微博的網(wǎng)絡(luò)市場營銷與輿論傳播

淺析企業(yè)微博營銷策略【內(nèi)容摘要】2006年世界上第一家微博網(wǎng)站Twitter成立，該網(wǎng)站用“whatareyoudoing”的提問吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶。據(jù)知名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA數(shù)據(jù)顯示,目前其日均訪問量近2000萬人次。Twitter的成功在國內(nèi)外掀起了一陣空前絕后的“微革命”，各種“類Twitter”網(wǎng)站紛紛問世。我國微博客網(wǎng)站起于2007年王興建立的飯否網(wǎng)，2009年開始走向大眾化,自2009年下半年以來,新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或測試微博服務(wù),被認為“迎來了微博時代”。本文正是在這種微博快速發(fā)展的大背景下，通過微博發(fā)展對企業(yè)營銷的價值的研究，分析企業(yè)利用微博營銷的策略，并提出在微博營銷中應(yīng)注意的問題。【關(guān)鍵詞】微博；營銷；對策

目錄引言 1一、微博的概念及特點 1二、微博對企業(yè)營銷的價值 22.1提供了低廉有效地廣告平臺 22.2提升企業(yè)品牌知名度 22.3達到品牌宣傳推廣效果 22.4實時有效地監(jiān)測傳播效果 3三、企業(yè)利用微博營銷的策略分析 33.1微博互動營銷策略 33.2微博情感營銷策略 43.3微博事件營銷策略 53.4微博口碑營銷策略 5四、企業(yè)開展微博營銷應(yīng)注意的事項 64.1加強自我推廣 64.2與其他營銷方式相配合 64.3注意溝通方式 7五、結(jié)語 7【注釋】 7【參考文獻】 7引言微博，這個僅能發(fā)送140個字的信息分享平臺，由Twitter演變而來，具有實時性、互動性、社會性等特點，其“一句話圍觀”的神奇力量可以為企業(yè)品牌傳播、市場營銷、危機公關(guān)等營銷活動創(chuàng)造驚人的效果?？梢钥匆韵乱唤M數(shù)據(jù)：在國外，有42%的網(wǎng)購用戶會通過Twitter等微博客網(wǎng)站關(guān)注企業(yè)品牌；有67%的用戶會通過Twitter點擊廣告訪問企業(yè)網(wǎng)站；有42%的Twitter用戶每天都會通過手機至少訪問一次企業(yè)賬戶?？催^數(shù)據(jù)后,就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民通過微博等社交平臺進行企業(yè)賬戶的訪問，已經(jīng)達到了非常高的頻率。近年來，新媒體迅速發(fā)展,微博異軍突起，在傳遞商品信息的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，也對企業(yè)營銷方式帶來了重大影響。本文從微博的概念及特點出發(fā)，分析總結(jié)企業(yè)應(yīng)如何看待微博營銷，如何運用微博營銷，以及如何實施微博營銷的技巧，力求通過研究找到企業(yè)進行微博營銷的合理途徑。一、微博的概念及特點微博譯自于英文單詞microblog,微型博客的簡稱,又稱“微博客”、“迷博”(迷你博客)、“一句話博客”等。最早提出微博客理念的人是伊萬.威廉姆斯(Evanwi11iams),2006年他在硅谷創(chuàng)辦的Twitter是世界上最早提供微博客服務(wù)的網(wǎng)站。百度百科的定義是：“微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。”吳小璐.微博時代的企業(yè)品牌營銷策略[J1.中國商貿(mào),2010(29)隨著微博的發(fā)展，微博特點表現(xiàn)為：即時性。微博由于內(nèi)容簡短，寫作門檻比博客低很多，不需要系統(tǒng)化的長篇大論的寫作，只需片言碎語描述個人心情的變化，還有各類新近發(fā)生的事件及其滾動發(fā)展，用戶可以通過QQ和MSN直接書寫，即使在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，用戶只要有手機也可即時更新自己的微博內(nèi)容；話題性。話題性強是微博最重要的特點之一，企業(yè)利用微博營銷必須抓住這個特點；便捷性。與傳統(tǒng)博客不同，微博信息的撰寫不要求長篇大論，限定在140個文字以內(nèi)更新信息，其文本的編輯和BBS、短信和QQ上的文本編輯一樣簡便易行；開放性。伴隨著電信網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)之間相互滲透、相互兼容，并逐步整合為一個統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了微博與其它信息平臺連通的傳播功能，企業(yè)借助微博推銷產(chǎn)品的營銷功能以及與客戶相互溝通的客戶服務(wù)功能，與自己的親朋、好友、同事等建立即時互動通道的人際溝通功能等。二、微博對企業(yè)營銷的價值由于微博方便快捷的特點對于企業(yè)的產(chǎn)品的營銷有很大的價值，其主要表現(xiàn)為以下幾方面：2.1提供了低廉有效地廣告平臺隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大，這讓廣告主、第三方廠商等看到了微博媒體蘊含的巨大營銷價值。廣告主利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴大產(chǎn)品的銷售量，而且利用微博發(fā)布廣告，還具有費用低廉的特點。客戶用手機發(fā)布微博廣告，費用相當于普通短信收費，且微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴散到數(shù)量龐大的目標群體，更是攤薄了廣告的成本。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護相對簡單，具有發(fā)布門檻低、交互便捷、實時性強等特點，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時隨地的發(fā)布、更新廣告信息。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一。在微博上做植入式廣告可以通過一幅照片，一個故事，一個話題，加上代言人的人氣，可以立即吸引成千上萬個的粉絲關(guān)注和討論；還可以通過具有創(chuàng)意搞笑的圖片，打上公司logo形式做植入式廣告。李帥.微博:打開品牌營銷的另一扇窗[J1.青年記者,2010(272.2提升企業(yè)品牌知名度微博的聚合性和分享體驗為企業(yè)進行口碑營銷和病毒營銷創(chuàng)造了得天獨厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的病毒式的分享過程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒有任何交集，他們依然有機會就共同的興趣展開對話并與更多人共享交流。在微博平臺上，每個個體都可能在某一事件上成為意見領(lǐng)袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。這里所說的意見領(lǐng)袖（opinionleader）是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠為他人提供意見、建議，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙幕钴S分子?！昂喍灾褪侵改切┰趫F體中，構(gòu)成消息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人”微博營銷中的意見領(lǐng)袖是能夠直接影響其他消費者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。意見領(lǐng)袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。2.3達到品牌宣傳推廣效果微博營銷傳播的廣泛性及迅速性等特點，能夠幫助企業(yè)達到品牌宣傳和推廣的效果。例如目前我國企業(yè)運用比較常見的微博互動營銷模式，這種模式主要以上傳圖片的方式或者針對目前的熱點新聞進行的有獎問答等等。同時，關(guān)注公益活動的微博營銷活動也逐漸引起企業(yè)的關(guān)注。一方面，關(guān)注公益活動的微博能夠迅速的吸引粉絲的關(guān)注；另一方面，有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化的傳播。微博上互動的群體大部分是生活中的朋友，企業(yè)運用微博營銷剛好與企業(yè)口碑傳播的需要吻合，通過一層層的傳遞，實現(xiàn)品牌宣傳和企業(yè)文化的推廣。游程.關(guān)系鏈驅(qū)動:微博營銷的根本[J].J0告人,2010(122.4實時有效地監(jiān)測傳播效果由于微博實時更新的特點，企業(yè)可以通過微博了解消費者的需求和偏好，還可以通過開展特定時間的“微訪談”的活動，深入了解消費者的潛在需求和市場存在的潛在空間，并及時作出反映正確的調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向。企業(yè)在微博上進行的線上或者線下的活動,都能夠進行全程“微直播”,以便對活動的傳播效果進行直觀和公正的評估監(jiān)測。同時，企業(yè)可以通過企業(yè)的建立的微博平臺，對企業(yè)產(chǎn)品消費者的言論進行實時的收集，分析企業(yè)產(chǎn)品競爭的優(yōu)劣勢，為企業(yè)產(chǎn)品的進一步改進提供有效地資料。企業(yè)也可以通過在微博上的第三方應(yīng)用對產(chǎn)品進行投票和調(diào)查，并通過收集歸類針對消費者比較關(guān)注的幾個焦點問題與消費者進行有效地溝通，增強調(diào)查的互動性和實時性，這也有利于提高所獲取信息的準確性。三、企業(yè)利用微博營銷的策略分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)帶來了很多新的商機，從通訊工具到論壇網(wǎng)站、從博客到SNS社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的每一次創(chuàng)新都推動了新商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)。雖然微博在我國還是個新鮮事物，但它信息發(fā)布的及時性與廣泛的社會影響力已經(jīng)越來越受到企業(yè)的關(guān)注。國內(nèi)以新浪、騰訊為代表的微博網(wǎng)站吸引了眾多個人用戶與企業(yè)用戶。據(jù)統(tǒng)計，每天有近4000萬人登陸微博，有超過5000個企業(yè)已在新浪微博通過了官方認證。凡客誠品、中糧集團、長安福特等一批企業(yè)成為微博營銷的典范，許多企業(yè)從微博平臺獲益，很好得樹立了企業(yè)品牌、推廣了公司產(chǎn)品。當然目前也有一些企業(yè)并沒有意識到微博的營銷作用，導(dǎo)致營銷手段單一、效果不佳。根據(jù)微博的營銷價值，目前我國主要的微博營銷策略有以下四種：3.1微博互動營銷策略微博互動營銷是企業(yè)在微博平臺上運用正確方式，在合適時機建立企業(yè)與消費者之間的良性互動，找到兩者間利益平衡點，從而達到消費過程中企業(yè)提供滿足消費者訴求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時消費者依據(jù)自身需求選擇商品令企業(yè)獲益的目的。企業(yè)微博采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動粉絲們對于企業(yè)微博的熱情。微博的互動性使其成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁。企業(yè)微博不再是以往傳統(tǒng)媒介平臺上的單向信息傳播出口，而是可以通過各種吸引眼球的話題、活動等促使用戶積極加入討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的信息互通渠道。在擁有廣泛信息覆蓋面的同時，滿足消費者的意愿。在互動過程中，消費者可以直接了解到企業(yè)文化與產(chǎn)品信息，企業(yè)則進行了快速宣傳，并了解到消費者的需求與感受。消費者的信息反饋便于企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)不斷完善，也在無形中提升了企業(yè)形象。企業(yè)要了解市場需求，把握消費者動態(tài)，就需要與消費者進行直接溝通。企業(yè)微博互動營銷的重點是要吸引大批量粉絲，形成基于微博平臺的買賣雙方互動機制。企業(yè)需利用微博的高效性、開放性、交互性等特點，積極與粉絲交流，傳達商品、品牌信息，及時對粉絲留言進行回復(fù)。通過對消費者發(fā)布的微博、評論等信息進行收集，企業(yè)可了解目標用戶的關(guān)注點，分析其消費行為，獲得有價值的客戶信息與用戶需求，從而站在消費者立場開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)、設(shè)計營銷方案，獲得對方認可和關(guān)注。企業(yè)也可對一些具有代表性的用戶留言、回復(fù)進行轉(zhuǎn)發(fā)，展現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動理念，拉近與粉絲間得距離，提升企業(yè)親和力。3.2微博情感營銷策略微博情感營銷策略是企業(yè)運用消費者普遍認可、信賴的人際傳播優(yōu)勢，經(jīng)過在微博平臺上對目標用戶進行情感分析、定位、互動、鞏固等策略，從而發(fā)掘、調(diào)動客戶的情感需求，最終滿足消費者訴求，實現(xiàn)營銷目標。面對目前社會消費水平普遍增高，消費者對產(chǎn)品個性化、感性化需求加劇的現(xiàn)狀，企業(yè)在保證產(chǎn)品基本效用的同時，還需兼顧對消費者情感的思考。微博基于人際關(guān)系的社會化傳播特征正符合了企業(yè)進行情感營銷的平臺要求。它的關(guān)注機制使得多數(shù)用戶間建立的傳播鏈是在相識人群、信任人群或有共同價值觀人群之間的。一條微博通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能可在這些具有特定聯(lián)系的社交群體中廣泛傳播，內(nèi)容中的情感因素也會隨之擴散。企業(yè)進行微博情感營銷時，首先需分析大量消費者信息，確定目標消費者及其情感訴求，根據(jù)情感需求設(shè)計營銷內(nèi)容，并及時更新用戶信息調(diào)整情感定位。準確且有特色的情感營銷主題能為企業(yè)吸引更多目標消費者，也更容易鞏固其為忠實消費者。其次，情感營銷的微博內(nèi)容需形成一個有獨特人格個性的虛擬情感形象，文字力求親切自然，貼近消費者。滿足消費者情感需求的人性化營銷，才會使其產(chǎn)生信任感。最后，企業(yè)要利用微博強大的互動特性與消費者建立長期的情感聯(lián)系。通過及時回復(fù)消費者的疑問，解決產(chǎn)品問題等積極行為，使消費者逐步產(chǎn)生對企業(yè)的信任與情感，在潛移默化中形成長效營銷。3.3微博事件營銷策略“事件營銷（eventmarketing），是市場營銷理論的一個重要的概念，是通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響力的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、可信度、美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。在微博上所進行的事件營銷就是要借助這些熱點事件，通過借勢或造勢等手段，達到宣傳產(chǎn)品的品牌，進而達到提升營銷效果的目的。趙剛.企業(yè)官方微博的營銷微解[J].成功營銷,2010(1l)2010年6月11日，舉世矚目的第19屆世界杯在南非舉行，中國的圍脖們借助不同的媒體平臺關(guān)注這場體育盛宴。6月16日，蔡文勝在其新浪微博發(fā)布了一條消息：“今天端午節(jié)，為感謝博友們的支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后的四強排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強順序，如例：1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開始72小時內(nèi)回復(fù)有效。會以最先回復(fù)時間來計算前32位猜中者，送出32部IPhone4?！睋?jù)統(tǒng)計，5月27日蔡文勝新浪微博的粉絲數(shù)量是96928名，而截至7月12日，蔡文勝新浪微博的粉絲數(shù)量是432821名，短短一個半月，蔡文勝的粉絲數(shù)量增長超過了33萬多，增長了近4倍。在極短時間內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論近5萬條；其個人營銷宣傳也達到了高峰。而最關(guān)鍵的是這種影響力是持久的，不用再支付一分錢，“粉絲”還將像滾雪球一般擴大。3.4微博口碑營銷策略研究表明，口碑（wordofmouth）在影響消費者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演者極為重要的角色。例如：Katz和Lazarsfeld（1955）發(fā)現(xiàn)口碑影響消費者購買家庭用品或食品的最重要的因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7，人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的9倍。顏榮炳.口碑營銷[M>一比京:中國紡織出版社,200微博的用戶關(guān)系和信息傳播特點，使得它更接近于一個天然的口碑傳播平臺，在微博的內(nèi)容更新中,一個用戶發(fā)表的信息內(nèi)容可以被好友或跟隨者即時的看到并轉(zhuǎn)發(fā),而每個轉(zhuǎn)發(fā)者或跟隨者的好友又可以看到被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，信息就以極快的速度在微博用戶中傳開。因此,微博信息是一種裂變式傳播形式,這種傳播模式具有其它媒體難以比擬的優(yōu)勢。只要產(chǎn)品足夠好，在微博界面上設(shè)立一個互動話題，適當?shù)厍腥胍龑?dǎo)，很容易促成口碑營銷。在微博口碑營銷過程中最重要的因素是通過微博里的使用者，經(jīng)他們對商品信息的評價或推廣，可以影響“粉絲”顏榮炳.口碑營銷[M>一比京:中國紡織出版社,200四、企業(yè)開展微博營銷應(yīng)注意的事項4.1加強自我推廣如果企業(yè)微博沒有一定數(shù)量的跟隨者，發(fā)布再好的信息內(nèi)容也無法得到有效的傳播。所以，企業(yè)一旦進駐微博，就要整合多種渠道，加大企業(yè)微博對外宣傳推廣活動。首先，企業(yè)開通微博后要在本企業(yè)內(nèi)部加大宣傳。公司、企業(yè)內(nèi)部本身員工很多，若引導(dǎo)公司或企業(yè)員工開通個人微博，并在上面發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，可以在短時間內(nèi)增加企業(yè)微博的“粉絲”，當訂閱用戶增多后，企業(yè)相關(guān)信息就可以在“粉絲”微博首頁曝光，可以吸引更多的用戶訂閱跟隨。其次，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體、門戶類網(wǎng)站等平臺發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通網(wǎng)民對企業(yè)微博的關(guān)注度。再次，可通過電子郵件或其它渠道，邀請企業(yè)既有的客戶、潛在用戶使用指定的注冊鏈接注冊，這樣有利于新注冊者自動關(guān)注企業(yè)微博。最后，可以讓微博平臺的管理員，將企業(yè)微博的賬號添加到“公司機構(gòu)”等欄目，并設(shè)置成需要通過實名身份認證的形式注冊。鄭娜.微博營銷:我們?nèi)绾螄眠@條/圍脖0[J].中國商界,2010(2)4.2與其他營銷方式相配合傳統(tǒng)營銷經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的營銷理論和比較完善的營銷技巧，消費者已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)的銷售模式。而且消費者在消費過程中也具有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品，并可以體驗到購物的樂趣，因而，傳統(tǒng)營銷手段也深得大眾的信賴。而微博營銷作為一種新興的營銷工具，在當前中國還不是十分普及。用戶受經(jīng)濟條件、知識水平的限制，不大可能廣泛接觸并運用微博媒體，更談不上利用微博決定自己的購物行為。所以，企業(yè)在利用微博開展營銷時要與傳統(tǒng)的營銷手段結(jié)合起來，把“線上”營銷與“線下”營銷手段結(jié)合起來，通過這種“立體式”的營銷手段，可以取得更好的營銷效果。4.3注意溝通方式企業(yè)在微博上不能以高高在上、遙不可及的商品售賣者的身份出現(xiàn)，而要放下身段，用對等的語氣、平易的字眼、親切的口吻與消費者溝通交流。關(guān)注用戶的興趣喜好，完善用戶體驗。企業(yè)營銷人員應(yīng)努力研究用戶的喜好和興趣所在，比如用戶喜歡什么樣的微博內(nèi)容、喜歡哪種發(fā)布方式等。實踐表明，用戶厭倦流水賬式的陳述，希望參與更多體驗式、互動式的營銷活動。因此，企業(yè)不僅要發(fā)布各種信息，滿足用戶線上的信息分享，還要策劃一系列體驗互動活動，吸引用戶互動參與，提高用戶對企業(yè)微博的黏度。縱觀微博營銷做得比較好的企業(yè)，無不都是很好地洞察了用戶心理，迎合和創(chuàng)造了用戶心理需求，引導(dǎo)用戶的購買行動。所以，公司在微博上與用戶進行“朋友式的交流”，運用人性化得溝通方式最重要。例如，2010年9月28日，國內(nèi)著名的裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發(fā)表了一篇名為“元洲找國慶，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓?！钡奈⒉┬畔?。該公司在設(shè)計微博內(nèi)容時，將微博擬化為人的口吻，顯得不呆板嚴肅。截至2010年10月7日，該微博內(nèi)容被博友轉(zhuǎn)發(fā)了10119次，共