衡水老白干戰(zhàn)略分析報告

10衡水老白干分析報告一、企業(yè)簡介河北衡水老白干釀酒(集團)坐落在歷史悠久、文化氣息濃郁的河北省衡水市，東臨滏陽河，南接衡水湖，京九鐵路縱貫?zāi)媳?，石德鐵路橫穿東西，106國道、石黃高速大路在此交匯，京滬214微波、京九廣、津石、濟太、太銀四條國家光纜和省中環(huán)、南環(huán)、石衡、石唐微波等光纜在境內(nèi)交織。河北衡水老白干酒業(yè)股份〔以下簡稱“公司”〕于19991230日由河北衡水老白干釀酒〔集團〕作為主發(fā)起人，聯(lián)合衡水京安集團等六家發(fā)起人共同發(fā)起設(shè)立的股份1.4200210月在上海證交所正式掛牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。194618家私營釀酒作坊組建而成。1800多年的釀造歷史，據(jù)文字記載，它始于漢、盛于唐、名于宋，明朝即被列為國宴用酒，享有“隔壁千家醉，開壇十里香”的美譽。至清末、民初聲名日隆，遠播海外。宣統(tǒng)二年〔1910年〕遠銷加坡，1915年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P名于世界酒界。中國成立后，衡水老白干酒獲得平穩(wěn)進展，1952年作為抗美援朝慰問品，隨祖國慰問團赴朝鮮慰問中國人民志愿軍和朝鮮人民軍?！昂馑嗜嗉厌?，歷史名酒今更香”。改革開放以后，衡水老白干以騰飛之勢迅猛進展，衡水47°、38°產(chǎn)品已從原來的幾個、十幾個進展到現(xiàn)在逾上百個品種。多年來公司屢獲殊榮，1992年衡水老白干榮獲香港食品博覽會金獎，200267°衡水老白干榮獲國家級典型風格金杯獎。20056月公司順當過國家標準化治理委員會的審核，榮獲“AAA2010年，衡水老白干再次獲世界性殊榮，榮獲上海世博會“千年金獎”。這些殊榮都使衡水老白干的品牌知名度獲得很大提升，大大提高了企業(yè)的核心競爭力。近年來，公司堅持以品牌建設(shè)為核心，大力實施品牌進展戰(zhàn)略，深度挖掘衡水老白干酒文化，豐富衡水老白干的歷史內(nèi)涵，細心打造企業(yè)形象和品牌形象，強化品牌運作，使衡水老白干酒煥發(fā)出前所未有的榮耀與活力，“衡水”老白干酒已經(jīng)成為國內(nèi)具有很高知名度和美譽度白酒品牌。同時，在時期公司發(fā)揚光大傳統(tǒng)技藝和文化的傳承與創(chuàng)，堅持走技術(shù)創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)的道路，通過加強品牌建設(shè)，不斷研發(fā)中高檔產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品內(nèi)涵，抓住營銷與研發(fā)兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加大產(chǎn)品宣傳力度，樂觀開拓全國各地市場，衡水老白干酒在全國遍地開花，市場占有率逐年大幅提高。目前，公司已是中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的廠家，擁有員工4000人，固定資產(chǎn)4.3億元，年產(chǎn)白酒20000噸，啤酒80000噸，年銷售收入達4.5億元，利稅超千元的國家大型一檔企業(yè)。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省芳香型白酒之首。衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。二、PEST分析〔一〕政治與法律環(huán)境1、中心政策標準白酒市場秩序《食品工程“”進展規(guī)劃》白酒行業(yè)進展方向與布局依據(jù)“掌握總量，提高質(zhì)量，治理污染，增加效益”的原則，在確保糧食安全的根底上，鼓舞白酒行業(yè)通過改造升級，加快淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造，完善質(zhì)量保障體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。《規(guī)劃》親熱關(guān)注食品安全，著力培育龍頭企業(yè)，對老白干酒業(yè)形成利好。2013“限酒令”、“三公經(jīng)費”瘦身、中心軍委祭出“禁酒令”，其直接結(jié)果就是讓白酒產(chǎn)業(yè)廣告門檻提高，經(jīng)營本錢增加，而銷售渠道萎縮，很多白酒產(chǎn)銷企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)舉步維艱。一系列大事的消滅，不是偶然，而是在進展過程中被近年來白酒產(chǎn)業(yè)高速進展掩蓋了的問題總爆發(fā)。老白干酒業(yè)需要對現(xiàn)今面臨的政治與法律環(huán)境進展分析，嚴峻應(yīng)對。2、地方政府推動白酒產(chǎn)業(yè)進展2013年各省市通過各種形式連續(xù)推動白酒產(chǎn)業(yè)進展，其中以將白酒產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的四川、貴州為主，這些地方政府將白酒產(chǎn)業(yè)作為進展重點，跟這些地方政府長期依靠白酒行業(yè)的稅收收入有很大關(guān)系，并且企業(yè)能夠獲得高額利潤，同時白酒行業(yè)能夠拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈帶動勞動力就業(yè)等，河北省作為白酒行業(yè)貴，也動作頻頻?！捕辰?jīng)濟環(huán)境1、國家經(jīng)濟環(huán)境在2013年黨中心、國務(wù)院堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟政策，創(chuàng)宏觀調(diào)控方式，著力深化改革開放，加快推動轉(zhuǎn)型升級，努力保障和改善民生，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)中有升、穩(wěn)中向好的進展態(tài)勢。GDP2、產(chǎn)地經(jīng)濟環(huán)境15848612587516171420082010速的進展，全市白酒消費量為22000噸〔其中包括零售批發(fā)、賓館、單位集團、飯店消費〕，依據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸。作為衡水老白干的背靠基地，河北本省的需求增長為老白干的進展供給了良好的進展空間。〔三〕社會環(huán)境1、消費者心理隨著酒鬼”塑化劑大事“、洋河基酒問題、水井坊勾兌門以及最曝光的年份酒虛假大事給白酒生產(chǎn)企業(yè)造成嚴峻的形象損害。消費者對白酒的信任危機加重，少數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量問題、無誠信的宣傳直接誤導(dǎo)消費者。酒鬼”塑化劑大事“”過年還敢送白酒嗎？“調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示：60%的網(wǎng)友表示堅決不會再購置白酒送人。其中，41%的網(wǎng)友表示不會再把白酒作為送禮首選，19%的網(wǎng)友表示會改送洋酒、葡萄酒。可見社會大事對白酒消費者心理造成的嚴峻影響。2、人口環(huán)境因素人口問題和社會問題同樣影響白酒產(chǎn)業(yè)進展，人是消費市場的主體，市場是由有購置欲望和購置力量的人構(gòu)成的，因而人口數(shù)量、人口密度、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)造等人口環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動13.7億，其中男性6.87億占比50%。0-142.22651.19基數(shù)格外浩大。同時，老齡化帶來了白酒消費漸漸向安康、保健方向進展。年輕人的白酒消費漸漸向淡化口感、低度的方向，2015年城鎮(zhèn)人口將占總?cè)丝诘?0%，人口城鎮(zhèn)化、城市化的進展，以及中國城市化的建設(shè)將導(dǎo)致白酒檔次漸漸提高，城鎮(zhèn)化進程當中，城鎮(zhèn)居民的人均購置量相對保持平衡。〔四〕技術(shù)環(huán)境1、工藝進展白酒生產(chǎn)技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量有巨大的影響，生產(chǎn)技術(shù)的進展與應(yīng)用將會影響行業(yè)的生存與進展，也會影響企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)與檢測方面，白酒企業(yè)目前對生產(chǎn)技術(shù)的投入主要是引進現(xiàn)代化的包裝技術(shù)、現(xiàn)代科學(xué)檢測技術(shù)和設(shè)備，降低白酒包裝本錢，保證白酒質(zhì)量。目前，以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒取得了長足的進展，由于其出酒率高、生產(chǎn)效率高、經(jīng)濟效益好等優(yōu)點，白酒企業(yè)不斷進展與創(chuàng)，使液態(tài)法白酒的產(chǎn)量在白酒中已占到55％以上。液態(tài)法和固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒將進一步標準生產(chǎn)，以食用酒精為酒基的液態(tài)法白酒和以固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒，是五、六十年月順應(yīng)國家節(jié)約糧食、降低本錢而誕生的，隨著行業(yè)的進展，其在數(shù)量上的主體地位將得到鞏固和進一步進展，但有關(guān)液態(tài)法、固液結(jié)合白酒產(chǎn)品標準的修、制訂和嚴格治理，需要加以改進和完善，以進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。2、工藝需求二十世紀九十年月，白酒行業(yè)解決了白酒香型成因爭論，為白酒企業(yè)開發(fā)適應(yīng)消費者口感的白酒奠定了根底。將來對白酒技術(shù)的爭論將會集中到白酒口味方面，假設(shè)能夠找到適合消費者口感的白酒生產(chǎn)方法，白酒企業(yè)就會開發(fā)出更加適合消費者多種口感的白酒。而凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山植等水果做原料爭論開發(fā)的風格、口味的水果發(fā)酵、蒸餾白酒，作為的白酒品種，是白酒行業(yè)進展的增長點，其適應(yīng)寬闊消費者文化、素養(yǎng)的提高和衛(wèi)生、安全、安康的消費趨勢與世界上烈性酒的進展趨勢的吻合，必將具有肯定的市場進展前景，必將得到白酒消費者的喜好，將來白酒工藝的進展應(yīng)順應(yīng)消費者口味的需求，將技術(shù)關(guān)注點集中于淡香型白酒之上。三、波特五力模型分析〔一〕進入者的威逼由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度比較低，不能對行業(yè)進入構(gòu)成障礙。白酒行業(yè)在白酒的生產(chǎn)方面進入壁壘本錢不高，白酒行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，而且很簡潔被仿照，幾乎沒有進入壁壘。白酒行業(yè)對于資本投入有肯定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充分的流淌資金。但是一般來說，行業(yè)進入者都具有肯定的投資力量。因而不能對行業(yè)進入者構(gòu)成嚴峻的進入障礙。在該行業(yè)，具有相當?shù)钠放浦艺\度。這是行業(yè)進入者需要考慮的問題。銷售壁壘〔關(guān)鍵〕：白酒的生產(chǎn)之后渠道的渠道拓展、產(chǎn)品的宣傳費用是很浩大的，進入者假設(shè)沒有白酒運作閱歷或者沒有雄厚的經(jīng)濟實力不簡潔獲得白酒的營銷優(yōu)勢。白酒業(yè)實行生產(chǎn)許可證制度，進入者只能通過收購全部或局部股權(quán)的方式進入白酒行業(yè)。〔二〕替代品的威逼白酒作為一種人際溝通的特別媒介，雖然會長期存在，但隨著人們安康觀念的轉(zhuǎn)變和對安康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。白酒的替代產(chǎn)品狹義上講包括啤酒，葡萄酒等其他酒類，廣義上還應(yīng)當包括飲料行業(yè)。這些都對其市場構(gòu)成了不同程度的威逼。啤酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：〔1〕啤酒的度數(shù)較小，與白酒相比更易被飲用者承受，可大量飲用。啤酒的價格相對廉價?？诟休^為清爽，可冰鎮(zhèn)，易于夏天飲用，有肯定解暑功能。劣勢：201246013.6%，增長幅度是啤酒行業(yè)十余年來最低。啤酒行業(yè)的整體市場容量已經(jīng)接近飽和，企業(yè)單純的依靠擴量增長模式受到制約，產(chǎn)能過剩開頭成為啤酒行業(yè)的主要問題。以銷量為主導(dǎo)的橫向擴張受制，將來以價格、利潤為導(dǎo)向的縱向擴張開頭高端產(chǎn)品開頭培育，中檔產(chǎn)品漸漸放量，低端產(chǎn)品趨于滯漲、萎縮。進口葡萄酒國內(nèi)優(yōu)勢：〔1〕口感好，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用。〔2〕綠色自然，符合人們對于養(yǎng)分和安康的追求。進口葡萄酒劣勢：“三公消費”限制。政府出臺限制“三公”消費政策，高端進口洋酒特別是進口葡萄酒消費下降明顯，另外商務(wù)部“雙反”對進口葡萄酒沖擊很大。政府有打擊歐盟酒的意向，海關(guān)提高了進口洋酒核價標準，增加消費本錢。進口葡萄酒的誠信問題。國內(nèi)消費者開頭對進口葡萄酒的來源、品牌血統(tǒng)、價格產(chǎn)生質(zhì)疑。2012年高端洋酒價格消滅大幅度的下降，其中包括“拉菲”等頂級洋酒。人頭馬、軒尼詩、馬爹利等洋酒批發(fā)價在2012年或許下滑10%-20%。主要緣由是，受經(jīng)濟影響，夜店消費及傳統(tǒng)的渠道銷量大幅度下滑；白酒市場塑化劑丑聞后，洋酒也爆出塑化劑丑聞。國產(chǎn)葡萄酒劣勢：國產(chǎn)葡萄酒面臨著調(diào)整，進展速度放緩，規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增速下降，利潤水平也隨之下降。受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟影響，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟減速，影響了企業(yè)消費和個人的葡萄酒消費，內(nèi)需拉動效果不明顯；而且國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量問題也加劇了行業(yè)的動亂。〔三〕供給協(xié)商價的力量白酒生產(chǎn)市場的原材料供給商主要分為釀造原料供給商和包裝物供給商，這些供給商的討價議價力量有限，緣由主要有：1、包裝物供給商的集中程度或業(yè)務(wù)量較?。和獍b企業(yè)大多數(shù)屬于中小企業(yè)，規(guī)模不大，實力較弱，相比于大型的釀酒企業(yè)來說，這些外包裝供給商不具備討價議價力量。2、供給商產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用型程度較低：白酒的釀造原料是糧食，由于我國的經(jīng)濟穩(wěn)定進展的需要，國家對于糧食價格進展了有效掌握，因此近年來糧食的價格并非很高，而且企業(yè)又能夠大量進貨，企業(yè)購置的轉(zhuǎn)換本錢很低，原材料本錢的到掌握；白酒的包裝根本屬于非差異性產(chǎn)品，其效勞也沒有太大的要求，資產(chǎn)的專用型程度較低。3、原材料供給商的信息把握程度高：糧食原材料的質(zhì)量受到地域的影響，當?shù)氐墓┙o商之間的原材料質(zhì)量差異較低。白酒企業(yè)能夠清楚把握市場價格，也就是說供給商之間的競爭主要不是通過價格來進展的，因此釀造原料供給商根本上不具備討價還價的力量。綜上所述，這個市場上的供給商不具備肯定的討價還價力量?！菜摹迟徶谜咦h價的力量白酒行業(yè)的主要購置者是大型的購置者，如糖酒公司，大型超市，百貨公司或企業(yè)單位，這些購置方的議價力量較高，緣由如下：1、購置者的規(guī)模化程度較大：大型超市等都能大批量購置，業(yè)務(wù)量較多，因此具有較強的討價還價力量。2、所需產(chǎn)品的差異化程度高：在這個市場上，顧客擁有相當?shù)闹艺\度；不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，芳香型，混合香型等。又由于不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購置本錢，因此購置方具備較強的討價議價力量。3、購置者對白酒的價格信息把握程度高：眾所周知，白酒的利潤空間很大，能夠為經(jīng)銷商帶來很大的利潤回報，而其原材料本錢較低，會遭到購置者的討價還價。綜上所述，這個市場上的購置者具有肯定的討價還價力量?！参濉钞a(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭白酒生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭呈壟斷競爭市場的特點。白酒產(chǎn)業(yè)受國家高度掌握，規(guī)模骨干企業(yè)在競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，其品牌影響與產(chǎn)品品質(zhì)都極具競爭力。除此之外，還有很多國外品牌也在國內(nèi)市場進展銷售。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尤為劇烈，緣由主要有：1、高端壟斷，中低端對手眾多：由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在中低端產(chǎn)品的競爭上格外劇烈，而高端產(chǎn)品則牢牢掌握在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中，因此想要在白酒市場上取得一席之地仍舊困難。2、產(chǎn)業(yè)進展緩慢：白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，根本年3%，因此眾多的行業(yè)內(nèi)競爭對手對市場進展瓜分之后，很難擁有較高的市場份額。3、品牌影響力很重要：白酒屬于差異性產(chǎn)品，消費者在進展選購產(chǎn)品時，除了價格以外，格外留意產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高，也就是說已有的口碑較好的品牌才能夠在市場上立足，企業(yè)為了打造更好的品牌和口碑進展各種廣告戰(zhàn)或增加對消費者的服務(wù)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭尤為劇烈。四、SWOT〔一〕優(yōu)勢分析〔Strength〕獨特的生產(chǎn)技術(shù)衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，在秉承世代流傳的釀造工藝的同時，經(jīng)過不斷爭論探究與完善，確立了一套更加科學(xué)與獨特的生產(chǎn)工藝。衡水老白干承受純小麥踩制的中溫大曲為糖化發(fā)酵劑，以精選的高粱為主料，續(xù)渣混燒與老五甑生產(chǎn)工藝，地缸發(fā)酵，混蒸流酒，分段摘酒，分級貯存，精心勾兌而成，具有發(fā)酵期短，產(chǎn)酒率高貯存期短等特點。續(xù)渣混燒增加了淀粉的利用率，提高出酒率，蒸糧蒸酒同時進展，這樣增加了酒中的糧香。經(jīng)過努力，在2004年以衡水老白干酒為代表的老白干香型被國家確定為“中國白酒第十一大香型具有較強的革力量在現(xiàn)有技術(shù)的根底上，重金購置國外相關(guān)技術(shù)，提升企業(yè)整體實力。先后承受獨立立體式發(fā)酵車間、DCS在現(xiàn)有技術(shù)的根底上，重金購置國外相關(guān)技術(shù)，提升企業(yè)整體實力。先后承受獨立立體式發(fā)酵車間、DCS智能掌握系統(tǒng)、衡水老白干酒專家勾調(diào)和規(guī)模勾兌掌握系統(tǒng)等先進掌握手段，2008年購進氣相色譜儀2臺。這些舉動都使老白干企業(yè)在技術(shù)水平方面到達國內(nèi)先進的水平?，F(xiàn)代化的車間設(shè)備及生產(chǎn)線2008年對現(xiàn)有化驗設(shè)備和生產(chǎn)設(shè)備進展了升級，改造安裝全自動包裝流水線24條，更老包裝流水線8條，在公司內(nèi)部建立質(zhì)量信息反響局域網(wǎng)。先進的辦公軟件及設(shè)備自動化保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也提高了公司治理效率。良好的品牌和聲譽衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)。企業(yè)擁有＂衡水牌＂傳統(tǒng)技藝被國家文化部列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較高的員工素養(yǎng)依據(jù)2013年衡水老白干的企業(yè)年報可以看出，在職工專業(yè)構(gòu)成中，技術(shù)與行政人員占據(jù)24.13%，而在受教育程度中，大專以上教育程度的人員占59.04%。與同行業(yè)其他企業(yè)相比，例如貴州茅臺，企業(yè)員工素養(yǎng)較高。并且企業(yè)現(xiàn)有國家評委618名以及各類優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才百余人。1企業(yè)人員專業(yè)構(gòu)成衡水老白干專業(yè)構(gòu)成類別 專業(yè)構(gòu)成人數(shù)專業(yè)構(gòu)成類別生產(chǎn)人員 1126生產(chǎn)人員13,487銷售人員 726銷售人員577技術(shù)人員 316技術(shù)人員527財務(wù)人員 68財務(wù)人員220行政人員行政人員205行政人員615合計2441其他人員1374----合計16800衡水老白干專業(yè)構(gòu)成人數(shù)生產(chǎn)人員衡水老白干專業(yè)構(gòu)成人數(shù)生產(chǎn)人員銷售人員技術(shù)人員行政人員貴州茅臺專業(yè)構(gòu)成人數(shù)生產(chǎn)人員銷售人員技術(shù)人員財務(wù)人員行政人員其他人員圖1 衡水老白干專業(yè)構(gòu)成 圖2 貴州茅臺專業(yè)構(gòu)成衡水老白干貴州茅臺表衡水老白干貴州茅臺教育程度類別人數(shù)教育程度類別人數(shù)本科以上690本科以上2526大專751大專1778中專及高中以下1000中專及高中以下12496合計2441合計16800衡水老白干教育程度本科以上衡水老白干教育程度本科以上大專中以下貴州茅臺教育程度本科以上大專中專及高中以下圖3 衡水老白干教育程度 圖4 貴州茅臺教育程度擁有較成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)有一級經(jīng)銷商1800余家。在2012天網(wǎng)工程，實現(xiàn)了對中低端銷售渠道的強勢占據(jù)。〔二〕劣勢分析〔Weakness〕品牌形象老化，宣傳力度弱價，消費者已經(jīng)老齡化而其低檔酒的形象對年輕高端消費群體的影響力又偏弱。盡管近年來品牌廣告瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點，品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊，對品牌的知名度造成了嚴峻后果。產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品構(gòu)造不合理老白干酒的產(chǎn)品線過長，在用戶心日中缺乏統(tǒng)一形象，市場面窄。衡水老白干的進展歷史已有千年，品種從白酒到啤酒，數(shù)量有近七十多種。雖然老白干產(chǎn)品線分67度到3度，呈梯度形系列化設(shè)計，但產(chǎn)品規(guī)劃無序。后來又衍生出很多似是而非的低層次品牌，總體檔次感不強，多數(shù)產(chǎn)品檔次位于中檔和中低檔的邊緣，使消費者頓感眼花繚亂，不知所云。白酒產(chǎn)品構(gòu)造的不合理、混亂的產(chǎn)品線、品牌形象的弱化等問題已經(jīng)嚴峻影響其品牌形象和衡水老白干在酒類行業(yè)的競爭地位。老白干酒業(yè)在高端產(chǎn)品德列始終沒有一個洪亮的名字在消費者心中打下烙印即顯示，有41.6％的消費者認為老白干屬中檔酒，30.9％的消費者認為老白干屬于中低檔酒，15.1％的消費者認為老白干屬于中高檔酒。產(chǎn)品品質(zhì)的認知度低，品牌忠誠度低42.4％的消費者認為老白干27.326％的消費者認為老白于是地瓜于釀造，總體來看消費者對老白于原料的生疏是副面的。衡水老白干的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入的工人、農(nóng)民為主。但近幾年的市場調(diào)查顯示40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖。忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢。由于不能使消費者對酒的品質(zhì)從心理上形成特別的偏好，衡水老白干的品牌就不能在消費者心中占據(jù)肯定的地位，品牌忠誠度低。低端銷售市場混亂使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或樂觀推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)除良幣”現(xiàn)象，威逼到衡水老白干低端市場。由于消費者不能區(qū)分真正的衡水老白干品牌，造成了酒的劣質(zhì)性，這嚴峻威逼到衡水老白干的低端市場。區(qū)域市場進展不平衡衡水老白干的市場進展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場，面臨品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴峻，對年輕的、高端的消費群體影響力弱的挑戰(zhàn)。而省外市場大多屬于導(dǎo)入型市場，品牌認知度較低，品牌共性尚未形成，只在一些年紀稍長消費者心目中擁有較高的品牌知名度和美譽度，但對于年輕的消費者影響力則較弱。為異地運營尤其是中高端產(chǎn)品的運營帶來很大困難?！笆司品弧睂τ诤颖币酝鈪^(qū)域的消費者和網(wǎng)絡(luò)渠道的影響很小，對衡水老白干品牌的提升沒有幫助。品牌其他資產(chǎn)保護缺乏，產(chǎn)品防偽措施有待進一步加強衡水老白干擁有“衡水”這個地方著名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水。正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就實行單純仿照策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干，這種“魚目混珠”的現(xiàn)象大大影響了老白干的銷售。而且公司在學(xué)問產(chǎn)權(quán)治理上比較滯后，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，致使產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱?！踩硶r機分析〔Objective〕行業(yè)經(jīng)濟持續(xù)維持高增長、高利潤80年月初期中國糧1980年的215萬91996年到達頂點801.3萬噸。隨著國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，1999年白酒產(chǎn)量622.26萬噸，到2004311萬噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所上升，2006397萬噸。20091.81160411.062530%以上。據(jù)行業(yè)機構(gòu)推測，將來3年(2010~201223.231.8100從以上的數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在將來仍將保持高增長、高利潤，行業(yè)前景景氣。銷售收入〔億元〕同比增長率利潤總額〔億元〕同比增長率銷售收入〔億元〕同比增長率利潤總額〔億元〕同比增長率2006971.3931.08%100.0234.02%2007163.5263.38%20081141.929.94%186.4336.79%20091708.121,.0%245.131.50%2010~20123190.723.20%560.0831.80%外資并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟長期以來,受行業(yè)傳統(tǒng)屬性和體制的制約,資本在白酒行業(yè)扮演的角色始終很弱。但隨著產(chǎn)業(yè)競爭層次提升,其他行業(yè)競爭加劇,越來越多的外資紛紛開頭進入白酒行業(yè)。例如，20089255200TCC、法國帝亞吉歐、軒尼詩、瑞典V&S在全球流淌性缺乏的狀況下，高盛樂觀入主口子窖，證明白中國白酒市場存在著巨大的市場潛力。由于文化和釀造工藝的差異，外資進入白酒行業(yè)的門檻較高，往往只能通過收購或形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進入。就目前白酒行業(yè)的實際狀況來看,短期的資本投入,核心時機表現(xiàn)于品牌溢價的挖掘和渠道集約化的共享；從長期看,基于名酒名牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)布局更有價值。市場需求多元化在酒類產(chǎn)品的選擇上，消費者大多要求品種多樣化，現(xiàn)在高端白酒的市場仍舊以醬香型和濃香型白酒為主，此時推出一款老白干香型的高檔白酒，正可填補這一空白。10%5%15%70%濃香型 芳香型 醬香型 其他香型可以看出，中國的白酒市場存在較大的空間，這個空間是由我國優(yōu)越的釀酒條件，當前我國市場經(jīng)濟和對外開放進展的格局和機遇，綜合國力的不斷增加，消費層差距的拉開，中國酒文化的深厚10%5%15%70%濃香型 芳香型 醬香型 其他香型5國內(nèi)市場不同香型白酒占比市場細清楚顯的、消費習慣和共性消費理念差異，市場消費文化的不同造就了很多較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，能夠有效地在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的進展，或者在長期的市場長久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主，品牌文化具有明顯的地域有用性，同當?shù)卣泻芎玫年P(guān)系，在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系。對于河南衡水老白干來說，站在競爭的角度可以進展市場細分定位，發(fā)揮自己在某一特點方面的優(yōu)勢，切割和制造屬于自己專屬區(qū)域市場，可以微妙地轉(zhuǎn)變強弱之間的力氣比照，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種可能。白酒產(chǎn)品高度細分是將來的必定趨勢。消費者由于受自身經(jīng)濟實力、身份、社會地位和個人喜好的影響與制約，在選擇白酒時自覺與不自覺的的選擇與自身特征相適應(yīng)的產(chǎn)品，這就促使白酒消費形成了分層化的構(gòu)造。如一般的工人、農(nóng)民在消費時會選擇低檔白酒；白領(lǐng)階層會選擇中檔白酒產(chǎn)品；而商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)階層則會選擇高檔白酒產(chǎn)品。這也是白酒行業(yè)中、高、低檔產(chǎn)品都能夠獲得巨大利潤的緣由之一。中檔酒市場領(lǐng)導(dǎo)者力氣薄弱在中國白酒產(chǎn)品市場方面，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，這些品牌在消費群體中有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費、市場維護，生品牌如果沒有較高品質(zhì)、沒有強勢文化內(nèi)涵、沒有充分的資本作為根底和創(chuàng)的市場操作，沒有長期投資的企業(yè)經(jīng)營理念等，將很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，由于中檔酒市場有著強大的市場消費量作為拓展根底，現(xiàn)有品牌的消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場時機緣由，生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是生品牌進展的一片空間。凹凸檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場競爭特別劇烈，而中檔產(chǎn)品的開發(fā)稍顯疲軟，企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變這種意識，樹立最正確空間市場，實行樂觀措施，開拓市場，制造銷售奇跡。實際上，在調(diào)查中覺察，中檔白酒是品牌競爭的某一區(qū)域。消費者對白酒價位的選擇，有32.5%50～10038.7100～200200酒的消費者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大。我國的中產(chǎn)階級占絕大多數(shù)，企業(yè)完全可以進展酒類市場兼顧，進展產(chǎn)品研制創(chuàng)，彌補中檔消費層次需求。我國消費者對于白酒價格的選擇我國消費者對于白酒價格的選擇19%10%33%38%50以下50~100100~200200以上6我國消費者對于白酒價格的選擇市場現(xiàn)狀是，中檔市場的競爭主要表達在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚攏在這個也沒有一個品牌在品牌力和銷售力這兩個方面能夠主宰市場。因此，市場分額的占有成為中檔白酒產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標。(四)、威逼分析〔Threat〕龍頭企業(yè)的競爭威逼白酒生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭呈壟斷競爭市場的特點。白酒產(chǎn)業(yè)受國家高度掌握，規(guī)模骨干企業(yè)在競爭中的主體地位突出，壟斷性較強，其品牌影響與產(chǎn)品品質(zhì)都極具競爭力，老白干酒在這些方面難以與之抗衡。由以下圖數(shù)據(jù)可知老白干酒的市場份額根本在0.4%左右，與五糧液、茅臺等骨干企業(yè)差距較大。衡水老白干酒業(yè)所處競爭環(huán)境劇烈，高端產(chǎn)品的缺乏是老白干酒業(yè)公司面臨的最大威逼和進展阻力，直接影響了整體品牌形象的提升，也難以在全國眾多白酒類企業(yè)中脫穎而出。表4 2007-2010年白酒類企業(yè)市場份額分表企業(yè)名稱2010年營業(yè)收入市場份額2009年營業(yè)收入市場份額2008年營業(yè)收入市場份額2007年營業(yè)收入市場份額五糧液155.416.44%111.295.99%79.335.51%73.296.61%貴州茅臺116.334.82%96.75.20%82.425.35%72.376.09%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%郎酒集團582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%瀘州老窖53.712.20%43.72.35%37.982.47%29.272.46%稻花香341.41%261.40%161.04%1193.00%劍南春301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%山西汾酒30.171.25%21.431.15%15.851.03%18.471.55%四特酒業(yè)230.95%18.51.00%11.920.77%10.840.91%枝江酒業(yè)19.630.81%150.81%181.17%151.26%古井貢酒18.790.78%13.430.72%13.790.90%12.011.01%老白干酒11.660.48%8.750.47%5.170.34%3.880.33%小企業(yè)與進入者的競爭威逼20015月白酒消費稅調(diào)整為從價與從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法后，稅收負擔加重，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品利微，而一些原來靠偷漏稅生存的小型酒廠趁機乘虛而入，與大企業(yè)爭奪中低檔價位產(chǎn)品市場。大企業(yè)被迫削減對中低端產(chǎn)品的投入，專注于高端產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳。衡水老白干酒業(yè)主推中低端酒類，其品牌宣傳本錢與產(chǎn)品本錢必定難與小企業(yè)抗衡，而其高端產(chǎn)品始終難以翻開市場，無法進項良好的產(chǎn)品構(gòu)造升級，因此小酒廠對衡水老白干酒業(yè)帶來的影響與沖擊也較為猛烈。替代品的競爭威逼白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010年中國飲料酒5093億元，其中白酒2713億元，啤酒12945093億元，其中白酒2713億元，啤酒1294億元，葡萄酒325億元，各項20%以上的增長幅度。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，201213.82億升，同16.9%。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入達438.46億元，同比增長14.39%。隨著酒類關(guān)稅逐年大幅下降和酒類商品市場準入度的全面增大，國外烈性洋酒和葡萄酒的本錢劣勢也在漸漸消退。年輕消7080后漸漸成為社會主流消費群體，葡萄酒已經(jīng)逐漸融入我國的飲酒文化中，其貴重的品質(zhì)得到了消費者的廣泛認同，并漸漸搶占了局部白酒和啤酒的消費份額，消滅在各種聚會上。紅葡萄酒以其喜慶的色澤和時尚的形象，以及融合了安康、養(yǎng)生、美容等多重概念，得到了越來越多年輕消費者的追捧。因此，替代品的競爭威逼不容小視。國家政策威逼國家對于白酒的限制性政策絲毫沒有轉(zhuǎn)變2001年開頭國家對白酒企業(yè)執(zhí)行雙重標準征收消費稅政策即從價征收從量征收現(xiàn)有稅收政策，這明顯對白酒行業(yè)整體