企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇

第七講企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇1.競爭者行為分析行業(yè)是一組提供一種或一類可相互替代產(chǎn)品的賣方的集合。不同的行業(yè)，競爭特點和競爭者行為是不同的。影響競爭狀況和競爭者行為的因素主要有：競爭者的數(shù)量、產(chǎn)品的同質(zhì)性（homogeneity，即相似性）或異質(zhì)性（heterogeneity，即差異性）、企業(yè)規(guī)模等。1.1判斷行業(yè)競爭性質(zhì)：四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（1）完全競爭（purecompetition）。完全競爭行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成。企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有差別，可以完全替代，競爭者的價格將是相同的。

（2）壟斷競爭（monopolisticcompetition）。在壟斷競爭行業(yè)中，賣方提供的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是存在一定的差別，但是，這些有差別的產(chǎn)品之間又有一定的替代性。

（3）寡頭壟斷（oligopoly）。寡頭壟斷可分為純粹寡頭壟斷（pureoligopoly）和差別寡頭壟斷（differentiatedoligopoly）。在純粹寡頭壟斷行業(yè)中，由幾家企業(yè)生產(chǎn)同一種類的產(chǎn)品（如石油、鋼鐵）。差別寡頭壟斷行業(yè)由幾家生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品（如汽車、照相機(jī)）的企業(yè)組成。

（4）完全壟斷(puremonopoly)。在完全壟斷行業(yè)中，只有一個企業(yè)，提供一種或一類產(chǎn)品，沒有或較少的替代品（如電力或煤氣公司）。1.2分析產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài):五種競爭力量哈佛大學(xué)教授邁克爾.E.波特提出了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)分析的競爭五力模型（也叫菱形模型）。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析，如圖所示，這五種競爭力包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該模型按照在產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競爭壓力的來源分為五種力量：直接競爭者替代品潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購買者1.3競爭者分類及其行為特點：四種分類方法及其種類根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可以把競爭者分為不同層次：（1）品牌競爭者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)稱為品牌競爭者。

（2）行業(yè)競爭者行業(yè)是提供一種或一類密切相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)把提供同一類或同一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣義的競爭者，稱行業(yè)競爭者。

（3）需要競爭者我們把滿足和實現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的企業(yè)稱為需要競爭者。

（4）消費(fèi)競爭者企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)看作消費(fèi)競爭者。1.4判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)競爭戰(zhàn)略指企業(yè)在一定時期內(nèi)采用的打擊對手和保護(hù)自身、謀求競爭優(yōu)勢的主要手段和措施。例如，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，利基市場戰(zhàn)略。除了評估競爭者的戰(zhàn)略之外，還需要了解競爭者的目標(biāo)，從企業(yè)管理的角度，其目標(biāo)主要有：生存發(fā)展獲利1.5評估競爭者的反應(yīng)模式從容競爭者選擇型競爭者兇狠性競爭者隨機(jī)競爭者2.企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略2.1企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力。各個行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會，一個企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個要素。競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種3.企業(yè)的競爭地位及其競爭戰(zhàn)略3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)競爭中制定競爭規(guī)則，影響全行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、營銷組合、競爭激烈程度，并且具有絕對市場份額的企業(yè)。如：可口可樂，柯達(dá)，Herts等。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)通常采用三種方法保持地位：擴(kuò)大總需求，保持市場份額和擴(kuò)大市場份額。大多數(shù)行業(yè)都有一個或幾個企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，他們在產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，而且在價格變化、新產(chǎn)品的市場投放、銷售區(qū)域、促銷強(qiáng)度等方面在該行業(yè)中起領(lǐng)導(dǎo)作用。這些市場上的領(lǐng)先者不斷受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，為了保持領(lǐng)先地位有三種領(lǐng)先者戰(zhàn)略可供選擇：(1)擴(kuò)大總需求。這主要表現(xiàn)在尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用戶、新用途以及更多的使用量。(2)維持現(xiàn)有市場占有率。領(lǐng)先者必須通過有效的防守和進(jìn)攻戰(zhàn)略，積極反擊競爭對手對現(xiàn)有市場的爭奪。最好的措施是根據(jù)市場的發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新，及時改革不適應(yīng)的部分，在整個行業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)想、顧客服務(wù)、銷售效率、成本降低等方面居于領(lǐng)先地位。在采取這種積極進(jìn)攻措施的同時，領(lǐng)先者還要選擇不同的防守戰(zhàn)略。(3)擴(kuò)大市場占有率。一般來講，市場占有率和企業(yè)的盈利能力之間存在一種正相關(guān)的線性關(guān)系。盈利能力隨市場占有率的增加而增加。但是在到達(dá)一定限度以后，盲目追求市場占有率的進(jìn)一步增加，會導(dǎo)致成本的上升以及來自政府、法律方面的限制。3.2市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，并且有能力有意向?qū)κ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成威脅的行業(yè)成員。挑戰(zhàn)者往往采用正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等方式。在市場上地位僅次于領(lǐng)先者，市場占有率比領(lǐng)先者小的企業(yè)稱為優(yōu)勝企業(yè)。優(yōu)勝企業(yè)分為兩種：一種是挑戰(zhàn)型企業(yè)，即積極向市場上的領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起進(jìn)攻，以獲得更大市場份額的企業(yè)；另一種是跟隨型企業(yè)，即滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是隨著領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。挑戰(zhàn)型企業(yè)和跟隨型企業(yè)都會采取跟隨者戰(zhàn)略，但是內(nèi)涵不同。挑戰(zhàn)型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于爭取更大的市場份額；而挑戰(zhàn)型企業(yè)小心謹(jǐn)慎，避免使用進(jìn)攻性方式使顧客脫離領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，因為這種方式很容易導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的報復(fù)性措施。挑戰(zhàn)性企業(yè)往往使用不至于引起領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)報復(fù)的集中和差異化方法。而跟隨型企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略則是一種被動的戰(zhàn)略，它滿足于現(xiàn)有的市場占有率和利潤水平，因而沒有緊迫的戰(zhàn)略性問題，只是隨領(lǐng)先者的變化而變化，以保持自身現(xiàn)有的地位。3.3市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指在戰(zhàn)略上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在營銷組合上有能力學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者并且表示不對領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成任何威脅的行業(yè)成員。追隨者有三種類型：追隨、有距離的追隨、和有選擇的追隨。可供追隨者選擇的總體追隨戰(zhàn)略(1)緊密追隨緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會發(fā)動任何進(jìn)攻而只是期望能夠分享市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資，直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方方面很少有主動的動作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。(2)有距離追隨有距離的追隨者會從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價等處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者十分歡迎這種追隨者，樂意讓給他們一些市場份額，以便自己免遭市場的指責(zé)。(3)有選擇的追隨有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進(jìn)一步加以改良。這類企業(yè)也會選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。3.4市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者是以專注于開發(fā)并占領(lǐng)利基市場為目標(biāo)的企業(yè)。這些企業(yè)往往低調(diào)，但是可以非常重要，有些企業(yè)因為專注于技術(shù)的開發(fā)而成為該市場的全球最大供應(yīng)商。德國的中小企業(yè)是這一類型的典型代表。一些有較小市場占有率的企業(yè)，往往可以通過有效的小區(qū)劃補(bǔ)缺戰(zhàn)略獲得很大的利潤。他們的成功往往取決于以下這樣一些做法：（1）企業(yè)的目標(biāo)高度集中化.他們不愿意樣樣都干，他們在較狹窄的細(xì)分市場中，集中在一個較狹窄的產(chǎn)品線上，這是一種徹底細(xì)分市場的策略。（2）正確選擇補(bǔ)缺目標(biāo)市場。許多能夠盈利的補(bǔ)缺企業(yè)是在很穩(wěn)定的地成長市場上被發(fā)現(xiàn)的，他們中的大多數(shù)只生產(chǎn)經(jīng)常被購買的工業(yè)品部件或者供應(yīng)品，這些企業(yè)不改變它們的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的。幾乎不提供額外的服務(wù)。在高附加價值