網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析電子商務(wù)課件

2023/10/51第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析5.1網(wǎng)絡(luò)銷售概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)銷售模式的定義與特征網(wǎng)絡(luò)銷售模式(merchantmodel)即在線銷售模式，是批發(fā)和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品和服務(wù)的商業(yè)運作模式。2023/8/21第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析5.1網(wǎng)絡(luò)2023/10/52網(wǎng)絡(luò)銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連續(xù)營業(yè)。網(wǎng)上商店每日24小時每周7天連續(xù)營業(yè)，客戶隨時都可光顧。（2）費用低廉。網(wǎng)上商店建設(shè)費用、銷售商經(jīng)營管理費用以及商品的價格都比較低廉。（3）查詢、聯(lián)系特別方便快捷。（4）銷售范圍廣。全世界都能看到并購買網(wǎng)上商店陳列銷售的物品。（5）網(wǎng)上商店鏈接方便。2023/8/22網(wǎng)絡(luò)銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連2023/10/535.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售分類按銷售特點的不同，網(wǎng)絡(luò)銷售有以下幾種類型（1）虛擬銷售（2）目錄銷售（3）網(wǎng)上拍賣銷售（4）比特產(chǎn)品銷售（5）電子郵件銷售（6）網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售2023/8/235.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售分類按銷售特點的不同2023/10/54（1）虛擬銷售企業(yè)和銷售網(wǎng)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系相互分離，銷售虛擬化，促使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨立法人資格的銷售公司。銷售公司為相關(guān)企業(yè)專做分銷，而使相關(guān)企業(yè)專心于自己的產(chǎn)品開發(fā)。（2）目錄銷售企業(yè)重視自己的產(chǎn)品目錄，將產(chǎn)品目錄做的很精致，以提升企業(yè)商業(yè)形象而開展營銷。（3）網(wǎng)上拍賣銷售在網(wǎng)上拍賣產(chǎn)品，并提供第三方驗證和付費通道。（4）比特產(chǎn)品銷售買賣可以通過比特可以表示的產(chǎn)品：軟件，歌曲，影視等（5）電子郵件銷售正確的運用電子郵件聯(lián)系客戶和潛在的客戶，使客戶收到有價值的信息2023/8/24（1）虛擬銷售2023/10/555.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢（作業(yè)）請找出網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢（至少3點）并簡單給予實例解釋。2023/8/255.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢（作業(yè)）請找出2023/10/565.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式有4種，分別是網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是主要的網(wǎng)絡(luò)促銷形式。網(wǎng)絡(luò)站點推廣，是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上的訪問流量到網(wǎng)站訪問，宣傳和推廣企業(yè)以及產(chǎn)品。2023/8/265.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式有4種，2023/10/57方法主要有兩類：一是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問；二是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用低，而且有穩(wěn)定的顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可在較短時間內(nèi)擴大站點的知名度，但費用高。銷售促進，是企業(yè)利用可以從事直接銷售的網(wǎng)絡(luò)站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營銷，是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的購買率。2023/8/27方法主要有兩類：一是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)2023/10/585.1.5網(wǎng)絡(luò)銷售值得注意的問題①網(wǎng)站設(shè)計要保證網(wǎng)絡(luò)速度，否則速度慢將促使顧客離開。②產(chǎn)品查詢要直接、方便，否則，如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果，也許就會離開這個網(wǎng)站，他最可能去的地方，是競爭者的網(wǎng)站。③產(chǎn)品介紹要詳細，并非每個網(wǎng)站都能滿足客戶的要求，如果得不到詳細的信息，購物也許不會成交。④商品價格要優(yōu)惠，能否獲得一定折扣，是關(guān)系到顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，客戶一般都查看過其它網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價格。⑤售后服務(wù)要周到，尤其要使退貨變得很容易。2023/8/285.1.5網(wǎng)絡(luò)銷售值得注意的問題①網(wǎng)站2023/10/59⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對于貨到付款的訂單更要注意。⑦用戶注冊要盡可能簡潔，并給予保護個人信息的承諾。⑧銀行劃款要加以確認。⑨建立訂單跟蹤系統(tǒng)，方便顧客查詢和跟蹤訂單的處理結(jié)果，使顧客放心，以免日后驗貨時的拒收。⑩完成交易過程中，加強和顧客的交流，促進最終完成交易。2023/8/29⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對2023/10/5105.2案例1：波音7E7飛機網(wǎng)上促銷5.2.1波音7E7飛機網(wǎng)上促銷的基本框架和功能（1）基本情況波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的衛(wèi)星和民用飛機制造商，也是國防、人類太空飛行和運載火箭發(fā)射領(lǐng)域的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。2002年，公司銷售額為541億美元；2003年490億美元，2004年預(yù)計520億美元。2023/8/2105.2案例1：波音7E7飛機網(wǎng)上促銷52023/10/5112023/8/2112023/10/512在飛機未下線時，在AOL網(wǎng)站上展示新型號的三維動畫全息圖像；瀏覽者可以在線投票為其起個名字，當然在一些備用的名字中選擇；所有參加投票的用戶有望獲得去美國西雅圖參加新式飛機的模擬飛行，參觀波音的工廠。讓世界了解了最新的飛機，讓全世界都參與波音公司的工作，拉近波音和用戶的距離。結(jié)果新飛機還未產(chǎn)出，定貨量已經(jīng)達數(shù)十架。2023/8/212在飛機未下線時，在AOL網(wǎng)站上展示新型號2023/10/513（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2023/8/213（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2023/10/5145.2.2商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標1)產(chǎn)品特征：飛機，特征明顯2)產(chǎn)品上市前提前促銷3)差異化服務(wù)：利用電子手段促銷4)通過網(wǎng)絡(luò)加強其親民的品牌形象，和客戶保持“面對面”交流2023/8/2145.2.2商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標2023/10/515（2）目標客戶波音7E7主要的目標客戶，是世界市場的民用航空公司和相應(yīng)的乘客（消費者）。（3）核心能力波音的核心能力是大型客機、軍用戰(zhàn)機等產(chǎn)品的設(shè)計和制造能力，在此領(lǐng)域，它在世界上長期保持了競爭優(yōu)勢。2023/8/215（2）目標客戶2023/10/5165.2.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，此例打破了傳統(tǒng)的理念和地理范圍限制，形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，適應(yīng)了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。企業(yè)業(yè)務(wù)流程，是以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業(yè)創(chuàng)造出對客戶有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。從營銷方面看，此例擴大了潛在的客戶，也滿足了的現(xiàn)在的客戶，加強了客戶關(guān)系，在戰(zhàn)略與策略上都適應(yīng)了企業(yè)發(fā)展。2023/8/2165.2.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，此例打2023/10/5175.2.4結(jié)論與建議網(wǎng)絡(luò)銷售有多種形式，波音7E7飛機網(wǎng)上促銷活動是具有廣告性質(zhì)的促銷活動，有新產(chǎn)品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發(fā)的綜合效果，屬于網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售的類型。波音此次活動是客戶喜聞樂見的形式，有良好的廣告和心理效應(yīng)，因而取得了成功，這也是一次成功的客戶關(guān)系管理活動。企業(yè)經(jīng)營要以客戶為中心，產(chǎn)品設(shè)計要以客戶為中心。推廣新產(chǎn)品需要積極運用高效的網(wǎng)絡(luò)銷售，而網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告促銷活動也要以客戶為中心。2023/8/2175.2.4結(jié)論與建議網(wǎng)絡(luò)銷售有多種形式，2023/10/5185.3案例2：銳步運動鞋網(wǎng)上銷售（1）基本情況1895年，Reebok公司由英國短跑愛好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建，并且在歐洲成功經(jīng)營了80余年。到1979年，美國人保羅·佛爾曼獲得Reebok在北美的經(jīng)營權(quán)，并逐漸將Reebok經(jīng)營成為國際上家喻戶曉的品牌。1987年，Reebok成為全球運動鞋的第一品牌，它的品牌價值、舒適性、保護性、高科技質(zhì)地以及豐富的款式，受到各國體育愛好者的青睞。2023/8/2185.3案例2：銳步運動鞋網(wǎng)上銷售（1）2023/10/519全球發(fā)動網(wǎng)絡(luò)媒體廣告攻勢故事概要：銳步的這次廣告攻勢叫做“銳步偵探”結(jié)合4位知名的籃球明星：弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森進行。廣告攻勢的大概內(nèi)容是：一個殺手從天橋墜地而亡，掩蓋了在市內(nèi)運動場的一個謀殺案件。銳步的調(diào)查員懷疑上面的4位明星中的一個有一定的責任，并展開調(diào)查。這次廣告攻勢將在電視體育賽事廣告中播出，并鼓勵人們到銳步的網(wǎng)站找答案。2023/8/219全球發(fā)動網(wǎng)絡(luò)媒體廣告攻勢故事概要：2023/10/5202023/8/2202023/10/521配合行動“銳步神探”廣告攻勢將于6月24日在電視體育賽事廣告中播出。隨后，7月9日將在MTV,ESPN,FOX和UPN等商業(yè)媒體上開始發(fā)布。第二輪電視廣告攻勢將在7月23日開始，平面媒體將在ESPN雜志、《Slam》《Complex》等雜志發(fā)布，所有的廣告都會鼓勵消費者訪問“銳步神探”站點。2023/8/221配合行動“銳步神探”廣告攻勢將于6月242023/10/522互動在網(wǎng)站上，訪問者可以成為銳步調(diào)查員，調(diào)查案件現(xiàn)場，找到嫌疑人。甚至可以采用郵件等書面的形勢發(fā)表自己對案件的看法。對于那些答案正確的消費者有機會獲得2004年在丹佛舉辦的NBA全明星比賽的入場卷。

2023/8/222互動在網(wǎng)站上，訪問者可以成為銳步調(diào)查員，2023/10/523目的銳步希望可以瓜分耐克在運動鞋領(lǐng)域15.7億美金和40%的市場份額，這個數(shù)字幾乎是銳步的3倍，同時銳步希望可以通過此活動減少和耐克爭奪NBA球星詹姆士形象代言失敗帶來的損失。2023/8/223目的銳步希望可以瓜分耐克在運動鞋領(lǐng)域152023/10/5242023/8/2242023/10/5252023/8/2252023/10/5265.3.2商業(yè)模式(1)目標：money=15.7億美元，40%份額1)產(chǎn)品特征：籃球明星-強力、美觀、優(yōu)質(zhì)、品位、時尚、信譽2)產(chǎn)品上市：明星廣告-推廣3)差異化服務(wù)。區(qū)別于耐克公司，銳步想建立籃球鞋和休閑運動鞋的品牌，這就是特色。4)品牌形象。銳步公司的“銳步偵探”網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，把籃球明星弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森請入，加強了廣告效應(yīng)，強化了自己的品牌形象2023/8/2265.3.2商業(yè)模式(1)目標：mon2023/10/527美觀、優(yōu)質(zhì)、品位、時尚2023/8/227美觀、優(yōu)質(zhì)、品位、時尚2023/10/528(2)目標客戶銳步主要的目標消費者是體育愛好者。(3)核心能力銳步的核心能力是運動類產(chǎn)品的特色和服務(wù)能力，據(jù)此保持它長期的競爭優(yōu)勢。2023/8/228(2)目標客戶2023/10/5295.3.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，銳步采取利用明星和網(wǎng)絡(luò)進行宣傳促銷的模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)的體現(xiàn)。銳步依據(jù)其質(zhì)量和品牌價值，產(chǎn)品實行高端定位，其售價比普通企業(yè)的產(chǎn)品昂貴很多（讀者可參閱銳步網(wǎng)站提供的價格）。2023/8/2295.3.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，銳步采2023/10/530網(wǎng)站特點在線銷售產(chǎn)品信息很詳盡及時回復(fù)客戶的請求和疑問E-mail服務(wù)在線訂購2023/8/230網(wǎng)站特點在線銷售2023/10/5315.3.4結(jié)論與建議銳步在全球發(fā)動跨媒體廣告攻勢，顯示了銳步的實力和決心。作為世界級的企業(yè)，其重點擴展網(wǎng)絡(luò)銷售，說明了網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售一般都可以達到較好的效果。有能力的企業(yè)需要積極參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭，與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售代理很好地合作，積極推廣自己的品牌和產(chǎn)品。著名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式值得普通企業(yè)借鑒。2023/8/2315.3.4結(jié)論與建議銳步在全球發(fā)動跨媒體2023/10/5325.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發(fā)產(chǎn)品在線推廣5.4.1寶潔在線推廣的基本框架和功能（1）基本情況美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble，)始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司銷售額為434億美元。在《財富》雜志評出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”是寶潔對世人的承諾。2023/8/2325.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發(fā)產(chǎn)品在2023/10/533潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品東方女性的自然之美做為主題在多個網(wǎng)站做廣告，點擊率很高通過網(wǎng)絡(luò)廣告，銷售不錯2023/8/233潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品東方女性的自然之美做為2023/10/534廣告策略

1、廣告目標：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認知度為目標。

2、品牌目標消費群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

3、品牌傳播概念：專為女性設(shè)計、表現(xiàn)東方女性的自然之美。

2023/8/234廣告策略

1、廣告目標：目前潤妍品牌2023/10/5352023/8/2352023/10/536如何達到網(wǎng)絡(luò)銷售效果首先，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和準確性，這需要對目標受眾深入研究。其次，要針對網(wǎng)絡(luò)銷售的目標消費群選擇適合的廣告媒介。第三，是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，這對網(wǎng)絡(luò)促銷的效果有關(guān)鍵影響。2023/8/236如何達到網(wǎng)絡(luò)銷售效果首先，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告2023/10/537（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2023/8/237（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2023/10/5385.4.2寶潔產(chǎn)品在線推廣的商業(yè)模式（1）目標1)產(chǎn)品特征?！氨憩F(xiàn)東方女性的自然之美”是“潤妍”系列產(chǎn)品力圖在消費者心目中樹立的功能特征。2)產(chǎn)品上市?！皾欏毕盗挟a(chǎn)品上市與廣告同步，用即時推廣取得產(chǎn)品的市場先機，加強競爭。2023/8/2385.4.2寶潔產(chǎn)品在線推廣的商業(yè)模式（12023/10/5393)差異化服務(wù)?！皾欏北逗谥胁菟幭礉櫚l(fā)系列產(chǎn)品圍繞消費者需求，針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計中草藥配方的洗潤發(fā)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)告知消費者，加強了公司與用戶的交流，為消費者提供了新的選擇機會。產(chǎn)品功能的差異化代表了差異化的服務(wù)。4)品牌形象。寶潔公司通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告方式與消費者保持聯(lián)系交流，取得了立竿見影的效果，主要是強化了自己的品牌形象2023/8/2393)差異化服務(wù)?！皾欏北逗谥胁菟幭礉?023/10/540（2）目標客戶“潤妍”產(chǎn)品針對便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）核心能力寶潔的核心能力是衛(wèi)生、洗滌、護發(fā)等產(chǎn)品的特色和服務(wù)能力，據(jù)此來保持它長期的競爭優(yōu)勢。“潤妍”系列產(chǎn)品推廣，是電子商務(wù)的運用。2023/8/240（2）目標客戶2023/10/5415.4.3技術(shù)模式從技術(shù)方面看，這次“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，利用了廣告新技術(shù)和多種制作軟件，實現(xiàn)了新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使產(chǎn)品貼近了消費者，因而比較成功。2023/8/2415.4.3技術(shù)模式從技術(shù)方面看，這次“潤2023/10/5425.4.4經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，突出了文化、健康和美學理念，強調(diào)東方女性自然美的宣傳，適應(yīng)了目標消費者，不斷推出滿足特定消費群體個性化需求的新產(chǎn)品。（前期），后期強調(diào)的是外表美麗另一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定“潤妍”的價格，使經(jīng)銷商沒有利潤空間而消極推銷，致使產(chǎn)品不能快速的推向市場，有促銷但市場見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在一些地區(qū)也出現(xiàn)了。2023/8/2425.4.4經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，突出了2023/10/5435.4.5結(jié)論與建議按網(wǎng)絡(luò)銷售的類型分，“潤妍”案例屬于由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商代理的定向促銷。此定向促銷針對年齡、性別、需求等特點都很明確，其產(chǎn)品和服務(wù)有特定的受眾群。利用在網(wǎng)絡(luò)營銷運作上有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商代理促銷業(yè)務(wù)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷有事半功倍的效果?！皾欏本W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造高點擊率，與Media999、寶潔公司的友好合作密切相關(guān)，雙方在合作中的相互理解和信任，值得需要在網(wǎng)絡(luò)上推廣類似業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的其它企業(yè)借鑒。2023/8/2435.4.5結(jié)論與建議按網(wǎng)絡(luò)銷售的類型分，2023/10/544網(wǎng)絡(luò)廣告和銷售不是萬能，即使對世界知名公司也是如此，任意夸大網(wǎng)絡(luò)銷售的作用是不恰當?shù)?。網(wǎng)絡(luò)銷售是一種新的渠道和手段，企業(yè)要獲取經(jīng)營的成功，除了利用好這種新的渠道和手段之外，還需要處理好各方面的事務(wù)，包括非網(wǎng)絡(luò)方面的事務(wù)。2023/8/244網(wǎng)絡(luò)廣告和銷售不是萬能，即使對世界知名公2023/10/545美國航空的網(wǎng)絡(luò)營銷簡介全世界率先運用網(wǎng)站向顧客提供行程計劃，預(yù)定機票和即時航班信息的航空公司。(1994)2023/8/245美國航空的網(wǎng)絡(luò)營銷簡介2023/10/546主頁：信