克勞銳-護(hù)膚行業(yè)品牌社交營銷系列研究：護(hù)膚品篇

2023克勞銳指數(shù)研究院2023——護(hù)膚品篇2023年9月克勞銳數(shù)據(jù)說明本期研究對象：面部護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)據(jù)說明本期研究對象：面部護(hù)膚產(chǎn)品，以化學(xué)類產(chǎn)品（精華、乳液、面膜、潔面乳、防曬等）為主，數(shù)據(jù)來源：如無特殊說明，各平臺數(shù)據(jù)均來自克抖音、快手、B站、小紅書）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)周期：2023年1月1日-2023年6月17日社交營銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進(jìn)行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達(dá)人布局、 不同品類的品牌社交營銷有何差異? 不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點? 代表性品牌有哪些平臺、達(dá)人、內(nèi)容策略？功效護(hù)膚已成主流精華、面膜、防曬最熱門 供給端全網(wǎng)皆護(hù)膚現(xiàn)象突出功效護(hù)膚已成主流精華、面膜、防曬最熱門 供給端全網(wǎng)皆護(hù)膚現(xiàn)象突出品牌營銷愈發(fā)關(guān)注針對性及長效性護(hù)膚護(hù)膚需求性別差異弱化功效、成分是消費決策的關(guān)鍵核心看點：3大行業(yè)現(xiàn)象+4大營銷趨勢純凈護(hù)膚與綠色營銷純凈護(hù)膚與綠色營銷環(huán)保行動成為天然成分的營銷利器 情懷營銷與情懷營銷與IP化包裝經(jīng)典款新熱度，IP定制化刺激消費 科學(xué)護(hù)膚與人文講述科學(xué)護(hù)膚與人文講述在情緒共鳴中傳遞專業(yè)研發(fā)能力 品牌營銷與公益扶持品牌營銷與公益扶持關(guān)注潛在用戶困境、為核心用戶群發(fā)聲 克勞銳指數(shù)研究院1.1市場規(guī)模概況1.2用戶需求變化及消費偏好分析2.1品牌社交營銷玩法及各平臺特點分析2.2護(hù)膚品品牌營銷案例綠色營銷/IP化包裝/人文講述/公益扶持品牌社交營銷系列研究克勞銳指數(shù)研究院面部護(hù)膚面部護(hù)膚市場概況及消費者調(diào)研4100+克勞銳指數(shù)研究院4100+國內(nèi)護(hù)膚市場規(guī)模突破2700億，且不斷擴(kuò)張2022年國內(nèi)護(hù)膚市場遇冷、2023年逐漸回暖中國護(hù)膚市場規(guī)模（億元）2022年國內(nèi)護(hù)膚品零售額2022年國內(nèi)護(hù)膚品零售額2709億元同比下滑7.4%2023年1-6月國內(nèi)護(hù)膚品銷售額2023年1-6月國內(nèi)護(hù)膚品銷售額1502.58億銷售額同比上漲16.76%銷量同比增長15.84%克勞銳指數(shù)研究院功效護(hù)膚的市場規(guī)模呈上揚趨勢，市場向精細(xì)化發(fā)展中國功效護(hù)膚市場規(guī)模（億元）……克勞銳指數(shù)研究院面部護(hù)膚面部護(hù)膚市場概況及消費者調(diào)研1-2用戶需求變化及消費偏好分析?油性皮膚人群以控油和解決皮膚問題為首位；?油性皮膚人群以控油和解決皮膚問題為首位；克勞銳指數(shù)研究院超九成護(hù)膚人群講究早晚搭配91.43%護(hù)膚時長30分鐘以內(nèi)最為普遍少數(shù)“精致護(hù)膚黨”，日常護(hù)膚時長在30min以上克勞銳指數(shù)研究院局部保養(yǎng)更加專業(yè)，眼部精華及按摩提拉、唇膏唇膜的使用在各時段護(hù)膚行為均占有重要地位克勞銳指數(shù)研究院50%男性用戶習(xí)慣“精簡護(hù)膚”晨間護(hù)膚以潔面、補(bǔ)水保濕、防曬為主50%男性用戶習(xí)慣“精簡護(hù)膚”晨間護(hù)膚以潔面、補(bǔ)水保濕、防曬為主膚，夜間護(hù)膚更多使用精華+面膜，更注重眼部保養(yǎng)眼部精華護(hù)膚棉片乳液面霜爽膚水唇膜眼膜24%男性調(diào)研用戶清潔面膜面部精華修護(hù)面膜40%43%防曬眼部精華護(hù)膚棉片乳液面霜爽膚水唇膜眼膜24%男性調(diào)研用戶清潔面膜面部精華修護(hù)面膜40%43%防曬97%的調(diào)研用戶了解目前使用護(hù)膚品中至少一種化學(xué)成分，96%的調(diào)研用戶了解目前使用護(hù)膚品中至少一種植物成分，下單前借助多個社交平臺了解產(chǎn)品成分/用法/搭配——已成用戶消費決策的固定環(huán)節(jié)克勞銳指數(shù)研究院超8成用戶每季度至少消費一次護(hù)膚品每年消費一次,.一約5成用戶消費300-800元//次消費高于800元/次的用戶約占11%800-1000元,500-800元,品牌直播間達(dá)人直播間 品牌直播間達(dá)人直播間 克勞銳指數(shù)研究院76.7%的用戶會在直播間購買護(hù)膚品，更多贈品/更多小樣/專屬福利是吸引直播間用戶下單的關(guān)鍵大促期間，主張囤貨與適度消費的用戶占比對半開克勞銳指數(shù)研究院克勞銳洞察：護(hù)膚性別差異弱化，產(chǎn)品偏好與膚質(zhì)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)消費者更加理性和專業(yè)，社交內(nèi)容是輔助決策的重要工具產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好防曬產(chǎn)品各類精華消費者特點消費者特點理性消費X唯優(yōu)惠論、唯大牌論眼部抗老常使用眼部精華”功效型面膜√針對性消費X跟風(fēng)護(hù)膚超4成用戶習(xí)慣精簡護(hù)膚，追求效率；超9成用戶對常用護(hù)克勞銳指數(shù)研究院面部護(hù)膚面部護(hù)膚社交營銷及護(hù)膚品牌營銷案例2-1品牌社交營銷玩法及各平臺特點分析購買分享觸達(dá)搜索培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣、增加復(fù)購、激勵特定產(chǎn)品的囤貨行為強(qiáng)化口碑沉淀及二次傳播影響潛在消費者種草克勞銳指數(shù)研究院購買分享觸達(dá)搜索培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣、增加復(fù)購、激勵特定產(chǎn)品的囤貨行為強(qiáng)化口碑沉淀及二次傳播影響潛在消費者種草克勞銳指數(shù)研究院社交營銷為護(hù)膚品降低認(rèn)知門檻，提供豐富的選購指南社交營銷降低用戶產(chǎn)品購買門檻社交營銷降低用戶產(chǎn)品購買門檻①護(hù)膚行為社會化，重要性升級②護(hù)膚新成分、新技術(shù)等專業(yè)知識通俗化③科普、指南、種草……輔助選購決策④建設(shè)品牌形象，圈粉目標(biāo)用戶 20%精力用于功效護(hù)理（美簡化護(hù)膚步驟、追求一瓶多 20%精力用于功效護(hù)理（美簡化護(hù)膚步驟、追求一瓶多效，避免過度護(hù)膚、無效護(hù)精簡護(hù)膚基礎(chǔ)上，結(jié)合個人膚質(zhì)/皮膚問題/生活習(xí)慣等，?進(jìn)階護(hù)膚：以特定成分搭配滿足美白、抗老等需求ABC護(hù)膚白天護(hù)膚主打防護(hù)Protect使用含有益生元/益生菌類成夜間使用含有VA或A醇的護(hù)夜間護(hù)膚主打修護(hù)Repair克勞銳指數(shù)研究院五花八門護(hù)膚方式的本質(zhì)是滿足從基礎(chǔ)到進(jìn)階兩類不同的護(hù)膚需求?修復(fù)維穩(wěn)：強(qiáng)調(diào)個體差異性，聚焦皮膚問題并改善膚質(zhì)2346皺紋7892346皺紋789各平臺“功效進(jìn)階”的護(hù)膚營銷趨于細(xì)分化各平臺護(hù)膚品類目互動量TOP1000內(nèi)容分布各平臺護(hù)膚品類目互動量TOP1000內(nèi)容高頻關(guān)鍵詞度積雪草精粹借助輿論社交場，強(qiáng)化用戶對核心賣點的認(rèn)知新品造勢經(jīng)典款打造新熱度新品造勢行業(yè)話題延展性強(qiáng)克勞銳指數(shù)研究院護(hù)膚成分黨的表達(dá)方式進(jìn)階，主張根源養(yǎng)膚、長效護(hù)膚身體不同部位身體不同部位10s自測身體10s自測身體學(xué)生黨護(hù)膚知學(xué)生黨護(hù)膚知創(chuàng)意內(nèi)容前排種草，國貨品牌的熱度高漲熱門護(hù)膚內(nèi)容升級——更有創(chuàng)意、更多知識點、更詳細(xì)的分析；TOP10品牌話題中，80%與國貨品牌相關(guān)用專業(yè)儀器和冷門知識測評“悅芙媞潔顏蜜洗面奶”種草法國讓緹絲面膜，講解美妝達(dá)人結(jié)合不同膚質(zhì)、使26各平臺護(hù)膚營銷趨勢①“針對性”種草具產(chǎn)品分散多元各平臺護(hù)膚營銷趨勢①“針對性”種草具產(chǎn)品分散多元，結(jié)合小結(jié)：全網(wǎng)皆護(hù)膚現(xiàn)象凸顯，內(nèi)容營銷更具針對性及長效性.護(hù)膚成分黨的科普高地，“美護(hù)”產(chǎn)品比.根源護(hù)膚、長效護(hù)膚.新銳國貨護(hù)膚品種草.經(jīng)典/大牌產(chǎn)品比拼內(nèi)容厚度：創(chuàng)意+?？藙阡J指數(shù)研究院面部護(hù)膚面部護(hù)膚社交營銷及護(hù)膚品牌營銷案例2-2護(hù)膚品牌營銷案例克勞銳指數(shù)研究院防曬、精華、面膜是護(hù)膚領(lǐng)域三大熱門品類研發(fā)側(cè)持續(xù)升級，品牌社交內(nèi)容營銷比拼專業(yè)度精華類≈“抗衰老”明星面部精華&專利成分律波肽眼部精華&專研咖啡因發(fā)酵液國際大牌新國貨面膜類≈囤貨首選、功效加碼??增加成分提升功效，滿足用戶“美白、抗老、修重“急救”重“修護(hù)”重“清潔”防曬類≈護(hù)膚“基礎(chǔ)款”??戶外熱潮、旅游復(fù)蘇、抗老美白需求助有效時長妝前膚感產(chǎn)品成分其他功效……克勞銳指數(shù)研究院珀萊雅：打造“雙抗”爆款，帶動多產(chǎn)品在618銷量爆發(fā) 微博KOL內(nèi)容詞云小紅書KOL內(nèi)容詞云克勞銳指數(shù)研究院珀萊雅：品牌營銷聚焦女性力量，經(jīng)典款持續(xù)升級品牌圈粉：持續(xù)關(guān)注女性困境，扶持女性成長發(fā)布實體周邊、聯(lián)名延續(xù)活動#性別不是推出公益法律咨詢@朵朵花林解讀近40年中國大眾時尚變遷，植入“產(chǎn)品穿越時間周爆款營銷：明星代言+VLOG植入+美妝測評蜜絲婷：主打“小黃帽”防曬，圍繞產(chǎn)品升級布局內(nèi)容營銷新成分溯源性價比解讀克勞銳指數(shù)研究院新成分溯源性價比解讀蜜絲婷：突出性價比和新成分，產(chǎn)品溯源+專業(yè)解讀+內(nèi)容鋪量組合打法短視頻《泰蘭德“琦”遇記》大量種草短視頻大量種草短視頻?OLAY以小紅書為種草主陣地，4?OLAY以小紅書為種草主陣地，4-6月圍繞618，強(qiáng)化新品及經(jīng)典款產(chǎn)品的內(nèi)容種草；?3月聯(lián)合@央視網(wǎng)發(fā)起#科學(xué)有她#公益活動，鼓勵女性參與科研工作，引發(fā)網(wǎng)友及各領(lǐng)域?qū)＜掖骎討論。OLAY：以小紅書為內(nèi)容種草主陣地OLAY以“美白”為核心、多產(chǎn)品線“變白”克勞銳指數(shù)研究院OLAY以“美白”為核心、多產(chǎn)品線“變白”O(jiān)LAY：鎖定“美白”功效，全方位多產(chǎn)品提供“變白方案”?美妝達(dá)人如@吃吃阿吃、@陳萵筍等“敏感肌就用薇諾娜”克勞銳指數(shù)研究院“敏感肌就用薇諾娜”薇諾娜：不斷深化“專研敏感肌”品牌定位側(cè)重品牌理念營銷、品牌形象建設(shè)打造熱議話題引發(fā)用戶參與互動側(cè)重品牌理念營銷、品牌形象建設(shè)打造熱議話題引發(fā)用戶參與互動#618搶薇諾娜迪士尼限定多產(chǎn)品線廣撒網(wǎng)，鎖定“敏感肌”消費心智差異化膚質(zhì)、場景、人群種草特定產(chǎn)品薇諾娜：微博提升品牌關(guān)注度、小紅書強(qiáng)化產(chǎn)品種草??護(hù)膚品營銷擴(kuò)張的根基是產(chǎn)品力有效觸達(dá)用戶，功效與成分解讀是關(guān)鍵克勞銳洞察：打透用戶對功效與成分的認(rèn)知是護(hù)膚品牌營銷擴(kuò)展的關(guān)鍵 膚質(zhì) 爆款產(chǎn)品克勞銳指數(shù)研究院清晰規(guī)范的產(chǎn)品特征表達(dá)＞“自夸式”硬廣植入清晰規(guī)范的產(chǎn)品特征表達(dá)＞“自夸式”硬廣植入克勞銳洞察：生活化植入與專業(yè)化表達(dá)結(jié)合，是熱門產(chǎn)品營銷的共性克勞銳指數(shù)研究院面部護(hù)膚面部護(hù)膚護(hù)膚行業(yè)品牌營銷趨勢洞察綠色營銷/IP化包裝/人文講述/公益扶持克勞銳指數(shù)研究院品牌營銷與公益扶持：發(fā)掘潛在用戶心智、鞏固現(xiàn)有用戶品牌認(rèn)同感蘭蔻#譜寫你未來#公益項目#HBN與光同行公益計劃#?與南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等多所高校聯(lián)合?推廣天然成分護(hù)膚?KOL/?推廣天然成分護(hù)膚?KOL/KOC線下打五色盤”解產(chǎn)品的“可持續(xù)性”純凈護(hù)膚與綠色營銷：積極向用戶表達(dá)環(huán)保理念與天然成分成為新流行芙麗芳絲：主張“精簡護(hù)膚芙麗芳絲：主張“精簡護(hù)膚，為地球留白”?公益活動：與音樂節(jié)、集市、海洋保護(hù)組織聯(lián)合發(fā)聲??發(fā)起“空瓶回收計劃”?回收護(hù)膚品空瓶再生為桌椅、運動用克勞銳指數(shù)研究院科學(xué)護(hù)膚與人文講述：在情緒共鳴中展現(xiàn)研發(fā)能力，強(qiáng)化用戶認(rèn)同可復(fù)美×新世相《成分中國》將產(chǎn)品研發(fā)歷程融入到行業(yè)發(fā)展困境、時代HBN顏究所×中國國家地理《時間會等人》克勞銳指數(shù)研究院附錄：用戶常用護(hù)膚品中所含成分詞云克勞銳指數(shù)研究院2023歡迎聯(lián)系克勞銳小助手已發(fā)布加載中品牌社交營銷系列研