新手必看商業(yè)地產(chǎn)項目基礎知識培訓

商業(yè)地產(chǎn)基礎資料TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK就是巨型或大型的購物中心。超大型購物中心的發(fā)展，大多不是一步到位的，而是分步進行投資，分為一期二期工程興建，因此可以隨時進行調(diào)整。中型購物中心面積在6至12萬平方米之間。如上海友誼南方商城、成都摩爾百盛、廣州中泰百盛、北京東方廣場、北京中友百貨、上海九百城市廣場太平洋百貨。購物廣場一般也是中型購物中心。小型購物中心面積在2至6萬平方米之間。如樂購上海七寶店、JUSCO吉之島青島東部店。生活購物中心、社區(qū)購物中心也是小型購物中心。按購物中心的定位檔次分類真正的"摩爾"由于面積巨大，故定位于家庭（全家/全客層）的一站式購物消費和一站式休閑享受。故商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全；理想的比例為：高3︰中5︰低2。當然由于所處商圈不同，各購物中心的高中低檔比例可以有所調(diào)整。以高檔商品為主如香港時代廣場、上海恒隆廣場、馬尼拉GLORIETTAPLAZA、香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA、臺北京華城。（但如果70%的以上比例經(jīng)營高檔商品，則這個購物中心一般最大只能作到10萬㎡。開在國內(nèi)的話，其集客能力將很有限，一般為購物廣場，故也稱不上摩爾購物中心MALL）以中高檔商品為主即高中低檔比例協(xié)調(diào)（在高3︰中5︰低2左右）。如廣州天河城、馬尼拉SMMEGAMALL，臺北大遠百、馬尼拉ROBINSONSPLACE、上海正大廣場。以中低檔商品為主如馬尼拉EVER摩爾。但低檔商品不能超過60%，否則就成為大型跳蚤市場、小商品市場或批發(fā)市場，稱不上摩爾購物中心MALL了。按購物中心的選址地點分類都會型購物中心東亞日本、香港、臺北一帶多為都會型購物中心，位于市中心黃金商圈且連通地鐵站。一般樓層較高：營業(yè)樓層達到地下2至3層，地面8至12層。地下3至5層為停車場。如馬尼拉SMMEGAMALL和香格里拉廣場SHANGRILAPLAZA、臺北京華城、新加坡義安城和新達城廣場SuntecCity、上海正大廣場、香港時代廣場。地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷城郊型購物中心歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少：營業(yè)樓層為地下1層，地面2至4層。室外停車場巨大，達到1000車位以上；甚至還有1000車位以上的大型停車場附樓。但菲律賓的SMMALL購物中心較為美式，且同時經(jīng)營著都會型和城郊型2種購物中心。城郊型購物中心：如馬尼拉24萬㎡的SMNEDSAMALL、SMSOUTHMALL，上海的17萬㎡的莘莊購物中心。社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。社區(qū)購物中心一般面積較小。依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類按商圈輻射范圍分類：1鄰里型購物中心、2社區(qū)型購物中心、3區(qū)域型購物中心、4超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類：5時裝精品購物中心、6大型量販購物中心、7主題與節(jié)慶購物中心8工廠直銷購物中心。這是1994年ICSC（國際購物中心協(xié)會）分類出的八種不同的購物中心。這八種購物中心共通的特點是：有一致而整體的建筑設施規(guī)劃、完整的交通道路系統(tǒng)、足夠的停車空間、多元性商店業(yè)種與服務、統(tǒng)一的經(jīng)營策略及店面管理、獨立個性的購物環(huán)境。就整體而言，密閉式購物區(qū)（Mall）通常是購物中心的主體，采用密封式設計，并且將店面兩兩相對的每條商店銜接，以中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)的消費購物通道加以連接，形成四時四季都很舒適的購物環(huán)境。按購物中心的業(yè)態(tài)復合度的程度分類業(yè)態(tài)復合程度極高，如面積又超過12萬㎡，即可稱真正的摩爾購物中心MALL。如泰國曼谷西康廣場/施康廣場（SeaconSquare）、菲律賓馬尼拉SMMEGAMALL等。業(yè)態(tài)復合程度較低，（如只有大型百貨公司，而沒有大賣場；或只有大賣場，而沒有大型百貨公司；或沒有大型影城）就稱不上摩爾購物中心MALL。按摩爾購物中心的外觀分類美國式簡潔的外立面，粗看如同特大型倉庫或工廠：如菲律賓SMMEGAMALL、廈門SM城市廣場、美國MALLOFAMERICA。童話般的的歐洲古城堡式外立面：如臺灣的臺貿(mào)購物中心、菲律賓ROBINSONS豪華高貴的現(xiàn)代派，如同特大型百貨公司：如上海正大廣場、臺北京華城、菲律賓ROBINSONSPLACE、菲律賓SMASIA-MALL、菲律賓香格里拉MALL分散的多個商業(yè)建筑組成的建筑群：如香港黃浦新天地、菲律賓TUTUBANCENTRE、菲律賓FILVESTSUPERMALL、寧波天一廣場購物樂園式的摩爾：如韓國漢城樂天樂園世界內(nèi)的LOTTE摩爾（樂天百貨集團投資）交通綜合樞紐--換乘式綜合摩爾購物中心，具有內(nèi)地特色的購物中心美國式的小型購物中心：如青島佳世客JUSCO附帶寫字樓的摩爾：如北京百盛、北京新世界中心一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。本方案企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調(diào)研（2）、預測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）5、分析行業(yè)與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構設計（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補缺者戰(zhàn)略5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關于是否進入國際市場的決策（2）、關于進入哪些市場的決策（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）、關于營銷方案的決策（4P）三、營銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標簽決策2、設計定價策略與方案（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）5、管理廣告，銷售促進和公共關系（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（3）、公共關系6、管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理營銷1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制