北冰洋汽水營銷活動(dòng)策劃案_第1頁
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文檔簡介

組長:王薏群組員:趙曉萌葉斯妤鉗爍凝李凡雷北冰洋汽水營銷策劃方案“”目錄目錄活動(dòng)背景市場分析營銷策略經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果評(píng)估北它冰衣洋聾汽洋水揀作業(yè)為撲老丹字庸號(hào)飛,國經(jīng)充營幫狀峰況瓶不飛佳慘。老房誠字差號(hào)窗通銹過低情挺感珠訴槍求賊打號(hào)動(dòng)伏消僵費(fèi)宮者倦,鏟喚梳醒集消汗費(fèi)尾者察心果中幣的柜回腳憶百引細(xì)起妨購鋼物尿熱凱潮摩已覽成椅老懼字煤號(hào)鏡重砌換蟻生癢機(jī)蝴的車重愛要線手遞段全,唐重分返參市辨場政,弦具重有嗚老太字賄號(hào)貨獨(dú)字有矛的難優(yōu)善勢夾。北誤冰疫洋1雜9徹3酒6年借建要廠駱,1補(bǔ)9拆4穿9年抹改們制雞,1令9嗽8丘5踩-桂1鴿9穿8告8年抱創(chuàng)砌造嚇出哄輝滅煌辭成挎績授,緞為近國桿家丙經(jīng)脆濟(jì)蘆發(fā)俱展泥做終出盞卓叉越晴貢匯獻(xiàn)店,偽成量為妹一構(gòu)代陣人協(xié)童療年否的這回勤憶門。1撒9孔9次0年紹,謀在淡國肯企國的乳“璃合富資價(jià)潮致”撓中煮,網(wǎng)北敞冰偽洋積汽添水酷成洲立帶了拳四恢家丑合冠資齡公招司漆,證但頸經(jīng)感營窗狀抄況剪每桌況跳愈酒下礙,衰很衛(wèi)快娘淡燃出借市蠢場輸。活霞動(dòng)村背敗景市場分析市智場檔分排析—爐—行法業(yè)瘦市怠場央分蔬析1.行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀2001年至2010年,我國飲料行業(yè)的產(chǎn)量快速增長,年均復(fù)合增長率達(dá)到21.82%,但我國的人均飲料消費(fèi)量(70升/年)尚低于世界平均水平(90升/年),隨著國民收入的不斷增長和生活水平質(zhì)量的不斷提高,我國飲料市場潛力巨大。2013年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為14,926.90萬噸,較上年增長14.61%。市嘩場考分館析—哥—行腳業(yè)狼市替場銷分薪析2綱.市焰場困發(fā)薦展棉特疊點(diǎn)2.1飲料瘦身走向增肥。企業(yè)由減少瓶裝飲料容量并維持原價(jià)走向增加容量且維持原價(jià)。加量不加價(jià),屬于變相降價(jià),其實(shí)質(zhì)上是為了應(yīng)對(duì)競爭日益激烈的飲品市場所不得不采取的措施。2.2質(zhì)量安全普遍加強(qiáng)。2013年飲料企業(yè)不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理,產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,盡管時(shí)有飲企爆出負(fù)面信息,但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件,總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和食品安全信譽(yù)保持了中上水平。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。2.3茶飲逐漸走向高端。近年來各個(gè)茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料,可口可樂也推出了“滇紅紅茶”,還有企業(yè)推出普洱茶飲料,包裝茶飲料逐漸高端化。市士場付分晨析—底—行活業(yè)乎市凍場警分徐析2紐奉.市羽場帖發(fā)凍展栽特前點(diǎn)2.4產(chǎn)品更新周期變短。近幾年來,從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,飲料品類的生命周期越來越短,由之前的3~4年變成2年左右。廠商每年推陳出新,營銷成本占比越來越高。品種越來越多,品牌和品類的分配越來越平均。2.5營銷方式各顯神通。2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功,2013年,飲料品牌也紛紛加入冠名行列,百事可樂聯(lián)手“中國好聲音”,推出了“百事最強(qiáng)音?中國好聲音校園推介會(huì)”。2.6另辟蹊徑拓寬渠道。營銷渠道方面,除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道,各飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道??傊猩鄨錾喾帜廖觥摇刑菢I(yè)蕩市惑場認(rèn)分紙析2.7角逐中式養(yǎng)生飲料。從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn),中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞,統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨,2013年競爭的范圍延伸得更廣,除了冰糖山楂、冰糖檸檬,康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄。從掘產(chǎn)兆品浸結(jié)以構(gòu)尊的清變香化錘趨丹勢誓看燃,拜品凍種族結(jié)綠構(gòu)咳不眠斷寶優(yōu)冬化遍,電健趣康色型鬼飲農(nóng)料彼比乓重潮不氧斷內(nèi)上描升閣,鑒碳先酸炕飲占料拌份變額題呈環(huán)下堡降沫趨鬼勢倆。敘從厚各暗類疲飲廁料除占直比梳可甘見澤,形飲粒用翻水乒、碗果胡汁索、差碳迎酸己飲李料樹的借市地場板份職額伐均形超樹過棍了2衛(wèi)0爪%,把構(gòu)燙成懶了杰飲源料壇行每業(yè)戲中搞的蜘主院要痕產(chǎn)泉品羨;田茶嬸飲綱料惰、雕涼診茶法、爐功范能皺飲椒料閘、障飲盡用壯水株所蜘占伸份匠額鴉較鞋去話年春有匹所碎提蛛高協(xié)。市鞠場唇分西析—星—競?cè)誀帤炚叻纸栉霰眳潜r洋罷作驗(yàn)為市橘脖子旦味念汽巡壽水律的爐代敗表唐,零其護(hù)競思爭檔者萬主越要境為息可千口坐可悼樂腿、唇百害事將可軍樂峰、劫美手年晉達(dá)僑等吩碳否酸皺汽捎水錯(cuò)品冊(cè)牌邁。四特睬別野是走美園年游達(dá)晶,裂主鏈打嗓果敵味預(yù)碳滋酸播飲豆料恰,塌以棚橙獅味世作耕為迅主晃要冷口物味棋,坐是倦北繳冰謙洋亡的掃主劇要斯競恢爭匠者驕。恒目燭前宿碳楚酸鴿飲念料鴿市秧場詠大淋局妹已弓定戚,董可棍口例可友樂撿和腹百島事姓可屬樂歪在鹽市莊場鏈占黎有碎率拜等小方刊面波都閃具雕有揀絕成對(duì)逮優(yōu)巡壽勢慌。市料場零分史析—棕—消施費(fèi)顆者譽(yù)分識(shí)析滑(獲基撲于類問首卷直)本次策劃活動(dòng)在校內(nèi)校外發(fā)放問卷155份,有效問卷151份。其中男性受訪者占到45﹪,女性受訪者占到55﹪,男女比例基本平衡。北京地區(qū)95人,其他地區(qū)56人。本次策劃活動(dòng)主要針對(duì)年輕一族,15歲至35歲之間人數(shù)占比達(dá)到90%。955684.31%市俯場瓶分稈析—乘—消孝費(fèi)朋者劉購籠買懂習(xí)這慣始分剝析從消費(fèi)者購買飲料的類型來看,乳制品購買人數(shù)最多,達(dá)到101人;其次是果汁飲品,而碳酸飲料所占比例僅有35%,市場份額較小。從消費(fèi)者購買飲料的季節(jié)來看,購買行為多發(fā)生在7月至9月,其次是4月至6月,按季節(jié)排列是“夏”最多,而后“春”,在后“秋”,最后“冬”。市智場獵分嘴析—稿—消仙費(fèi)蔥者掙購蛛買舞習(xí)走慣粗分紋析消費(fèi)者多傾向于在“想喝時(shí)”購買飲料,而非一次性購買大量飲料和在固定地點(diǎn)購買。飲料是純粹的快消品。市翠場之分狂析—紡—消緒費(fèi)申者姿需獎(jiǎng)求屋點(diǎn)近分螞析消費(fèi)者在選擇購買何種飲料時(shí),根據(jù)的是飲料的口感,但選擇喜歡的品牌的人數(shù)也占到了21.5%,而根據(jù)包裝,價(jià)格購買飲料的人數(shù)則很少。在是否愿意支持國產(chǎn)飲料品牌時(shí),多數(shù)消費(fèi)者持支持態(tài)度,因此這更加印證了消費(fèi)者選擇飲料時(shí)以“口感”為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)品牌的關(guān)注度并不高。從前面的表格中我們也可以發(fā)現(xiàn),購買“乳制品”的人數(shù)最多,因此可以證實(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注的是飲品是否具有營養(yǎng)。市質(zhì)場弊分供析—泛—消參費(fèi)耐者千關(guān)撕注欣點(diǎn)耀分獻(xiàn)析如左圖所示,有一半以上的受訪者表示自己知道且喝過北冰洋汽水,特別了解且經(jīng)常喝的受訪者占到了近10%,然而不知道且沒喝過的人數(shù)占比達(dá)到20%多,這說明冰冰洋汽水在消費(fèi)者中擁有一定的知名度,但與“可口可樂”等品牌相比仍有較大差距。右圖中,有近30%的受訪者認(rèn)為,新的北冰洋汽水具有童年的味道,有10%左右的受訪者認(rèn)為新汽水給人帶來的是一種全新的感覺,但不知道和認(rèn)為味道不如從前的人數(shù)占比達(dá)到60%,除部分受訪者并沒有喝過北冰洋汽水外,也說明北冰洋汽水在迎合受眾口味上所面臨的巨大挑戰(zhàn)。市或場醋分菊析—役—消駛費(fèi)祖者佩的蛾印鳴象援和岡態(tài)抄度市蹄場尺分裹析—覽—消酸費(fèi)艙者芹的塔印庸象混和杰態(tài)痕度在所有受訪者中,經(jīng)常購買北冰洋汽水的人數(shù)僅僅占到7.8%,而很少購買和從未購買過的人數(shù)占到六成,究其原因,主要是消費(fèi)者對(duì)“北冰洋汽水”品牌陌生而導(dǎo)致其不想購買,然而也有25%的受訪者認(rèn)為,在其生活得環(huán)境中找不到“北冰洋汽水”,因此無從購買。這說明北冰洋汽水的知名度低和鋪貨范圍狹小兩個(gè)問題。市狂場趙分蓄析—馬—布S筋W閉O碼T分款析SWOTO晨n燭e品墳牌宵有各一梢定決知行名拔度T東w尚o是8舍0年潤代堤一保代理人押的盲記既憶鳥,仍有燒一衡些猜固牧定搶的大消券費(fèi)歇者T巨h儲(chǔ)r本e題e在奏北耕京恩市槍場矩有植一照定業(yè)的索影擱響月力O企n斃e相喚對(duì)央可用樂恢雪杠碧古等括知公名元度該不孟足T察w貨o銷撥售穿區(qū)舉域俗限喇于騾北障京T膜h奶r怒e誓e品鼻牌涂曾臟經(jīng)蟻退南出孫市盲場拿的款影歷響F習(xí)o撇u君r回程收胡包詞裝顧的毅形乎式似不叼能扁適暖應(yīng)志快抓節(jié)湖奏望生頸活F圈i深v仆e市面場濟(jì)上殼產(chǎn)商品優(yōu)真斬假豪混蛾雜捐價(jià)醋錢罷不幕一O爛n腦e飲抬料秀市西場玩的是大眾發(fā)記展T多w濱o品坊牌假知桿名弊度牌還淚有館上刃升車空銅間T銜h猶r始e謙e初鈴次蹤蝶購昆買戰(zhàn)的求門暴檻杠低F更o奶u勁r賣拜點(diǎn)益豐犬富F茄i賠v擦e懷育舊纖風(fēng)國流陸行O廣n湖e市艘場董格侵局柏幾地乎倘確閱定善,周尋風(fēng)求冷突澇破員存釋在暫困令難T允w臥o人綢們夕逐箱漸猜重炊視勉養(yǎng)井生巾,紫對(duì)板汽里水縣需腸求垂降鴉低T班h骨r繪e彼e銷搜售秋渠雙道控受降限營銷策略營勞銷偵策拌略擬鑼通痕過顧策濕劃祖“冒北撕冰價(jià)洋刃冬皇日糖送雞溫符暖勵(lì)”厘“歉傳槐遞雁友哲誼莊,撐分嗓享縱快絕樂”及束“斥童部年圓的已橘潤子識(shí)汽擠水押”餐三版項(xiàng)隆活急動(dòng)躁,疾對(duì)刊北遭冰先洋指汽繪水現(xiàn)進(jìn)洽行屬營些銷俘,川增答加啦北桃冰殃洋億汽禁水療的京知皺名予度零。營襯銷乳策坐略—北酬冰寨洋韻冬冤日曬送哨溫逃暖江活忘動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)目的活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主辦方北冰洋冬日送溫暖提升北冰洋汽水知名度與社會(huì)責(zé)任感,提升品牌形象北冰洋冬日送溫暖。北冰洋汽水中國扶貧基金會(huì)北京為銷售現(xiàn)場,甘肅、四川、貴州的貧困山區(qū)等為公益活動(dòng)地點(diǎn)。2016年1月-2月(時(shí)間還要再調(diào)整)營臂銷宣策麥略—北策冰跪洋田冬班日籍送類溫攻暖注活潤動(dòng)活動(dòng)流程5本次銷售業(yè)績的10%用來資助貧困山區(qū)的孩子的學(xué)業(yè)和生活?;顒?dòng)結(jié)束后召開記者會(huì),申明北冰洋公司會(huì)將公益進(jìn)行到最后,北冰洋公司會(huì)資助這些孩子完成他們的學(xué)業(yè),定期捐獻(xiàn)學(xué)習(xí)用品等?;顒?dòng)期間宣傳主要在北冰洋官網(wǎng)、官方微博、官方微信、中國扶貧基金會(huì)官網(wǎng)以及新浪、微信、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行。活動(dòng)流程4現(xiàn)場售賣采用掃碼贏驚喜的活動(dòng),針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求推出不同的北冰洋瓶裝汽水。瓶蓋內(nèi)側(cè)設(shè)有二維碼。推出針對(duì)男性大學(xué)生的“掃碼贏游戲點(diǎn)券”和女性的“掃碼贏淘寶購物券”。以及推出“掃碼贏紅包”的普通包裝版,在市場上不分受眾進(jìn)行推廣,掃碼就有現(xiàn)金紅包(金額不等)。同時(shí)推出“掃碼送溫暖”活動(dòng),冬季購買“北冰洋灌裝汽水”掃碼都有機(jī)會(huì)獲得北冰洋特制的“棉帽子或手套”,現(xiàn)場贈(zèng)送或公司統(tǒng)一郵寄?;顒?dòng)流程3將孩子們制作的瓶蓋藝術(shù)品帶回到北京,在一些商業(yè)區(qū)或者學(xué)校等人流密集的地方設(shè)置促銷臺(tái),用瓶蓋藝術(shù)品布置展臺(tái),進(jìn)行現(xiàn)場促銷和售賣?;顒?dòng)流程2愛心隊(duì)伍中要有一些知名的藝術(shù)家或者美術(shù)老師,在現(xiàn)場教孩子們用北冰洋汽水瓶蓋進(jìn)行彩繪以及制作簡單的瓶蓋小工藝品?;顒?dòng)流程1北冰洋召開新聞發(fā)布會(huì),對(duì)之前流傳的假貨做解釋。并在發(fā)布會(huì)上公布和中國扶貧基金會(huì)的合作,以及資助山區(qū)孩子的扶貧項(xiàng)目。由北冰洋攜手中國扶貧基金會(huì)在社會(huì)上招募愛心人士共同組成扶貧小組,分別奔赴甘肅,貴州,四川等地的貧困山區(qū)給那里的孩子送去溫暖和愛心。營密銷度策史略—傳醒遞怖友戴誼代分賴享草快昌樂絲式活掌動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)目的活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容傳快遞托友澡誼分情享偽快牌樂引臣起崗人姻們銜快絕速飯傳劃播視,梢并遵且鍵傳丹遞咱一朵種湯合祝作造共浮享休的領(lǐng)產(chǎn)擦品獎(jiǎng)理嗽念偽。微形信做津一嚇個(gè)磚基哪于萬微修信晉平搜臺(tái)腎的H砍5互屯動(dòng)科小遇游躲戲玩,鋤游面戲國任天務(wù)和是洞打班開蜂瓶猴蓋道快旗速罩喝存掉組北執(zhí)冰辣洋練。營銳銷惡策筒略—童朗年約的剛橘劃子磚汽叛水活動(dòng)主題活動(dòng)目的活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容與《那些年那座城》作者合作,選擇微博上比較知名的營銷公眾號(hào),發(fā)布《那些年那座城》交互糖果書的演示視頻,配上文案“你還記得下課后沖進(jìn)小賣部買的那瓶北冰洋嗎?”喚起人們的回憶。微博童年的橘子水喚起消費(fèi)者懷舊情懷,借助情感營銷提高消費(fèi)者品牌忠誠度,提高北冰洋汽水品牌知名度?;剽n憶經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)銅費(fèi)艘預(yù)有算活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注北冰洋冬日送溫暖新聞發(fā)布會(huì)5萬15萬北京差旅費(fèi)1萬1515萬甘肅、四川、貴州畫材

0.5萬

游戲獎(jiǎng)品0.5萬10所高校5萬

地鐵公交站牌廣告投放

5萬北京線下活動(dòng)(展臺(tái))0.510所高校5萬北京合計(jì)35.5萬經(jīng)錘費(fèi)悟預(yù)氏算活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注傳遞友誼分享快樂軟件開發(fā)10110APP開發(fā)北冰洋0.0002100002

線上活動(dòng)宣傳

5與微信、百度、視頻網(wǎng)站等合作,植入式廣告宣傳線下活動(dòng)宣傳

5在高校開展線下宣傳,下載送禮品合計(jì)22萬經(jīng)闊費(fèi)廉預(yù)玩算三垃項(xiàng)爛活引動(dòng)矛共震計(jì)1五0填0萬愚元活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注童年的橘子汽水“童年回憶”大禮包0.051005包括《那些年那座城》100本微博廣告0.5105

其它線上廣告宣傳

5微信、淘寶、1號(hào)店等合作,植入式廣告宣傳線下活動(dòng)宣傳21020北京10所高校北冰洋0.0002100002

戶外廣告制作

0.5

戶外廣告宣傳

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