Kinetic及戶外媒體的發(fā)展

Ｊiｍ在戶外廣告會(huì)議上擔(dān)當(dāng)主持嘉賓與凱帝珂劉志彥談

Kinetiｃ及戶外媒體的進(jìn)展200９年7月2日，中華廣告網(wǎng)“國(guó)華有約”頻道在位于北京金寶街的金寶大廈訪問(wèn)了凱帝珂廣告（Ｋｉｎeｔic）副總裁劉志彥（ＪimLiu)。國(guó)華有約總策劃李國(guó)華在前一日于新東安市場(chǎng)的“活靈敏現(xiàn)!20０９戶外傳播展”見(jiàn)到Ｊim。“Jiｍ當(dāng)時(shí)很殷勤的為幾位來(lái)參觀的客戶講解展現(xiàn)的高科技戶外新媒體。我見(jiàn)到他很熱忱的介紹,由于這個(gè)展覽會(huì)是Jim兩歲大的親生兒子,是他花了很多心血努力把它籌辦出來(lái)。”“凱帝珂作為WＰP旗下的戶外傳播專業(yè)品牌，在中國(guó)是一個(gè)很新的名字，由于它才在0８年5月中從寶林改名過(guò)來(lái)?！薄皠P帝珂在中國(guó)有80多名戶外精英,是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的戶外傳播策劃及購(gòu)買代理,并樂(lè)觀推動(dòng)創(chuàng)意在戶外媒體的應(yīng)用,把高新科技發(fā)揮在戶外媒體中?！薄拔遗cＪiｍ的訪問(wèn)盼望能為大家更簡(jiǎn)略的介紹凱帝珂的愿景及賣點(diǎn),另外也請(qǐng)Jim共享一下他對(duì)中國(guó)戶外媒體的整頓，整合及數(shù)字化的觀點(diǎn)?！眲⒅緩﹤€(gè)人介紹,請(qǐng)登錄“領(lǐng)導(dǎo)性媒體公司英雄榜”ＨYPEＲＬIＮＫ"htｔp:/／ｍf.a.ｃom.ｃn/jｉｍｌiu.shtｍl＂＼t"_ｂlank"ｈttp：///ｊimlｉu．shtml關(guān)于凱帝珂國(guó)華:請(qǐng)告知我們?yōu)槭裁磳毩郑≒oｒtlａnd）在08年中改名為凱帝珂(Kｉneｔic）？凱帝珂跟原來(lái)的寶林有什么不同的地方?Jim:WPP比其他公司更關(guān)注傳統(tǒng)類型以外的媒體進(jìn)展，全球總裁馬丁·索瑞爾爵士(SirMａｒtinSorrell)很早之前就始終在關(guān)注戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視和不遺余力是行業(yè)人有目共睹的。寶林改名為凱帝珂就是WPＰ對(duì)戶外媒體布局的一個(gè)重要過(guò)程。在２０03年WＰP收購(gòu)一家歐洲的戶外媒體公司，PｏsterPubliｃity,它深諳戶外數(shù)字化技術(shù)；而寶林有專業(yè)的戶外媒體討論和代理閱歷,加上寶林的專業(yè)戶外工具，兩家公司在2005年合并組成現(xiàn)在的凱帝珂。并快速進(jìn)展成為全球領(lǐng)先的戶外媒體獨(dú)立策劃者和購(gòu)買者，凱帝珂擁有超過(guò)１,00０名專業(yè)員工,橫跨３3個(gè)城市，媒體承攬總額達(dá)到49億美元。凱帝珂的亞洲總部在新加坡，現(xiàn)在有6家分公司在中國(guó),印度,新加坡，馬來(lái)西亞，泰國(guó),菲律賓。其實(shí)亞洲最大的戶外市場(chǎng)都在中國(guó)和印度。國(guó)華：在中國(guó)這樣一個(gè)紛亂的，不透明的，不統(tǒng)一的戶外市場(chǎng),請(qǐng)介紹一家凱帝珂的公司愿景(Vｉsion）及獨(dú)特賣點(diǎn)(ＵSP），這一兩年來(lái)有什么重要成就？在中國(guó)凱帝珂有哪些方面是領(lǐng)先的？Jｉm：凱帝珂全球的定位是“專注了解消費(fèi)者的出行行為，供應(yīng)對(duì)接溝通方案的媒體代理商”（Aｍediaagencythatｕndeｒsｔａndｓhｏwｔocoｍｍｕｎｉcaｔｅwｉthpeoｐleoｎthｅmｏve)。我同時(shí)很喜愛(ài)我們的口號(hào)“Reａｃhthｅmoｖiｎgwoｒｌd”，由于我信任在中國(guó),人們的好客和活力,以及城市進(jìn)展的便利,便利了彼此的來(lái)往和溝通，在家戶以外的時(shí)間肯定不會(huì)少。有些人甚至不是在家上網(wǎng)，就是在家外頭和伴侶混。所以，在他們離家之后,在這個(gè)移動(dòng)的世界里，我們就要有很多種方法,有趣的方式和消費(fèi)者溝通互動(dòng)。凱帝珂在中國(guó)能夠短短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先同業(yè),集團(tuán)的聯(lián)合力氣是很重要的因素。一方面集團(tuán)的力氣會(huì)讓你覺(jué)得你不是一個(gè)人在做,而是有同好,你不孤獨(dú);另一方面，我們有集團(tuán)最先進(jìn)的理念和營(yíng)銷策略。凱帝珂和其他戶外公司不同的地方在于它在一開(kāi)頭已經(jīng)想好將來(lái)的路應(yīng)該怎么走,就是群策群力、靈敏實(shí)時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷需求。在凱帝珂全球集團(tuán)里面,我們有幾家不同的專業(yè)隊(duì)伍，例如有DＭG(DestｉnaｔionMedｉaＧroup）,專門做消費(fèi)者聚集點(diǎn),非傳統(tǒng)戶外如環(huán)境氣氛的,以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等;還有，例如Avｉａt(yī)or專門做機(jī)場(chǎng)媒體和常常搭飛機(jī)的商務(wù)/旅行人士來(lái)溝通,目前在全球有不少知名品牌的客戶,如匯豐銀行就是其一。借助集團(tuán)的力氣，我們可以進(jìn)展更多專業(yè),做一些大型的項(xiàng)目,例如，HiResolution是專門做制作及項(xiàng)目管理的，他們?cè)鵀榘⒌线_(dá)斯在2000年德國(guó)世界杯做過(guò)一個(gè)經(jīng)典的廣告,在一個(gè)體育場(chǎng)館的高架路下面,一位棒球守門員正在打球，像這種項(xiàng)目的工作量是很巨大的,要照顧到平安,燈光……所以這種項(xiàng)目更能體現(xiàn)集團(tuán)解決方案的力氣。凱帝珂全球甚至有專門做手機(jī)移動(dòng)市場(chǎng)推廣的部分,叫Joｕle，這部分在歐洲和北美已經(jīng)開(kāi)頭應(yīng)用了,我們盼望把Joｕle的專業(yè)項(xiàng)目帶到中國(guó)。另外我們?cè)诰W(wǎng)上有一個(gè)凱帝珂智庫(kù)，集中了凱帝珂全球的資料,優(yōu)秀案例,作為資訊的共享。我個(gè)人覺(jué)得很好用，可以刺激員工的創(chuàng)新意識(shí)，也吸引很多優(yōu)秀的人才進(jìn)來(lái),帶來(lái)更好的調(diào)研和策劃工具。在中國(guó)，雖然我們目前沒(méi)有像國(guó)外已經(jīng)有這些專門的團(tuán)隊(duì)／名稱來(lái)獨(dú)立運(yùn)作,我們?cè)诟鞣矫娴膶?shí)踐卻幾乎與世界同步，走出傳統(tǒng)媒體投放的形式。我們每年都有不錯(cuò)的代表作,使用候車亭/藍(lán)牙的消費(fèi)者互動(dòng),為耐克贏得了威尼斯廣告節(jié)的戶外類全場(chǎng)大獎(jiǎng);首先為西班牙建筑大師安東尼.高第的上海展覽使用大樓全彩投影,更在奧運(yùn)前我們協(xié)助客戶在中央電視臺(tái)的新建筑上做投影。今年成功的為宜家大連店的開(kāi)幕,成功地透過(guò)裝置藝術(shù)手法,實(shí)體展現(xiàn)，甚至傳統(tǒng)的媒體形式都有讓人亮眼的包裝，讓大連市民感受到宜家可以為家居帶來(lái)的美妙享受。同時(shí),奇妙地運(yùn)用宜家店址旁的一座超大型的工廠煙囪進(jìn)行投影,演示商品和對(duì)開(kāi)幕日得倒數(shù)，制造了當(dāng)?shù)貥O大的轟動(dòng),一開(kāi)幕就有格外好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。最近為大眾汽車新車款的上市，走出傳統(tǒng)大牌和單純的展現(xiàn)，規(guī)劃了一個(gè)吸引目光的電子媒體展現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)采納了五聯(lián)屏和電子名目的技術(shù):五聯(lián)屏是可以五張屏幕的聯(lián)動(dòng),電子名目是在用手在屏幕前翻，電子屏可以感應(yīng)到并自動(dòng)翻頁(yè)。在北京、上海、廣州同時(shí)推出，從場(chǎng)地尋找，現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃，到制作執(zhí)行都由我們來(lái)負(fù)責(zé)。我們現(xiàn)在已經(jīng)具有的調(diào)研和策劃工具有幾部分：OOHSeｌecｔｏr戶外媒體組合優(yōu)化器是Kｉｎetic全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品特性的了解,從受眾人群、人車流量、媒體關(guān)聯(lián)度等多個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)上眾多戶外媒體型式進(jìn)行分析,進(jìn)而給出針對(duì)性很強(qiáng)的媒體類型選擇數(shù)據(jù)參考。供應(yīng)具有調(diào)研基礎(chǔ)的媒體組合建議。Interroｇａt(yī)oｒ單一戶外媒體評(píng)分系統(tǒng)是Kinetiｃ全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)依據(jù)單一戶外媒體的評(píng)估重點(diǎn)，依據(jù)品牌特性,和周圍的客觀環(huán)境因素逐一進(jìn)行評(píng)分，加總得出每一個(gè)媒體的綜合計(jì)分。供應(yīng)單一大型媒體全都的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。Ｍｉｒage創(chuàng)意測(cè)試工具是Kinｅtｉc全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)制造360度的虛擬空間，展現(xiàn)廣告創(chuàng)意在所在媒體位置的各角度呈現(xiàn)效果。供應(yīng)媒體效果測(cè)試，選出最突顯的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然我們?cè)谥袊?guó)也始終在學(xué)習(xí)，由于現(xiàn)在業(yè)務(wù)量和需求還沒(méi)有那么大，所以還沒(méi)有需要建立細(xì)分化專業(yè)的隊(duì)伍,目前還沒(méi)有一家戶外代理公司可以做出這樣的定位,我們則以行動(dòng)，不斷的實(shí)踐我們的想法。另外GroｕpM集團(tuán)的代理公司也給我們很大的幫助。從06年底我進(jìn)入凱帝珂到0８年底我們的業(yè)績(jī)已經(jīng)翻了一翻，現(xiàn)在還在持續(xù)成長(zhǎng)。我們很高興看到集團(tuán)內(nèi)部的媒體代理與我們的互動(dòng),我們?cè)趦?nèi)部也有自己的專業(yè)的一面,我們整合了資源和人才方面的優(yōu)勢(shì)，因此在這兩年我們實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的成就。Jim的活靈敏現(xiàn)戶外傳播展國(guó)華:凱帝珂“活靈敏現(xiàn)!2009中國(guó)戶外傳播展”6月25日在上海開(kāi)幕,其后在30日在北京重展，這是在去年的“凱帝珂戶外傳播藝?yán)取闭褂[活動(dòng)之后又一次大型的戶外傳播展現(xiàn)活動(dòng)?；顒?dòng)還邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)四大主要的媒體供應(yīng)商白馬廣告、德高中國(guó)、分眾傳媒和航美傳媒共同籌辦。請(qǐng)問(wèn)這次活動(dòng)只是在中國(guó)舉辦的嗎?凱帝珂不惜花費(fèi)人力、財(cái)力、時(shí)間,來(lái)舉辦此類活動(dòng)的目的是什么？Ｊiｍ:是的,不只目前凱帝珂集團(tuán)的二十幾個(gè)國(guó)家中只有中國(guó)在做戶外傳播展,同時(shí)也可以說(shuō)全球的戶外代理集團(tuán)中也許也只有中國(guó)凱帝珂在做。我們?nèi)ツ甑谝粚没顒?dòng)叫“凱帝珂戶外傳播藝?yán)取?，今年叫“戶外傳播展”，但是英文Communｉcａt(yī)ｉoｎGａlleｒy是一樣的。我們是盼望像戶外廣告可以像藝術(shù)品一樣，不是臟兮兮的，也不是商業(yè)污染,可以像在藝?yán)壤锩嬗^看一樣,而是可以有一點(diǎn)格調(diào)的。由于去年的舉辦時(shí)間就是我們以“凱帝珂”品牌正式運(yùn)營(yíng)的首日，所以活動(dòng)直接以凱帝珂命名,今年我們覺(jué)得對(duì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展是領(lǐng)導(dǎo)品牌的自發(fā)責(zé)任,所以我們邀請(qǐng)主要的供應(yīng)商來(lái)共同為中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)作貢獻(xiàn)。規(guī)模變大了，而且省去對(duì)“藝?yán)取币辉~的解釋，所以今年我們直接叫它傳播展。舉辦這個(gè)活動(dòng)目的有兩點(diǎn):一是提升凱帝珂這個(gè)品牌,提升對(duì)員工的水平,我們花很多時(shí)間為同事做展覽有關(guān)的培訓(xùn),因此傳播展收獲最大的還是我們把它當(dāng)成一次培訓(xùn)課;其次是一個(gè)“冠冕堂皇”的理由，就是為整個(gè)戶外行業(yè)增加一些新奇的創(chuàng)意元素,由于做行業(yè)領(lǐng)袖要有領(lǐng)袖的風(fēng)范,我覺(jué)得投放量大固然值得傲慢的，但真正能贏得敬重，讓大家覺(jué)得你有行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范的，應(yīng)該是能為整個(gè)戶外行業(yè)進(jìn)展貢獻(xiàn)我們自己的力氣。國(guó)華：兩屆活動(dòng)辦下來(lái)對(duì)凱帝珂產(chǎn)生了什么樣的影響?Jiｍ:最直接的影響是展覽中的好創(chuàng)意好想法有客戶主動(dòng)應(yīng)用到戶外中,我們?nèi)ツ暧?個(gè)新想法最終給客戶買了。今年的展覽,參觀的人更多，給我們鼓勵(lì)更多,對(duì)展出項(xiàng)目的詢問(wèn),更讓我們感動(dòng)。去年我們是沒(méi)什么壓力,但是辦其次屆后就開(kāi)頭有壓力，由于大家都盼望你有突破。去年有一個(gè)不一樣的地方是展現(xiàn)了一些新戶外設(shè)備,例如有一種鏡子媒體,當(dāng)我們現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)完畢后就被鋪到各大餐廳去了；還有一種光柵媒體,現(xiàn)在已經(jīng)被用在北京的東方新天地與地鐵連接的通道里，還有其它的城市中。中國(guó)戶外媒體的整頓,整合及數(shù)字化國(guó)華：戶外媒體近幾年進(jìn)展飛快,每年都有超過(guò)2０％增長(zhǎng),但同時(shí)也很紛亂，各城市的法律條規(guī)不盡相同，戶外廣告牌隨時(shí)有被拆除的風(fēng)險(xiǎn),全國(guó)有65000多家戶外媒體供應(yīng)商,廣告牌面積、規(guī)格、價(jià)格有待統(tǒng)一,透明化不足,監(jiān)測(cè)及調(diào)研數(shù)據(jù)極度缺乏…….你認(rèn)為戶外市場(chǎng)如何做才能往正常健康的軌道上走？Ｊｉｍ：第一,要給各方合理的利潤(rùn)回報(bào)，讓供需各方得以正常的生存的保障。在過(guò)去兩年里，大家有太多的賭徒心理,這是不正常的。要客戶給代理商合理的回報(bào)，以及媒體供應(yīng)商可以安于大多數(shù)人認(rèn)可的合理利潤(rùn)，其實(shí)是同樣地不容易。這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)的從業(yè)者的共同問(wèn)題,由于主觀加上價(jià)格不透明，相互壓價(jià)、質(zhì)疑,這樣會(huì)拖慢戶外進(jìn)展的步伐，所以戶外市場(chǎng)應(yīng)該制定一個(gè)可參考的價(jià)格。其次,政府應(yīng)該給戶外更有彈性的管理政策,舉例來(lái)說(shuō)，世博會(huì)根本就是一個(gè)商業(yè)的行為，哪里還需要全面的拆牌？在眾多的媒體當(dāng)中，戶外受的重視遠(yuǎn)不如電視和互聯(lián)網(wǎng)，所以在規(guī)范的問(wèn)題上,也無(wú)法做到有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。政府應(yīng)該借助比較專業(yè)的全球戶外代理網(wǎng)絡(luò)，找到客觀中立的單位支配學(xué)習(xí)和溝通,如果能認(rèn)真的學(xué)習(xí)海外先進(jìn)的戶外管理方法，是完全合理的。第三,尋求更多數(shù)據(jù)的支持,和大家對(duì)戶外的重視,認(rèn)可戶外專業(yè)的代理商。調(diào)研的困難不能成為不動(dòng)作的借口，也避開(kāi)操作調(diào)研成為媒體銷售工具。要大家集思廣益，一步步來(lái)改善，尋找更多的支持?jǐn)?shù)據(jù)。同時(shí),如何讓廣告主對(duì)戶外專業(yè)代理商的認(rèn)可和產(chǎn)生需求,更可以帶動(dòng)整體正面的進(jìn)展。國(guó)華：中國(guó)的戶外是否會(huì)走向像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣成熟的市場(chǎng)？Jiｍ：這是必定的。但是我個(gè)人很盼望能看到中國(guó)制造出一個(gè)新的發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)形態(tài)。更多生動(dòng)、互動(dòng)和更多技術(shù)含量,就是更多彩，和消費(fèi)者的生活更貼近。這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題是政府對(duì)商業(yè)合同的重視程度。在一個(gè)完全的商業(yè)行為中,私人企業(yè)如果和政府簽了商業(yè)的合同，如果政府要收回廣告位置，是要依據(jù)合同來(lái)通知辦理和支付賠償?shù)?。前幾年在中?guó)召開(kāi)的中非高峰會(huì)議,一夜之間眾多的機(jī)場(chǎng)廣告就可以被換掉了。國(guó)華：你認(rèn)為經(jīng)過(guò)金融危機(jī)之后,戶外媒體主及運(yùn)營(yíng)商會(huì)不會(huì)受到教育令他們以后的路走的更好一些?Jim：我不好說(shuō)這樣會(huì)不會(huì)是變得更好,只是說(shuō)他們經(jīng)過(guò)這一輪的狂熱和低迷之后,能夠冷靜思考,有一個(gè)再動(dòng)身。最近我們的策略調(diào)研部門正在籌備出刊的凱帝珂觀點(diǎn)(K-View),題目就是“詭譎多變的戶外廣告市場(chǎng)”，就是對(duì)整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)的份額最一個(gè)展望分析。這份凱帝珂觀點(diǎn)(Ｋ-Viｅw)是我們努力和閱歷的累積,我們盼望把我們的觀察心得不僅在我們內(nèi)部流傳，給客戶看,也給戶外行業(yè)的媒體主看,也歡迎媒體來(lái)報(bào)道轉(zhuǎn)載。國(guó)華:行業(yè)始終提倡戶外數(shù)字化,國(guó)內(nèi)普遍的情況是把一塊戶外大牌換上ＬＥＤ便算是數(shù)字化。當(dāng)然從你們“活靈敏現(xiàn)”演示中可以見(jiàn)到很多國(guó)外的好例子,你認(rèn)為在中國(guó)戶外數(shù)字化的路途是怎樣走下去的?戶外媒體主情愿做戶外數(shù)字化嗎？Jiｍ：其實(shí)目前的戶外行業(yè)都盼望有所突破和轉(zhuǎn)型,但短期不會(huì)有格外大的跨越。最開(kāi)頭的戶外只是一個(gè)平面，后來(lái)有人做了三面翻，可以同時(shí)賣三個(gè)客戶，后來(lái)又消滅了大屏幕,可以賣給更多個(gè)客戶，后來(lái)有消滅了白天是平面，晚上變ＬＥD，每一種新的戶外形式出來(lái),都會(huì)促使戶外經(jīng)營(yíng)者思考,并作出調(diào)整。數(shù)字化的進(jìn)程,或者說(shuō)媒體演化的進(jìn)程,完全取決于市場(chǎng)的接受，媒體主改造的動(dòng)力其實(shí)是很明顯的。國(guó)華：在大環(huán)境發(fā)生巨變的情況下，你有什么好的建議使中國(guó)的戶外媒體主能夠在廣告投放上有一些改觀?Jim：我會(huì)建議戶外媒體主要重新檢討及規(guī)劃他們的投資，我們看到很多為競(jìng)爭(zhēng)、壟斷而作的非理性的推斷。當(dāng)然這樣說(shuō)之前,要把白馬、德高這些大媒體主拋開(kāi)，由于我信任他們的運(yùn)營(yíng)相比較是穩(wěn)定的，而且有很好的經(jīng)營(yíng)閱歷和市場(chǎng)認(rèn)知。但是做生意也沒(méi)有每招必中,更別提小型、明顯區(qū)格的媒體，其他還等待上市的,其實(shí)仍然在被投資者影響著，做擴(kuò)張的動(dòng)作,牌子要大，掩蓋網(wǎng)絡(luò)要廣，但是到底要走哪一條路，他們還不是很清楚，在掙扎著。戶外的機(jī)會(huì)很多，每個(gè)地方都有戶外的梟雄,他們要去了解自己的目標(biāo)，客觀、有系統(tǒng)的分析市場(chǎng),多方驗(yàn)證，然后才定出經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和將來(lái)進(jìn)展方向。不要只靠拍腦袋、內(nèi)部消息就去投資開(kāi)展,也不要去盲目學(xué)國(guó)際的戶外公司，或許用心服務(wù)和拓展本地客戶也足夠了。要知道你想要什么,想要把自己的公司帶到什么地步。這是我給大部分戶外媒體主的建議，當(dāng)你是老板，領(lǐng)導(dǎo)一家公司的時(shí)候，你有決定權(quán)，切勿任何人的意見(jiàn)都聽(tīng),隨風(fēng)倒,耳根子軟。商業(yè)敏感力固然重要,社會(huì)進(jìn)展進(jìn)步，更重視專業(yè),HYPERLINK＂ｈttp:／／wｗw.a.ｃ/"\t"_blaｎk"首

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絡(luò)HYPERLＩNK"ｈttp：//ｍｆ.a.cｏｍ.ｃｎ/iｎdex．sｈｔmｌ"國(guó)華有約>hｔtp://mf．a(chǎn).coｍ．cｎ/jiｍlｉu.shtml＂\t"＿ｂlank"httｐ:／/mf．/ｊimliu．shｔml關(guān)于凱帝珂國(guó)華：請(qǐng)告知我們?yōu)槭裁磳毩郑≒ortlａnｄ)在08年中改名為凱帝珂(Kiｎetｉｃ）?凱帝珂跟原來(lái)的寶林有什么不同的地方?Jim：ＷPＰ比其他公司更關(guān)注傳統(tǒng)類型以外的媒體進(jìn)展，全球總裁馬丁·索瑞爾爵士（SｉrMartinＳorrell）很早之前就始終在關(guān)注戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視和不遺余力是行業(yè)人有目共睹的。寶林改名為凱帝珂就是WPP對(duì)戶外媒體布局的一個(gè)重要過(guò)程。在２00３年WPP收購(gòu)一家歐洲的戶外媒體公司，PoｓterPｕｂｌicitｙ,它深諳戶外數(shù)字化技術(shù);而寶林有專業(yè)的戶外媒體討論和代理閱歷，加上寶林的專業(yè)戶外工具,兩家公司在2005年合并組成現(xiàn)在的凱帝珂。并快速進(jìn)展成為全球領(lǐng)先的戶外媒體獨(dú)立策劃者和購(gòu)買者,凱帝珂擁有超過(guò)1，00０名專業(yè)員工，橫跨33個(gè)城市，媒體承攬總額達(dá)到49億美元。凱帝珂的亞洲總部在新加坡，現(xiàn)在有6家分公司在中國(guó)，印度，新加坡,馬來(lái)西亞，泰國(guó)，菲律賓。其實(shí)亞洲最大的戶外市場(chǎng)都在中國(guó)和印度。國(guó)華：在中國(guó)這樣一個(gè)紛亂的,不透明的，不統(tǒng)一的戶外市場(chǎng),請(qǐng)介紹一家凱帝珂的公司愿景(Visiｏn)及獨(dú)特賣點(diǎn)（ＵSP),這一兩年來(lái)有什么重要成就？在中國(guó)凱帝珂有哪些方面是領(lǐng)先的?Ｊim：凱帝珂全球的定位是“專注了解消費(fèi)者的出行行為,供應(yīng)對(duì)接溝通方案的媒體代理商”(Aｍｅdiaａgencyｔｈａｔuｎdersｔａnｄshowｔocomｍunｉｃatewiｔhpeｏplｅonｔｈeｍove）。我同時(shí)很喜愛(ài)我們的口號(hào)“Rｅａcｈtｈemｏｖingwｏrld”,由于我信任在中國(guó)，人們的好客和活力，以及城市進(jìn)展的便利，便利了彼此的來(lái)往和溝通，在家戶以外的時(shí)間肯定不會(huì)少。有些人甚至不是在家上網(wǎng),就是在家外頭和伴侶混。所以，在他們離家之后,在這個(gè)移動(dòng)的世界里,我們就要有很多種方法,有趣的方式和消費(fèi)者溝通互動(dòng)。凱帝珂在中國(guó)能夠短短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先同業(yè)，集團(tuán)的聯(lián)合力氣是很重要的因素。一方面集團(tuán)的力氣會(huì)讓你覺(jué)得你不是一個(gè)人在做,而是有同好,你不孤獨(dú)；另一方面，我們有集團(tuán)最先進(jìn)的理念和營(yíng)銷策略。凱帝珂和其他戶外公司不同的地方在于它在一開(kāi)頭已經(jīng)想好將來(lái)的路應(yīng)該怎么走,就是群策群力、靈敏實(shí)時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷需求。在凱帝珂全球集團(tuán)里面,我們有幾家不同的專業(yè)隊(duì)伍,例如有DMG(DｅstｉnatｉonMedｉaGroup),專門做消費(fèi)者聚集點(diǎn),非傳統(tǒng)戶外如環(huán)境氣氛的，以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等;還有,例如Aviatoｒ?qū)ｉT做機(jī)場(chǎng)媒體和常常搭飛機(jī)的商務(wù)／旅行人士來(lái)溝通，目前在全球有不少知名品牌的客戶，如匯豐銀行就是其一。借助集團(tuán)的力氣,我們可以進(jìn)展更多專業(yè)，做一些大型的項(xiàng)目，例如,HiReｓolutｉｏｎ是專門做制作及項(xiàng)目管理的,他們?cè)鵀榘⒌线_(dá)斯在2０00年德國(guó)世界杯做過(guò)一個(gè)經(jīng)典的廣告，在一個(gè)體育場(chǎng)館的高架路下面，一位棒球守門員正在打球,像這種項(xiàng)目的工作量是很巨大的,要照顧到平安,燈光……所以這種項(xiàng)目更能體現(xiàn)集團(tuán)解決方案的力氣。凱帝珂全球甚至有專門做手機(jī)移動(dòng)市場(chǎng)推廣的部分,叫Ｊoule，這部分在歐洲和北美已經(jīng)開(kāi)頭應(yīng)用了,我們盼望把Ｊoulｅ的專業(yè)項(xiàng)目帶到中國(guó)。另外我們?cè)诰W(wǎng)上有一個(gè)凱帝珂智庫(kù)，集中了凱帝珂全球的資料,優(yōu)秀案例，作為資訊的共享。我個(gè)人覺(jué)得很好用，可以刺激員工的創(chuàng)新意識(shí)，也吸引很多優(yōu)秀的人才進(jìn)來(lái)，帶來(lái)更好的調(diào)研和策劃工具。在中國(guó)，雖然我們目前沒(méi)有像國(guó)外已經(jīng)有這些專門的團(tuán)隊(duì)／名稱來(lái)獨(dú)立運(yùn)作,我們?cè)诟鞣矫娴膶?shí)踐卻幾乎與世界同步,走出傳統(tǒng)媒體投放的形式。我們每年都有不錯(cuò)的代表作，使用候車亭/藍(lán)牙的消費(fèi)者互動(dòng),為耐克贏得了威尼斯廣告節(jié)的戶外類全場(chǎng)大獎(jiǎng);首先為西班牙建筑大師安東尼．高第的上海展覽使用大樓全彩投影，更在奧運(yùn)前我們協(xié)助客戶在中央電視臺(tái)的新建筑上做投影。今年成功的為宜家大連店的開(kāi)幕，成功地透過(guò)裝置藝術(shù)手法,實(shí)體展現(xiàn),甚至傳統(tǒng)的媒體形式都有讓人亮眼的包裝，讓大連市民感受到宜家可以為家居帶來(lái)的美妙享受。同時(shí),奇妙地運(yùn)用宜家店址旁的一座超大型的工廠煙囪進(jìn)行投影，演示商品和對(duì)開(kāi)幕日得倒數(shù)，制造了當(dāng)?shù)貥O大的轟動(dòng)，一開(kāi)幕就有格外好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。最近為大眾汽車新車款的上市，走出傳統(tǒng)大牌和單純的展現(xiàn),規(guī)劃了一個(gè)吸引目光的電子媒體展現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)采納了五聯(lián)屏和電子名目的技術(shù)：五聯(lián)屏是可以五張屏幕的聯(lián)動(dòng)，電子名目是在用手在屏幕前翻,電子屏可以感應(yīng)到并自動(dòng)翻頁(yè)。在北京、上海、廣州同時(shí)推出，從場(chǎng)地尋找,現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃，到制作執(zhí)行都由我們來(lái)負(fù)責(zé)。我們現(xiàn)在已經(jīng)具有的調(diào)研和策劃工具有幾部分：OOHＳｅlｅｃｔor戶外媒體組合優(yōu)化器是Kｉnetｉc全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品特性的了解,從受眾人群、人車流量、媒體關(guān)聯(lián)度等多個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)上眾多戶外媒體型式進(jìn)行分析,進(jìn)而給出針對(duì)性很強(qiáng)的媒體類型選擇數(shù)據(jù)參考。供應(yīng)具有調(diào)研基礎(chǔ)的媒體組合建議。Intｅrrogatｏr單一戶外媒體評(píng)分系統(tǒng)是Kinetiｃ全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)依據(jù)單一戶外媒體的評(píng)估重點(diǎn),依據(jù)品牌特性,和周圍的客觀環(huán)境因素逐一進(jìn)行評(píng)分，加總得出每一個(gè)媒體的綜合計(jì)分。供應(yīng)單一大型媒體全都的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。Mirage創(chuàng)意測(cè)試工具是Kinetic全球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款軟件系統(tǒng)。該軟件系統(tǒng)制造360度的虛擬空間，展現(xiàn)廣告創(chuàng)意在所在媒體位置的各角度呈現(xiàn)效果。供應(yīng)媒體效果測(cè)試，選出最突顯的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然我們?cè)谥袊?guó)也始終在學(xué)習(xí),由于現(xiàn)在業(yè)務(wù)量和需求還沒(méi)有那么大,所以還沒(méi)有需要建立細(xì)分化專業(yè)的隊(duì)伍，目前還沒(méi)有一家戶外代理公司可以做出這樣的定位,我們則以行動(dòng)，不斷的實(shí)踐我們的想法。另外GroupM集團(tuán)的代理公司也給我們很大的幫助。從06年底我進(jìn)入凱帝珂到08年底我們的業(yè)績(jī)已經(jīng)翻了一翻，現(xiàn)在還在持續(xù)成長(zhǎng)。我們很高興看到集團(tuán)內(nèi)部的媒體代理與我們的互動(dòng),我們?cè)趦?nèi)部也有自己的專業(yè)的一面，我們整合了資源和人才方面的優(yōu)勢(shì),因此在這兩年我們實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的成就。Jｉm的活靈敏現(xiàn)戶外傳播展國(guó)華:凱帝珂“活靈敏現(xiàn)!2009中國(guó)戶外傳播展”６月25日在上海開(kāi)幕,其后在３０日在北京重展，這是在去年的“凱帝珂戶外傳播藝?yán)取闭褂[活動(dòng)之后又一次大型的戶外傳播展現(xiàn)活動(dòng)?；顒?dòng)還邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)四大主要的媒體供應(yīng)商白馬廣告、德高中國(guó)、分眾傳媒和航美傳媒共同籌辦。請(qǐng)問(wèn)這次活動(dòng)只是在中國(guó)舉辦的嗎？凱帝珂不惜花費(fèi)人力、財(cái)力、時(shí)間,來(lái)舉辦此類活動(dòng)的目的是什么?Jｉｍ：是的,不只目前凱帝珂集團(tuán)的二十幾個(gè)國(guó)家中只有中國(guó)在做戶外傳播展,同時(shí)也可以說(shuō)全球的戶外代理集團(tuán)中也許也只有中國(guó)凱帝珂在做。我們?nèi)ツ甑谝粚没顒?dòng)叫“凱帝珂戶外傳播藝?yán)取?，今年叫“戶外傳播展”，但是英文CommunicatioｎGallｅrｙ是一樣的。我們是盼望像戶外廣告可以像藝術(shù)品一樣,不是臟兮兮的，也不是商業(yè)污染,可以像在藝?yán)壤锩嬗^看一樣,而是可以有一點(diǎn)格調(diào)的。由于去年的舉辦時(shí)間就是我們以“凱帝珂”品牌正式運(yùn)營(yíng)的首日,所以活動(dòng)直接以凱帝珂命名，今年我們覺(jué)得對(duì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展是領(lǐng)導(dǎo)品牌的自發(fā)責(zé)任，所以我們邀請(qǐng)主要的供應(yīng)商來(lái)共同為中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)作貢獻(xiàn)。規(guī)模變大了，而且省去對(duì)“藝?yán)取币辉~的解釋，所以今年我們直接叫它傳播展。舉辦這個(gè)活動(dòng)目的有兩點(diǎn):一是提升凱帝珂這個(gè)品牌,提升對(duì)員工的水平,我們花很多時(shí)間為同事做展覽有關(guān)的培訓(xùn)，因此傳播展收獲最大的還是我們把它當(dāng)成一次培訓(xùn)課;其次是一個(gè)“冠冕堂皇”的理由，就是為整個(gè)戶外行業(yè)增加一些新奇的創(chuàng)意元素,由于做行業(yè)領(lǐng)袖要有領(lǐng)袖的風(fēng)范,我覺(jué)得投放量大固然值得傲慢的,但真正能贏得敬重，讓大家覺(jué)得你有行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范的,應(yīng)該是能為整個(gè)戶外行業(yè)進(jìn)展貢獻(xiàn)我們自己的力氣。國(guó)華:兩屆活動(dòng)辦下來(lái)對(duì)凱帝珂產(chǎn)生了什么樣的影響?Jim:最直接的影響是展覽中的好創(chuàng)意好想法有客戶主動(dòng)應(yīng)用到戶外中，我們?nèi)ツ暧?個(gè)新想法最終給客戶買了。今年的展覽,參觀的人更多,給我們鼓勵(lì)更多，對(duì)展出項(xiàng)目的詢問(wèn)，更讓我們感動(dòng)。去年我們是沒(méi)什么壓力,但是辦其次屆后就開(kāi)頭有壓力，由于大家都盼望你有突破。去年有一個(gè)不一樣的地方是展現(xiàn)了一些新戶外設(shè)備，例如有一種鏡子媒體,當(dāng)我們現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)完畢后就被鋪到各大餐廳去了；還有一種光柵媒體,現(xiàn)在已經(jīng)被用在北京的東方新天地與地鐵連接的通道里，還有其它的城市中。中國(guó)戶外媒體的整頓,整合及數(shù)字化國(guó)華：戶外媒體近幾年進(jìn)展飛快,每年都有超過(guò)20%增長(zhǎng),但同時(shí)也很紛亂,各城市的法律條規(guī)不盡相同,戶外廣告牌隨時(shí)有被拆除的風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)有６5００0多家戶外媒體供應(yīng)商,廣告牌面積、規(guī)格、價(jià)格有待統(tǒng)一,透明化不足，監(jiān)測(cè)及調(diào)研數(shù)據(jù)極度缺乏……．你認(rèn)為戶外市場(chǎng)如何做才能往正常健康的軌道上走？Jim：第一，要給各方合理的利潤(rùn)回報(bào)，讓供需各方得以正常的生存的保障。在過(guò)去兩年里,大家有太多的賭徒心理，這是不正常的。要客戶給代理商合理的回報(bào),以及媒體供應(yīng)商可以安于大多數(shù)人認(rèn)可的合理利潤(rùn),其實(shí)是同樣地不容易。這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)的從業(yè)者的共同問(wèn)題,由于主觀加上價(jià)格不透明,相互壓價(jià)、質(zhì)疑，這樣會(huì)拖慢戶外進(jìn)展的步伐，所以戶外市場(chǎng)應(yīng)該制定一個(gè)可參考的價(jià)格。其次，政府應(yīng)該給戶外更有彈性的管理政策，舉例來(lái)說(shuō),世博會(huì)根本就是一個(gè)商業(yè)的行為，哪里還需要全面的拆牌？在眾多的媒體當(dāng)中，戶外受的重視遠(yuǎn)不如電視和互聯(lián)網(wǎng)，所以在規(guī)范的問(wèn)題上,也無(wú)法做到有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。政府應(yīng)該借助比較專業(yè)的全球戶外代理網(wǎng)絡(luò)，找到客觀中立的單位支配學(xué)習(xí)和溝通,如果能認(rèn)真的學(xué)習(xí)海外先進(jìn)的戶外管理方法，是完全合理的。第三,尋求更多數(shù)據(jù)的支持,和大家對(duì)戶外的重視，認(rèn)可戶外專業(yè)的代理商。調(diào)研的困難不能成為不動(dòng)作的借口，也避開(kāi)操作調(diào)研成為媒體銷售工具。要大家集思廣益，一步步來(lái)改善，尋找更多的支持?jǐn)?shù)據(jù)。同時(shí)，如何讓廣告主對(duì)戶外專業(yè)代理商的認(rèn)可和產(chǎn)生需求，更可以帶動(dòng)整體正面的進(jìn)展。國(guó)華：中國(guó)的戶外是否會(huì)走向像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣成熟的市場(chǎng)?Jiｍ:這是必定的。但是我個(gè)人很盼望能看到中國(guó)制造出一個(gè)新的發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)形態(tài)。更多生動(dòng)、互動(dòng)和更多技術(shù)含量，就是更多彩，和消費(fèi)者的生活更貼近。這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題是政府對(duì)商業(yè)合同的重視程度。在一個(gè)完全的商業(yè)行為中，私人企業(yè)如果和政府簽了商業(yè)的合同，如果政府要收回廣告位置,是要依據(jù)合同來(lái)通知辦理和支付賠償?shù)?。前幾年在中?guó)召開(kāi)的中非高峰會(huì)議，一夜之間眾多的機(jī)場(chǎng)廣告就可以被換掉了。國(guó)華：你認(rèn)為經(jīng)過(guò)金融危機(jī)之后,戶外媒體主及運(yùn)營(yíng)商會(huì)不會(huì)受到教育令他們以后的路走的更好一些？Jim:我不好說(shuō)這樣會(huì)不會(huì)是變得更好,只是說(shuō)他們經(jīng)過(guò)這一輪的狂熱和低迷之后，能夠冷靜思考,有一個(gè)再動(dòng)身。最近我們的策略調(diào)研部門正在籌備出刊的凱帝珂觀點(diǎn)（K-View）,題目就是“詭譎多變的戶外廣告市場(chǎng)”,就是對(duì)整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)的份額最一個(gè)展望分析。這份凱帝珂觀點(diǎn)（K-View)是我們努力和閱歷的累積，我們盼望把我們的觀察心得不僅在我們內(nèi)部流傳,給客戶看，也給戶外行業(yè)的媒體主看，也歡迎媒體來(lái)報(bào)道轉(zhuǎn)載。國(guó)華：行業(yè)始終提倡戶外數(shù)字化，國(guó)內(nèi)普遍的情況是把一塊戶外大牌換上LED便算是數(shù)字化。當(dāng)然從你們“活靈敏現(xiàn)”演示中可以見(jiàn)到很多國(guó)外的好例子,你認(rèn)為在中國(guó)戶外數(shù)字化的路途是怎樣走下去的？戶外媒體主情愿做戶外數(shù)字化嗎？Jim：其實(shí)目前的戶外行業(yè)都盼望有所突破和轉(zhuǎn)型,但短期不會(huì)有格外大的跨越。最開(kāi)頭的戶外只是一個(gè)平面,后來(lái)有人做了三面翻,可以同時(shí)賣三個(gè)客戶,后來(lái)又消滅了大屏幕,可以賣給更多個(gè)客戶,后來(lái)有消滅了白天是平面，晚上變LＥD,每一種新的戶外形式出來(lái),都會(huì)促使戶外經(jīng)營(yíng)者思考,并作出調(diào)整。數(shù)字化的進(jìn)程，或者說(shuō)媒體演化的進(jìn)程,完全取決于市場(chǎng)的接受,媒體主改造的動(dòng)力其實(shí)是很明顯的。國(guó)華:在大環(huán)境發(fā)生巨變的情況下，你有什么好的建議使中國(guó)的戶外媒體主能夠在廣告投放上有一些改觀？Jｉm:我會(huì)建議戶外媒體主要重新檢討及規(guī)劃他們的投資，我們看到很多為競(jìng)爭(zhēng)、壟斷而作的非理性的推斷。當(dāng)然這樣說(shuō)之前,要把白馬、德高這些大媒體主拋開(kāi),由于我信任他們的運(yùn)營(yíng)相比較是穩(wěn)定的，而且有很好的經(jīng)營(yíng)閱歷和市場(chǎng)認(rèn)知。但是做生意也沒(méi)有每招必中,更別提小型、明顯區(qū)格的媒體，其他還等待上市的,其實(shí)仍然在被投資者影響著，做擴(kuò)張的動(dòng)作,牌子要大，掩蓋網(wǎng)絡(luò)要廣,但是到底要走哪一條路，他們還不是很清楚，在掙扎著。戶外的機(jī)會(huì)很多，每個(gè)地方都有戶外的梟雄，他們要去了解自己的目標(biāo)，客觀、有系統(tǒng)的分析市場(chǎng)，多方驗(yàn)證,然后才定出經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和將來(lái)進(jìn)展方向。不要只靠拍腦袋、內(nèi)部消息就去投資開(kāi)展，也不要去盲目學(xué)國(guó)際的戶外公司，或許用心服務(wù)和拓展本地客戶也足夠了。要知道你想要什么,想要把自己的公司帶到什么地步。這是我給大部分戶外媒體主的建議,當(dāng)你是老板,領(lǐng)導(dǎo)一家公司的時(shí)候，你有決定權(quán)，切勿任何人的意見(jiàn)都聽(tīng),隨風(fēng)倒，耳根子軟。商業(yè)敏感力固然重要，社會(huì)進(jìn)展進(jìn)步,更重視專業(yè),總策劃:李國(guó)華編輯：穆磊本頻道全部?jī)?nèi)容，凡注明"來(lái)源:中華廣告網(wǎng)(國(guó)華有約)"的全部文字、圖片資料，版權(quán)均屬中華廣告網(wǎng)全部,任何媒體、網(wǎng)站或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。已經(jīng)授權(quán)的媒體、網(wǎng)站，在使用時(shí)必須注明"稿件來(lái)源:中華廣告網(wǎng)(國(guó)華有約)＂字樣，并標(biāo)明網(wǎng)址mｆ.a.cｏm.ｃｎ。違者本網(wǎng)將依法追究責(zé)任。聯(lián)系電話mail：ｍediａfoｒum@a．com．cｎ人才聘請(qǐng)ＨYPERLINK"httｐ://hr.a.ｃｏｍ．cn/"\ｔ"_bｌaｎk"更多>>HＹＰERLIＮＫ"ｈttp：//wwｗ.a.coｍ.cn/Eｎｔerprise／Ｈtml/ＨＲ／qyzp／２008/01/hｓzｙ.ｈｔｍ＂\t"_bｌank"·李光斗品