512中國愛傳遞愛心 收獲希望 記512中國·愛中國嬌子愛心行動大型公益活動

512中國愛傳遞愛心收獲希望記512中國·愛中國嬌子愛心行動大型公益活動

突出公益主題,激發(fā)社會關(guān)注“5.12中國愛中男孩的愛計(jì)劃”（以下簡稱“中國孩子愛計(jì)劃”）以“陽光熱情夢想”為中心主題，展現(xiàn)了四川人民過去1年來的樂觀、堅(jiān)強(qiáng)、感激的精神風(fēng)貌。面對災(zāi)難，中國人民的心理狀態(tài)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。它以面向廣大災(zāi)區(qū)人民征集一年來珍藏心中的樸素美好的心愿為起始,通過挖掘他們生活中的“愛”與“心愿”,成功打造出厚重的人文色彩和關(guān)愛生命的傳播基調(diào)。整個(gè)活動依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的核心價(jià)值觀的傳播力度和影響力,借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性,網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的節(jié)目可追溯性和時(shí)效延續(xù)性,使“中國嬌子愛心行動”所傳導(dǎo)的社會責(zé)任與愛心理念得以有效地傳播。1.選擇主導(dǎo)性媒體傳播不可復(fù)制的“愛心行動”,塑造并提升充滿愛心與社會責(zé)任感的嬌子品牌形象?！爸袊鴭勺訍坌男袆印币缘靥帪?zāi)區(qū)的四川電視臺為傳播主體,充分利用電視媒體的資源優(yōu)勢并設(shè)計(jì)了具有不可復(fù)制性的活動內(nèi)容,使活動的公益愛心效益得以充分展示。秉承愛心理念,建構(gòu)公益品牌,以主題冠名的媒體公益活動引發(fā)全社會對“后5.12”時(shí)代的關(guān)注,從而有力提升了嬌子品牌的社會公信力和影響力,塑造充滿愛心與社會責(zé)任感的嬌子品牌形象。2.將“嬌子”品牌嵌入活動名稱,讓品牌價(jià)值和企業(yè)理念與活動主旨相融。此次大型公益活動命名為“5.12中國·愛——中國嬌子愛心行動”,一改“XX品牌5.12中國·愛愛心行動”的常規(guī)冠名方式,弱化商業(yè)訴求,讓品牌名稱“嬌子”及其傳播口號“中國嬌子”自然融入到活動名稱及其宣傳推廣的各個(gè)環(huán)節(jié),最大限度地讓品牌價(jià)值與活動傳導(dǎo)的公益精神相融合。3.充分發(fā)揮明星效應(yīng),引發(fā)受眾熱情與社會持續(xù)關(guān)注。整個(gè)活動邀請參與2008年抗震救災(zāi)的英模人物、志愿者、文化名人及影視明星組成“明星志愿者愛心行動組”,以明星志愿者行動為載體,一方面以志愿者的視角和體驗(yàn),重溫抗震救災(zāi)中的感人事跡,展現(xiàn)災(zāi)區(qū)人民面對大災(zāi)堅(jiān)定樂觀的品質(zhì)、積極向上的生活態(tài)度,展現(xiàn)一年來在全國各省區(qū)的支援下災(zāi)區(qū)重建家園所發(fā)生的變化;另一方面,重訪災(zāi)區(qū)的明星志愿者還通過“中國嬌子愛心行動”幫助災(zāi)區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)自己的心愿,形成以志愿者和明星活動為經(jīng),以抗震救災(zāi)和重建家園中所涌現(xiàn)出來的典型人物事件為緯,通過災(zāi)區(qū)群眾與明星志愿者之間的真情互動,展現(xiàn)志愿者幫助災(zāi)區(qū)群眾實(shí)現(xiàn)美好心愿的感人過程,調(diào)動了受眾的熱情和社會對活動的持續(xù)關(guān)注?；顒又性萍顺升?、陳道明、林志玲、蔣雯麗、王姬、周迅、張靜初、佟大為、陳坤、鄭元暢、袁泉、舒淇、蔣勤勤等兩岸三地的眾多明星,在公益活動的全過程中,或充當(dāng)爭做愛心行動的志愿者,或到演播現(xiàn)場聆聽故事,或拍攝公益宣傳片,或化身“愛心大使”、“心愿實(shí)現(xiàn)使者”,零距離貼近活動對象。例如,明星志愿者林志玲從臺灣趕來,和心愿組一起探訪了在地震中用石頭砸斷了自己的右腿,喝下自己的血、堅(jiān)強(qiáng)地生存下來的龔天秀。心愿行動組將代替丈夫王懷俊實(shí)現(xiàn)對龔天秀的諾言——帶龔天秀去天涯海角看海。由于龔天秀非常喜歡李玲玉,于是愛心接力棒就交到李玲玉手中,利用林志玲陪伴龔天秀的這段時(shí)間,李玲玉聯(lián)系了旅行社、航空公司以及酒店,妥善地安排了龔天秀此次天涯海角之旅的一切細(xì)節(jié),并在多方幫助下,終于實(shí)現(xiàn)了龔天秀的心愿。4.活動內(nèi)容豐富,相關(guān)聯(lián)動,層層推進(jìn)。“中國嬌子愛心行動”活動結(jié)構(gòu)層次分明,內(nèi)容豐富,相互聯(lián)動,一以貫之。自2009年3月20日起,每天從早到晚,在四川電視臺下轄8個(gè)頻道開展高頻次的、以百位明星為主角的多條活動宣傳片,喚起聚集全國觀眾對地震事件的記憶,征集震區(qū)群眾和全國志愿者關(guān)于震區(qū)的夢想,共計(jì)向全國累計(jì)播出3502次,聚集人氣,提前引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。接下來4-6月,三十期主題節(jié)目在四川衛(wèi)視周一至周四黃金時(shí)段播出,同時(shí)全國24家地方電視臺連續(xù)轉(zhuǎn)播了這一弘揚(yáng)抗震救災(zāi)精神的主題節(jié)目,持續(xù)傳播,累積感動。5月12日當(dāng)天推出汶川大地震一周年紀(jì)念特別節(jié)目《中國嬌子愛心行動之中國精神》,引發(fā)全國關(guān)注。5.全媒體參與,形成點(diǎn)面結(jié)合的整合推廣效應(yīng)。為擴(kuò)大活動影響面,“中國嬌子愛心行動”在依托權(quán)威獨(dú)特的電視媒體的同時(shí),還大膽創(chuàng)新,積極聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、戶外、短信、廣播等多種媒體聯(lián)合開展活動宣傳推廣。本次活動非常重視網(wǎng)絡(luò)的力量,在神韻在線、搜狐網(wǎng)建立專區(qū),進(jìn)行系列專題報(bào)道和視頻點(diǎn)播;在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上傳、播放節(jié)目視頻,形成強(qiáng)大的二次傳播影響力;在搜狐與新浪上建立“中國嬌子愛心行動”專屬博客,對具體內(nèi)容深入介紹分析,引發(fā)網(wǎng)友互動;同時(shí),眾多參與活動的明星均在自己的私人博客上講述自己參加“中國嬌子愛心行動”的故事與花絮。當(dāng)輸入“512中國愛”,谷歌網(wǎng)有超過257萬個(gè)網(wǎng)頁報(bào)道相關(guān)內(nèi)容,5.12特別節(jié)目當(dāng)天僅短信就超過4萬條。除網(wǎng)絡(luò)宣傳外,本次活動還在《新世紀(jì)周刊》、《看天下》、《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《鳳凰周刊》六家全國知名雜志進(jìn)行了深度跟蹤報(bào)道;同時(shí),《廣告人》、《廣告主》、《廣告大觀》、《媒介》、《中國廣告》、《中國廣播影視》、《新聞界》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《首席品牌官》、《西部廣播電視·讀城》、《西部廣播電視·首座》、《西部廣播電視學(xué)刊》等多家雜志也發(fā)布了活動的相關(guān)信息,發(fā)刊頻次超過40次。數(shù)十家區(qū)域性強(qiáng)勢報(bào)媒,如《羊城晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《華商晨報(bào)》、《華商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等也參與報(bào)道本次活動,共刊發(fā)56次。通過電視傳播與其他媒體的積極宣傳形成互動,創(chuàng)下收視與反響的雙提升。6.線上線下有效結(jié)合,線上品牌傳播帶動線下產(chǎn)品推廣。為了配合全國各省市媒體的整合傳播效應(yīng),冠名品牌“嬌子”策劃推出了一系列線下的營銷活動,傳遞品牌的責(zé)任與愛心。為了答謝全國商界對嬌子品牌的支持,特向全國36個(gè)重點(diǎn)城市的煙草公司發(fā)出邀請,請每個(gè)公司推薦優(yōu)秀員工,組成“中國嬌子陽光大使方陣”,親臨5.12一周年特別節(jié)目現(xiàn)場,與百位明星一起助力災(zāi)區(qū)建設(shè),并參觀災(zāi)區(qū),完成嬌子品牌與全國煙草商業(yè)代表的一次情感營銷。針對煙草公司的客戶經(jīng)理、送貨員、電話訪銷員等一線員工,贈送活動禮品套件和宣導(dǎo)手冊,讓他們在使用過程中感知活動并宣傳活動,讓更多的人感受到嬌子品牌災(zāi)后重建的信心與決心。同時(shí),為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受到線上活動與線下產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,在重點(diǎn)市場開展以終端物料陳列為主的消費(fèi)者促進(jìn)活動?；顒咏Y(jié)束后,為延續(xù)活動的影響力,特策劃編輯《5.12中國.愛——中國嬌子愛心行動》全記錄畫冊(附光盤),贈送社會各界,讓沒有親歷活動過程的人們更加真切地感受活動。婦女教育和社會傳播相互借鑒,各有側(cè)重“中國嬌子愛心行動”大型主題活動及特別節(jié)目,既是一次企業(yè)回報(bào)社會之舉,也是企業(yè)通過公益?zhèn)鞑セ顒釉鰪?qiáng)嬌子品牌價(jià)值的策略之舉。此次活動,通過整合傳播策略,最大限度地調(diào)動了各種媒體的傳播力量,使嬌子品牌所倡導(dǎo)的“中國嬌子中國夢想”的品牌理念得以有效地傳播。對于一個(gè)具有成熟品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言,產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量是企業(yè)的生命線,品牌的價(jià)值與形象是企業(yè)的生命力。川渝中煙工業(yè)公司深知,要打造高質(zhì)量的產(chǎn)品,更需要樹立負(fù)責(zé)任的品牌。因此,企業(yè)在把技術(shù)革新成果不斷地植入到嬌子品牌價(jià)值中,同時(shí),又通過傳播良好的品牌形象來鞏固品牌價(jià)值?！爸袊鴭勺訍坌男袆印贝笮凸婊顒舆_(dá)成了嬌子品牌從形象宣傳到價(jià)值追求的彰顯,同時(shí)更是嬌子品牌15年成長歷程的一次完美升華。1.全國矚目,影響巨大,反響良好?！爸袊鴭勺訍坌男袆印笔?009年省級衛(wèi)視最具影響力的大型公益電視節(jié)目之一,30期主題節(jié)目及5.12當(dāng)晚的特別節(jié)目取得優(yōu)異的收視表現(xiàn),尤其是四川衛(wèi)視“5.12”《中國嬌子愛心行動之中國精神》特別節(jié)目在CSM35城市組數(shù)據(jù)中排名全國第一,當(dāng)天四川衛(wèi)視全天收視率穩(wěn)居全國第一,在全國觀眾中反應(yīng)強(qiáng)烈,好評如潮,帶來了不可估量的社會效益和良好口碑。與此同時(shí),嬌子銷量穩(wěn)步提高,增幅超過30%,位居行業(yè)第二。2009年嬌子累計(jì)銷售53.3萬箱,同比增長30.6%,增幅在全國20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌中排第二。2.互動傳播,愛心傳遞,深入人心。搜狐網(wǎng)“5.12中國嬌子愛心行動”大型主題活動專題中一位網(wǎng)友的留言:“作為一個(gè)四川人,在此首先感謝社會各界在5.12大地震中對四川人民的無私援助,全國人民應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致,共建祖國大家庭,祖國明天會更好,四川明天會更好!”所有這些樸實(shí)感人的話語,既有“中國嬌子愛心行動”大型公益活動中所宣揚(yáng)傳播的援助者與建設(shè)者的心聲,也有此次活動的受眾再一次為活動傳播的內(nèi)容和情節(jié)所感染而產(chǎn)生的感觸之情。“中國嬌子愛心行動”大型公益活動的傳播者和受傳者都在此次活動中再一次完成了一次愛心傳遞,也使得活動具有了強(qiáng)大的社會感染力。3.嬌子品牌公益形象得到極大提升并得到社會各界認(rèn)可。這次公益?zhèn)鞑ナ谴ㄓ逯袩煿I(yè)公司及其嬌子品牌作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)與品牌所做的關(guān)注社會、回報(bào)社會和服務(wù)社會的一項(xiàng)善舉,也得到了社會各界的認(rèn)可。2009年,在中國廣告協(xié)會舉辦的“第十六屆中國國際廣告節(jié)”上,川渝中煙工業(yè)公司榮獲“2009年度中國廣告主長城獎——熱心公益活動企業(yè)”稱號;2009年,“嬌子”獲得《文匯報(bào)》“影響中國·十大知名原創(chuàng)品牌”和《新世紀(jì)周刊》“‘和諧·責(zé)任’愛心品牌”;2010年,“嬌子”獲得由《華西都市報(bào)》和中國雅虎攜手全國50余家主流媒體共同打造的“榜樣中國·2009年度傳媒金榜之卓越品牌”大獎;川渝中煙獲得“2009年度傳媒金榜之責(zé)任企業(yè)”。“建立和維系品牌身份和資產(chǎn),需要在消費(fèi)者頭腦中樹立一個(gè)良好的、強(qiáng)大的、獨(dú)特的品牌概念”,因?yàn)橐粋€(gè)“著名而可信的品牌可以簡化消費(fèi)者的決策過程,是對消費(fèi)者的承諾,同時(shí)可以使公司具有更強(qiáng)的溢價(jià)能力,又有更多的品牌忠誠者”。著名營銷專家唐·舒爾茨在整合營銷傳播理念中強(qiáng)調(diào):“利用現(xiàn)有的和潛在的顧客能接觸到的與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)信息源以達(dá)到品牌傳播效果的最大化?！惫婊顒訉τ谌魏纹放贫?其根本的目的即是贏得良好聲譽(yù),融洽社會關(guān)系,擴(kuò)大社會影響,增加經(jīng)濟(jì)效益。嬌子作為一個(gè)企業(yè)公民,一直恪守“責(zé)任企業(yè)、愛心品牌”的發(fā)展理念,一直在公益活動中踐行并達(dá)成公益活動應(yīng)該完成的目標(biāo)。“5.12中國.愛——中國嬌子愛心行動”大型公益活動充分體現(xiàn)了一個(gè)有責(zé)任的品牌對于社會與公眾的公益信念,展示了“嬌子”作為企業(yè)公民的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、愛心、進(jìn)取的“公民形象”。首屆中國經(jīng)典傳播大獎由北京大學(xué)、中國廣告主協(xié)會與廣告大觀雜志社聯(lián)合主辦,廣告大觀雜志社承辦。評委會由協(xié)會、廣告主、高校、研究機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)、品牌媒體機(jī)構(gòu)50多位資深望重人士組成?；顒庸苍O(shè)八大獎項(xiàng),分別為2009年度經(jīng)典傳播代理機(jī)構(gòu)獎、2009年度經(jīng)典傳播價(jià)值媒體獎、2009年度最具影響力傳媒機(jī)構(gòu)獎、2009年