市場營銷2講 宏觀營銷環(huán)境

第二講

營銷環(huán)境掃描

——宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境掃描的目的識別可能對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的環(huán)境因素預(yù)測這些影響因素未來可能的變化趨勢判斷這些因素對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)（機(jī)會？威脅？）市場營銷的環(huán)境科學(xué)技術(shù)替代品

潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)本企業(yè)人口統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)政法文化全球化供方買方1.了解環(huán)境是至關(guān)重要的環(huán)境因素機(jī)會威脅政治因素?zé)熅贫愂辗ǖ耐ㄟ^無酒精啤酒的需求增加酒精行業(yè)的產(chǎn)品，如葡萄酒、威士忌的需求減少經(jīng)濟(jì)因素南亞各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展美國公司與當(dāng)?shù)毓窘Y(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性更大一直在這些國家獲取低成本資源的行業(yè)的產(chǎn)品成本增加增值稅的降低新興行業(yè)資金更易獲取社會/文化/人口統(tǒng)計因素勞動力大軍中婦女的增加方便食物需求的增加直郵購物需求的增加一些休閑行業(yè)的需求下降美國人口的老齡化各類保健服務(wù)需求的增加入學(xué)人口和對教育服務(wù)的需求可能減少由于家庭數(shù)量的減少可能導(dǎo)致對耐用品需求的減少技術(shù)因素基因工程的發(fā)展醫(yī)藥類產(chǎn)品需求的增加某些醫(yī)藥類產(chǎn)品的金字招牌減少微處理器的小型化筆記本電腦和掌上電腦以及相關(guān)軟件需求的增加臺式電腦和工作站的減少PEST分析框架技術(shù)因素社會/文化因素經(jīng)濟(jì)因素業(yè)務(wù)政治因素人口統(tǒng)計因素需求環(huán)境因素與需求因素之間的關(guān)系細(xì)分市場數(shù)（St)社會/文化因素(S/C)經(jīng)濟(jì)因素(E)政治因素(P)細(xì)分市場上的潛在顧客數(shù)（Nst)人口統(tǒng)計因素(D)技術(shù)因素(T)細(xì)分市場上的平均購買頻率（Rst)細(xì)分市場上購買實現(xiàn)的比例（πst)市場營銷的環(huán)境科學(xué)技術(shù)替代品

潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)本企業(yè)人口統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)政法文化全球化供方買方2掃描與分析影響供、求數(shù)量及其關(guān)系的

宏觀環(huán)境因素——人口統(tǒng)計環(huán)境人口規(guī)模和增長速度2004：世界人口有64億2005：中國13.5億人口增長率：5.87%0（低生育水平）人口規(guī)模說明現(xiàn)狀增長速度說明未來的趨勢影響對生活必需品的需求及派生的生產(chǎn)資料的需求年齡結(jié)構(gòu)：不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)不同（百事可樂）老齡化：國際上將60歲及以上人口超過總?cè)丝诘?0%、或者將65歲及以上人口超過總?cè)丝诘?%的社會，叫做老齡化社會。2001年1‰人口抽樣調(diào)查表明，中國65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎?，已?jīng)達(dá)到了7.83%性別結(jié)構(gòu)：中國性別失衡1982年：108.471990年：111.702000年：119.2“賺女人的錢——商家的大事”世界世上領(lǐng)域最著名的雜志《Vogue》,450頁，剛上市銷售30萬份（超過瑞麗、ELLE世界時裝之苑）讀者的平均收入5881，每月花費(fèi)在服裝、化妝品、服飾方面的金額大約2177元31～40歲女性用于美容美發(fā)、娛樂健身、旅游、化妝品、服裝服飾、書籍方面的支出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他年齡段女性，是最具購買力的消費(fèi)人群。近八成女性家中掌財權(quán)

調(diào)查顯示，家庭日常消費(fèi)基本上是女性說了算，77.3%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買。這說明，女性已成為家庭日常消費(fèi)的主要購買者和決策者。在買房、買車、購買貴重物品等大額投資時，22.7%的已婚女性會自己做主，77.3%的女性會和丈夫共同商議。機(jī)會：旅游（世界杯期間德國婦女）、理財產(chǎn)品，等等。人口構(gòu)成（結(jié)構(gòu)）自然構(gòu)成：年齡性別社會構(gòu)成：民族、職業(yè)、教育程度、家庭等20世紀(jì)30年代著名人口地理學(xué)家胡煥庸先生發(fā)現(xiàn)并提出中國人口分布的“愛輝一騰沖線”我國東西人口密度之比為9：1改革開放初期的1978年，城鎮(zhèn)化水平只有17.9%，到2005年則提高到43%，并呈現(xiàn)進(jìn)一步加速趨勢；上海、北京這兩個中國最大的城市，常住人口規(guī)模都已經(jīng)超過1500多萬。自進(jìn)入21世紀(jì)以來的5年里，這兩個城市年均吸納人口超過了35萬。人口大省：山東、河南、廣東人口的地理分布美國人口趨勢要點(diǎn)年齡結(jié)構(gòu)變化人口老化，多分類美國變化晚婚、小孩少、婦女工作、非傳統(tǒng)家庭地理區(qū)域變化”遷移到“陽光地帶”、郊區(qū)、“小城鎮(zhèn)地區(qū)”教育更好及更多白領(lǐng)增加大學(xué)入學(xué)率和白領(lǐng)多樣化增加白種72%、非洲-美國13%、拉丁美洲11%、亞裔3%中國的情況呢？經(jīng)濟(jì)增長收入變化消費(fèi)方式的變化營銷者關(guān)心的經(jīng)濟(jì)要點(diǎn)2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1978：國內(nèi)生產(chǎn)總值578.98億元2005：國內(nèi)生產(chǎn)總值182321億元與此對應(yīng)社會購買力成倍增長，1978：消費(fèi)品零售總額1558.6億元2005：消費(fèi)品零售總額67177億元比上年增長12.9%，扣除價格上漲因素，實際增長12.0%經(jīng)濟(jì)增長收入變化食品、教育、衛(wèi)生、娛樂等等方面的比重居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)從生存、實用型向享受、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)型國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005年上半年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為5374元，比上年同期增長9.5%。人均消費(fèi)支出3865元，同比增長8.9%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)/方式的變化2005年白領(lǐng)時尚消費(fèi)方式

1、看時尚刊物。白領(lǐng)最愛買時尚刊物以修正自己的品位。2、購買名牌服飾3、情調(diào)餐廳就餐4、夕陽下泡吧5、午后咖啡館上網(wǎng)6、香水要外國的，家具要中式的。7、住宅要帶會所8、忙里偷閑去健身9、私人美發(fā)美容師。10、年底浪漫之旅2014時尚白領(lǐng)消費(fèi)趨勢1職場美人靠制服2別驚訝，他也得化妝3整自己的容，讓別人去說吧4奢侈享受好品味5囊中羞澀用A貨4.3社會文化環(huán)境與組織的關(guān)系與自然的關(guān)系與自己的關(guān)系與社會的關(guān)系與宇宙的關(guān)系與其他人的關(guān)系價值觀中韓文化貿(mào)易嚴(yán)重不對等韓劇的流行中韓文化貿(mào)易嚴(yán)重不對等2004年，韓國的“眼鏡王子”裴勇俊一個人就為韓國的影視劇創(chuàng)造了23億美元的出口，成就了一個韓國影視界的奇跡。而反觀2004年中國全年電視劇出口僅是1億元人民幣。來自星星的你的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)炸雞和啤酒挽救家禽業(yè)帶動line的中國市場奢侈品服裝大賣代購高仿定制大受益廣告效應(yīng)愛德華其妙之旅一書賣火了韓國旅游景點(diǎn)火爆韓劇帶動的消費(fèi)韓劇歷來以重視細(xì)節(jié)和場景設(shè)置著稱，電視劇中韓國人前衛(wèi)的穿著打扮、精美的家居擺設(shè)和時尚的消費(fèi)用品刺激著每個觀眾的消費(fèi)欲望。韓劇的流行，帶動了其他韓國商品進(jìn)駐市場進(jìn)而締造更多商機(jī)，無論是手機(jī)、服飾、化妝品、電玩動畫、電影，甚至整形技術(shù)，都藉由韓劇這一媒介文本，漸漸打開市場，影響到閱聽人。所以我們就不難為何三星公司會巨資投入影視拍攝，也不難理解為何各大城市的韓國料理店、服飾店、影樓、文化城如此受到人們的青睞。韓劇帶動的消費(fèi)旅游消費(fèi)據(jù)韓國觀光公社臺灣分社表示：受到席卷臺灣的“韓流”的影響，2003到韓國旅游的臺灣游客比2002增加50%。2003到韓國旅游的臺灣人達(dá)18萬人次，創(chuàng)下10年來的新高，這是比2002的12萬人增加50%（朝鮮日報，2004）韓國觀光中有許多是針對韓劇拍攝地點(diǎn)而設(shè)計的。如：華克山莊即因《情定大飯店》一劇揚(yáng)名海外《冬季戀歌》及《AllIn》也分別為江原道及濟(jì)州島帶來觀光人潮，締造了近十億韓幣的觀光收益?？偼顿Y50億韓元的“大長今主題公園”，以每人5000韓元的門票價來算，30萬游客就可帶來15億韓元的收入。4.3社會文化環(huán)境與組織的關(guān)系與自然的關(guān)系與自己的關(guān)系與社會的關(guān)系與宇宙的關(guān)系與其他人的關(guān)系價值觀奢侈消費(fèi)之風(fēng)愈演愈烈

奢侈不是值得炫耀的時尚穿名牌、吃新奇、借貸消費(fèi)是當(dāng)前年輕人中的一種消費(fèi)時尚；樂此不疲地議論誰的生活方式更“貴族”，誰的消費(fèi)品更“有檔次”、更“小資”；中國奢侈品的女性市場如今占了45%。而在兩年前，男性市場占據(jù)了75%

一個發(fā)展中國家，怎么會刮起奢侈消費(fèi)之風(fēng)呢？比爾·蓋茨沒有私人司機(jī)，公務(wù)旅行不坐頭等艙，衣著也不講究名牌、檔次。比爾·蓋茨多次明言有生之年要將幾乎所有財富捐獻(xiàn)給社會。金利來集團(tuán)董事局主席曾憲梓到港４０余年來沒進(jìn)過歌舞廳、夜總會，現(xiàn)在一餐飯不過花費(fèi)１０元左右。曾憲梓自１９７８年以來累計向全國科教、福利事業(yè)捐款６.１億元。由儉入奢易，由奢入儉難

地主與乞丐“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”。

與自然的關(guān)系綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色”不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康羊絨衫的大肆流行，掀起了山羊養(yǎng)殖熱，而山羊?qū)χ脖坏钠茐牧@人，會給生態(tài)造成巨大的破壞。50年前，內(nèi)蒙古草場的畜牧能力為20畝草場可養(yǎng)活一只絨山羊，而現(xiàn)在要50多畝才能養(yǎng)活一只，一般織一件普通的羊絨衫需要5只山羊一年生產(chǎn)的羊絨量。引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念——〉正確的消費(fèi)行為——〉合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)技術(shù)變革加速無限的創(chuàng)新機(jī)會增長著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)環(huán)境問題變化的研發(fā)預(yù)算4.4技術(shù)環(huán)境追蹤行業(yè)的新技術(shù)納米網(wǎng)絡(luò)等等網(wǎng)上購物2005年，英國的網(wǎng)絡(luò)零售額已從1997年的1.77億美元猛漲到82億美元，占整體零售額的比例也從1997年的0.1%升至3.1%。目前每4個英國人里就