項(xiàng)目策劃思路構(gòu)架藍(lán)狐凱利含平面課件

當(dāng)前市場局面背景●南城隨融城概念正日益成為焦點(diǎn)●競爭進(jìn)入慘烈的白熱化，年度推出面積過千萬平方米，供過于求的局面已成定局●國六條將使市場同質(zhì)化傾向加劇，產(chǎn)品之間越來越難以形成差異●售價(jià)超過3500元/平方米成為普遍趨勢，也日益為消費(fèi)者所認(rèn)同當(dāng)前市場局面背景●南城隨融城概念正日益成為焦點(diǎn)●競爭1●周邊區(qū)域市場背景芙蓉南路與韶山南路相鄰地塊開發(fā)強(qiáng)度驟然加大，三年內(nèi)推出總面積將超過200萬平方米（不計(jì)算省政府及井灣子以南項(xiàng)目）●周邊區(qū)域市場背景芙蓉南路與韶山南路相鄰地塊開發(fā)強(qiáng)度驟然加大2●●周邊區(qū)域市場背景區(qū)域成熟度仍顯不足，市政配套，如道路、醫(yī)院、學(xué)校、大型超市等尚待進(jìn)一步建設(shè)，成為核心生活區(qū)仍需政府與開發(fā)商的共同培育各類戶型，各類產(chǎn)品供應(yīng)均衡，個(gè)性化不明顯，風(fēng)格類型較為單一●●周邊區(qū)域市場背景區(qū)域成熟度仍顯不足，市政配套，如道路、醫(yī)3周邊區(qū)域市場背景城南5條干道年底通車

7月5日，天心區(qū)召開城建重點(diǎn)工程“雙百日大會(huì)戰(zhàn)”動(dòng)員大會(huì)，部署今年下一階段重點(diǎn)工程拆遷建設(shè)工作。根據(jù)計(jì)劃，木蓮路（木蓮沖路）等5條城市干道將于12月份通車。這5條干道分別為木蓮路、萬芙路（韶高北路）、披塘路、銀杏路、劉家沖路南段。其中，木蓮路起至韶山南路，終至?xí)耗下?，全長3．6公里，寬46米；萬芙路起于芙蓉南路，終至韶洲路，路幅寬36米，全長2．14公里；劉家沖路從高家沖路起，終至桂花坪路，全長615米，路幅寬30米；披塘路起于書院路，終于芙蓉南路，全長1．2公里，路幅寬36米；銀杏路從木蓮路起，終至友誼路，全長500米，路幅寬24米。此外，省府景觀中軸線將于12月實(shí)現(xiàn)基本通行，省府文化公園也將于12月基本開園。周邊區(qū)域市場背景城南5條干道年底通車 7月5日，天心區(qū)召開城4本項(xiàng)目核心競爭力梳理●地段： 韶高路與木蓮沖路交接處，緊連芙蓉南路和韶山南路，交通便利程度優(yōu)，而融城概念將為項(xiàng)目的未來抒發(fā)更大升值空間的美好愿景。本項(xiàng)目核心競爭力梳理●地段：5本項(xiàng)目核心競爭力梳理●節(jié)能（待定）：目前尚未被充分發(fā)掘的住宅價(jià)格構(gòu)成因子，其實(shí)應(yīng)該包括購買成本、使用成本和生活成本三個(gè)方面，房價(jià)本身只是購買成本，而社區(qū)自身配套，如周邊BOBO天下城提供的大型商業(yè)配套將極大降低生活成本，如本項(xiàng)目能在環(huán)保節(jié)能方面作出相應(yīng)的性價(jià)比較高的新材料、新技術(shù)、新工藝的嘗試，在使用成本方面為住戶提供切實(shí)可行的控制及降低方案，可進(jìn)一步夯實(shí)項(xiàng)目的競爭力基礎(chǔ)。本項(xiàng)目核心競爭力梳理●節(jié)能（待定）：目前尚未被充分發(fā)掘的住6本項(xiàng)目核心競爭力梳理●節(jié)能（待定）：可以考慮的節(jié)能措施包括：低溫地暖系統(tǒng)中央軟水系統(tǒng)屋頂佛甲草種植外墻外保溫材料PPR環(huán)保給水管中央變頻供水滅蚊COUNTFIOW磁場本項(xiàng)目核心競爭力梳理●節(jié)能（待定）：可以考慮的節(jié)能措施包7●本項(xiàng)目核心競爭力梳理智能化（待定）：智能化于本項(xiàng)目，著重不在于噱頭，而在于實(shí)用。盡量避免采用以增加成本與售價(jià)為代價(jià)添加的技術(shù)尚未成熟、故障率較高或會(huì)為后期物業(yè)管理帶來困擾的智能化系統(tǒng)，而應(yīng)著重于外部及內(nèi)部安防?！癖卷?xiàng)目核心競爭力梳理智能化（待定）：智能化于本項(xiàng)目，著重不8●本項(xiàng)目核心競爭力梳理物業(yè)管理（待定）：這是長沙本土客戶十分注重的購房決定因素，而物業(yè)管理作為軟性元素也會(huì)對(duì)我們持續(xù)四年以上的銷售提供很重要的客戶平臺(tái)，我們應(yīng)在本項(xiàng)目中充分做足物業(yè)管理的文章，借鑒萬科致力于建設(shè)社區(qū)文化體系，增強(qiáng)住戶對(duì)于社區(qū)的歸屬感，針對(duì)本項(xiàng)目特征，在園林維護(hù)等方面加強(qiáng)力量，使社區(qū)的核心競爭力得到保持和提升?！癖卷?xiàng)目核心競爭力梳理物業(yè)管理（待定）：這是長沙本土客戶十分9本項(xiàng)目核心競爭力梳理●戶型（待總結(jié)）可能的亮點(diǎn)：新銳空間區(qū)隔、圓桌空間、寵物空間細(xì)節(jié)尺寸、開關(guān)、門開啟尺寸等老年人關(guān)注的因素●戶型（目前狀況總結(jié)）項(xiàng)目住宅產(chǎn)品為純板式，面積在110—160之間，戶型設(shè)計(jì)合理同周邊產(chǎn)品進(jìn)行比較具備一定的產(chǎn)品競爭力本項(xiàng)目核心競爭力梳理●戶型（待總結(jié)）可能的亮點(diǎn)：新銳空間區(qū)10●●客戶群定位本項(xiàng)目雖處城南區(qū)域，但因長沙城市發(fā)展擴(kuò)張速度加快，且長沙自身城市面積不大，只定位于城南居民具有很大局限。本項(xiàng)目自身產(chǎn)品及建筑特征優(yōu)勢明顯，對(duì)于注重生活 品質(zhì)，清晰認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目產(chǎn)品體系不可再生性并對(duì)長沙 未來發(fā)展方向有認(rèn)同感的全體長沙市民，乃至湖南各 地市進(jìn)長沙置業(yè)者，外地創(chuàng)業(yè)湖南人回鄉(xiāng)者具備相同 的吸引力。●●客戶群定位本項(xiàng)目雖處城南區(qū)域，但因長沙城市發(fā)展擴(kuò)張速度本11●客戶群定位●本項(xiàng)目沒有必要也沒有可能就客戶的來源區(qū)域、職業(yè)特征、審美趣味、生活習(xí)慣、年齡層次、家庭結(jié)構(gòu)等做出想當(dāng)然的劃分與判決，或偏重于進(jìn)行針對(duì)某一層次客戶的單獨(dú)宣傳。本項(xiàng)目唯一的區(qū)分客戶群的指標(biāo)在于總價(jià)，凡能接受本項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間的客戶均為我們的目標(biāo)客戶群?！窨蛻羧憾ㄎ弧癖卷?xiàng)目沒有必要也沒有可能就客戶的來源區(qū)域12項(xiàng)目營銷主線索在[孟母三遷擇鄰而居]的典故之前，居住與學(xué)府、文化街區(qū)毗鄰是每個(gè)人的向往,中國人自古就有著崇尚教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，向教育投資、給未來花錢是不會(huì)吝嗇的。就本案“湘翰?御舍”而言，“湘翰”是：富有濃郁人文氣息的棲息地；電大、林學(xué)院等眾多知名高校所形成的文化氛圍；南城眾多高新科技企業(yè)所帶來的科技氛圍；注重傳承城市文脈的棲息地；尊師重教的傳統(tǒng)；尊重文化的傳統(tǒng)就“湘翰?御舍”而言，“御舍”是：舒適愜意的“文化街區(qū)”生活；是既有花香又有墨香的好風(fēng)景；是繁華中有寧靜，寧靜中藏繁華的極致處所項(xiàng)目營銷主線索在[孟母三遷擇鄰而居]的典故之前，居住與學(xué)府、13●項(xiàng)目營銷主線索●片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)，在很大程度上也沾了周圍學(xué)校的 光，很多消費(fèi)者在該片區(qū)買房，他們看到的就是項(xiàng) 目旁邊的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一應(yīng)俱全的學(xué) 校，方便小孩的同時(shí)，大人“上學(xué)”也方便。長沙南城的房子，或多或少的都沾了教育的光。眼下，教育成了片區(qū)各大樓盤的一大宣傳亮點(diǎn)?！耥?xiàng)目營銷主線索●片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)，在很大程度上也沾了周圍14項(xiàng)目營銷主線索●在目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，更多的是對(duì)項(xiàng)目好高騖遠(yuǎn)的評(píng)價(jià)，更多的是 虛弱的概念與吹噓，更多的是將項(xiàng)目無限拔高而無法落于項(xiàng)目的實(shí)處。●而我們，需要的只不過是清醒的視野，需要對(duì)一個(gè)城市價(jià)值點(diǎn)的冷靜審視，需要的是對(duì)生活本質(zhì)需要的重新發(fā)現(xiàn)?！裼谑?，我們?cè)谛鲁鞘兄醒耄l(fā)現(xiàn)項(xiàng)目周邊的井崗小學(xué)，中學(xué)，女大，電大，林大……●于是，我們?cè)谝怀刹蛔兊默F(xiàn)代或新古典建筑中，將文化與建筑完美融合，創(chuàng)造不一樣的建筑美學(xué)……項(xiàng)目營銷主線索●在目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，更多的是對(duì)項(xiàng)目好高騖遠(yuǎn)15項(xiàng)目營銷主線索由此，導(dǎo)出本案推廣主題長沙首席“文化街區(qū)”住宅項(xiàng)目營銷主線索由此，導(dǎo)出本案推廣主題長沙首席“文化街區(qū)”住宅16項(xiàng)目營銷主線索

街區(qū)（Block），她既不是一個(gè)單純的小區(qū)，也不是一個(gè)封閉的居住區(qū)，而是城市的一個(gè)不可分割的組成部分。具體講，就是由街區(qū)圍合而成的某個(gè)特定的區(qū)域，她是21世紀(jì)后，城市主義極力倡導(dǎo)的“城市基因”。其核心主張如下：項(xiàng)目營銷主線索 街區(qū)（Block），她既不是一個(gè)單純的小區(qū)，17項(xiàng)目營銷主線索1.街區(qū)（Block）的基礎(chǔ)一定是文化的。尊重文化就是尊重人的居住自由、行動(dòng)自由、信仰自由、人身自由、言論自由……2.街區(qū)（Block）的形式一定是開放的。尊重開放就是尊重人的親密交往、情感溝通、商業(yè)往來、文化交流、風(fēng)俗習(xí)慣……3.街區(qū)（Block）的準(zhǔn)則一定是唯美的。尊重唯美就是尊重人的審美觀點(diǎn)、人生情趣、精神享受、價(jià)值、判斷、美人之美，美美與共……4.街區(qū)（Block）的規(guī)劃一定是自然的。尊重自然就是尊重人類社會(huì)最偉大的財(cái)富，捍衛(wèi)人文正義，滿足人與環(huán)境的完美和諧，豐富科學(xué)與人性化的內(nèi)涵……項(xiàng)目營銷主線索1.街區(qū)（Block）的基礎(chǔ)一定是文化的。尊重18項(xiàng)目營銷主線索項(xiàng)目聯(lián)想副標(biāo)：有怎樣的居住，就有怎樣的人生7萬平方米文化街區(qū)為您誕生項(xiàng)目營銷主線索項(xiàng)目聯(lián)想副標(biāo)：有怎樣的居住，就有怎樣的人生7萬19項(xiàng)目營銷主線索項(xiàng)目核心定位街區(qū)（block）的基礎(chǔ)一定是文化的街區(qū)（block）的形式一定是開放的街區(qū)（block）的準(zhǔn)則一定是唯美的街區(qū)（block）的規(guī)劃一定是自然的項(xiàng)目營銷主線索項(xiàng)目核心定位街區(qū)（block）的基礎(chǔ)一定是文化20項(xiàng)目營銷主線索小區(qū)——街區(qū)●從“小區(qū)”到“街區(qū)”，“湘翰?御舍”帶領(lǐng)長沙人文居 住升級(jí)，為中國湖南之都——長沙帶來全新的生 活方式?！裎覀冃枰牟粌H是個(gè)人的私密空間，我們同樣需要自由開放的公共空間。項(xiàng)目營銷主線索小區(qū)——街區(qū)●從“小區(qū)”到“街區(qū)”，“湘翰?御21項(xiàng)目營銷主線索街區(qū)的迷人之處在哪呢項(xiàng)目營銷主線索街區(qū)的迷人之處在哪呢22項(xiàng)目營銷主線索“街區(qū)”是一種與世界教育同步的全新居住理念●由于街區(qū)能開放性地融入城市，一方面能共享更多的 城市配套資源，另一方面也使街區(qū)里的商店、辦公場 所、公建配套等得到更大程度的商業(yè)利用●街區(qū)，作為一個(gè)最具生命力的細(xì)胞，將使城市機(jī)體的 循環(huán)更為健康和完整。在歐洲，許多整體性得以保持 完好的城市，正是得益于街區(qū)住宅的發(fā)展項(xiàng)目營銷主線索“街區(qū)”是一種與世界教育同步的全新居住理念●由23項(xiàng)目營銷主線索街區(qū)的核心靈魂是“和諧”●“街區(qū)”注重消解城市與人、人與人、人與自然之間的冷漠，使三者之間得到和諧共處●街區(qū)的靈魂：內(nèi)在與外在的和諧●街區(qū)的軀體：城市與人、人與人、人與自然之間的融會(huì)貫通；動(dòng)靜一線之隔的規(guī)劃。真正實(shí)現(xiàn)：外享都市的便利繁華，內(nèi)品寧靜的心靈樂土。項(xiàng)目營銷主線索街區(qū)的核心靈魂是“和諧”●“街區(qū)”注重消解城市24項(xiàng)目營銷主線索“湘翰?御舍”的獨(dú)特性●“文化街區(qū)”生活方式：這是“類”的獨(dú)特性●七喜汽水和可口可樂、百事可樂同樣是碳酸飲料，但它定 位于“非可樂”，就可以獨(dú)占以“兩樂”為代表的可樂類飲料以 外的市場；同樣，湘翰?御舍定位于“街區(qū)”，就將居住模式分 為“文化街區(qū)”和“非文化街區(qū)”兩類，自己可以獨(dú)占了其中“文化街區(qū)”一類；目標(biāo)消費(fèi)者就成為向往街區(qū)生活方式的人本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵就在于如何將“文化街區(qū)”概念說深說透，讓消費(fèi)者“心為之往，神為之旺”

因此本項(xiàng)目的推廣思路也在于引導(dǎo)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目優(yōu)勢形成清晰的理性判斷，在冷靜中所作出的決定才是彌足珍貴的真實(shí)選擇。項(xiàng)目營銷主線索“湘翰?御舍”的獨(dú)特性●“文化街區(qū)”生活方式：25項(xiàng)目營銷主線索層層推演

本項(xiàng)目在此主題下，將以長沙首座文化街區(qū)的概念進(jìn)行推演，精確而科學(xué)性，同時(shí)富于感染力地呈現(xiàn)本項(xiàng)目的客觀核心優(yōu)勢，并通過同一主題的不斷深化和結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)展形成各期推廣的次主題。項(xiàng)目營銷主線索層層推演 本項(xiàng)目在此主題下，將以長沙首座文化街26項(xiàng)目營銷主線索如：第一時(shí)期——發(fā)現(xiàn)長沙首個(gè)開放式文化街區(qū)第二時(shí)期——發(fā)現(xiàn)居住的和諧，但是和而不同第三時(shí)期——發(fā)現(xiàn)闊居美學(xué)及居住空間舒適的尺度第四時(shí)期——發(fā)現(xiàn)中國人還是中意中式文化街區(qū)的生活第五時(shí)期——發(fā)現(xiàn)都市中與學(xué)者為鄰的人文情懷……依此類推所有的發(fā)現(xiàn)，最終將統(tǒng)一得出結(jié)論，在湘翰·御舍，一個(gè)街區(qū)將形成一種新的居住形態(tài)，一種新的生活文明，一種新的對(duì)待文化與自身的修養(yǎng)，一種新的人群聚落。項(xiàng)目營銷主線索如：第一時(shí)期——發(fā)現(xiàn)長沙首個(gè)開放式文化街區(qū)……27項(xiàng)目媒體組合思路1、戶外（1）路牌

范圍以芙蓉路芙蓉廣場以南，南二環(huán)線、韶山路黃金地段戶外廣告牌為主，可視實(shí)際情況選擇1-2塊（如雨花亭沃爾瑪樓頂）。并在現(xiàn)場臨友誼路口及木蓮沖路口設(shè)立自身路牌。（2）公交車身潛在傳播價(jià)值較大，需增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)沖擊力（3）道路指示牌對(duì)項(xiàng)目導(dǎo)引和潛意識(shí)記憶有較大幫助項(xiàng)目媒體組合思路1、戶外（1）路牌 范圍以芙蓉路芙蓉廣場以南28項(xiàng)目媒體組合思路2、平面媒體（1）印刷品

根據(jù)主題的最后選定確定，包括樓書、實(shí)景展示圖冊(cè)、折頁、單張、海報(bào)、臺(tái)歷、提袋、項(xiàng)目雜志、各類輔助印刷品等。（2）報(bào)紙

影響力日漸衰落，但仍有其不可替代的作用，重要節(jié)點(diǎn)必須使用，配合PR活動(dòng)的新聞宣傳不可或缺，主力選擇報(bào)紙為《瀟湘晨報(bào)》，《長沙晚報(bào)》作為補(bǔ)充。（3）DM雜志：

相對(duì)性價(jià)比較高的平面媒體，根據(jù)影響力依次選擇對(duì)象為《頂級(jí)TOP》、《金牌GOOGLE》、《長沙樓市》、《七天》、《長沙房地產(chǎn)》、《好房子》。項(xiàng)目媒體組合思路2、平面媒體 根據(jù)主題的最后選定確定，包括樓29項(xiàng)目媒體組合思路3、影音多媒體（1）三維：前期很重要，后期可替代以實(shí)景。（2）分眾：影響力及效果日漸薄弱，可放棄。（3）電視：目前常常被忽略的媒體，但如運(yùn)用得當(dāng)，其作用將超越其他媒體。不上房產(chǎn)欄目，不做訪談與資料片雜志等形式，直接拍攝創(chuàng)意卓越的廣告片，插播入收視率最高的本地電視臺(tái)欄目，如經(jīng)視etv劇場，湖南政法或都市頻道的新聞等。（4）廣播：效應(yīng)較差，運(yùn)用方式較難把握，可放棄。（5）光碟：作為輔助銷售道具。項(xiàng)目媒體組合思路3、影音多媒體（1）三維：前期很重要，后期可30項(xiàng)目媒體組合思路4、現(xiàn)場及外展場包裝（1）現(xiàn)場包裝對(duì)客戶極有影響，此方面需加大力度，根據(jù)不同主題確認(rèn)風(fēng)格。包括：售樓部裝修裝飾，樓體巨幅，羅馬旗，導(dǎo)引標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，內(nèi)部展區(qū)展板，模型、活動(dòng)包裝等。（2）本項(xiàng)目外展場先期可設(shè)于公司，在市內(nèi)其他地點(diǎn)設(shè)立外展場必要性需要進(jìn)一步探討，即使設(shè)立，其風(fēng)格及功能也至關(guān)重要。項(xiàng)目媒體組合思路4、現(xiàn)場及外展場包裝（1）現(xiàn)場包裝對(duì)客戶極有31項(xiàng)目媒體組合思路5、網(wǎng)絡(luò)

必須利用的當(dāng)代媒介，網(wǎng)站制作需具備足夠創(chuàng)意和吸引度，同時(shí)鏈接網(wǎng)站基本為0731F及H。6、PR

公關(guān)活動(dòng)是極為重要的營銷推廣手段，如何選定最佳的PR活動(dòng)是本案在主題明確后的重要課題，整案及分期PR活動(dòng)待主題明確后再行確認(rèn)。7、SP針對(duì)不同銷售時(shí)期，不同進(jìn)度節(jié)點(diǎn)的SP活動(dòng)同樣需待主題確認(rèn)后明確。項(xiàng)目媒體組合思路5、網(wǎng)絡(luò) 必須利用的當(dāng)代媒介，網(wǎng)站制作需具備32項(xiàng)目媒體組合思路8、客戶俱樂部

客戶口碑相傳是房地產(chǎn)營銷的第一工具，良好的客戶俱樂部的組建及運(yùn)作將為項(xiàng)目銷售起到至關(guān)重要的作用，根據(jù)不同主題再行確認(rèn)不同的俱樂部組織框架及運(yùn)作模式。9、展會(huì)

房交會(huì)是目前較為重要的項(xiàng)目展示契機(jī)，但結(jié)合項(xiàng)目，需要實(shí)時(shí)組織不同的小規(guī)模針對(duì)性展會(huì)，如針對(duì)特定單位及特定區(qū)域的展會(huì)，此類活動(dòng)投資小而效應(yīng)高，是非常好的傳播渠道。項(xiàng)目媒體組合思路8、客戶俱樂部 客戶口碑相傳是房地產(chǎn)營銷的第33項(xiàng)目一期開盤前營銷推廣工作思路主題確定后，進(jìn)一步提交詳細(xì)工作計(jì)劃。項(xiàng)目一期開盤前營銷推廣工作思路主題確定后，進(jìn)一步提交詳細(xì)工作34項(xiàng)目目前遇到的難題目前本案由于道路不通暢,銷售部選擇和廣告推 廣都受到了極大的阻礙,即:木蓮沖路和韶高路 正在修建中,據(jù)了解木蓮沖路年底通車,但韶高 路何時(shí)修建完畢尚不明確.

如何解決?我們建議:項(xiàng)目目前遇到的難題目前本案由于道路不通暢,銷售部選擇和廣告35項(xiàng)目策劃思路構(gòu)架藍(lán)狐凱利含平面課件36P．S：關(guān)于公關(guān)活動(dòng)的一些初步構(gòu)想：書法競賽現(xiàn)場環(huán)保節(jié)能材料展示與應(yīng)用效果示例。銷售過程中的促銷活動(dòng)單列。長沙藍(lán)狐凱利地產(chǎn)顧問有限公司P．S：關(guān)于公關(guān)活動(dòng)的一些初步構(gòu)想：書法競賽現(xiàn)場環(huán)保節(jié)能材料37長大房產(chǎn)湘翰·御舍整合推廣攻略長大房產(chǎn)湘翰·御舍整合推廣攻略38湘翰·御舍整合推廣攻略整合推廣追求的目標(biāo)湘翰·御舍形象傳播的——1.完整性：廣告全方位整合行動(dòng)2.徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖是征服市場的唯一法寶！湘翰·御舍整合推廣攻略整合推廣追求的目標(biāo)湘翰·御39湘翰·御舍整合推廣攻略

湘翰·御舍必須解決的問題?我是誰？WhoamI??對(duì)誰說？WhomToSay??說什么？WhatToSay??怎么說？HowToSay?（分析項(xiàng)目態(tài)勢）（界定目標(biāo)人群）（確定廣告策略）（發(fā)展廣告創(chuàng)意）湘翰·御舍整合推廣攻略?我是誰？Whoa40湘翰·御舍整合推廣攻略我們的任務(wù)1、延承湘翰御舍周邊已有的教育配套，深化其文化內(nèi)涵魅力。2、項(xiàng)目住宅產(chǎn)品為純板式，面積在110—160之間，戶型設(shè)計(jì)合理。以此區(qū)分市場成為市場最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。湘翰·御舍整合推廣攻略我們的任務(wù)1、延承湘翰御舍周邊41湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之我是誰？WhoamI?[分析項(xiàng)目態(tài)勢]“孟母擇鄰和現(xiàn)代的父母擇鄰有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之我是誰？Who42湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?市場研判——基本面利好發(fā)揮作用1.南城隨融城概念正成為焦點(diǎn)。2.國六條使市場同質(zhì)化傾向加劇，產(chǎn)品之間越來越難以形成差異。3.片區(qū)售價(jià)超過3500元/平方米成為普遍趨勢，也日益為消費(fèi)者所認(rèn)同。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam43

湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?二、SWOT分析

劣勢:

產(chǎn)品優(yōu)勢：道路交通等配套尚待增加該片區(qū)規(guī)劃尚待完善部分安置房等影響整體形象良好的文化氛圍項(xiàng)目功能配套完善產(chǎn)品的稀缺性獨(dú)特的開發(fā)理念高素質(zhì)的居民人群不利威脅：機(jī)會(huì)：有利消費(fèi)者向往文化區(qū)居住的這種生活市場供給量大競爭激烈、品質(zhì)感興趣項(xiàng)目所在片區(qū)是富人理想居住選擇 市場環(huán)境 湘翰·御舍整合推廣攻略二、SWOT分析 產(chǎn)品道路交44湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?三、樓盤定位（項(xiàng)目概念）長沙城純大戶珍藏版體驗(yàn)開放式文化街區(qū)生活湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam45湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?四、定位線索以湘翰御舍的特色產(chǎn)品大戶型為主導(dǎo)：

1：國六條使市場同質(zhì)化傾向加劇，產(chǎn)品之間越來越難以形成差異。本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有效的區(qū)分了市場。2：前期的宣傳、推廣主要是樹立湘翰御舍濃厚的文化氛圍人居的形象。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam46湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?五、定位方向?yàn)榱蓑?yàn)證市場對(duì)文化街區(qū)居住生活的需求性，并形成一種居住的潮流和方向。我們要避免是自身在敘說、演繹街區(qū)文化和傳播文化街區(qū)的概念。我們要與消費(fèi)者的思想有較生動(dòng)的溝通。

因此，我們提出概念體驗(yàn)開放式文化街區(qū)生活。我們將要強(qiáng)調(diào)這種生活給消費(fèi)者自身帶來的有居住品質(zhì)的提升。向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目可為消費(fèi)者的居住、生活、學(xué)習(xí)帶來什么樣的感受。并成為一種文化，高雅的尊貴的、世界的居住文化。有效的服務(wù)于消費(fèi)群。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam47湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?概念剖析體驗(yàn)、生活：

地產(chǎn)的快速發(fā)展，概念地產(chǎn)、意識(shí)地產(chǎn)等形式層出不窮，最終的效果是為激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望形成消費(fèi)行動(dòng)。 國際化文明居住標(biāo)準(zhǔn)同樣是領(lǐng)導(dǎo)一種生活方式，改變或引導(dǎo)一種生活意識(shí)。那么，我們前期的已經(jīng)充分的傳播了湘翰御舍是一個(gè)以文化街區(qū)為居住標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的項(xiàng)目。這時(shí)，消費(fèi)者不只希望從概念上感受居住的文化。他們希望親身的來體驗(yàn)這種居住潮流。

所以，我們建議推廣的重點(diǎn)將以感性、文化街區(qū)的調(diào)性進(jìn)行整合推廣，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢細(xì)節(jié)來闡敘消費(fèi)者在這里可以體驗(yàn)到的生活享受，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的居住要求。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam48湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?定位之概念解構(gòu)一個(gè)中心：文化街區(qū)居住標(biāo)準(zhǔn)是核心，是定位以及以后推廣的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者能夠強(qiáng)化記憶的中心點(diǎn)。反映樓盤品質(zhì)根本。兩個(gè)基本點(diǎn)：1、體驗(yàn)：從現(xiàn)有居民的立場闡敘湘翰御舍的生活品質(zhì)，再以感性手法表現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)勢特征，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)文化街區(qū)這種生活的共鳴。2、生活：文化街區(qū)只是高品質(zhì)生活的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)保證。也只有從生活的立場來證明才能做到有的放矢。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam49湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？WhoamI?湘翰御舍純大戶珍藏版解析：1：準(zhǔn)確、直接提出“純大戶”，精確地直攻細(xì)分市場。于市場大勢，，樹立“純大戶”的唯一品牌形象，對(duì)客戶心理，增加消費(fèi)者對(duì)“湘翰御舍”特別優(yōu)勢的信任。2：僅237套對(duì)外銷售宅，如同一件藝術(shù)品稀珍、可貴，不但可以享受文化街區(qū)的文明居住標(biāo)準(zhǔn)，而且可享受御舍的尊貴。4：國六條使市場同質(zhì)化傾向加劇，產(chǎn)品之間越來越難以形成差異。我們將項(xiàng)目產(chǎn)品定義為——珍藏。湘翰·御舍整合推廣攻略我是誰？Whoam50湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之對(duì)誰說？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！毕婧病び嵴贤茝V攻略房地產(chǎn)廣告之對(duì)誰說？Who51湘翰·御舍整合推廣攻略對(duì)誰說？Whomtosay?一、界定目標(biāo)人群中小型企業(yè)主，成功的商業(yè)人士高級(jí)自由職業(yè)者，政府官員部分高級(jí)白領(lǐng)，以及外企……湘翰·御舍整合推廣攻略對(duì)誰說？Whomtosa52湘翰·御舍整合推廣攻略對(duì)誰說？Whomtosay?二、目標(biāo)人群描述1、三十五——四十五歲左右，大多數(shù)人有高的學(xué) 歷，或者是專業(yè)范圍內(nèi)的專家或較有影響的人才， 有較高的鑒賞能力。追求一種教高層次又與眾不同 的生活品質(zhì)。2、真正的多次置業(yè)人群，而且很可能決定近幾年不再輕易換房。3、他們對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。往往在意居住環(huán)境的素質(zhì)，以及社區(qū)的公眾形象。湘翰·御舍整合推廣攻略對(duì)誰說？Whomtosa53湘翰·御舍整合推廣攻略對(duì)誰說？Whomtosay?目標(biāo)人群描述（續(xù)）3、相對(duì)而言他們更喜歡在城市中生活，但要求居住環(huán)境 清雅。他們對(duì)事業(yè)進(jìn)入積極狀態(tài)，成熟而穩(wěn)重但不缺乏活 力。他們富有激情，在某一方面更容易受感動(dòng)，更容易被 吸引。這是這群人普遍的心理特征。4、文化街區(qū)、大的空間組合以及專屬于他們的專享會(huì)所 等。都將成為他們的吸引要素。湘翰御舍良好的文化氛圍 也是他們選擇的考慮因素。湘翰·御舍整合推廣攻略目標(biāo)人群描述（續(xù)）3、相對(duì)54湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之說什么？Whattosay?[傳播定位問題/制訂廣告策略]在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于準(zhǔn)確的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是“定位”。湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之說什么？Wha55湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?一、傳播推廣的總目標(biāo)1、從各個(gè)角度深入的人性化的闡敘街區(qū)文化居住的生活享受。結(jié)合產(chǎn)品板式大空間，將其列入到實(shí)際的生活中。不僅僅是喊口號(hào)、搞概念而是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者真正的體驗(yàn)這種生活。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息。湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosa56湘翰·御舍整合推廣攻略

賣點(diǎn)展示完善的周邊教賣點(diǎn)

育配套優(yōu)勢，以及湘翰御舍良好 的產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)文化街區(qū) 的居住生活 核心賣點(diǎn)

專享會(huì)所、國際標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量 純板式大戶型湘翰·御舍整合推廣攻略 賣點(diǎn)展示賣點(diǎn) 育配套優(yōu)勢，體57湘翰·御舍整合推廣攻略

核心賣點(diǎn)

目標(biāo)消費(fèi)者片區(qū)樓盤競爭狀況 市場環(huán)境傳播定位層次提升湘翰·御舍整合推廣攻略 目標(biāo)消費(fèi)者傳播定位層次提升58湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?二、湘翰·御舍核心賣點(diǎn)1、成熟的文化街區(qū)居住生活社區(qū)2、零距離接觸各大高校區(qū)3、專享尊貴會(huì)所4、純板式珍藏大戶型5、僅237套純大戶型的御舍6、社區(qū)內(nèi)高素質(zhì)的居民村落湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosa59湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?三、案名建議：湘翰·御舍湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosa60湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?案名分解：湘翰———————文化御舍———————產(chǎn)品湘翰·御舍——文化+產(chǎn)品+街區(qū)的生活方式湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosa61湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?五、傳播主題口號(hào)長沙首席“文化街區(qū)”住宅口號(hào)延展——有怎樣的居住，就有怎樣的人生文化街區(qū)·居住第一排·南城新地標(biāo)湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosa62湘翰·御舍整合推廣攻略說什么？Whattosay?

傳播口號(hào)詮釋

學(xué)習(xí)型組織 商務(wù)環(huán)境有怎樣的居住創(chuàng)業(yè)環(huán)境就有怎樣的人生

成才環(huán)境 行業(yè)聚集效應(yīng)湘翰·御舍整合推廣攻略有怎樣的居住創(chuàng)業(yè)環(huán)境就有怎樣的63湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之怎么說？Howtosay?[開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難。湘翰·御舍整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之怎么說？How64湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?一、創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格與原則風(fēng)格：廣告設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出湘翰·御舍的特色，以文化性的、古典化的元素展現(xiàn)樹立項(xiàng)目形象，生動(dòng)積極地表現(xiàn)消費(fèi)者在這里可獲得的文化街區(qū)生活體驗(yàn)。原則：體驗(yàn)文化街區(qū)居住生活，吸引目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活狀態(tài)的向往、投入。湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos65怎么說？Howtosay?二、媒介投放策略從宣傳載體而言我們只將報(bào)紙作為普通載體，不會(huì)投入過多的費(fèi)用。我的重點(diǎn)將以特別媒介形式出現(xiàn)。集中為：1、超五A級(jí)寫字電梯或大堂用各種藝術(shù)形式傳播項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)。2、在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出入的各種社交、娛樂等場所以不經(jīng)意的格調(diào)傳播項(xiàng)目。例如：杯墊、禮品等3、在目標(biāo)消費(fèi)群日常工作經(jīng)常使用的交通設(shè)施。如：航空雜志、機(jī)場等。怎么說？Howtosay?二、媒介投放策略從宣傳66湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?二、媒介投放策略從我們的單位售量、目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征決定以上的策略。1、相對(duì)而言我們的消費(fèi)群比較集中（行為、思想），都屬于一次以上購房者，對(duì)購房十分理性。如果過多的報(bào)紙廣告將對(duì)他們形成一種錯(cuò)覺——銷售不好。2、使用特殊媒體是直接的面對(duì)消費(fèi)人群，在他們工作、生活、娛樂等環(huán)境中無意識(shí)的傳達(dá)項(xiàng)目信息。我們知道刻意的強(qiáng)加信息絕對(duì)沒有自然、無防備心態(tài)下接受信息更容易記住。湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos67

湘翰·御舍整合推廣攻略

怎么說？Howtosay?

二、媒介投放策略

報(bào)紙 活動(dòng) 電梯 戶外DM直郵 特殊 媒體蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期2007年10月2008年4月2008年6月2008年8月2008年9月2008年時(shí)間10月 湘翰·御舍整合推廣攻略蓄勢鋪墊期形象樹立期形68湘翰·御舍整合推廣攻略

怎么說？Howtosay?

三、傳播階段目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度保持形象促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 美譽(yù)度推廣期

蓄勢鋪墊期

形象 樹立期（開盤）

形象維護(hù)期

銷售持續(xù)期

收尾清盤期時(shí)間段2007年10月底2008年4月2008年6月2008年8月2008年9月2008年10月湘翰·御舍整合推廣攻略目標(biāo)關(guān)注度知名度保持形促進(jìn)銷售69湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?第一階段：形象建立期（2007年10月——2008年4月）湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos70湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?傳播思路

前期推廣的作用是為開盤奠定項(xiàng)目的形象，吸引大眾對(duì)項(xiàng)目的注意，同樣有效的區(qū)分市場，形成獨(dú)立的、個(gè)性化的形象支持。形象必須符合項(xiàng)目定位。告之大眾大長沙中心又有一個(gè)杰作出臺(tái)。湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos71湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?實(shí)施細(xì)則1、從10月開始逐步建立湘翰·御舍形象。主要選擇傳播通道為報(bào)紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。2、現(xiàn)場包裝基本實(shí)施，導(dǎo)示、路牌、道旗等全部完工。3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結(jié)合部分相關(guān)報(bào)道、軟文。4、開盤，采用通版廣告進(jìn)行渲染，聚集人氣。（采用媒體以《瀟湘晨報(bào)》為主。）湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos72湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?第二階段：形象強(qiáng)化期（2008年6月）湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos73湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?傳播思路目的：迅速提升市場關(guān)注度，樹立品牌形象，加入實(shí)際賣點(diǎn)。1、廣告以樹立品牌形象結(jié)合實(shí)際賣點(diǎn)為目標(biāo)。展開宣傳繼續(xù)以報(bào)紙、戶外等進(jìn)行傳播。2、承接開盤氣氛通過新聞報(bào)道、軟文，口碑等推廣形式進(jìn)行整體宣傳。制造湖南人共同關(guān)注湘翰御舍的傳播效應(yīng)。3、賣點(diǎn)與形象展示，重點(diǎn)推出文化街區(qū)、闊居空間、獨(dú)立文化會(huì)所等（選擇媒體《瀟湘晨報(bào)》）。湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos74湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?第三階段：促進(jìn)銷售期（2008年7月——2008年9月）湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos75湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?傳播思路目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買。實(shí)施：廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶外、和活動(dòng)等此時(shí)加入電梯內(nèi)形象廣告（例如亞大時(shí)代等超五A寫字樓里）同時(shí)在各個(gè)高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會(huì)所等地以多種形式傳播（如：雜志、杯墊、禮品）。注：由于此之間我們有個(gè)銷售淡季暑期的跨度，大眾是健忘的，所以，從7月底到9月初我們必須重新喚起消費(fèi)者記憶。而且開始進(jìn)入實(shí)銷期，將廣告力度加強(qiáng)，采用全方位整體出擊。湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos76湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?公關(guān)活動(dòng)傳播

根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受的生活主張的真實(shí)感覺，湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos77湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?第四階段：銷售持續(xù)期（2008年9月——10月）湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtos78湘翰·御舍整合推廣攻略怎么說？Howtosay?傳播思路目的：促進(jìn)銷售。實(shí)施：廣告以配合活動(dòng)為目標(biāo)展開，集中于報(bào)紙、DM