服務(wù)營銷第十一章

服務(wù)營銷第十一章第11章服務(wù)營銷

本章主要內(nèi)容服務(wù)的界定及其分類服務(wù)運(yùn)營管理服務(wù)營銷管理產(chǎn)品中的服務(wù)策略11.1服務(wù)與服務(wù)營銷11.1.1服務(wù)營銷的重要性服務(wù)部門的就業(yè)放松管制的影響服務(wù)差異化優(yōu)勢管理哲學(xué)上的變化11.1.2服務(wù)業(yè)的類型

公共服務(wù)非營利服務(wù)營利性服務(wù)專業(yè)服務(wù)政府機(jī)構(gòu)和部門警察和消防稅務(wù)局社會安全社會工作公共交通消息發(fā)布社區(qū)醫(yī)院紅十字消費(fèi)者保護(hù)組織信用合作社市民組織公園博物館教育計算機(jī)軟件業(yè)租賃業(yè)體育業(yè)娛樂業(yè)倉儲業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)傳媒業(yè)零售業(yè)法律醫(yī)療保險金融教育建筑會計咨詢表11.1服務(wù)業(yè)的類型1.服務(wù)業(yè)的類型2.服務(wù)的定義AMA的定義——格羅魯斯的定義——我們的定義：服務(wù)——使一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動和利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。3.服務(wù)的基本特征服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的易變性

不可儲藏性缺乏所有權(quán)不可分離性

無形性圖11.1產(chǎn)品特性如何營銷評價的難易程度瓷器椅子汽車餐廳的飯菜草坪的肥料理發(fā)計算機(jī)修理法律服務(wù)復(fù)雜外科手術(shù)大多數(shù)商品大多數(shù)服務(wù)識別性品質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高可信度品質(zhì)高11.1.3服務(wù)的分類（1）純粹有形商品：諸如牙膏、牙刷、肥皂等。（2）伴隨服務(wù)的有形商品：此類供應(yīng)包括旨在提高對顧客的吸引力而伴有一種或多種服務(wù)的有形商品。有形產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠其伴隨顧客服務(wù)的質(zhì)量和效用。如汽車等。（3）有形商品與服務(wù)的混合:諸如餐館既提供食品又提供服務(wù)。（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù):例如，航空公司的乘客購買的是運(yùn)輸服務(wù)，同時伴隨著某些有形產(chǎn)品如食物與飲料、航空雜志和屏幕電影等。（5）純粹服務(wù):主要是提供服務(wù)，如照看小孩，按摩、精神治療等。1.按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比例分類——科特勒的分類2.按照服務(wù)的性質(zhì)的分類——洛夫洛克的分類

服務(wù)行為的本質(zhì)是什么服務(wù)的直接接受者是誰或是什么人物體有形行為針對人的身體的服務(wù)針對實(shí)體的服務(wù)乘客運(yùn)輸、醫(yī)療保健、住宿、美容院、物理治療、健身中心、餐館/酒吧、理發(fā)、殯葬服務(wù)貨物運(yùn)輸、維修、倉儲/保存、看門服務(wù)、零售分銷、洗衣和干洗、加油、景觀/草地保養(yǎng)、清除/回收無形行為針對人的頭腦的服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)廣告/公關(guān)、藝術(shù)和娛樂、廣播/有限電視、教育、管理咨詢、信息服務(wù)、音樂會、心理治療、宗教、聲音電話會計、銀行、保險、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳遞、法律服務(wù)、程序編寫、研究、證券投資、軟件咨詢圖11.2按照服務(wù)的行為和對象為基礎(chǔ)的分類3.根據(jù)與顧客的關(guān)系對服務(wù)進(jìn)行分類持續(xù)的服務(wù)傳遞保險有線電視用戶大學(xué)招生銀行電臺警察治安燈塔公公高速公路分散的交易長途用戶劇院套票定購月票往返旅行保修期內(nèi)的維修汽車租賃郵遞服務(wù)收費(fèi)高速公路收費(fèi)電影院公共交通圖11.3.以與顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的服務(wù)分類服務(wù)傳遞的特征“會員制”關(guān)系沒有正式關(guān)系服務(wù)組織與顧客關(guān)系的類型服務(wù)提供地點(diǎn)方式服務(wù)傳遞方式單一商店多家商店

4.按照服務(wù)提供地點(diǎn)和傳遞方式的服務(wù)分類劇院銀行公共汽車服務(wù)快餐連鎖店顧客到服務(wù)組織那里去服務(wù)組織到顧客那里去草地保養(yǎng)服務(wù)

蟲害防治服務(wù)出租車郵遞汽車俱樂部道路服務(wù)遠(yuǎn)距離進(jìn)行交易廣播網(wǎng)公司互聯(lián)網(wǎng)信用卡公司本地電視臺互聯(lián)網(wǎng)圖11.4以服務(wù)提供方式為基礎(chǔ)的服務(wù)分類11.2服務(wù)運(yùn)營管理11.2.1服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)1.服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差別服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)而不是結(jié)果消費(fèi)，消費(fèi)者或使用者把服務(wù)生產(chǎn)過程看成是服務(wù)消費(fèi)的一部分，而不僅僅是象一般消費(fèi)品營銷中，消費(fèi)者只是消費(fèi)生產(chǎn)過程的成果。有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營銷營銷無形產(chǎn)品：過程消費(fèi)圖11.52.產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)產(chǎn)品市場營銷/銷售人員兌現(xiàn)承諾作出承諾持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品外部營銷銷售圖11.6a產(chǎn)品營銷三角形3.服務(wù)營銷三角形企業(yè)員工市場營銷/銷售人員兌現(xiàn)承諾作出承諾持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品外部營銷銷售圖11.6b服務(wù)營銷三角形內(nèi)部營銷技術(shù)知識顧客時間顧客遵守諾言互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)4.服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營模型服務(wù)過程消費(fèi)者參與并與服務(wù)提供者接觸服務(wù)運(yùn)營經(jīng)理生產(chǎn)職能：監(jiān)督和控制過程營銷職能：與消費(fèi)者交互、控制需求服務(wù)包支持性措施，輔助物品顯性服務(wù)，隱性服務(wù)評價▉標(biāo)準(zhǔn)▉測度評價▉授權(quán)▉培訓(xùn)▉態(tài)度消費(fèi)者需求感知需求地點(diǎn)消費(fèi)者離開（產(chǎn)出）消費(fèi)者到達(dá)（投入）控制監(jiān)督確定標(biāo)準(zhǔn)必要的修正計劃供應(yīng)改變需求用廣告溝通計劃的基礎(chǔ)圖11.7服務(wù)運(yùn)營的開放系統(tǒng)核心技術(shù)內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)查研究賬單/對賬單各種郵件、、等與設(shè)施/車輛的可接觸性同服務(wù)人員的偶然接觸口碑顧客服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(看不見)前臺(可見)[服務(wù)營銷模型1]高接觸度的服務(wù)營銷系統(tǒng)核心技術(shù)廣告營銷調(diào)查研究賬單/對賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(看不見)前臺(可見)郵件自助服務(wù)設(shè)備、等[服務(wù)營銷模型2]低接觸度的服務(wù)營銷系統(tǒng)11.2.2服務(wù)質(zhì)量管理口頭傳播過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的外部溝通差距1差距4差距3差距2差距5：顧客差距圖11.8服務(wù)質(zhì)量的五種差距模型1.填補(bǔ)服務(wù)差距導(dǎo)致服務(wù)失敗的五種差距（1）消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。2.改善服務(wù)質(zhì)量兩種方法——（1）標(biāo)桿法——定點(diǎn)超越的方法；（2）服務(wù)藍(lán)圖化和流程分析的方法。（1）定點(diǎn)超越的含義——指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自己的水平。簡言之：比、學(xué)、趕、超（2）關(guān)于流程分析的步驟

流程分析方法借助于流程分析圖來分析服務(wù)傳遞的各個方面，具體步驟為：將服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出來，使得服務(wù)過程清楚、客觀地展示出來。找出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的關(guān)鍵點(diǎn)。確立并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。找出客戶可看見的服務(wù)展示，并將其視為投注站與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。[案例]飯店就餐的服務(wù)流程圖預(yù)定房間前臺后臺前往飯店泊車結(jié)賬服務(wù)員接待迎賓服務(wù)輸入數(shù)據(jù)點(diǎn)菜就餐離開酒店維護(hù)停車庫進(jìn)入數(shù)據(jù)庫包間服務(wù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)傳輸廚房準(zhǔn)備傳菜席間服務(wù)輸入數(shù)據(jù)采買準(zhǔn)備保安導(dǎo)引車輛[案例]顧客的飛行經(jīng)歷（1）—飛行前的活動決定旅行選擇航空公司預(yù)訂機(jī)票、旅館和車及其他（自己、旅行社、其他）付款文件證據(jù)的提供/收據(jù)確認(rèn)(時間表/飛行路線)前往機(jī)場辦理登機(jī)手續(xù)身份確認(rèn)與安全檢查等候登機(jī)登機(jī)找到座位就位安置手提行李可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議顧客的飛行經(jīng)歷（2）—飛行中的活動系好安全帶安全演示說明和其他必要的通告基本的機(jī)艙服務(wù)設(shè)施★音頻/視頻系統(tǒng)★座位★過夜用具包★枕頭、毯子等★衛(wèi)生間信息通告飛行中的各種服務(wù)◆報紙、雜志◆兒童/成人游戲◆食品/飲料◆電影/音樂頻道◆醫(yī)療幫助◆工作協(xié)助◆運(yùn)動到達(dá)前的聯(lián)系/轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)購物可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議顧客的飛行經(jīng)歷（3）—飛行后的活動降落機(jī)場過境停留起飛（再次飛行）到達(dá)目的地下飛機(jī)入境取回行李海關(guān)預(yù)定/再次確認(rèn)下一次航班離開機(jī)場可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議[服務(wù)質(zhì)量研究]決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素2、責(zé)任心（22%）1、可信性（32%）3、保證（19%）4、深入度（16%）5、有形體現(xiàn)（11%）11.2.3服務(wù)效率管理增強(qiáng)員工技能讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率使服務(wù)運(yùn)營工業(yè)化在服務(wù)過程中增強(qiáng)與顧客的合作增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度11.2.4管理需求與服務(wù)提供能力

服務(wù)組織經(jīng)常面臨的狀況需求超過生產(chǎn)能力——導(dǎo)致業(yè)務(wù)損失需求超過最優(yōu)生產(chǎn)能力——服務(wù)質(zhì)量下降需求和供應(yīng)達(dá)到最優(yōu)的平衡生產(chǎn)能力過?！Y源浪費(fèi)具體措施:1、差異性定價2、激發(fā)非高峰期的需求3、使用服務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)1.需求管理

解決需求波動問題的基本方法第一種方法：讓生產(chǎn)能力滿足需求變化的需要

第二種方法：對需求水平進(jìn)行管理，使用營銷策略來削峰填谷2.供求能力管理提高顧客的參與程度交叉培訓(xùn)員工雇用臨時雇員共享服務(wù)能力11.3服務(wù)營銷管理11.3.1服務(wù)營銷的定位戰(zhàn)略公司內(nèi)部分析1：資源2：約束條件3：價值觀市場分析1：規(guī)模2：區(qū)域位置3：趨勢競爭者分析1：優(yōu)勢/劣勢3：當(dāng)前定位（為消費(fèi)這所認(rèn)識的）確定和分析細(xì)分市場選擇提供服務(wù)的最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場營銷行動計劃清晰地表述企業(yè)在市場上的適應(yīng)定位選擇要向顧客強(qiáng)調(diào)的利益分析與競爭者之間實(shí)現(xiàn)有效差異化的可能性圖11.9市場營銷定位的邏輯步驟1.以象征意義為基礎(chǔ)的定位法營銷組合因素象征意義和營銷行為服務(wù)觀念某些服務(wù)是因其象征性價值而被購買的：高價服務(wù)、有某種風(fēng)險的服務(wù)，以及與社會地位密切相關(guān)的服務(wù)等價格以象征意義定位的服務(wù)一般采用高價策略：服務(wù)質(zhì)量比較高，通過質(zhì)/之值比來突出其象征意義，這類消費(fèi)者一般對價格不敏感銷售通過獨(dú)家分銷的方式進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品所具有的象征意義促銷廣告和促銷的目的是要告知公眾這種服務(wù)的象征意義生產(chǎn)過程服務(wù)要個性化，其各個組成部分要符合購買者的特別需要。在這個過程中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸時間很長，服務(wù)提供者的職業(yè)水平直接影響顧客的感受和滿意程度人力資源和環(huán)境條件企業(yè)人員的綜合能力，服務(wù)環(huán)境的內(nèi)部裝修，空間布置、服務(wù)場所的背景等都對服務(wù)象征意義有重要影響表11.2以象征主義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略2.以“剝離機(jī)制”為基礎(chǔ)的服務(wù)定位（1）針對競爭對手的剝離——關(guān)鍵在于利用企業(yè)的優(yōu)勢和競爭對手的弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位戰(zhàn)略。它主要以五種因素為基礎(chǔ)：信息的不對稱競爭對手反應(yīng)遲緩規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢眾多分銷渠道2.針對顧客的“剝離”顧客感知價值越高，顧客的滿意度就越高購買轉(zhuǎn)換成本購買評估成本11.3.2管理服務(wù)營銷組合

服務(wù)的7個PProductPricePlacePromotionPeople——人Physicalevidence——有形展示Process——過程11.3.3顧客滿意與顧客保持1.顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意的三個基本特性：心理感受相對性個體性虛假忠誠沒有忠誠完全忠誠潛在忠誠圖11.11顧客忠誠分析態(tài)度忠誠高低2.顧客關(guān)系與企業(yè)盈利能力分析顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客感知選擇惠顧頻率顧客關(guān)系帶來利益顧客感知價值顧客滿意度顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系長度顧客關(guān)系盈利能力顧客感知付出約束關(guān)鍵情節(jié)情節(jié)組合顧客關(guān)系成本圖11.12顧客關(guān)系盈利能力分析表11.3顧客忠誠對盈利潛力的影響服務(wù)行業(yè)顧客保留率增加5%對利潤增長潛力的影響（%）分支銀行