贛南臍橙項目營銷策劃實施方案報告書

贛南師范學院科技學院課程設(shè)計贛南臍橙營銷策劃方案班級10班級10英本＜四＞班學號1020031422姓名潘原英完成日期2012/12/10得分一、贛南臍橙背景贛南臍橙是由贛州地區(qū)生產(chǎn)，于每年冬季上市，集濃郁風味、營養(yǎng)豐富、肉鮮味美、香甜清火等特色于一體，深受廣大消費者喜愛的中華名果。臍橙配送業(yè)務(wù)是江西郵政利用自身渠道優(yōu)勢，融入地方經(jīng)濟，積極服務(wù)“三農(nóng)”，開展“農(nóng)產(chǎn)品進城”服務(wù)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展的特色業(yè)務(wù)。贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙種植面積已達160余萬畝，居世界第一，產(chǎn)量約110萬噸，居世界第三。2009年，全市實現(xiàn)果業(yè)總產(chǎn)值60億元，其中，果品直接銷售收入24億元。果農(nóng)人均每年因臍橙產(chǎn)業(yè)增收3300元，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的“搖錢樹”。在農(nóng)業(yè)部主辦的2010年中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用百強品牌，品牌價值為26.08億元，同比增值6億多元。二、市場調(diào)查與分析（一）市場調(diào)查市場知名度調(diào)查。素有“華夏第一橙”之稱的“贛南臍橙”被省委書記蘇榮稱為與“山江湖工程”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”一起在國際上叫得響的“三張牌”。經(jīng)過央視、地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)傳媒等多方媒體的廣泛

宣傳，贛南臍橙的知名度有了進一步提升：“贛南臍橙”品牌得到了市場的廣泛認可.產(chǎn)品價格調(diào)查。地區(qū)最高價最低價江西贛州南北大市場6.001.603.80江西省贛州市尋烏縣5.001.003.87江蘇無錫天惠超市股份有限公司7.003.004.76廣東汕頭農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)中心市場5.002.003.20北京朝陽區(qū)大洋路綜合市場8.004.004.30南京農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心有限公司6.004.004.80天津市紅旗農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā)市場有限公司7.003.003.00

（二）市場分析競爭力分析：贛南臍橙具有很強的市場競爭力。從訪談的經(jīng)銷商和消費者來看，均一致評價贛南臍橙品質(zhì)好，相對于湖北、四川、湖南乃至于美國、南非等地的臍橙，贛南臍橙酸甜適口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是國內(nèi)乃至世界級的高檔優(yōu)質(zhì)臍橙。市場前景分析：贛南臍橙具有廣闊的市場前景。近年來贛南臍橙銷量保持良好的增長勢頭，主要市場在江西、廣東、上海等華東、華北地區(qū)，在東北、西南等市場上幾乎也呈現(xiàn)出快速增長勢頭。當前，贛南臍橙正處于品牌和銷量的擴張期，且未來幾年全國臍橙銷量將持續(xù)增長。因此，贛南臍橙市場發(fā)展空間巨大。臍橙價格分析：贛南臍橙在價格上將連年上漲。隨著近年來國內(nèi)通脹加劇，大宗農(nóng)產(chǎn)品價格紛紛上揚，大豆、生姜、韭菜、西紅柿等農(nóng)產(chǎn)品接連漲價，贛南臍橙價格也將持續(xù)上漲。產(chǎn)品分析贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、蛋白質(zhì)、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營養(yǎng)成份。橙營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營養(yǎng)成份，并富含鈣、鐵、磷等元素，經(jīng)常食用具有降低膽固醇、分解脂肪、減少有色金屬和放射性元素在人體內(nèi)積累、清火養(yǎng)顏、防癌抗癌、延年益壽之功效。（三）可行性分析市場有需求。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，未來幾年，全國臍橙需求將保持較快增長，贛南臍橙在全國市場知名度和銷量將進一步提升。分銷有基礎(chǔ)。江西郵政分銷業(yè)務(wù)運作十余年，成功開發(fā)了“郵之情”主題項目，在全省范圍內(nèi)得到了消費者的普遍認可。江西郵政贛南臍橙業(yè)務(wù)運作近十年，特別是2008年江西遭遇冰雪災害，為響應(yīng)政府號召，在江西郵政的組織指揮下，當?shù)剜]政物流局銷售贛南臍橙299.33萬元，實現(xiàn)利潤30.38萬元；2009年、2010年省分銷局成功開展了兩次臍橙項目，均實現(xiàn)利潤40多萬元。江西郵政連續(xù)三年規(guī)?；剡\作了臍橙項目，為贛南臍橙的省內(nèi)省外大規(guī)模運作奠定了良好基礎(chǔ)。（四）調(diào)查結(jié)論1.贛南臍橙品質(zhì)國內(nèi)領(lǐng)先，銷量將保持較快增長，具有很強的市場競爭力和廣闊的市場空間。2.贛南臍橙在江西省內(nèi)市場占有率很高，價格將連年上漲，郵政開展臍橙配送業(yè)務(wù)將有利可圖。贛南臍橙在北京、上海、廣東等華東地區(qū)有市場，東北、西南地區(qū)發(fā)展迅速，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在市場上的特產(chǎn)銷售特別混亂，如沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品，包裝低劣、檔次不夠，假冒現(xiàn)象嚴重、管理不規(guī)范，價格、回扣的現(xiàn)象也很嚴重。因此消費者對特產(chǎn)的印象不是很好。很多正宗特產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在基本形成了區(qū)域品牌，由于地區(qū)保護和管理的復雜性，特產(chǎn)企業(yè)無法將正宗的特產(chǎn)銷售到全國各個城市三、市場開發(fā)策略（一）省內(nèi)市場策略1口夂1.產(chǎn)品策略。堅持“六統(tǒng)一”原則，制作集團公司“農(nóng)佳匯”圖案、“贛南臍橙”商標和“江西郵政”標識的包裝箱，積極推廣宣傳品牌。2.價格策略。等級包裝重量規(guī)格（果實橫徑）色澤結(jié)算價（元/箱）團購價（元/箱）建議零售價（元/箱）特級20斤7.5-8.5cm橙紅、色澤均勻,充分著色,水分充足,果面光潔、無斑痕、無檢疫性病蟲害76.288100橙紅、色澤均勻,充分著特級8.0-8.5cm色,水分充足,果面光607488潔、無斑痕、無檢疫性病蟲害渠道策略。“贛南臍橙”項目由江西省郵政公司統(tǒng)一組織，江西省郵政分銷業(yè)務(wù)局組織策劃，贛州市郵政局為運作主體單位，在江西范圍內(nèi)開展專項營銷活動并納入“郵之情?春節(jié)〃主題營銷活動。同時,積極參與中郵“農(nóng)佳匯一一健康有禮自然到家”送農(nóng)產(chǎn)品進城活動，通過“農(nóng)佳匯”平臺逐步將“贛南臍橙”推向全國，實現(xiàn)“中郵連鎖”分銷平臺全網(wǎng)分銷。促銷策略。在促銷上，各市郵政局可根據(jù)自身特色將贛南臍橙與郵政產(chǎn)品自行搭配，形成組合化營銷，以滿足不同消費者的多樣化需求。激勵措施。以市為單位進行分組競賽（二）省外市場策略1.休閑活動方案一.臍橙溫泉1.行程地點:安遠三百山行程類型：摘臍橙、登山、溫泉、團隊游戲行程日期:兩天行程安排:第一天*:**在指定地點 接待遠方客人11:30抵達安遠古仙山臍橙園,大家在臍橙園親自采摘豐碩果實（含每人10斤臍橙，超出部分自行購買**元/斤，承接禮品購買），果園燒烤、親手燒烤羊肉、牛肉、魷魚、土豆片等…體驗戶外活動樂趣12:30中餐于臍橙園,享用本土特色農(nóng)家菜13:30往三百山風景名勝區(qū)14:30舉行拓展小游戲: （準備好小獎品）17:30晚餐于三百山溫泉賓館（準四星）18:30篝火晚會，把酒言歡、暢所欲言、宣泄工作壓力、釋放緊張心理、融入企業(yè)文化20:00享受天然溫泉沐浴、溫泉游泳、此時袒誠相見，溫情共沐，消除一切不愉快和無端猜忌第二天07:00起床07:30早餐

08：00集體登山活動穿越原始森林，游覽知音泉、金龜飲泉、觀音瀑布、東江 源第一瀑布、福鰲塘源頭、天印奇松天臺、三百山林海、三百山云瀑，（全程約三小時，放松心境、遠離都市與壓力、體驗戶外活動樂趣）12:00美味午餐14:30臍橙展覽和紀念買賣18:00回到溫馨家園1I::嚴-訕盒就2.具體操作模式方案顯1I::嚴-訕盒就2.具體操作模式方案顯L■■13HI贛南臍橙項目的運作主體是江西省郵政分銷業(yè)務(wù)局贛州市郵政局作為項目運作支撐主體。四、協(xié)調(diào)管理1、營銷隊伍2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。3、為適應(yīng)市場，必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應(yīng)的機制