第二章-企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式

國際市場營銷學(xué)InternationalMarketing授課教師:李旭軒Email-lixuxuan888@163.com市場的方式企業(yè)進(jìn)入國際第二章國際市場進(jìn)入方式第一節(jié)出口是一種最普遍、最簡單，也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場的方式，也就是企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國內(nèi)，在本國制造產(chǎn)品，再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場國的方式。一、出口方式（一）間接出口

間接出口是指企業(yè)將國內(nèi)生產(chǎn)的商品賣給本國的出口中間商，或請本國的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理，由他們負(fù)責(zé)向國外市場銷售

。（2）可利用中間商在國際市場的渠道、營銷經(jīng)驗及情報信息，使產(chǎn)品更快進(jìn)入國際市場。（5）風(fēng)險小。（4）靈活性大，企業(yè)可根據(jù)國際、國內(nèi)市場環(huán)境及自身內(nèi)部因素的變化，迅速調(diào)整營銷策略。（3）投入資金少，節(jié)省國際市場調(diào)研、營銷渠道建立等許多營銷費(fèi)用。間接出口的優(yōu)點主要有：（1）企業(yè)可利用原有生產(chǎn)能力和生產(chǎn)組織方式，不必增加新的投資，也不要求特殊的管理知識，起動成本低，實施簡便易行。（2）不利于企業(yè)培養(yǎng)鍛煉自己的國際營銷人才和積累國際營銷經(jīng)驗，無法擴(kuò)大企業(yè)的知名度，因而會限制企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和競爭力的提升。間接出口的局限性：（4）與投資等進(jìn)入方式相比，需要面對更多的壁壘和障礙，不易獲得目標(biāo)國政府和消費(fèi)者的認(rèn)同。（3）企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，缺乏對國際市場的了解，產(chǎn)品很難及時適應(yīng)國際市場的變化。（1）過于依賴出口中間商，對中間商較弱的控制力使企業(yè)無法自主選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品銷售方式等，對企業(yè)擴(kuò)大國際營銷不利。直接出口是指企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費(fèi)者，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。（二）直接出口兩種直接出口的方式：二是企業(yè)委托國外中間商代為銷售。一是企業(yè)自行向國外中間商或用戶銷售；（2）提高企業(yè)對國際營銷活動的控制力，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。直接出口的優(yōu)點：（1）有利于企業(yè)獲取國際市場知識和國際營銷經(jīng)驗，企業(yè)可以培養(yǎng)自己的國際營銷隊伍，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。（6）產(chǎn)品的流通過程縮短，流通費(fèi)用降低，可比間接出口獲取更多的利潤。（5）企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。（4）有利于企業(yè)在國際市場上樹立自己的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。（3）企業(yè)直接參與國際營銷活動，獲取信息的能力加強(qiáng)，企業(yè)的應(yīng)變能力也得到提高。（1）要求企業(yè)具備一定的資源和競爭力，企業(yè)在人才、信息、技術(shù)、資金方面須具備一定的條件，產(chǎn)品在國際市場上有一定的競爭力。這可不是一般企業(yè)所能輕易具備的。直接出口的缺點：（3）和間接出口一樣，也較容易遇到目標(biāo)市場國的各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，不易取得國外消費(fèi)者的認(rèn)同。（2）企業(yè)自行向國外市場銷售，要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，如果選擇國外代理商的話，又因為對其不了解，也較難選擇。合同經(jīng)營，又稱契約經(jīng)營或非股權(quán)經(jīng)營，是企業(yè)通過與東道國企業(yè)簽訂有關(guān)技術(shù)、管理、銷售、工程承包等方面的合約，取得對東道國企業(yè)的某種控制權(quán)。二、合同經(jīng)營許可證合同是指企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè)(被許可方)簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等。許可證合同的適用對象是專利、商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為知識財產(chǎn)。

（一）許可證合同許可證經(jīng)營獨占許可非獨占許可（6）通過許可證合同方式，被轉(zhuǎn)讓方可獲得新的技術(shù)或管理經(jīng)驗。許可證合同的優(yōu)勢主要有：（1）可能避開東道國對產(chǎn)品進(jìn)口或直接投資的限制，易獲得東道國政府的認(rèn)同和支持。（2）企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較小。（3）在東道國進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，可以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，減小風(fēng)險，提高產(chǎn)品競爭力。（4）適用性強(qiáng)。（5）可能帶動附屬產(chǎn)品的出口。許可證合同方式的不足主要包括：（1）必須具備一定的條件。（4）控制程度低。（3）許可方可能為自己在國際市場上培養(yǎng)了一個競爭者。（2）企業(yè)轉(zhuǎn)讓的無形資產(chǎn)是它們最寶貴的資產(chǎn)，但得到的許可收益可能會很低。國際特許經(jīng)營是指企業(yè)作為特許人(或稱特許母公司)將自己的整個經(jīng)營體系，包括企業(yè)商號、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、經(jīng)營觀念以及經(jīng)營管理方法和經(jīng)驗等，特許給國外目標(biāo)市場上的某個獨立的企業(yè)或個人(或稱被特許經(jīng)營人、特許子公司)使用。

（二）國際特許經(jīng)營特許經(jīng)營是以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營，特許方與受許方之間既非隸屬關(guān)系、控股公司與子公司的關(guān)系，也非代理關(guān)系、合伙關(guān)系，而是一種法律和商業(yè)關(guān)系。合同制造是企業(yè)為了開拓國外目標(biāo)市場，與當(dāng)?shù)刂圃焐毯炗喓献髦圃飚a(chǎn)品的協(xié)議，向其轉(zhuǎn)讓技術(shù)，提供技術(shù)援助或制造設(shè)備，對所制造的協(xié)議產(chǎn)品可擁有直接參與銷售的權(quán)利

。（三）合同制造合同制造方式具有以下優(yōu)點：（1）充分利用了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，能夠迅速組織生產(chǎn)，無須投入生產(chǎn)所需的資源即可迅速進(jìn)入國外市場。（2）可以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，避免丁東道國的各種進(jìn)入障礙。（3）企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給合同對方，而企業(yè)控制產(chǎn)品的銷售及售后服務(wù)。合同制造方式的缺點在于：（1）在國外市場上要找到合適的生產(chǎn)廠家比較困難，即使找到合適的生產(chǎn)廠家也以難以保證其產(chǎn)品質(zhì)量符合要求。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)利潤歸國外生產(chǎn)廠家所得，企業(yè)得到的僅是營銷利潤。（4）風(fēng)險較小。（3）當(dāng)合同約定生產(chǎn)期限屆滿之后，國外廠家已掌握了產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，從而可能成為企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帉κ?。管理合同是指企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負(fù)責(zé)對方全部的經(jīng)營管理，借以進(jìn)入目標(biāo)市場國家的方式。（四）管理合同管理合同方式多用于以下幾種情況：（1）企業(yè)在向東道國企業(yè)提供管理技術(shù)的同時，作為附加條件，要求該企業(yè)購買自己的設(shè)備和產(chǎn)品。（2）東道國企業(yè)的經(jīng)營狀況較差，想通過委托具有先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)驗的國外企業(yè)改善管理，提高經(jīng)營業(yè)績。（3）企業(yè)直接向東道國出口產(chǎn)品遇到阻礙，而直接投資的方式風(fēng)險又太大，企業(yè)選擇輸出管理技術(shù)的方式獲取一定的報酬。管理合同進(jìn)入方式的優(yōu)點有：（1）企業(yè)只是利用自己的管理技術(shù)和經(jīng)驗，無須投入其他資源，基本上沒有風(fēng)險。（2）企業(yè)可通過管理活動與東道國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，對當(dāng)?shù)氐氖袌鲇懈?xì)致的了解，為以后的營銷活動提供了機(jī)會。（3）在提供管理技術(shù)的同時，可以帶動有關(guān)產(chǎn)品和設(shè)備的出口。（4）對東道國企業(yè)來說，在不喪失所有權(quán)的情況下，可以引進(jìn)國外先進(jìn)的管理技術(shù)和手段，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。管理合同進(jìn)入方式的缺點有：（1）要求企業(yè)具備公認(rèn)的先進(jìn)的管理技術(shù)和手段，且不易找到合作伙伴。（4）企業(yè)僅收取一定的管理費(fèi)，獲利不高。（3）合同結(jié)束后，有可能為自己培養(yǎng)了一個潛在的競爭對手。（2）企業(yè)責(zé)任重大，如果企業(yè)無法提高被管理方的經(jīng)營業(yè)績，可能反而會影響自己的形象。交鑰匙合同是指企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，由企業(yè)為東道國建設(shè)一項工程或一座工廠，企業(yè)承擔(dān)全部設(shè)計、建造、安裝責(zé)任，在工廠順利試行一段時間后，再將其交給東道國的一種方式。（五）交鑰匙合同“建造——運(yùn)營——轉(zhuǎn)交”BOT方式“build—operate—transfer”對外直接投資是指企業(yè)將自己擁有的資源，包括資金、技術(shù)、人員、管理經(jīng)驗等生產(chǎn)要素直接轉(zhuǎn)移到國外目標(biāo)市場，建立企業(yè)自己所有、自己控制的海外分支機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，就近銷售，占領(lǐng)市場的目的

。三、對外直接投資合資經(jīng)營是指企業(yè)與其他一個或幾個投資者在目標(biāo)市場共同投資經(jīng)營的一種市場進(jìn)入方式。（一）合資經(jīng)營與獨資經(jīng)營的選擇1．合資經(jīng)營由于有東道國的企業(yè)參與，可以減少東道國政策變化所產(chǎn)生的政治風(fēng)險。（1）對于海外投資者的好處：易于取得當(dāng)?shù)氐馁Y源，能順利打開東道國的銷售渠道?？梢韵硎茈p重優(yōu)惠，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。有利于企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。既輸出資本又銷售產(chǎn)品，一舉兩得。容易被東道國的消費(fèi)者接受，有利于占領(lǐng)市場。（2）對于東道國的好處：可以利用外資，彌補(bǔ)本國資金不足。利用跨國公司的銷售渠道擴(kuò)大產(chǎn)品出口。引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，促進(jìn)本國企業(yè)的技術(shù)改造和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。獲得科學(xué)的管理方法，提高技術(shù)水平和勞動生產(chǎn)率，增加利潤。擴(kuò)大就業(yè)，增加稅收。（3）合資企業(yè)具有的弊端：由于雙方文化背景、管理理念、利益動機(jī)等方面的差異，可能導(dǎo)致雙方在經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃、管理方法、利潤分配等方面存在分歧和矛盾。對跨國投資方來說，自己的技術(shù)秘密和財務(wù)信息，被東道國投資方所了解，這些商業(yè)秘密的泄露可能使自己遭受損失；也容易使其全球戰(zhàn)略難以得到很好的落實，所習(xí)慣的經(jīng)營管理方法也難以全面貫徹實施。對東道國投資方來說，由于在技術(shù)和管理上的落后，容易受到跨國投資方的控制，甚至欺騙。（4）在選擇合資經(jīng)營方式時應(yīng)注意解決好以下兩個問題：要處理好股權(quán)分配問題。選擇好國外合資伙伴，這是合資企業(yè)成功的關(guān)鍵。（1）對于海外投資者的好處：投資者對獨資企業(yè)擁有完全的決定權(quán)和控制權(quán)，可以對獨資企業(yè)實施有效的控制，使之更好服務(wù)于總公司的全球世界戰(zhàn)略和整體利益。有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的形象。有利于企業(yè)保護(hù)自己的技術(shù)及財務(wù)等商業(yè)秘密。企業(yè)可以得到全部的經(jīng)營利潤。獨資經(jīng)營是指企業(yè)在目標(biāo)市場獨自投資經(jīng)營的一種市場進(jìn)入方式。2．獨資經(jīng)營（2）對于東道國的好處：不易得到東道國政府和消費(fèi)者的認(rèn)可，面臨較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和政治風(fēng)險。（3）獨資經(jīng)營的缺陷主要是：需要投人大量的資金；有利于汲取先進(jìn)技術(shù)，迅速提高國內(nèi)的勞動生產(chǎn)率水平；有利于培養(yǎng)人才，尤其是技術(shù)、管理方面的高層次人才；可以帶動同行業(yè)企業(yè)、配套原材料工業(yè)、相關(guān)工業(yè)及服務(wù)業(yè)的發(fā)展。無須像購并方式一樣處理原企業(yè)遺留的“歷史問題”。（二）企業(yè)新建與企業(yè)購并的選擇1．企業(yè)新建企業(yè)新建是指投資者(合資或獨資)在東道國建立新公司或新工廠、形成新的經(jīng)營實體的投資形式。（1）新建方式的優(yōu)點是：有利于跨國公司加強(qiáng)對新企業(yè)的控制，提高新企業(yè)的運(yùn)行效率。新建企業(yè)所需的一切資產(chǎn)都可以從自由市場上購買，價值評估比較準(zhǔn)確，對預(yù)算控制較容易。（2）新建方式存在的不足：投入大量的人力、物力等各種資源，速度慢，周期長；需要豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗和對東道國非常了解；完全依靠自己的力量經(jīng)營管理，要獨立開拓市場。2．企業(yè)購并企業(yè)購并是指投資者(合資或獨資)通過市場購買東道國現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或資產(chǎn)，從而進(jìn)入目標(biāo)市場的投資形式。（1）購并具有以下優(yōu)點：可以充分利用被購并企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備、人員、銷售渠道，迅速開展生產(chǎn)和開拓市場，加快企業(yè)國際化經(jīng)營的步驟。可以和被購并企業(yè)實現(xiàn)資源互補(bǔ)?？梢怨?jié)省資金?？梢詼p少競爭。（2）購并存在的局限性：企業(yè)購并最大障礙在于購并對象的尋找和評估。購并易受到被購并企業(yè)原有的各種正式、非正式契約關(guān)系的約束。由于民族感情等原因，購并方式往往容易遭到東道國政府的限制和當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳?，尤其是被購并企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ葧r，購并被看作一種資本入侵的行為。由于文化上的差異，跨國公司的管理模式不易得到當(dāng)?shù)貑T工的認(rèn)同。四、國際市場進(jìn)入方式的比較進(jìn)入程度是指企業(yè)在國際化經(jīng)營中將資源投入到東道國市場的相對程度?？刂瞥潭仁侵钙髽I(yè)在國際化經(jīng)營中對在東道國的經(jīng)營主體所擁有的控制權(quán)和決策權(quán)。靈活性是指企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營內(nèi)容、方式、地位的成本水平。（一）進(jìn)入程度（二）控制程度（三）靈活性國際市場進(jìn)入方式的特征比較進(jìn)入方式特征間接出口直接出口許可證經(jīng)營特許經(jīng)營合同制造合資經(jīng)營獨資經(jīng)營進(jìn)入程度＜＜＜＜＜＜＜控制程度＜＜＜＜＜＜＜靈活性＞＞＞＞＞＞＞風(fēng)險＜＜＜＜＜＜＜注：“＜”表示左項小于右項，“＞”表示左項大于右項。風(fēng)險是指經(jīng)營過程中不確定因素引發(fā)損失的可能性及程度，包括經(jīng)營風(fēng)險、交易風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、政治風(fēng)險等。（四）風(fēng)險國際市場進(jìn)入方式的選擇

第二節(jié)一、影響國際市場進(jìn)入方式的因素（一）企業(yè)內(nèi)部因素1．產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的相對地位產(chǎn)品的相對地位與市場進(jìn)入方式的關(guān)系市場進(jìn)入方式重點發(fā)展產(chǎn)品非重點發(fā)展產(chǎn)品許可貿(mào)易9.2％19.7％合資經(jīng)營少數(shù)股權(quán)10．7％10.8％同等股權(quán)7.2％5.8％多數(shù)股權(quán)8.6％7.4％獨資經(jīng)營64.3％56.3％資料來源WilliamH.

Davidson，“ExperienceEffectsinInternationalInvestmentandTechnologyTransfer”，AnnArborUniversityofMichiganPress，1980．（2）產(chǎn)品的要素密集程度（3）產(chǎn)品的技術(shù)含量與生命周期（4）產(chǎn)品的適應(yīng)性（5）產(chǎn)品對服務(wù)的要求2．企業(yè)資源投入要素（1）資源條件（2）投入愿望（二）企業(yè)外部因素1．目標(biāo)國家的市場因素（1）目標(biāo)國家的市場規(guī)模（2）目標(biāo)國家的市場競爭結(jié)構(gòu)（3）目標(biāo)國家的營銷基礎(chǔ)設(shè)施2．目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素3．目標(biāo)國家的環(huán)境因素（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）社會文化環(huán)境（4）地理環(huán)境4．國內(nèi)環(huán)境因素（1）國內(nèi)市場規(guī)模（2）國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)（4）國內(nèi)政策（3）本國資源條件（一）競爭優(yōu)勢模型二、市場進(jìn)入選擇決策模型英國學(xué)者鄧寧(J．H．Dunning)在其專著《國際生產(chǎn)和跨國企業(yè)》一書中提出了國際生產(chǎn)綜合理論(EclecticTheoryofInternationalProduction)。該理論認(rèn)為，國際生產(chǎn)、營銷的特點及行動模式取決于所有權(quán)優(yōu)勢(ownershipadvantage)、內(nèi)部化優(yōu)勢(internalizationadvantage)及區(qū)位優(yōu)勢(locationadvantage)三組因素的組合。內(nèi)部化優(yōu)勢：是指企業(yè)能夠通過內(nèi)部交易而將所有權(quán)優(yōu)勢保持在企業(yè)內(nèi)部的能力。區(qū)位優(yōu)勢：指投資建廠地理位置的選擇給企業(yè)帶來的利益。所有權(quán)優(yōu)勢：是指國際化經(jīng)營企業(yè)獨有的或在相同條件下東道國企業(yè)無法獲得的生產(chǎn)要素資源，主要包括技術(shù)、企業(yè)規(guī)模、組織管理能力、融資能力等。企業(yè)優(yōu)勢與國際市場進(jìn)入方式有有有投資方式進(jìn)入無無有合同方式進(jìn)入無有有出口方式進(jìn)入?yún)^(qū)位優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢所有權(quán)優(yōu)勢競爭優(yōu)勢有無優(yōu)勢進(jìn)入方式成本模型是由以色列經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫奇(SeevHirsch)首先提出來的，因此，它也被稱為赫奇模型(TheHirsch