網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品與定價策略

第六章網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品與定價策略

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法三、網(wǎng)上拍賣及定價四、數(shù)字產(chǎn)品及其定價一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.產(chǎn)品的概念

傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品就是具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的實體，講求的是產(chǎn)品本身的使用價值。現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，凡能滿足消費者和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念。包括以下三個方面產(chǎn)品三層次論安裝擔(dān)保售后服務(wù)包裝品牌名稱特色核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品(實際產(chǎn)品)附加產(chǎn)品(外延產(chǎn)品)交貨和信用式樣品質(zhì)正確理解產(chǎn)品含義需注意以下三點

1.瞄準(zhǔn)市場，開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品2.重視企業(yè)的名譽和產(chǎn)品品牌3.提供完善的售前售后服務(wù)2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品特性

（1）從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購買者面對眾多的選擇，自然會對品牌比較關(guān)注（2）從產(chǎn)品開發(fā)上看，用戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出自己的設(shè)計和想法，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求以較低的成本提供個性化產(chǎn)品（3）從產(chǎn)品價格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一般采用免費或者低價位定價

1.市場更加細(xì)分2.產(chǎn)品個性化要求越來越高3.產(chǎn)品的生命周期不斷縮短（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)1.背景虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進步與制造業(yè)在新經(jīng)濟時代所發(fā)生的變化有直接的關(guān)系。目前，制造業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的對原材料進行加工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r對生產(chǎn)資料、信息和知識進行加工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應(yīng)的變化，傳統(tǒng)制造業(yè)中以加工制造為主體的現(xiàn)象已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以產(chǎn)品開發(fā)和營銷與服務(wù)為主體如圖所示。此外，就制造企業(yè)所處的價值鏈而言，制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間不再是簡單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于SCM、CRM和產(chǎn)品生命周期管理（PLM）的網(wǎng)狀關(guān)系。如圖所示。

在如上所述的制造業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就是虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。

2.虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

這種開發(fā)模式一般開發(fā)周期長，風(fēng)險大，上市慢，限制了企業(yè)的市場競爭力產(chǎn)品設(shè)計測試再測試傳統(tǒng)的開發(fā)過程

這樣一來就縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，加快新產(chǎn)品推向市場的速度。

數(shù)字原型取代物理原型計算機進行測試數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)過程虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（VPD：VirtualProuductDevelopment）

是指數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的最新進展，它通過各種虛擬現(xiàn)實裝置，例如頭盔、虛擬墻、立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套、音頻設(shè)備以及軟件等營造一個三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計者能夠多方位、多形態(tài)地與設(shè)計對象進行交互，有助于提高設(shè)計者和所設(shè)計實體之間的互操作性。由于虛擬制造技術(shù)具有誘人的應(yīng)用前景，國外以美國為主的一些發(fā)達國家成立了相應(yīng)的虛擬制造研究機構(gòu)，并已出現(xiàn)許多成功的應(yīng)用范例。1.產(chǎn)品屬性與定價2.產(chǎn)品價格彈性與定價3.產(chǎn)品生命周期與定價4.定價還需要考慮替代品和互補品情況5.產(chǎn)品品牌與定價（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價1.產(chǎn)品屬性與定價產(chǎn)品的屬性不同，價格對消費者需求和購買行為的影響也不同。比如，日用品購買頻率高、周轉(zhuǎn)快、競爭激烈，宜實行低價薄利多銷，而高檔品的定價相對要高一些。2.產(chǎn)品價格彈性與定價彈性大小，直接決定供求和價格的關(guān)系及其變化方向。需求彈性大，企業(yè)可以適當(dāng)定低價或降價；需求彈性小，企業(yè)可以適當(dāng)定高價或提價。

3.產(chǎn)品生命周期與定價產(chǎn)品所處的生命周期不同，價格也有所不同。在導(dǎo)入期，定價既要考慮成本，又要考慮能否為市場所接受；在成長期和成熟期，產(chǎn)品大量銷售，是企業(yè)取得投資收益的大好時機，穩(wěn)定價格對企業(yè)比較有利；進入衰退期，一般應(yīng)采取降價策略。4.定價還需要考慮替代品和互補品情況

替代品多，替代品價格低，被替代品定價不宜過高?；パa品增加，互補品價格低，有利于企業(yè)適當(dāng)提高價格。5.產(chǎn)品品牌與定價產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、知名度和社會聲望對定價也有影響。知名度高、社會影響大的產(chǎn)品，價格可以適當(dāng)提高，一般產(chǎn)品則以價格偏低為好。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.全球性2.低價位定價3.顧客主導(dǎo)定價4.個性化定價（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點

1.滲透定價2.折扣定價策略3.差別定價策略4.使用定價策略5.聲望定價策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1.滲透定價滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種重要定價手段，因為數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必須支付的昂貴租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。數(shù)量折扣又可分為累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種類型。2.折扣定價策略規(guī)定顧客在一定的時間內(nèi)，購買量累計達到一定數(shù)量或金額時，就能享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。

a.累計數(shù)量折扣

b.一次性數(shù)量折扣

又稱“非累計性數(shù)量折扣”，是規(guī)定一次性購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額時，給予折扣優(yōu)惠。

現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價格折扣。

2）現(xiàn)金折扣

功能折扣又稱“交易折扣”、“同業(yè)折扣”、“商業(yè)折扣”、“貿(mào)易折扣”，是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險，對不同的中間商給予不同的折扣。

3）功能折扣功能折扣主要有兩個目的：一是對中間商經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利.二是鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，多爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。4）季節(jié)折扣

季節(jié)折扣就是企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。3.差別定價策略1）概念又稱“區(qū)別需求定價法”，是指因需求特性的不同，同一時間、對同一商品制定兩種或兩種以上的價格。差別定價實質(zhì)上是一種價格歧視。2）實行差別定價的前提條件

購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場能夠細(xì)分。

低價市場的同類產(chǎn)品無法在高價市場銷售。

差別定價不會引起顧客的反感。

差別定價不會違反國內(nèi)外的相關(guān)法律。

3）網(wǎng)絡(luò)營銷中的差別定價

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以更好地識別市場，識別市場中的單個顧客，從而實行差別定價。

4.使用定價策略

使用定價就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)根據(jù)具體使用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)或者使用時間進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)等就大量采用了這一定價方式。5.聲望定價策略

根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和產(chǎn)品的社會地位來確定價格。一是利用產(chǎn)品的高聲望，確定高價格，或者通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；二是滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、財富、身份、名望和自我形象等。

聲望定價應(yīng)主要達到兩個目的三、網(wǎng)上拍賣及定價（一）拍賣概述（二）拍賣方式（三）網(wǎng)上拍賣（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題

（一）拍賣概述

1.不對稱信息下的市場失靈2.不對稱信息下拍賣的功能1.不對稱信息下的市場失靈

經(jīng)濟環(huán)境中存在的交易，大都是在不對稱信息下完成的，具有完全信息的交易在現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境中為數(shù)不多。所謂不對稱信息，就是每個市場參與者所擁有的信息是不對等的。

2.不對稱信息下拍賣的功能1）拍賣機制具有搜索市場信息的作用，它為市場價格的形成提供了一個途徑。2）拍賣為市場參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則，迫使市場參與人決策時不但要考慮自己的選擇對別人選擇的影響，也要考慮別人的選擇對自己選擇的影響。（二）拍賣方式1.增價拍賣2.減價拍賣1.增價拍賣又稱“英國式拍賣”或“估低價拍賣”。它是指價格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競價由低至高、依次遞增，直到最高價格成交為止。英式拍賣可有單式或復(fù)式單式中競爭商品為單一種單個商品(或服務(wù))，這時，市場進程為此種商品(服務(wù))的價格發(fā)現(xiàn)過程。復(fù)式英式拍賣中，可有多個商品參加交易，購買者可在商品價格和數(shù)量兩方面進行競爭。當(dāng)市場關(guān)閉時，最高出價者獲得其欲購買的數(shù)量，次高出價者從剩余售貨量中獲得其欲購數(shù)量，依此類推，直至全部商品交易完畢。此外，還有英式反向拍賣(拍買)。由買方啟動市場，其市場中價格形成的過程與正向拍賣過程正好相反，隨市場的延續(xù)，出售者不斷降低售價，直至沒有再低的售價，最低售價者勝市。與英式拍賣一樣，英式拍買亦可進一步劃分單式拍買和復(fù)式拍買又稱“荷蘭式拍賣”或“估高價拍賣”。它是指價格下行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的的競價由高到低、依次遞減，直到以適當(dāng)?shù)膬r格成交為止。荷式拍買拍賣也分為單式和復(fù)式，在復(fù)式拍買(賣)中，賣(買)者可同時報價和報量，直至全部商品成交為止。

2.減價拍賣（三）網(wǎng)上拍賣1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展2.我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展3.網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同4.網(wǎng)上拍賣的形式1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣是近年從美國興起的一種電子商務(wù)形式。1995年，eBay的創(chuàng)始人、美國人奧米德亞推出了一個叫eBay的拍賣網(wǎng)站,開創(chuàng)了一個全新的市場，使拍賣這個古老的行業(yè)和價格機制在網(wǎng)絡(luò)時代獲得了新的增長空間。2.我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展1999年以來，國內(nèi)的網(wǎng)上拍賣活動接連不斷，許多中文網(wǎng)站專門開通了拍賣網(wǎng)站。1999年6月16日，網(wǎng)上首家拍賣網(wǎng)站雅寶（）正式開通。2000年6月18日，由中國拍賣行業(yè)協(xié)會牽頭，由上海國際商品拍賣有限公司、廣東佛山金桂拍賣公司、湖北宜昌國華商品拍賣公司、河南拍賣行、深圳市拍賣行、廣西北海地產(chǎn)拍賣行6家國內(nèi)拍賣行共同發(fā)起并通過重組原“拍得”網(wǎng)站創(chuàng)辦了“中拍