市場營銷之消費(fèi)者行為分析課件

引導(dǎo)案例:1北京某機(jī)構(gòu)根據(jù)假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)

象，計(jì)劃開一家名叫“保真商店”的商店，即保證所有商品都是正宗貨。然后進(jìn)行

了詳細(xì)的市場調(diào)研，證明消費(fèi)者確實(shí)有

強(qiáng)烈的需求。然而，商店開業(yè)后門可羅

雀，不到三個(gè)月就關(guān)門大吉。一、消費(fèi)者購買行為模型2顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。1、市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：

7Os32、購買者刺激反應(yīng)模型營銷及環(huán)境購買者購買者刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)促銷社會(huì)分銷法律購買者特征購買者

決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量4二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素核心文化亞文化社會(huì)階層文化因素社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買者行為的各種因素51、文化因素文化亞文化社會(huì)階層61）文化7文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他

主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化8每一文化都包含較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。3）社會(huì)階層9社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的

層次森嚴(yán)程度不同而不同。102、社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位111）相關(guān)群體12一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。13人們還受到非成員的一些群體的影響：14崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人15意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信

息的人，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。2）家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。16對營銷人員的啟示17營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自作主型:3）角色18角色是周圍人對一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。3、個(gè)人因素19購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念1）家庭生命周期和購買行為單身階段：新婚階段：滿巢階段I：滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段I：空巢階段II：鰥寡階段I：鰥寡階段II：202）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。藍(lán)領(lǐng)總裁213）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。224）生活方式23生活方式是指一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。5）個(gè)性24個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對所處的環(huán)境具有相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。4、心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。251）動(dòng)機(jī)26只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。它能夠及時(shí)引

導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需

要滿足之后，緊張感隨即消除。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德——精神分析理論亞伯拉罕·馬斯洛理論——需要層次理論弗雷德里克·赫茨伯格理論——激勵(lì)理論272）知覺28知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺程度的影響。人們會(huì)對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明，人們會(huì)更多地注意：與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟正常相比有較大差別的刺激物。29選擇性扭曲30選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留31人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3）學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)32文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友學(xué)校大眾媒介廣告學(xué)習(xí)價(jià)值觀態(tài)度

趣味

偏好技能感受力

產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為33信念和態(tài)度34通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。認(rèn)知成分（信念）情感成分（感覺）行為成分（反應(yīng)傾向）整體態(tài)度35消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。三、購買決策過程36參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個(gè)階段1、參與購買的角色我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者372、購買行為類型383、購買決策過程介紹你最近一次購買商品（價(jià)值超過100元人民幣）或接受服務(wù)（價(jià)值超過20

元人民幣）的全過程。確認(rèn)某種需要搜尋信息評估可行方案制定采購決策采購后的行為案例391)認(rèn)識(shí)需要40消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者

追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要412)收集信息42收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息43認(rèn)識(shí)到需求需要什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息44決定收集信息程度的因素45消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型風(fēng)險(xiǎn)感消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。3)可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……考慮的品牌A…………J不考慮的品牌K……不選的品牌D……46評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇47一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。48屬性計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存能力圖像顯示能力大小與重量價(jià)格A10864B8983C68105D437849一位消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的品牌信念大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。–

計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0–

計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8–

計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3–

計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。50相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī);改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。514）購買決策在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策52決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購買子決策：例如，小張會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。535）購后行為54消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。購買后沖突