中華牙膏市場調查

關于市場對

選購情況的調查小組成員：廣告127吳煒彭英萍羅淼葉文靜占凱強調查策劃書牙膏調研過程分為三個階段：

計劃階段、資料采集階段和分析報告階段本次市場調查主要圍繞以下問題進行調查：1.消費者的需求；2.消費者目前的牙膏消費和使用狀況3.消費者對激烈競爭下的牙膏市場的看法調查目錄前言一、計劃階段?調查背景?調查目的?調查內容?調查方法二、資料采集階段?調查對象和樣本的確定?抽樣方法?調查執(zhí)行?問卷設計?受訪對象的獎勵（禮品）三、分析報告階段?數(shù)據(jù)處理及撰寫調查報告?調查日程安排?調查經費預算（報價）結束語......前言

“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標----刷牙率不斷提升”。

——口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會中國牙膏市場經過十余年的激烈競爭與反復較量，目前，明顯區(qū)分出三大對決陣營：第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)55%左右的市場份額，實力最為強勁。第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額。第三陣營是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經營權被聯(lián)合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細分市場、差異化營銷成功走出了第三條發(fā)展道路。一、計劃階段?調查背景1、牙膏產品發(fā)展迅速

中國牙膏歷史開始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中國誕生前夕，全國牙膏年產量僅2100萬支，年人均使用牙膏0.42支。之后中國牙膏工業(yè)得到了飛速發(fā)展，僅1998年，全國牙膏產量便達到28.07億支，比1949年增長133.6倍，1999年全國牙膏產量28.65億支，2000年達到36億支，比上年增長了25％。按“十五”期間牙膏的平均年增長率4.5％計，到2005年，全國牙膏總產量將達到45億支，到2010年，其產量將達到54億支。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。2、中國牙膏市場潛力巨大

按1949年中國人口的5億與2000年中國人口13億計算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西歐發(fā)達國家人均年耗量已達4—5支，美國和日本則超過了7支，中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升。3、牙膏品牌競爭新狀況

中國市場的吸引力在于它是一個價值13億人口的市場，并且消費觀念和消費能力得到不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌競爭日益激烈，而且外資品牌已經占有三分之二的中國市場份額。目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有13個品牌，其中中美合資的“高露潔”在中國牙膏市場以21％的占有率高居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認為具有相當大市場的著名國有品牌，如“中華”、“黑妹”、“藍天六必治”、“兩面針”等產品的銷售額，均成下降態(tài)勢。?調查目的1.了解消費者的購買取向和對產品的潛在需求。2.了解消費者對高價牙膏的看法。3.了解消費者對牙膏功效廣告的信任程度。4.了解消費者心中國內品牌的缺陷，為國內牙膏生產企業(yè)尋求提高市場份額的

方法和依據(jù)。?調查內容了解普通消費者對牙膏品牌和功效的選擇。了解普通消費者的購買習慣，對市場的看法。了解消費者對目前市場上有關牙膏廣告的關注程度。了解普通消費者對不同價位牙膏的選擇。了解普通消費者對國內牙膏廠商的期待。?調查方法以調查問卷為主

訪問員要求：1.儀表端正、大方。2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。3.有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。4.帶齊三證：學生證、身份證、工作證。二、資料采集階段?調查對象和樣本的確定對象：各大賣場（超市、店鋪）消費者樣本：選取武漢各中心城區(qū)大型超市選購牙膏的顧客1000人（*特殊情況下也可以將調查目標鎖定在現(xiàn)場路過的其他消費者上*）?抽樣方法隨機抽樣樣本容量為1000份調查問卷抽樣范圍以武漢三鎮(zhèn)7個中心城區(qū)各大賣場為主武昌：武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)漢口：江漢區(qū)、江岸區(qū)、硚口區(qū)漢陽：漢陽區(qū)?調查執(zhí)行調查執(zhí)行訪問員由廣告127班20名同學組成，男女生各為10人，每個賣場分別選派1男1女