中國廣播影視企業(yè)市場運(yùn)營模式比較研究

中國廣播影視企業(yè)市場運(yùn)營模式比較研究

在這項(xiàng)工作中，我們選擇并研究了以華麗江和華迪兄弟為代表的國有企業(yè)和公共電內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的上市案例，以及由個人經(jīng)營的華策電視劇和中國電影。本文在分析其利益能力、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、發(fā)展模式方面進(jìn)行了全面分析。因此，對國家和私立電影業(yè)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全面的比較研究，并對中國內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的不同競爭和特色發(fā)展路徑和前景進(jìn)行了探討。一、民族廣播內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)誕生：華立百納和華亭兄弟1.“華錄百納”的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析北京華錄百納影視股份有限公司(以下簡稱“華錄百納”)成立于2002年,主要從事影視策劃、投資制作、發(fā)行及演藝經(jīng)紀(jì)。2012年2月9日,華錄百納正式在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,成為注冊地在北京的首家國有A股上市影視公司。華錄百納在電視劇領(lǐng)域的投資、策劃和發(fā)行方面優(yōu)勢顯著。目前,公司聚集了大量行業(yè)資源,同國內(nèi)各級電視臺建立了良好的合作關(guān)系,并與海內(nèi)外頂尖的同行結(jié)成了穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。①華錄百納一直堅(jiān)持“精品劇”戰(zhàn)略,堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)價值和社會效益統(tǒng)一,近年來出品了一系列具有較高美譽(yù)度和商業(yè)價值的影視作品。其電視劇的代表作有《漢武大帝》《雙面膠》《王貴與安娜》《媳婦的美好時代》《永不磨滅的番號》等,其中《媳婦的美好時代》在非洲地區(qū)掀起一股“中國文化風(fēng)”。電視劇是華錄百納的支柱產(chǎn)業(yè),公司在2012年、2011年、2010年的主營收入分別為3.93億元、2.87億元、2.20億元。其中,電視劇制作盈利占盈利總額的90%以上。自2009年公司開始涉足電影投資制作以來,華錄百納的電影業(yè)務(wù)也漸趨成熟,電影代表作有《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《痞子英雄之全面開戰(zhàn)》等。華錄百納的2012年年報(bào)披露:公司計(jì)劃將把電視劇領(lǐng)域中“全面規(guī)劃+全程控制”的運(yùn)作模式運(yùn)用到電影業(yè)務(wù)之中。有關(guān)評論稱:該電影模式的有效推進(jìn),將有效打開公司成長空間,并賦予公司極大的業(yè)績彈性,直接推進(jìn)公司估值的提升。②華錄百納利用自己在電視劇制作方面的強(qiáng)大優(yōu)勢積極拓展海外業(yè)務(wù),在電視劇出口方面,華錄百納經(jīng)歷了產(chǎn)品出口模式、項(xiàng)目合作模式等兩個發(fā)展階段,目前正在進(jìn)一步升級到戰(zhàn)略合作模式的新階段。目前,公司已經(jīng)與我國臺灣地區(qū)的普拉嘉公司、日本TBS電視臺、日本ACC公司、美國華納兄弟等在國際項(xiàng)目研發(fā)、國際資源整合、國際市場開發(fā)等方面構(gòu)建全面合作關(guān)系。根據(jù)華錄百納2012年年報(bào),在2011~2014年,公司將繼續(xù)圍繞建設(shè)“業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的影視劇內(nèi)容制作平臺”的要求,建設(shè)研發(fā)創(chuàng)新、品牌管理、發(fā)行營銷、組織建設(shè)四大平臺支撐體系,不斷在電視劇和電影方面投入募集資金,策略性地?cái)U(kuò)大投資制作規(guī)模,鞏固和提升在國內(nèi)電視劇行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。在海外業(yè)務(wù)方面,將繼續(xù)加強(qiáng)市場開發(fā),提升公司在海外尤其是非華語地區(qū)的品牌知名度,拓展新的利潤增長點(diǎn);在新媒體業(yè)務(wù)方面,將加強(qiáng)對新媒體客戶的開發(fā),實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定增長,發(fā)展成為具有國際影響力的影視文化企業(yè)。2.:國內(nèi)外國產(chǎn)品牌,品牌形象和品牌均處于行業(yè)領(lǐng)先華誼兄弟傳媒集團(tuán)(以下簡稱“華誼兄弟”)于1994年創(chuàng)立。2005年,華誼兄弟傳媒集團(tuán)成立。2009年10月30日,華誼兄弟作為中國民營影視娛樂產(chǎn)業(yè)第一股在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。華誼兄弟傳媒集團(tuán)旗下有華誼兄弟時代文化經(jīng)紀(jì)有限公司、華誼兄弟影業(yè)投資有限公司、華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發(fā)行有限公司、華誼兄弟時尚文化傳媒有限公司等,形成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局③。從1998年投資馮小剛導(dǎo)演的電影《沒完沒了》以來,華誼兄弟影業(yè)投資有限公司的電影業(yè)務(wù)一直保持高產(chǎn)。截止到2012年12月27日,華誼兄弟年度出品電影累計(jì)票房總數(shù)約19.8億元④,創(chuàng)造了多個票房記錄,《大腕》《可可西里》《天下無賊》等優(yōu)秀影片獲得國際、國內(nèi)電影獎項(xiàng)。華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司主要致力于國產(chǎn)電視劇的投資、制作和發(fā)行,其產(chǎn)品《大院子女《士兵突擊》《遠(yuǎn)東第一監(jiān)獄》《艱難愛情》《鹿鼎記》等眾多深受觀眾歡迎。華誼兄弟時代文化經(jīng)紀(jì)有限公司從事包括影視業(yè)務(wù)、商業(yè)代言、藝人包裝、娛樂演出、法律咨詢等多方位業(yè)務(wù)。十幾年來,公司已簽約近百位藝人。同時,其電影公司還分別與著名導(dǎo)演馮小剛、張紀(jì)中、滕華弢、陳大明簽約,合作成立導(dǎo)演(制片人)工作室。強(qiáng)大的陣容為公司制作高品質(zhì)的影視作品提供了強(qiáng)大的人才和智力保障,也成為其目前和今后的核心競爭力。2004年華誼兄弟兼并戰(zhàn)國音樂公司,在此基礎(chǔ)上成立華誼兄弟音樂有限公司,公司已簽約國內(nèi)數(shù)十位演藝明星。華誼兄弟一直堅(jiān)持走集團(tuán)化運(yùn)營,角逐資本市場,擴(kuò)展價值鏈。2008年,華誼兄弟并購中乾龍德文化經(jīng)紀(jì)公司和金澤太和影視公司。2010年,華誼兄弟出資1.5億元人民幣以收購股權(quán)和增資方式獲取游戲公司掌趣科技22%股權(quán),華誼兄弟成為掌趣科技的第二大股東,進(jìn)行戰(zhàn)略衍生。2011年5月9日,騰訊公司與華誼兄弟公司共同宣布,騰訊對華誼兄弟進(jìn)行戰(zhàn)略投資,娛樂帝國開始植入互聯(lián)網(wǎng)基因,實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈布局的衍生業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。2013年7月24日,華誼兄弟以6.72億元的價格收購廣州手機(jī)游戲公司銀漢科技50.88%的股權(quán),手機(jī)游戲逐步成為其業(yè)務(wù)的重要組成部分。華誼兄弟董事長王中軍表示,華誼兄弟正從電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì),向內(nèi)容、渠道和衍生三大板塊發(fā)展,娛樂產(chǎn)業(yè)與新媒體融合是大勢所趨。二、廣受歡迎的數(shù)字電影制作機(jī)構(gòu)案例：光巖制作、華策制作1.“三創(chuàng)”—光線傳媒有限公司光線傳媒有限公司(簡稱“光線傳媒”)成立于1998年,2011年8月3日上市。光線傳媒以電視節(jié)目為紐帶,建立了全國最大的節(jié)目聯(lián)播網(wǎng),使其成為電視節(jié)目和廣告運(yùn)營的主要渠道。光線從單純的節(jié)目制作公司轉(zhuǎn)型為以節(jié)目制作為紐帶、以覆蓋全國307個電視頻道每日首播1200余頻次的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)為節(jié)目運(yùn)營平臺的傳媒內(nèi)容運(yùn)營商,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作與運(yùn)營相結(jié)合。⑤光線傳媒制作的電視節(jié)目包括娛樂資訊、綜藝節(jié)目和生活類節(jié)目,其中《娛樂現(xiàn)場》《音樂風(fēng)云榜》《影視紀(jì)》等均已連續(xù)播出10年以上。2006年,光線傳媒進(jìn)軍電影業(yè),電影和電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了資源共享。繼2006年推出第一部作品《傷城》取得高票房后,《深海尋人》《大搜查》等商業(yè)片陸續(xù)上映,2013年的《泰囧》全國票房突破10億元。近年來,光線傳媒年均舉辦上百場的娛樂演出和大型慶典。這些演藝盛宴與其享譽(yù)國內(nèi)的電視節(jié)目相互呼應(yīng),形成了其在娛樂產(chǎn)業(yè)的品牌與標(biāo)桿,又為光線傳媒以后的內(nèi)容生產(chǎn)提供了源源不斷的創(chuàng)作素材。同時,隨著媒介融合的加深與傳輸渠道的多元化,光線傳媒將強(qiáng)化電視劇制作和營銷,并通過投資收購等方式,拓展全新的制作與發(fā)行平臺。此外,光線傳媒還被稱為“中國著名娛樂主持人的搖籃”,依托自身的娛樂傳媒背景,光線傳媒是與內(nèi)地、港臺、日韓等地藝人合作量最大的國內(nèi)影視公司,2013年已開始全面進(jìn)軍主持人、影視演員和歌手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。2.華策公司與其他媒介公司的并購2005年10月浙江華策影視股份有限公司(以下簡稱“華策影視”)成立,并于2010年10月26日在深交所上市。近年來,公司推進(jìn)自制、合拍、外購三大舉措,加強(qiáng)制作與銷售兩輪驅(qū)動,國內(nèi)與海外市場并重,影視劇產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外,并率先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、新媒體及衍生業(yè)務(wù),在全球華語影視市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勢的發(fā)展態(tài)勢。2013年7月底,華策影視通過董事會決議,擬將以現(xiàn)金及發(fā)行股份相結(jié)合的方式收購上?？祟D文化傳媒有限公司100%的股權(quán),交易金額為16.52億元。此次雙方合并后將互為補(bǔ)充,形成“品牌森林”的效應(yīng),華策將擁有電視劇版權(quán)超過萬集,市場占有率進(jìn)一步提高,年產(chǎn)影視劇數(shù)量超過千集。⑥隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,華策影視在致力于發(fā)展影視劇主營業(yè)務(wù)的同時,還將積極向植入廣告、影院投資、影視衍生品開發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等新興業(yè)務(wù)滲透,采取包括投資經(jīng)營、戰(zhàn)略合作、股權(quán)收購等在內(nèi)的多種方式,進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。三、本文簡要比較了四個國家和私立影度制作機(jī)構(gòu)的簡單比較1.從盈利能力來看,華錄百納的界定是第一大產(chǎn)業(yè),未來將會長期存在華錄百納和華誼兄弟都是國內(nèi)廣電內(nèi)容制作的龍頭企業(yè),但華錄百納的實(shí)際控制人是中央企業(yè),而華誼兄弟是民營企業(yè),兩者在產(chǎn)業(yè)盈利、業(yè)務(wù)特色、運(yùn)作模式等方面都有不同,但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,兩者在業(yè)界的優(yōu)勢凸顯,發(fā)展前景看好。(1)公司性質(zhì)。華錄百納是國務(wù)院國資委主管的中央企業(yè)中國華錄集團(tuán)所屬,在實(shí)際控制人的國有背景下,華錄百納在很多方面都占有先機(jī),加上公司精品化制作的運(yùn)作戰(zhàn)略,華錄百納在業(yè)界長期競爭中有獨(dú)特優(yōu)勢。而華誼兄弟是大陸最早進(jìn)行商業(yè)化電影(電視)制作的民營影視公司之一。(2)盈利狀況分析。從華錄百納與華誼兄弟2010~2012年度主營收入變化圖中(圖1)可以看出,近三年華錄百納的年度主營收入不斷增加,但受2011年度影視市場波動的影響,華誼兄弟年度主營收入有大幅減少,但2012年又再創(chuàng)新高。總體來說,華誼兄弟的盈利能力強(qiáng)于華錄百納。雖然華錄百納的盈利能力不及已上市的同行,但是其擁有的電視劇制作團(tuán)隊(duì)和電視劇發(fā)行渠道資源具有明顯競爭力。與之相比,經(jīng)過多年的業(yè)界積累,華錄百納的優(yōu)秀電視劇制作團(tuán)隊(duì)、包括新媒體和各地衛(wèi)視在內(nèi)的暢通營銷渠道是其不容忽視的業(yè)內(nèi)優(yōu)勢。(3)業(yè)務(wù)特色。兩公司著力點(diǎn)有所不同。華錄百納的主要業(yè)務(wù)為電視劇投資制作,于2009年起開始涉足電影投資制作。2012年電視劇收入占華錄百納總營業(yè)額的91.13%,是華錄百納的支柱產(chǎn)業(yè)。而華誼兄弟是綜合娛樂軍團(tuán),其投資及運(yùn)營領(lǐng)域涉及電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、唱片、娛樂營銷、時尚產(chǎn)業(yè),多元化經(jīng)營效果比較明顯,其中電影、電視劇和藝人經(jīng)紀(jì)是其三大主要業(yè)務(wù)板塊。電視劇都是兩個公司較為核心的業(yè)務(wù),華錄百納著力打造“業(yè)內(nèi)最為領(lǐng)先的影視劇內(nèi)容制作平臺”,一直堅(jiān)持“精品劇”的定位,自2002年6月成立至2007年底,華錄百納年均制作發(fā)行電視劇4.54部;2008年至2011年,年均制作發(fā)行4.57部。根據(jù)公司年報(bào),2012年制作發(fā)行6部電視劇,從數(shù)量上來說,華錄百納的電視劇制作和發(fā)行未見高成長性,但其較好地處理了“數(shù)量”和“質(zhì)量”之間的關(guān)系,穩(wěn)健擴(kuò)張制作規(guī)模,持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)劇目。近年來,華誼兄弟電視劇年產(chǎn)量基本保持在10部以上,并且,2009年,華誼兄弟的電視劇收益首次超過了電影板塊,電視劇成為最賺錢的板塊。(4)發(fā)展模式。華錄百納正建設(shè)研發(fā)創(chuàng)新、品牌管理、發(fā)行營銷、組織建設(shè)四大平臺支撐體系。2013年,平臺的資源集聚整合能力、業(yè)內(nèi)輻射力和影響力將繼續(xù)增強(qiáng)。公司近年來加大對外投資力度,在產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展戰(zhàn)略布局,將公司逐步打造成綜合性的影視傳媒集團(tuán)。而華誼兄弟堅(jiān)持“內(nèi)容+渠道+衍生”全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式,其中,內(nèi)容制作是華誼兄弟中長期金字塔戰(zhàn)略的核心及主導(dǎo);而渠道經(jīng)營的不斷提升,將更好地增進(jìn)內(nèi)容制作價值;影視制作的衍生業(yè)務(wù)也會為公司未來利潤創(chuàng)造更廣闊的空間。近年來,兩公司都注重海外市場的拓展。華誼兄弟是中國電影界開拓海外市場的先行者,而華錄百納也在非華語地區(qū)打造了自己的品牌,在全媒體、全球化發(fā)展新時期,因勢利導(dǎo),打造品牌,找尋適合自己的發(fā)展道路,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2.從內(nèi)容運(yùn)營到產(chǎn)品運(yùn)營,從大型媒介企業(yè)到關(guān)注文化新聞利用上市融資控制成本,不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)價值的最大化,是光線傳媒和華策影視兩家公司的共同目標(biāo)。兩公司在盈利能力、主營業(yè)務(wù)、發(fā)展模式、海外業(yè)務(wù)等方面都各具特色。(1)盈利狀況分析。從(圖2)光線傳媒與華策影視2010~2012年度主營收入變化圖中可以看出,兩家公司的盈利能力逐年攀升,并且,2012年度都有較大增幅。光線傳媒2012年度實(shí)現(xiàn)主營收入10.34億元,比上年增長48.13%;華策影視2012年度實(shí)現(xiàn)主營收入7.21億元,比上年增長78.86%。但是光線傳媒相對于華策影視的利潤率更高,盈利能力更強(qiáng)。這與兩家公司的主營業(yè)務(wù)、發(fā)展模式等方面的差異有關(guān)。(2)主營業(yè)務(wù)。光線傳媒形成了電視欄目、電視劇和演藝活動三大品牌的聯(lián)手互動,各類電視節(jié)目以品牌建設(shè)為核心,在統(tǒng)一平臺下運(yùn)作,形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。從圖3可以看出,影視劇制作占光線傳媒盈利總額的77.95%,而華策影視專注于電視劇的制作和銷售,電視劇營銷占盈利總額的96.82%(圖中小計(jì)與電視劇銷售總和)。其依靠生產(chǎn)電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)優(yōu)勢,同時形成地面頻道聯(lián)播網(wǎng)絡(luò),加上新媒體平臺的加入,這一營銷方式令光線傳媒的產(chǎn)品形成立體覆蓋。相對而言,在電影產(chǎn)品的制作和銷售方面,華策影視需要擴(kuò)展。(3)發(fā)展模式。兩大內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)各有優(yōu)勢,各具特色。華策影視專注于電視劇制作和銷售,并逐步拓展電影項(xiàng)目。相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈將策劃制作、投資購并、營銷研發(fā)連成一體。同時,其國內(nèi)外市場兩個市場并重的營銷策略,助推了華策影視內(nèi)谷產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。此外,公司還強(qiáng)化新媒體發(fā)行渠道,提高全媒體營銷能力。而光線傳媒以電視節(jié)目制作起家,逐步占領(lǐng)衛(wèi)視頻道、地面頻道和多媒體傳播平臺,致力于將公司打造成集電視(劇)、電影、演藝與藝人經(jīng)紀(jì)于一體的傳媒集團(tuán),不斷占據(jù)從策劃、制作、營銷、發(fā)行、廣告和增值服務(wù)的全部娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,既做內(nèi)容提供商,又做內(nèi)容運(yùn)營商,將影視內(nèi)容產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品延伸至文化娛樂全產(chǎn)業(yè)。在可以預(yù)見的未來,內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容運(yùn)營仍是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。(4)海外營收能力。兩公司都有待大力拓展。光線傳媒和華策影視都基本立足于國內(nèi),逐步試探國際市場,2012年,光線傳媒的主營收入主要來自于中國境內(nèi),2012年來自華北、華南和華東地區(qū)的營收比共占87%以上,其中華北地區(qū)營收比占73.22%。而海外地區(qū)營收比只占6.33%。而華策影視2012年度在海外地區(qū)的營收比更少,只占1.35%。總體來說,當(dāng)下,光線傳媒和華策影視的主營市場還在國內(nèi),但正在逐步擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。此外,利用新媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,也是兩公司近年的經(jīng)營目標(biāo)。3.從內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)角度看,各具有不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)(1)股權(quán)結(jié)構(gòu)不同。以上四家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)中,華誼兄弟、華策影視和光線傳媒都是國內(nèi)發(fā)展較好的民營企業(yè),而華錄百納的實(shí)際控制人是國有企業(yè)。在2012年的A股市場,影視制作發(fā)行公司華誼兄弟、華策影視和光線傳媒“三足鼎立”,而華錄百納的上市開始打破這一格局。華錄百納由國企中國華錄集團(tuán)所屬,這一特殊背景既保證了華錄百綱依法經(jīng)營、規(guī)范運(yùn)作,又為公司在資金、人才、資源等各方面提供了大力支持,使其在很多方面都可以搶占先機(jī)。公司強(qiáng)大的技術(shù)、品牌、人才與管理實(shí)力等優(yōu)勢,可為公司經(jīng)營的良性發(fā)展提供可靠保障。⑨(2)盈利狀況樂觀。從華錄百納、華誼兄弟、華策影視和光線傳媒四家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)2010—2012年度主營收入變化圖中(圖5)可以看出,華誼兄弟、華策影視和光線傳媒三家民營企業(yè)近三年的主營收入明顯高于華錄百納,尤其是華誼兄弟獨(dú)占鰲頭。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,電視劇版權(quán)價格未來仍然有不小的上升空間,華錄百納作為央