北京奧運會,中華精神火炬的傳遞

北京奧運會,中華精神火炬的傳遞

2008年夏天，“七巧得高興”的中國奶牛業(yè)務主管景觀成為北京奧運會之外的一個著名新聞事件。它不僅全面提升了奶牛牧場的“責任感”企業(yè)理念，也突出了山東威威集團的正義價值。2008年7月12日至24日,山東衛(wèi)視品牌欄目《天下故事》推出12期故事專欄——蒙?！氨枷虮本?與愛同行”特別節(jié)目,聚焦一群期待夢想實現(xiàn)的孩子,講述蒙牛一千所學校的愛心傳遞,弘揚一個強壯中國人的夢想——“每天一斤奶,強壯中國人”。真切感人、娓娓道來的12個經典故事,讓蒙牛公益送奶的愛心火炬,在億萬電視觀眾中傳遞。2008年7月28日21:30,山東衛(wèi)視黃金時間播出《奔向北京,與愛同行——中國牛奶愛心行動特別節(jié)目》,臺灣著名歌手許慧欣、當紅偶像組合KONE、來自云南的新生代才女歌手朱婧、京城組合南合文斗以及奧運冠軍奎媛媛等不同行業(yè)的“明星”齊聚一堂,以一個共同的身份——中國牛奶愛心行動“愛心大使”,共襄公益盛舉。明星引爆,愛心大串聯(lián)。牛奶飄香、熱情洋溢的晚會,使蒙牛發(fā)起的中國牛奶愛心行動,在更大范圍內成為人們強壯中國人的共識和共為?！柏熑螢橄取钡钠髽I(yè)理念山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)的這次聯(lián)手,緣起于兩年前蒙牛發(fā)起的公益送奶行動。而蒙牛發(fā)起、席卷全國的這一中國牛奶愛心行動,則緣起于2006年4月溫家寶總理在考察乳業(yè)工作時寫下的一段深情留言:“我有一個夢,讓每一個中國人,首先是孩子,每天能喝上一斤奶?！笔澜绻姞I養(yǎng)發(fā)展史證明,“牛奶”是“最接近完美的食物”,是一個民族健康水平提升的“關鍵字”。而2005年,我國人均奶制品占有量僅為21.7公斤,是世界平均水平的五分之一,孩子們的飲奶情況更是讓人擔憂。相比之下,“牛奶運動”已成為許多國家“富國強民”戰(zhàn)略的重要組成部分:1943年,美國通過相關法令,撥?？铋_展學生飲用奶計劃;同年,芬蘭立法規(guī)定免費為7—18歲的學生提供牛奶,并將此作為學校教育的一部分;1964年,日本政府宣布學校給學生提供的午餐中必須有牛奶等等。目前,全世界三十多個國家專門立法推進全民飲奶,以促進公眾營養(yǎng)與民族體質的提升。正是在這樣的大背景下,“位卑未敢忘憂國”的蒙牛乳業(yè)集團于2006年6月6日,攜手中國奶業(yè)協(xié)會、國家學生飲用奶辦公室、中國教育發(fā)展基金會等20多個愛心伙伴,共同發(fā)起了以“每天一斤奶,強壯中國人”為主題的“中國牛奶愛心行動”。兩年來,蒙牛公益“送奶長征”隊伍足跡遍及全國除港、澳、臺之外的31個省、市和自治區(qū),惠及1000所貧困地區(qū)學校的幾十萬孩子。為此,蒙牛集團累計投入超過兩億元。在企業(yè)公民榜樣的感召下,先后有59萬志愿者加入到“中國牛奶愛心行動”中,許多知名人士也無償擔任活動的“愛心大使”,將愛心牛奶親手送到小學生的手中。在這些愛心大使中,既有乒乓女皇鄧亞萍、臺球神童丁俊暉、NBA球星“冰人”喬治·格爾文等體壇名將、奧運冠軍,也有許慧欣、朱婧、南合文斗以及來自臺灣的KONE組合等演藝明星。KONE組合的五位成員,今年6月份參加了在內蒙站的送奶之行,團長GINO說,他一直以為草原上的孩子都應該像照片上一樣,臉蛋紅撲撲的,到了要送奶的學校才發(fā)現(xiàn),事實并不是他們想象的那樣。盡管有很多孩子家里都養(yǎng)牛,但是每天都能喝上牛奶的卻很少.因為,那些牛是一家人生活的全部來源。蒙牛愛心大使KONE組合現(xiàn)場參與游戲環(huán)節(jié),KONE組合團長GINO說:“當我們真的近距離走進那些孩子的生活時,確實被深深震撼了,也因此非常敬佩發(fā)起這項活動的主辦方蒙牛乳業(yè)集團,他們確實在真心為那些孩子做事,我們也非常榮幸能擔任這項活動的愛心大使?！泵膳?一個成立不到十年的企業(yè),從行業(yè)排序千名之外,迅速成為全國乳業(yè)的“領頭?！?這樣的火箭速度從何而來?原因當然是多方面的,但“責任為先”的企業(yè)理念,卻顯然是非常重要的一點?！案┦赘蕿槿孀优！钡聂斞赶壬?曾說自己“好像是一只牛,吃的是草,擠出的是牛奶。”以牛為名的蒙牛乳業(yè),正體現(xiàn)出這樣的奉獻精神。蒙牛的創(chuàng)始人是牛根生,牛以草根為生,也心系草根。“一個企業(yè)如果不關心國家、民族的大事,老百姓肯定也不會關心你的事,這樣的企業(yè)跑不快、走不遠、跳不高。”牛根生的這段話,闡明了蒙牛積極發(fā)起“中國牛奶愛心行動”的初衷,也表明了這個企業(yè)的核心價值。正是這種勇于挑起重擔、關注和推動國家發(fā)展的社會責任感,成就了中國乳業(yè)品牌蒙牛。蒙牛乳業(yè)集團副總裁趙遠花講述蒙牛愛心送奶活動理念時,她說:“今年3月份的時候,牛根生董事長代表中國企業(yè)去哈佛講學,他在演講的時候有一句話:其實一張支票不能代表慈善,不能代表一份責任。其實做慈善不是我開一張支票,把錢給了誰。我們發(fā)起中國牛奶愛心行動,就是希望不僅要兼濟還要兼顧。兼濟是不僅僅要考慮受益者,還要考慮非受益者,讓更多人通過你的行動,通過你做這件事情,也許是一種榜樣的作用,讓更多人知道我們如何參與到社會公益的行動當中來?！鄙綎|電視臺副臺長張晶輝:“山東電視臺已走過48年風華歲月,這么多年來,我們一直堅持‘情深似海,義重如山’的文化定位,始終以肩負社會道義、傳承文化傳統(tǒng)、倡導先進文化為己任。山東衛(wèi)視作為最早上星的省級電視媒體,也已連續(xù)15年輝耀星空。歲月流轉,我們肩負道義的傳媒使命不變,我們一諾千金的傳播品質不變。我們發(fā)起公益總動員,就是要發(fā)揮我們作為主流媒體的影響力、號召力,參與公益,推動公益,倡導公益,讓公益成為全民行動?！睙o獨有偶?！巴萍哼_人,兼善天下”同樣是山東衛(wèi)視對責任的理解,2007-2008年,他們以此為理念,高舉公益風尚旗幟,實踐主流媒體責任,盡顯情義品牌價值,在全國范圍內發(fā)起“公益總動員”,推進創(chuàng)意、行動、明星、媒體、企業(yè)五個總動員,迅速成為領航中國公益風尚的旗手。正是公益,使山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)“情義互通,價值共享”,成就了“奔向北京,與愛同行”中國牛奶愛心行動大型公益營銷策劃這一天作之合。是整合項目資源,還是加大資金支持下棋找高手,對品牌相似的追求,對公益同樣的熱心,促成了蒙牛和山東衛(wèi)視的成功合作。雙方在公益主題下的這次合作,不僅順理成章,而且順風順水,順應了天時、地利、人和。第一,從天時來說,2008年,和諧中國,公益風行,奧運盛會,振奮人心。山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)在這種時機下推出“奔向北京,與愛同行”大型公益營銷策劃,可謂善于借勢。2008是奧運年,是中國年,更是公益年。作為一屆世界范圍內的體育盛會,奧運會對報道媒體、贊助企業(yè)的排他性,使眾多媒體和企業(yè)面臨挑戰(zhàn);但北京奧運會更是一個人文盛會,是中國人民族精神、文明風尚的大綻放、大展示、大提高。在這一點上,她對所有媒體、企業(yè)一視同仁,提供了空前的機遇。山東衛(wèi)視獨辟蹊徑發(fā)起“公益總動員”,蒙牛乳業(yè)推出“奔向北京,與愛同行”大型公益營銷策劃,可以說不約而同,都是針對奧運之年推出的頂尖策劃。在公益主題上的高度契合,使山東衛(wèi)視的公益行動與蒙牛乳業(yè)的公益營銷一拍即合,并產生了1+1>2的傳播效果。而這一項目選擇在7月推出,恰逢奧運火炬?zhèn)鬟f如火如荼,特別是7月21日至23日在山東四個城市的火炬?zhèn)鬟f,也形成了很好的話題,使蒙牛愛心火炬的傳遞,一時為人們所津津樂道。第二,從地利來說,蒙?！氨枷虮本?與愛同行”大型公益營銷策劃選擇山東衛(wèi)視為傳播平臺,坐擁齊魯,放眼全國,很好地借助了山東衛(wèi)視積淀深厚的品牌影響和傳播能力,可謂高聲自遠,順風而呼,登高而招,取得了比較理想的推廣效果。泰山從這里崛起,黃河由這里入海,孔子在這里誕生。作為齊魯故地的山東,是中華文明的重要起源地,重情重義是儒家思想的基本內核,也是今天公益理念的濫觴。植根于齊魯文化積淀深厚的文化沃土,山東衛(wèi)視一直“鐵肩擔道義,妙手譜華章”,面向市場,創(chuàng)新發(fā)展。2007年,山東衛(wèi)視全國覆蓋人口8.3億,是全國唯一覆蓋人口超過8億的省級衛(wèi)視,全國覆蓋獨占鰲頭,全國收視也名列前茅。山東衛(wèi)視獨特的公信力、影響力和傳播力,對蒙牛品牌的公益?zhèn)鞑?可以說是錦上添花。第三,從人和來說,山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)的這次合作,是雙方精誠合作、整合營銷的一次極好嘗試。在整合創(chuàng)新、整合營銷勢在必行的當今,無論傳媒還是企業(yè),只有先整合自己,才能整合外在的資源。對于蒙牛乳業(yè)集團的這次合作,山東衛(wèi)視協(xié)調總編室、廣告部、社教部、新聞中心四個大部門、七個小部門承擔項目的執(zhí)行,體現(xiàn)出極強的項目執(zhí)行能力和客戶服務能力。作為對蒙牛兩年來送奶活動的總結性傳播,山東衛(wèi)視整合了旗下專欄節(jié)目、主題晚會、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面的播出資源,為蒙牛量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_,通過整合傳播助力公益營銷,從感動、感染、感召三個層面提升了這個項目的影響力、公信力和傳播力——★以《天下故事》為依托的12期“奔向北京,與愛同行”特別節(jié)目,借助專欄節(jié)目的形式,講述蒙牛送奶故事,以情義欄目的定向傳播,感動觀眾。《天下故事》是一檔全國唯一開辦二十年無間斷的故事類電視欄目,具有很好的品牌效應。這次與蒙牛聯(lián)手打造的愛心故事,突出蒙牛公益送奶行動的“與愛同行”主題,通過闡述發(fā)生在孩子們身上真切感人的故事,集中凸顯了蒙?！懊刻煲唤锬?強壯中國人”的公益之舉。據(jù)央視-索福瑞媒介調查公司收視數(shù)據(jù),節(jié)目播出期間收視持續(xù)穩(wěn)定走高,引發(fā)觀眾強烈共鳴,成為社會熱點話題。節(jié)目受眾與蒙牛產品的目標消費群體契合度較高,具有很好的傳播效果?！锩膳！氨枷虮本?與愛同行”中國牛奶愛心行動特別節(jié)目,通過蒙牛送奶行動愛心大使的引領,升華蒙牛公益活動,以主題活動的熱點制造,感染大眾。“奔向北京,與愛同行”中國牛奶愛心行動特別節(jié)目,是山東衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)集團聯(lián)手打造的一臺以蒙牛公益送奶行動為基調的公益性晚會,晚會回顧了中國牛奶愛心行動兩年來的公益歷程,愛心成為貫穿整臺節(jié)目的主線。由于前期宣傳預熱到位,晚會明星陣容強大、內容策劃精彩、收視效果明顯?！镆孕侣?、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告為主體的多渠道、立體化、高密度傳播,強化蒙牛公益形象,倡導社會主流價值,領航風尚,感召社會。配合故事專欄和特別節(jié)目的熱點制造,山東衛(wèi)視整合了多方面的播出資源,使蒙牛公益形象得到全屏幕、高頻次的立體展示,形成了很好的宣傳聲勢。此外,在跨媒宣傳、立體推廣方面,山東衛(wèi)視也吹響“