定全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。此外,百威英博也積極輸出中國原生的商業(yè)模式。例如,