市場營銷課件-市場和市場營銷觀念

市場營銷和市場營銷觀念

第一節(jié)市場的概念和要素第二節(jié)市場的類型第三節(jié)營銷觀念的演進第四節(jié)企業(yè)如何樹立市場營銷觀念

第一節(jié)市場的概念和要素

一、市場的概念：從市場營銷角度來講，市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實買主和潛在買主的需求總和。市場的構(gòu)成：市場＝消費人口+購買力+購買欲望P161979年中國放寬家電進口政策，空白市場的研究結(jié)果導(dǎo)致日本松下、索尼等電視獨占中國市場10年……2課二、市場的作用：1、自發(fā)地調(diào)節(jié)社會資源在個行業(yè)間的分配2、市場競爭刺激各個行業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)效率3、調(diào)節(jié)行業(yè)、企業(yè)間的利益分配看不見的手賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場第二節(jié)市場的類型（了解內(nèi)容）經(jīng)營商品特點份生產(chǎn)資料、生活資料、勞務(wù)市場、金融市場等；競爭程度份完全競爭市場、不完全競爭市場、完全壟斷市場；流通環(huán)節(jié)不同分為批發(fā)市場和零售市場等等。按人文標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場、兒童市場、老年市場按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、……國際市場：國別市場和區(qū)域市場按市場的時間標(biāo)準(zhǔn)不同來分類現(xiàn)貨市場期貨市場（理解）――按購買者的購買目的和身份來劃分．消費者市場．生產(chǎn)商市場――工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場．轉(zhuǎn)賣者市場――中間商市場．政府市場消費者市場的概念——為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費商品或服務(wù)的消費群體。第二節(jié)市場的類型

——消費者市場組織市場的概念——是由各種組織機構(gòu)形成的對產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可以分為三類:

一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將其用于再生產(chǎn)的組織或個人,如制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、保險銀行業(yè)、農(nóng)業(yè)等企業(yè)，市場營銷主要研究產(chǎn)業(yè)市場的購買行為。

一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將其用于轉(zhuǎn)售、出租以獲取利潤的組織或個人，如批發(fā)商、零售商等。

---為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級政府。第二節(jié)市場的類型

——組織市場

產(chǎn)業(yè)市場：

政府市場：

轉(zhuǎn)賣者市場：不同的指導(dǎo)思想，產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。兩個湖北小姑娘來北京找工作，看到了路邊的大碗茶。一個成為首信集團的副總。不同的市場營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果。案例：美國吉利“超級藍(lán)牌刀片”營銷案例1962年剃須刀霸主吉利“超級藍(lán)牌刀片”熱銷拳頭產(chǎn)品，占總利潤三分之一。

英國威爾森偶然價高、鋒利、不銹、長壽，走俏。威爾森、安全?？舜笈e進攻6月后，猶豫推出：400萬廣告，不利地位兩年中，利潤急劇下降。70%占有率將到55%，雙刃刀片90%降到70%，不銹鋼刀片僅占45%、?？?5%、安全15%、小小的英國威爾森5%，以后再也沒有奪回失去的市場份額。

？：決策者對營銷的認(rèn)識是我生產(chǎn)什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品行嗎?怕沖擊市場，冷淡拒絕。卡爾.吉勒波特：絕不另起爐灶！

第三節(jié)市場營銷觀念的演進

一、什么是市場營銷觀念市場營銷觀念――是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。它反過來又影響著企業(yè)的經(jīng)營、管理活動。

二、市場營銷觀念的演進：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段

——“生產(chǎn)什么，賣什么，關(guān)鍵是產(chǎn)量”美國福特點以黑色轎車；吉利刀片，計劃經(jīng)濟營業(yè)員職業(yè)令人羨慕產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段

——“生產(chǎn)什么，賣什么，關(guān)鍵是質(zhì)量”美國通用20世紀(jì)40年代開發(fā)高檔小轎車，一舉戰(zhàn)勝福特，70年代石油危機小巧省油的日本車奪走市場?！昂谩笔窍M者心中的“好！”沒有和顧客需求聯(lián)系在一起。求職站在自己角度談工作，還是站在企業(yè)角度談自己推銷觀念（SellingConcept）階段

——“我賣什么，顧客就買什么”。認(rèn)為消費者具有消費惰性，靠推銷刺激，重點考慮是將已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣掉，適用于不成熟的買方市場。保健品、化妝品、難言之隱藥品?！懊谰葡惆倮?，不知買哪家”買方市場和買方市場：誰占主導(dǎo)地位就是哪方市場二、市場營銷觀念的演進：市場營銷觀念(MarketingConcept)

——正確確定目標(biāo)市場的需求，比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進而比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求?？谔柺恰耙孕瓒óa(chǎn)、顧客第一”。實現(xiàn)方法：企業(yè)的一切經(jīng)營活動與營銷活動協(xié)調(diào)管理，開展整體營銷活動

需求的產(chǎn)品適宜的價格良好的促銷合適的渠道賺取利潤

$$！二、市場營銷觀念的演進：社會市場營銷觀念（SocialMarketingConcept）

——在市場營銷觀念基礎(chǔ)上，兼顧社會、消費者、企業(yè)和職工四個方面的利益，是市場營銷觀念的補充?！皾M足顧客需求，考慮社會利益”。例如：無磷洗衣粉、紙餐盒、環(huán)保漆、有機農(nóng)業(yè)等。

1976年，安妮塔在英國開了一家化妝品轉(zhuǎn)賣店，由于專門生產(chǎn)經(jīng)銷天然配料的化妝品，包裝可以回收，銷售年增長率在60%-70%。

4課三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別1、營銷重點不同：產(chǎn)品好，不愁賣市場調(diào)查，滿足特定市場需求

2、規(guī)劃起點不同：生產(chǎn)出產(chǎn)品拿到市場去買，賣出去產(chǎn)品是銷售工作的終點。按照需求來組織生產(chǎn)，賣出產(chǎn)品僅是銷售工作的一部分。3、采取方法不同：提高質(zhì)量和產(chǎn)量，加強推銷力度作為企業(yè)贏利的主要模式。根據(jù)目標(biāo)市場需求，設(shè)計市場營銷組合，通過整體營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展1、消費者主義：1962年美國肯尼迪總統(tǒng)提出消費者四項權(quán)益，后來成為世界公認(rèn)的消法依據(jù)：安全保障權(quán)利獲得正確商品信息的權(quán)利自由選擇的權(quán)利提出消費意見的權(quán)利2、營銷就是戰(zhàn)爭：同質(zhì)化傾向較重的市場，營銷者應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)并進攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，從對手手中搶得市場，取得營銷的勝利。攻擊、奪取、擴張、并購、利益獨享、強大、政治、理想、…….案例：海爾在美國成功的做法（案例p1）。問題：海爾是如何實踐市場營銷觀念的？第四節(jié)企業(yè)如何實踐市場營銷觀念

一、重視顧客價值

顧客價值指的是消費者對產(chǎn)品的期望價值，它包括產(chǎn)品本身的價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。

TCS：全面顧客滿意二、有競爭意識地滿足目標(biāo)顧客需求

產(chǎn)品價值

顧客價值

〉客戶滿意三、保持產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新精神以滿足顧客需求和競爭的需要

企業(yè)必需科學(xué)地預(yù)見未來技術(shù)、需求、環(huán)境發(fā)展帶來的機會和挑戰(zhàn)，保持產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新精神以不斷滿足顧客需求和市場競爭的