市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

第一節(jié)市場(chǎng)的概念和要素第二節(jié)市場(chǎng)的類(lèi)型第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)第四節(jié)企業(yè)如何樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

第一節(jié)市場(chǎng)的概念和要素

一、市場(chǎng)的概念：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，市場(chǎng)是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主的需求總和。市場(chǎng)的構(gòu)成：市場(chǎng)＝消費(fèi)人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望P161979年中國(guó)放寬家電進(jìn)口政策，空白市場(chǎng)的研究結(jié)果導(dǎo)致日本松下、索尼等電視獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)10年……2課二、市場(chǎng)的作用：1、自發(fā)地調(diào)節(jié)社會(huì)資源在個(gè)行業(yè)間的分配2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激各個(gè)行業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)效率3、調(diào)節(jié)行業(yè)、企業(yè)間的利益分配看不見(jiàn)的手賣(mài)者構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)的類(lèi)型（了解內(nèi)容）經(jīng)營(yíng)商品特點(diǎn)份生產(chǎn)資料、生活資料、勞務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等；競(jìng)爭(zhēng)程度份完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)；流通環(huán)節(jié)不同分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)等等。按人文標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、老年市場(chǎng)按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場(chǎng)的地理位置或商品流通的區(qū)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)、……國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)別市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)按市場(chǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同來(lái)分類(lèi)現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)（理解）――按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和身份來(lái)劃分．消費(fèi)者市場(chǎng)．生產(chǎn)商市場(chǎng)――工業(yè)使用者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)．轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)――中間商市場(chǎng)．政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的概念——為了生存或享受的需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)群體。第二節(jié)市場(chǎng)的類(lèi)型

——消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)的概念——是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可以分為三類(lèi):

一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并將其用于再生產(chǎn)的組織或個(gè)人,如制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、保險(xiǎn)銀行業(yè)、農(nóng)業(yè)等企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要研究產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為。

一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并將其用于轉(zhuǎn)售、出租以獲取利潤(rùn)的組織或個(gè)人，如批發(fā)商、零售商等。

---為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府。第二節(jié)市場(chǎng)的類(lèi)型

——組織市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：

政府市場(chǎng)：

轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)：不同的指導(dǎo)思想，產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。兩個(gè)湖北小姑娘來(lái)北京找工作，看到了路邊的大碗茶。一個(gè)成為首信集團(tuán)的副總。不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。案例：美國(guó)吉利“超級(jí)藍(lán)牌刀片”營(yíng)銷(xiāo)案例1962年剃須刀霸主吉利“超級(jí)藍(lán)牌刀片”熱銷(xiāo)拳頭產(chǎn)品，占總利潤(rùn)三分之一。

英國(guó)威爾森偶然價(jià)高、鋒利、不銹、長(zhǎng)壽，走俏。威爾森、安全希克大舉進(jìn)攻6月后，猶豫推出：400萬(wàn)廣告，不利地位兩年中，利潤(rùn)急劇下降。70%占有率將到55%，雙刃刀片90%降到70%，不銹鋼刀片僅占45%、?？?5%、安全15%、小小的英國(guó)威爾森5%，以后再也沒(méi)有奪回失去的市場(chǎng)份額。

？：決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是我生產(chǎn)什么產(chǎn)品就賣(mài)什么產(chǎn)品行嗎?怕沖擊市場(chǎng)，冷淡拒絕?？?吉勒波特：絕不另起爐灶！

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和政策,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。它反過(guò)來(lái)又影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段

——“生產(chǎn)什么，賣(mài)什么，關(guān)鍵是產(chǎn)量”美國(guó)福特點(diǎn)以黑色轎車(chē)；吉利刀片，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)營(yíng)業(yè)員職業(yè)令人羨慕產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段

——“生產(chǎn)什么，賣(mài)什么，關(guān)鍵是質(zhì)量”美國(guó)通用20世紀(jì)40年代開(kāi)發(fā)高檔小轎車(chē)，一舉戰(zhàn)勝福特，70年代石油危機(jī)小巧省油的日本車(chē)奪走市場(chǎng)?！昂谩笔窍M(fèi)者心中的“好！”沒(méi)有和顧客需求聯(lián)系在一起。求職站在自己角度談工作，還是站在企業(yè)角度談自己推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）階段

——“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。認(rèn)為消費(fèi)者具有消費(fèi)惰性，靠推銷(xiāo)刺激，重點(diǎn)考慮是將已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣(mài)掉，適用于不成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)。保健品、化妝品、難言之隱藥品。“美酒香百里，不知買(mǎi)哪家”買(mǎi)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)：誰(shuí)占主導(dǎo)地位就是哪方市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)

——正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。口號(hào)是“以需定產(chǎn)、顧客第一”。實(shí)現(xiàn)方法：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)管理，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

需求的產(chǎn)品適宜的價(jià)格良好的促銷(xiāo)合適的渠道賺取利潤(rùn)

$$！二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocialMarketingConcept）

——在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基礎(chǔ)上，兼顧社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)和職工四個(gè)方面的利益，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充?！皾M足顧客需求，考慮社會(huì)利益”。例如：無(wú)磷洗衣粉、紙餐盒、環(huán)保漆、有機(jī)農(nóng)業(yè)等。

1976年，安妮塔在英國(guó)開(kāi)了一家化妝品轉(zhuǎn)賣(mài)店，由于專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)天然配料的化妝品，包裝可以回收，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率在60%-70%。

4課三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別1、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同：產(chǎn)品好，不愁賣(mài)市場(chǎng)調(diào)查，滿足特定市場(chǎng)需求

2、規(guī)劃起點(diǎn)不同：生產(chǎn)出產(chǎn)品拿到市場(chǎng)去買(mǎi)，賣(mài)出去產(chǎn)品是銷(xiāo)售工作的終點(diǎn)。按照需求來(lái)組織生產(chǎn)，賣(mài)出產(chǎn)品僅是銷(xiāo)售工作的一部分。3、采取方法不同：提高質(zhì)量和產(chǎn)量，加強(qiáng)推銷(xiāo)力度作為企業(yè)贏利的主要模式。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展1、消費(fèi)者主義：1962年美國(guó)肯尼迪總統(tǒng)提出消費(fèi)者四項(xiàng)權(quán)益，后來(lái)成為世界公認(rèn)的消法依據(jù)：安全保障權(quán)利獲得正確商品信息的權(quán)利自由選擇的權(quán)利提出消費(fèi)意見(jiàn)的權(quán)利2、營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)：同質(zhì)化傾向較重的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，從對(duì)手手中搶得市場(chǎng)，取得營(yíng)銷(xiāo)的勝利。攻擊、奪取、擴(kuò)張、并購(gòu)、利益獨(dú)享、強(qiáng)大、政治、理想、…….案例：海爾在美國(guó)成功的做法（案例p1）。問(wèn)題：海爾是如何實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的？第四節(jié)企業(yè)如何實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

一、重視顧客價(jià)值

顧客價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值，它包括產(chǎn)品本身的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

TCS：全面顧客滿意二、有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)地滿足目標(biāo)顧客需求

產(chǎn)品價(jià)值

顧客價(jià)值

〉客戶滿意三、保持產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新精神以滿足顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)的需要

企業(yè)必需科學(xué)地預(yù)見(jiàn)未來(lái)技術(shù)、需求、環(huán)境發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，保持產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新精神以不斷滿足顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的