2011年4家互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)務(wù)報(bào)告分析

2011年4家互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)務(wù)報(bào)告分析

最近，騰訊、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和搜索發(fā)布了2011年的財(cái)務(wù)報(bào)（未經(jīng)審計(jì)）。這四份報(bào)告不僅直觀地反映了2011年各自網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量，而且定量地顯示了不同網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的各種業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)率，并在一定程度上預(yù)測(cè)了未來幾年各自業(yè)務(wù)的重點(diǎn)和方向。比較分析它們的財(cái)務(wù)報(bào)告,可以在一定程度上預(yù)測(cè)未來幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)或趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)收入結(jié)構(gòu)比較比較騰訊等4家互聯(lián)網(wǎng)公司2011年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)(見表1),值得注意的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和主要特點(diǎn)包括:1.騰訊的總收入額遙遙領(lǐng)先,其基于即時(shí)通訊平臺(tái)QQ的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)貢獻(xiàn)率最高。騰訊2011年總收入為284.96億元,這一數(shù)據(jù)甚至大于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司去年總收入的總和;而其45.0%的增長(zhǎng)率也處于領(lǐng)先位置。收入構(gòu)成中,“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入達(dá)230余億元,占全年總收入比重最大(80.9%)。騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”主要是基于即時(shí)通訊平臺(tái)QQ的會(huì)員特權(quán)、虛擬形象和道具、游戲、交友等服務(wù),是騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。2.廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的主要構(gòu)成部分,并仍保持一定增長(zhǎng)動(dòng)力。廣告收入均在4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入聛諧構(gòu)成中占據(jù)一席之地,并且仍保持著較好的成長(zhǎng)性。新浪“廣告”收入占其總收入76.4%;騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”同期增長(zhǎng)率高達(dá)45.2%,僅次于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”;網(wǎng)易、新浪、搜狐的廣告收入也有超過20%的增長(zhǎng)?？梢钥闯?廣告收入這種相對(duì)“傳統(tǒng)”的信息贏利模式仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷模式之一。隨著網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍然保持較強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力。3.收入構(gòu)成多元化,盈利增長(zhǎng)點(diǎn)大多集中于滿足用戶溝通、交往和娛樂需求的增值服務(wù)。4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)模式比較多元化,沒有出現(xiàn)單一依賴廣告收入的情況。增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告收入、在線服務(wù)等均已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要贏利點(diǎn)。這是新興信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)信息行業(yè)在贏利模式上的最大區(qū)別。值得關(guān)注的是,基于滿足網(wǎng)民溝通交往需求的增值服務(wù)、基于滿足網(wǎng)民娛樂需求的在線游戲的收入相當(dāng)可觀。在線游戲收入不僅成為網(wǎng)易、搜狐排名第一的盈利點(diǎn),而且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁(同期增長(zhǎng)率均超過30%)。4.搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)方面,搜狐搜狗業(yè)務(wù)2011年領(lǐng)先于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司,增長(zhǎng)率高達(dá)238%?！八压贰钡漠a(chǎn)品線包括網(wǎng)頁應(yīng)用和桌面應(yīng)用兩部分。網(wǎng)頁應(yīng)用以網(wǎng)頁搜索為核心,在音樂、圖片、新聞、地圖、社區(qū)領(lǐng)域提供垂直搜索服務(wù);桌面應(yīng)用則旨在提升用戶在快速啟動(dòng)工具條、輸入法、音視頻直播點(diǎn)播領(lǐng)域的使用體驗(yàn)。“搜狗”業(yè)務(wù)收入主要包括搜索引擎競(jìng)價(jià)搜索、搜索主頁廣告服務(wù),以及少量基于搜索引擎的下載等無線增值服務(wù)。對(duì)這4家具有代表性的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行比較分析,不僅可以看到它們之間的同質(zhì)性和差異性、共性和個(gè)性,也可據(jù)此對(duì)未來幾年互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)和研判。一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整合和發(fā)展未來幾年,互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)將告別入口時(shí)代,進(jìn)入整合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)建設(shè)將成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律。2011年,4家互聯(lián)網(wǎng)公司收入構(gòu)成的多元化格局已經(jīng)成熟。像一直倚重即時(shí)通訊提供增值服務(wù)的騰訊,其網(wǎng)絡(luò)廣告收入增勢(shì)可觀。以做新聞門戶網(wǎng)站見長(zhǎng)的新浪,其收入的1/4也來自非廣告收入。網(wǎng)易、搜狐的在線游戲收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)廣告收入。這種多元格局的發(fā)展順序基本遵循了“媒體平臺(tái)——互動(dòng)平臺(tái)——商務(wù)平臺(tái)”的邏輯,奠定了2012年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從多元化到整合的基礎(chǔ)。2012年,4家互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化平臺(tái)向整合平臺(tái)更新升級(jí),收入多元化進(jìn)一步向縱深發(fā)展,全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律。2012年,騰訊整合平臺(tái)戰(zhàn)略是:正式全面推進(jìn)第四代Q+,即基于即時(shí)通信平臺(tái)QQ,打造一個(gè)面向全行業(yè)甚至是整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái),并力爭(zhēng)未來2-3年內(nèi)覆蓋全部信息終端。網(wǎng)易整合平臺(tái)策略是:進(jìn)一步整合iTwon在線游戲平臺(tái)功能,力求為獨(dú)立第三方提供創(chuàng)意平臺(tái)。新浪計(jì)劃復(fù)制“新浪微博”成功經(jīng)驗(yàn),通過“門戶+微博”的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì),整合門戶網(wǎng)站和社交媒體功能,進(jìn)一步擴(kuò)大其作為優(yōu)質(zhì)信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。搜狐的整合平臺(tái)戰(zhàn)略更加清晰明確:打造搜狐3.0,即以博客為上網(wǎng)入口,通過通行證整合搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)(包括新聞、社區(qū)、視頻、搜索)等,使用戶和廣告商能夠輕松享受搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的全部?jī)?nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)。二、流和回流使用模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道將越來越顯示出信息流與資金流分離的特點(diǎn)。信息流和資金流是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大主要血脈,從某種意義上說,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成敗取決于信息流和資金流之間的轉(zhuǎn)換效率。這4家互聯(lián)網(wǎng)公司主要提供三大類產(chǎn)品:網(wǎng)站信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線游戲。其中,網(wǎng)站信息的轉(zhuǎn)換模式與傳統(tǒng)媒體相似(網(wǎng)絡(luò)廣告),無中間商,信息流與資金流合一,渠道屬于直銷;網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線游戲的轉(zhuǎn)換模式卻不同,它們的信息流和資金流是完全分離的:網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息流傳播給消費(fèi)者,服務(wù)費(fèi)(資金流)則通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電子中間商代扣來實(shí)現(xiàn)(見表2)。2011年,4家互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(包括互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、在線游戲、無線增值服務(wù)等)比例和增幅都很大。2012年,隨著互聯(lián)網(wǎng)整合平臺(tái)戰(zhàn)略的進(jìn)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入的比重將越來越大,信息流與資金流日益分離的營(yíng)銷特征將愈加凸顯(見圖1-1、圖1-2)。信息流和資金流的分離不但能為網(wǎng)民提供更為高效便捷的服務(wù),而且能使?fàn)I銷過程簡(jiǎn)化、成本降低,并促進(jìn)信息行業(yè)的整合和升級(jí),將成為未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要趨向。三、建立完備的品牌體系。在數(shù)字“先建品牌再贏利”,是4家互聯(lián)網(wǎng)公司共同的成功經(jīng)驗(yàn)。迄今為止,在它們各自的收入構(gòu)成中,占據(jù)第一位仍然是符合其品牌定位、體現(xiàn)其品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品。比如,騰訊的品牌定位是虛擬空間的溝通交流,其核心產(chǎn)品是即時(shí)通訊平臺(tái)QQ,基于QQ平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入比重最大;新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)新聞門戶,加上新浪微博的加“V”效應(yīng),所以網(wǎng)絡(luò)廣告比重最大。可見,它們獲得贏利的第一步都是專注品牌定位,開發(fā)符合品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品,挖掘符合品牌價(jià)值的市場(chǎng)和營(yíng)銷策略,建立完備的品牌和產(chǎn)品體系。品牌具有螺旋效應(yīng),其核心邏輯是:契合品牌定位和價(jià)值的業(yè)務(wù)更有可能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功,而這些產(chǎn)品的成功又會(huì)進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)、提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌影響力。“新浪微博”之所以領(lǐng)先于騰訊滔滔、搜狐微博,重要的原因就在于它找到了與新浪品牌的結(jié)合點(diǎn)。新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)信息門戶,并擁有覆蓋廣、質(zhì)量高、消費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶,新浪微博則運(yùn)用給用戶加V方式打造優(yōu)質(zhì)輿論領(lǐng)袖平臺(tái)的策略,把原有的門戶品牌優(yōu)勢(shì)有效地延伸到微博業(yè)務(wù)。而搜狐微博、騰訊滔滔都沒有把原有的品牌優(yōu)勢(shì)有效地嫁接到微博業(yè)務(wù),導(dǎo)致落后乃至關(guān)閉。另一方面,新浪微博的成功也帶動(dòng)了新浪門戶和新浪品牌的升級(jí)和豐富。確立一個(gè)鮮明有特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌至關(guān)重要,一個(gè)精到的品牌定位往往攸關(guān)企業(yè)幾十年的市場(chǎng)地位。開發(fā)符合品牌定位和價(jià)值的產(chǎn)品至關(guān)重要。面對(duì)激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不單要因應(yīng)市場(chǎng)變化和趨勢(shì)向多元發(fā)展,更為重要的是,要充分考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)制定出合適的發(fā)展重點(diǎn)和戰(zhàn)略方向。這時(shí)候,就需要依靠品牌定位、品牌價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)確定這個(gè)發(fā)展方向。2012年,4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)都集中在符合其品牌價(jià)值的業(yè)務(wù)項(xiàng)目上,騰訊將進(jìn)一步挖掘QQ的用戶資源,發(fā)展Q+項(xiàng)目;網(wǎng)易將打造在線游戲整合平臺(tái),鞏固在線游戲最大服務(wù)商的市場(chǎng)地位;新浪將增加對(duì)微博的投資,打造門戶+微博的優(yōu)質(zhì)信息整合平臺(tái);搜狐把“搜狗”作為發(fā)展重點(diǎn)等。因此,2012年,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌螺旋效應(yīng)將更加凸顯,互聯(lián)網(wǎng)迎來“品牌競(jìng)爭(zhēng)年”。四、微博發(fā)展現(xiàn)狀“新浪微博”是2011年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉表示:2011年,新浪品牌廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27%,創(chuàng)歷史新高,這樣的出色表現(xiàn)部分得益于“新浪微博”的成功。經(jīng)過兩年多的運(yùn)營(yíng),“新浪微博”用戶數(shù)量高達(dá)2億;以瀏覽時(shí)間計(jì)算,市場(chǎng)份額達(dá)到87%;單個(gè)用戶停留超過60分鐘;有5萬多家企業(yè)入駐。新浪微博讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了巨大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力,它的成功將使2012年微博競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2012年,騰訊、搜狐確定會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)微博的投入。因此,2012年微博競(jìng)爭(zhēng)熱度仍然不減,差異化、個(gè)性化的微博應(yīng)用逐漸出現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇上,騰訊滔滔的關(guān)閉是與新浪微博“硬碰硬”的同質(zhì)化對(duì)抗的結(jié)果,騰訊下一步的微博計(jì)劃是:采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,打造一個(gè)與新浪微博加V模式相對(duì)立的平等、平權(quán)的交流空間,騰訊微博的新廣告詞是“與其在別處仰望,不如在這里并肩”。騰訊把微博客戶端直接與QQ綁定,依靠QQ用戶群的優(yōu)勢(shì)拓展微博市場(chǎng)。搜狐雖然還沒有明確公布微博發(fā)展策略,但表示將繼續(xù)把微博作為業(yè)務(wù)重點(diǎn),搜狐微博是否能找到一條區(qū)別于新浪微博、騰訊微博的差異化道路,將決定2012年搜狐微博的成敗。五、搜索引擎營(yíng)銷價(jià)值將不斷凸顯繼谷歌退出大陸市場(chǎng)后,搶占谷歌原有的20%左右的市場(chǎng)份額,甚至取代谷歌,成為搜索引擎開發(fā)商的目標(biāo)。2011年,搜狐“搜狗”收入為3.97億元,占總收入約10%,增長(zhǎng)率高達(dá)289%,表現(xiàn)最為突出;騰訊搜搜、網(wǎng)易有道的搜索流量和業(yè)務(wù)收入也有所增加,緊隨其后。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù),2011年第4季度中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為58億,其中,百度占78.3%、谷歌中國(guó)占16.7%、搜狐搜狗占2.7%,騰訊搜搜占1.5%,網(wǎng)易有道占0.4%,分列前五。未來幾年,隨著搜索引擎運(yùn)營(yíng)商對(duì)垂直搜索業(yè)務(wù)和無線搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)跟進(jìn),搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值將不斷顯現(xiàn),騰訊、網(wǎng)易、搜狐搜索引擎“第二”之爭(zhēng)將更加激烈。2012年,搜狐搜狗持續(xù)用搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并會(huì)加大對(duì)移動(dòng)無線搜索業(yè)務(wù)的投入。騰訊搜搜將延續(xù)“瀏覽器+客戶端+搜索引擎”的營(yíng)銷方法,通過QQ和網(wǎng)絡(luò)入口提升搜索引擎流量。網(wǎng)易有道將繼續(xù)采取提升門戶網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力的方式,帶動(dòng)搜索引擎流量的提升?？梢灶A(yù)見,2012年是騰訊、網(wǎng)易、搜狐等為代表的所有搜索引擎運(yùn)營(yíng)商角逐市場(chǎng)“第二”的關(guān)鍵年。六、廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和模式將更加豐富,除了穩(wěn)中有升的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告外,在線游戲廣告、搜索引擎廣告(競(jìng)價(jià)搜索、搜索主頁廣告)、視頻貼片廣告、增值服務(wù)廣告等將釋放可觀的市場(chǎng)潛力。2011年,4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入均有超過20%的增長(zhǎng)。一方面,品牌廣告收入有所增加。網(wǎng)易的金融、食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌廣告增長(zhǎng)最快。搜狐預(yù)測(cè)