《社群營銷與運(yùn)營》構(gòu)建可持續(xù)成長的社群

2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析

2.4構(gòu)建社群的價值體系2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.6打造社群的共同價值觀2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.8搭建多維度的立體化傳播體系構(gòu)建可持續(xù)成長的社群在社群策劃階段，首先要思考一個問題：社群帶來什么樣的回報能讓你出錢出力、積極熱情地運(yùn)營社群？思考這個問題是為了了解自己的建群動機(jī)。一般而言，建群動機(jī)分為以下6種：1、銷售產(chǎn)品2、用戶服務(wù)3、拓展人脈4、聚集興趣相投的人5、打造品牌6、樹立影響力2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)1．銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的動機(jī)，即構(gòu)建社群的目的是更好地售賣自己的產(chǎn)品。這里的“產(chǎn)品”是泛指，既包括實(shí)物或虛擬產(chǎn)品，也包括服務(wù)、會員、知識成果等。一般而言，以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的社群，構(gòu)建之初可以在群內(nèi)進(jìn)行與商業(yè)無關(guān)的知識分享、技能分享，甚至是興趣分享，社群運(yùn)營者在得到社群成員的信任之后，再銷售產(chǎn)品。例如，一位善于繡十字繡的女士建了一個微信群分享繡十字繡的經(jīng)驗(yàn)，分享了一段時間后，她開始在群里推薦自己的淘寶小店。這種基于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而建立的社群往往更有可能持續(xù)運(yùn)營，因?yàn)樯缛哼\(yùn)營者為了促使社群成員追加購買，會認(rèn)真而持續(xù)地為社群成員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)2．用戶服務(wù)以用戶服務(wù)為動機(jī)的社群可能在很長的一段時間內(nèi)都不會涉及“商業(yè)變現(xiàn)”的問題，它實(shí)際上采取的是間接變現(xiàn)的模式。因?yàn)橐宰龊糜脩舴?wù)為目標(biāo)而構(gòu)建的社群如果運(yùn)營得當(dāng)，從長遠(yuǎn)來看，對銷售產(chǎn)品是非常有幫助的。例如，在線教育型企業(yè)通過構(gòu)建大量的用戶群提供答疑服務(wù)，主要有兩方面的好處。一方面，通過及時解答用戶在學(xué)習(xí)方面的問題可提高用戶對課程的認(rèn)可度；另一方面，通過記錄整理用戶關(guān)注的知識點(diǎn)，做成能夠在線分享知識的微課或短視頻，可提升課程及品牌的影響力。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)2．用戶服務(wù)再如，對于銷售價格較高但用戶購買頻率較低的非標(biāo)品類的傳統(tǒng)企業(yè)而言，由于用戶的消費(fèi)頻次低，企業(yè)一般很難與用戶形成高頻的互動，導(dǎo)致用戶流失率很高、復(fù)購率很低，“老帶新”人數(shù)也很少。而借助用戶服務(wù)型社群，企業(yè)就可以以高頻的服務(wù)行為來提升老用戶及潛在用戶對品牌的感知價值，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、持續(xù)與用戶互動，從而提升復(fù)購率并增加“老帶新”人數(shù)。以用戶服務(wù)為目標(biāo)的社群可以幫助企業(yè)從過去的賣產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶的思維，從而實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)3．拓展人脈人脈的價值是無窮的，出現(xiàn)以拓展人脈為目的的社群也是自然而然的事情。人脈型社群尤其要明確目標(biāo)人群，即確定需要拓展人脈的群體。因?yàn)椴煌娜巳簩θ嗣}的需求是不同的。確定目標(biāo)人群后，社群才能圍繞其打造合適的運(yùn)營體系。例如，正和島的目標(biāo)人群是企業(yè)家?；谶@類人群，它的產(chǎn)品服務(wù)包括：每天24小時，為企業(yè)家人群提供最具價值的判斷依據(jù)和決策參考的“客戶端資訊”；每月一期，內(nèi)容板塊包括趨勢、商道等企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的紙質(zhì)讀物《決策參考》”等。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)4．聚合興趣相投的人有一類社群的成立初衷跟“商業(yè)利益”無關(guān)，它純粹想聚合興趣相投的人。例如，擁有讀書、學(xué)習(xí)、運(yùn)動、藝術(shù)、手工藝等愛好的人聚合在一起形成的社群。這類社群的構(gòu)建動機(jī)是吸引一批人一起維持共同的興趣，構(gòu)建一個有共同愛好的小圈子。對很多人來說，日復(fù)一日的學(xué)習(xí)與成長需要借助同伴效應(yīng)才能持續(xù)下去，大家需要在一起相互打氣、相互激勵，于是就出現(xiàn)了考研群、考證群、健身群、共同成長群等社群。在這種社群內(nèi)，不管是社群運(yùn)營者還是社群成員，都希望在一定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。然而，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之日，就是社群解散之時。因此，這種社群如果想要持續(xù)運(yùn)營下去，就需要在活躍期挖掘出社群成員的新需求，并建立新的社群目標(biāo)，從而讓社群在解散之前完成蛻變。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)5．打造品牌為打造品牌而組建的社群的目的在于與用戶建立更緊密的關(guān)系。這種關(guān)系并不是簡單的交易關(guān)系，而是交易之外的情感連接。社群的規(guī)模越大，社群的傳播力就越強(qiáng)，對打造品牌的影響也就越大。但需要注意的是，不是所有品牌都能和用戶建立交易之外的情感連接。而品牌能否跟用戶建立情感連接，跟產(chǎn)品品類及品牌文化的沉淀有直接的關(guān)系。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)5．打造品牌例如，洗手液幾乎家家戶戶都需要，其核心功能單一，不會讓用戶覺得使用不同品牌的洗手液就能代表不同的生活方式；人們對手機(jī)的需求很大，新款手機(jī)還可以成為代表科技潮流的產(chǎn)品，因此，用戶對手機(jī)的關(guān)注度都很高，可以討論的話題較多，以手機(jī)為中心的社群就可以快速建立起來。還有一些品牌本身在用戶群體中的口碑還沒有建立起來，也沒有品牌文化的沉淀，想要構(gòu)建社群就會很不容易。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)6．樹立影響力樹立影響力也是間接獲得商業(yè)利益的方法。一般而言，社群運(yùn)營者比較容易樹立自我影響力。社群運(yùn)營者雖然不是一個正式組織的負(fù)責(zé)人，但是他管理一個社群，維護(hù)一個社群，就相當(dāng)于一條關(guān)系鏈上的聯(lián)結(jié)人，擁有聯(lián)結(jié)人的影響力。他如果通過社群成功組織社群成員進(jìn)行一些活動，就能在一定的圈子里逐漸樹立起自己的影響力。社群運(yùn)營者通過分享干貨、組織一些有新意的挑戰(zhàn)活動鼓勵大家認(rèn)同其的某種群體身份，一段時間后，就能借助社群的規(guī)模和自己對社群成員的影響力獲得商業(yè)利益。2.1明確社群的構(gòu)建動機(jī)社群名稱是非常重要的社群符號，是社群的第一標(biāo)簽。社群有以下3種取名方法。（1）圍繞創(chuàng)始人的名字或核心產(chǎn)品取名，如吳曉波書友會、秋葉書友會、小米的“米粉群”、華為的“花粉群”。（2）根據(jù)目標(biāo)用戶群體取名。從目標(biāo)用戶著手，社群想吸引什么樣的人群，就取與這個群體相關(guān)的名字，如拆書幫、愛跑團(tuán)。（3）根據(jù)社群理念取名。例如，王瀟的“趁早”、李筱懿的“香蜜會”、鄰三月的“橙為”。不管采用哪種取名方法，都盡量不要用含生僻字的名稱、中英文混合的名稱或容易被寫錯的名稱，因?yàn)檫@樣可能會影響人們對社群的記憶和傳播。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.1社群名稱另外，一旦想到意向名稱，首先要去百度、微博、今日頭條、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺搜一搜這個名稱，看看是否已經(jīng)被注冊了，盡量成為第一個注冊這個名稱的人。如果搜索后發(fā)現(xiàn)重名的社群很多，可能就需要更換名稱，因?yàn)橹孛馕吨黾咏忉尦杀?，不利于樹立社群的影響力。此外，還需要注意跟群名相關(guān)的商標(biāo)是否已經(jīng)被注冊，能不能注冊。要想將社群營銷的事業(yè)持續(xù)做大，就要保護(hù)群名對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，申請跟群名相關(guān)的商標(biāo)。如果跟群名相關(guān)的商標(biāo)已經(jīng)被注冊，再使用這個群名進(jìn)行大規(guī)模的、有影響力的商業(yè)活動，就會出現(xiàn)侵權(quán)問題。因此，已經(jīng)被注冊了商標(biāo)的名稱，也不建議作為群名。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.1社群名稱社群口號傳遞的是社群的價值觀，這種價值觀也是社群亞文化的一部分。口號作為濃縮的精華，是體現(xiàn)社群亞文化的最佳載體之一?？谔栆话阌幸韵?種類型。1．功能型口號功能型口號，即闡述社群的各種特點(diǎn)，用具體的話語讓所有人第一眼看到口號時就知道社群是做什么的。例如“剽悍江湖”社群的口號是“讀好書，見牛人，起而行，專于一?！保玻嫘涂谔柪嫘涂谔?，即闡述社群的功能或特點(diǎn)能夠帶給目標(biāo)人群的直接利益。例如，秋葉PPT社群的口號是“每天3分鐘，進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。”2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.2社群口號３．理念型口號理念型口號，即闡述社群追求該利益背后的態(tài)度、情懷、情感等，或者該利益升華后的世界觀、價值觀、人生觀。例如，“趁早”社群的口號是“女性自己的活法”。一個全新的社群在還沒有樹立影響力的時候，應(yīng)將口號設(shè)計的焦點(diǎn)放在功能和利益上，盡可能減少用戶的認(rèn)知障礙，迅速占領(lǐng)市場。而一旦社群成長為大眾熟知的品牌，理念型口號的意義就會體現(xiàn)出來了。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.2社群口號確定了社群名稱和口號后，就需要圍繞著社群的名稱與口號進(jìn)行社群Logo的設(shè)計。目前常見的社群Logo設(shè)計方法有兩種，一種是已經(jīng)非常成熟的企業(yè)或品牌在做社群的時候，會直接使用自己品牌的原Logo；另一種是原生態(tài)的社群在一般情況下用社群名稱來做Logo，如圖所示。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.3社群Logo設(shè)計社群Logo時要考慮到社群的分化性。有兩種方法可以解決這一問題，一種是在主Logo上加上區(qū)域的名稱，如“趁早讀書會”的Logo，另一種是在原Logo的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改，如“魅友家”的各地社群Logo都會結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或文化進(jìn)行修改，但風(fēng)格是一致的，這兩種logo如圖所示。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.3社群Logo設(shè)計好Logo之后，社群在所有平臺中開展活動時，基本上都根據(jù)Logo來進(jìn)行統(tǒng)一的活動視覺設(shè)計。社群的官方微博和微信、紀(jì)念品、邀請卡、胸牌、旗子、合影等都使用統(tǒng)一的視覺設(shè)計來強(qiáng)化品牌形象。當(dāng)社群有了統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的Logo及統(tǒng)一的活動視覺設(shè)計后，社群就會變得形象化、標(biāo)準(zhǔn)化，就可以對外呈現(xiàn)出一個鮮明而獨(dú)特的視覺效果。2.2擬訂社群的名稱、口號和Logo2.2.3社群Logo初建社群時，社群運(yùn)營者較容易陷入的一個運(yùn)營誤區(qū)，就是將所有成年人都看作目標(biāo)人群，不分重點(diǎn)，籠統(tǒng)地認(rèn)為“人越多越好”。如果沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，后續(xù)的社群價值體系設(shè)計、社群成員的引流和留存及價值轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，就會沒有明確的中心。因此，在社群的策劃階段，社群運(yùn)營者就要定位社群的目標(biāo)人群，并盡可能將目標(biāo)人群標(biāo)簽化。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.1目標(biāo)人群的定位對社群來說，定位目標(biāo)人群也是在打造界限，以禁止界限外的人群加入社群。因此，目標(biāo)人群需要根據(jù)建群目的來圈定。常見的建群目的及其目標(biāo)人群如表所示。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.1目標(biāo)人群的定位“目標(biāo)人群有什么樣的痛點(diǎn)”是社群運(yùn)營者在社群策劃階段需要認(rèn)真考慮的問題。下面介紹4種挖掘目標(biāo)人群的痛點(diǎn)的常用方法：1．收集目標(biāo)人群的行為一旦確定目標(biāo)人群，社群運(yùn)營者就需要通過網(wǎng)絡(luò)收集和實(shí)際觀察的方式記錄和整理目標(biāo)人群的行為，包括他們的消費(fèi)特點(diǎn)、生活習(xí)慣、生活偏好、抱怨的事情、關(guān)心的問題等。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.2目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析2．找到愛分享的人愛分享的人一般喜歡分享自己的體驗(yàn)和感受，痛苦的、愉快的都喜歡分享。而他們分享的信息中往往潛藏著高于普通人的需求，這可能就是社群運(yùn)營者要找的目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，甚至是社群運(yùn)營者構(gòu)建有吸引力的社群的突破口。愛分享的人并不難找，社群運(yùn)營者很容易在各個網(wǎng)站平臺（知乎、百度貼吧、百度搜索、豆瓣、今日頭條、微博等平臺）中找到他們。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.2目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析3．跟目標(biāo)人群直接交流社群運(yùn)營者可以借助微信、微博、知乎、豆瓣等平臺與目標(biāo)人群直接交流。因?yàn)橹挥懈麄冎苯咏佑|、直接溝通，才能知道他們在想什么、需要什么，了解他們對諸多社群的評價和對社群的期望。4．搜集同類社群的文案越有價值的社群領(lǐng)域，競爭者往往越多。能力強(qiáng)的競爭者往往是最好的老師，他們的社群文案往往集合了目標(biāo)人群的全部痛點(diǎn)。社群運(yùn)營者如果已經(jīng)擁有一些目標(biāo)人群的聯(lián)系方式，那么，在挖掘出目標(biāo)人群的痛點(diǎn)后，還可以通過一些方法來驗(yàn)證這些痛點(diǎn)。例如，先根據(jù)已知痛點(diǎn)設(shè)計社群的運(yùn)營框架，再將設(shè)計好的運(yùn)營框架展示給目標(biāo)人群，測試他們對社群的感興趣程度，以此來判斷挖掘出的痛點(diǎn)是否是“真的痛點(diǎn)”，痛點(diǎn)問題是否可以在社群內(nèi)得到有效解決。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.2目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析社群價值體系包含兩個方面的內(nèi)容：價值輸出內(nèi)容和價值輸出源?；诖耍跇?gòu)建社群價值體系時需要思考以下3個問題。（1）社群能給社群成員帶來哪些價值？（2）用什么方式能讓社群成員感受到這些價值？（3）這些價值從何處來？這些問題對應(yīng)著社群價值體系中的3個層面的內(nèi)容——社群成員的價值需求、社群價值輸出和社群價值源。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.1理解社群價值體系的內(nèi)容價值需求價值輸出價值源1．社群成員的價值需求社群成員的價值需求，概括來說，就是指社群成員的入群動機(jī)和留群理由。如果社群能夠滿足他們的價值需求，他們可能就會愿意加入社群并留在社群。但需要注意的是，社群成員具體的價值需求并不是一成不變的。當(dāng)某個最迫切的價值需求得到滿足以后，他們可能就會產(chǎn)生新的價值需求。如果社群無法滿足新的價值需求，他們可能就會“潛水”或退出。

2．社群價值輸出社群價值輸出主要是指社群能輸出的價值內(nèi)容。它可以是具體的產(chǎn)品、明確的服務(wù)，也可以是知識，還可以是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者三者皆有。只有持續(xù)地輸出對社群成員有價值的內(nèi)容，社群才能保持其對社群成員的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.1理解社群價值體系的內(nèi)容3．社群價值源社群價值源在運(yùn)營前期主要是指社群KOL。這意味著，社群KOL的知識體系直接決定了社群價值輸出的品質(zhì)。由此可見，社群的KOL是運(yùn)營前期整個社群價值體系的支柱。社群價值源決定了社群價值輸出，社群價值輸出決定了社群成員的價值需求能否得到滿足，進(jìn)而決定了社群成員是加入社群還是離開社群?；谶@樣的邏輯，社群運(yùn)營者需要用逆向思維來構(gòu)建社群的價值體系。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.1理解社群價值體系的內(nèi)容用逆向思維構(gòu)建價值體系，即先考慮目標(biāo)人群的需求，再根據(jù)需求構(gòu)思社群的價值輸出，最后根據(jù)社群的價值輸出尋找社群的價值源。按照這樣的邏輯構(gòu)建的社群價值體系，能夠讓社群運(yùn)營更符合社群成員的需求。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系價值需求價值輸出價值源1．把需求具體化深入分析目標(biāo)人群的行為特點(diǎn)，把目標(biāo)人群的需求具體化，是構(gòu)建價值體系的第一步。一般而言，社群運(yùn)營者需要分析目標(biāo)人群的行為，尤其是他們的消費(fèi)行為。因?yàn)槿藗兺ǔ彦X花在滿足自己的需求上。分析目標(biāo)人群的消費(fèi)行為，社群運(yùn)營者就能知道他們是用什么方法來滿足自己的需求的。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價值輸出的方式社群運(yùn)營者需要根據(jù)目標(biāo)人群的具體需求來選擇社群價值輸出的方式。一般而言，社群價值輸出的方式主要分為內(nèi)容輸出、話題輸出、資源輸出、項目輸出、成就輸出5類。社群運(yùn)營者可以根據(jù)目標(biāo)人群的需求，有針對地選擇價值輸出方式。（1）內(nèi)容輸出，即社群為社群成員分享有價值的內(nèi)容。在建群之初，內(nèi)容輸出主要依靠社群運(yùn)營者、社群KOL或“大咖”嘉賓分享一些干貨，如一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、技巧總結(jié)等，讓社群成員覺得能在社群內(nèi)學(xué)到東西；而在社群進(jìn)入穩(wěn)定階段后，每個社群成員都可以進(jìn)行內(nèi)容輸出。需要注意的是，前期的價值源是社群運(yùn)營者、社群KOL或“大咖”嘉賓；而后期的價值源則是社群成員。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價值輸出的方式（2）話題輸出，即社群通過話題交流實(shí)現(xiàn)價值輸出。這是社群成員都比較感興趣的活動。社群運(yùn)營者可以根據(jù)熱門話題和能夠滿足社群成員具體需求的話題，在相互融合、相互帶入的前提下定期進(jìn)行話題討論，并把討論結(jié)果整理成冊，變成社群的內(nèi)部資料。這樣既能滿足社群成員具體的解決問題的需求，又能增強(qiáng)社群成員參與討論的氛圍，從而增強(qiáng)社群的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價值輸出的方式（3）資源輸出，即社群運(yùn)營者在社群內(nèi)進(jìn)行資源整合。充分借助社群成員所擁有的資源，如人脈資源、學(xué)習(xí)資源、產(chǎn)品資源、就業(yè)創(chuàng)業(yè)資源等，實(shí)現(xiàn)資源的整合和利用，并在資源整合利用的過程中，不斷地促成社群成員與社群、社群成員與社群成員之間的關(guān)系穩(wěn)定，從而增強(qiáng)社群成員對社群的依賴感和歸屬感。資源輸出由于能滿足社群成員的直接利益需求，解決社群成員的利益痛點(diǎn)，被視為最有效的增強(qiáng)社群吸引力的社群價值輸出方式之一。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價值輸出的方式（4）項目輸出，即社群運(yùn)營者帶領(lǐng)社群成員參與某個項目的研發(fā)或營銷推廣，從而讓所有人都能獲得項目收益。當(dāng)社群發(fā)展到一定階段，社群成員之間已經(jīng)建立了信任基礎(chǔ)，且對彼此的特長都比較認(rèn)可的時候，社群運(yùn)營者就可以集眾人所長、合眾人之力，共同研發(fā)或營銷推廣某個項目。當(dāng)項目結(jié)束后，所有參與的社群成員都能分得項目收益。這種模式能為社群成員帶來明顯的、可見的收益，能明顯提升社群成員對社群的價值認(rèn)可度。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價值輸出的方式（5）成就輸出，即社群運(yùn)營者通過在社群內(nèi)和社群關(guān)聯(lián)新媒體平臺宣傳社群成員因加入社群而取得的個人成就，來增強(qiáng)社群成員對社群的集體榮譽(yù)感和價值認(rèn)同感。例如，秋葉寫書私房課的社群成員所著圖書上市后常會占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書排行榜前列，這樣的成就會及時被社群運(yùn)營者制作成海報在社群內(nèi)、微信朋友圈內(nèi)及社群關(guān)聯(lián)新媒體平臺上展示。其他社群成員看到社群運(yùn)營者展示的這些成就，就會更加認(rèn)可社群的價值。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系3．根據(jù)價值內(nèi)容尋找合適的價值源社群運(yùn)營者需要根據(jù)價值內(nèi)容尋找合適的價值源，而不是隨便地讓價值源來輸出價值。一般來說，社群創(chuàng)建初期的價值源在于有號召力的社群運(yùn)營者。如果社群運(yùn)營者的知識體系能夠保證既定價值內(nèi)容的持續(xù)輸出，那么社群運(yùn)營者只需要在策劃階段好好規(guī)劃內(nèi)容輸出的節(jié)奏即可，即在什么時間輸出什么內(nèi)容、討論什么話題。否則，社群運(yùn)營者就需要去找能夠輸出既定價值內(nèi)容的“大咖”或?qū)I(yè)人士來助陣，并根據(jù)他們的時間安排來規(guī)劃內(nèi)容輸出的節(jié)奏。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價值體系構(gòu)建價值體系時，社群運(yùn)營者需要注意以下幾點(diǎn)：1．不要把需求不同的人放在同一個社群內(nèi)有時，社群的目標(biāo)人群可能會有不同的需求。對于需求不同的人，社群運(yùn)營者需要把他們引入不同的社群，輸出他們真正需要的價值內(nèi)容。例如，科技產(chǎn)品類社群的目標(biāo)人群是科技產(chǎn)品的用戶，但其實(shí)這個用戶群體是可以細(xì)分的——“發(fā)燒友”“小白”等?？萍籍a(chǎn)品的知識儲備已經(jīng)達(dá)到專家級的“發(fā)燒友”更需要的是垂直類內(nèi)容。同樣地，對“小白”來說，他們是科技產(chǎn)品的消費(fèi)者，但可能對“發(fā)燒友”熱衷的垂直類內(nèi)容毫無興趣。如果這兩類用戶在同一個社群內(nèi)，那么，“小白”一旦得到建議，就可能會選擇屏蔽社群或退群；而“發(fā)燒友”也可能因?yàn)樯缛旱膬r值體系不太符合自己的高需求，而選擇長期“潛水”。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.3構(gòu)建價值體系的注意事項2．價值內(nèi)容設(shè)計要盡可能抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)價值內(nèi)容設(shè)計要抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，要有效解決目標(biāo)人群遇到的問題。例如，在由職場人士組成的社群中，從表面上看，各位職場人士加入該社群是為了交流行業(yè)知識、工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上卻是為了解決工作中遇到的問題，順利完成工作，實(shí)現(xiàn)升職、加薪等目標(biāo)。因此，由職場人士組成的社群的價值體系除了要有社群成員希望獲得的行業(yè)知識、工作經(jīng)驗(yàn)外，還可以加上人才對接、項目對接、個人兼職任務(wù)對接等內(nèi)容。價值內(nèi)容設(shè)計抓住了痛點(diǎn)，后續(xù)的運(yùn)營之路自然會暢行無阻。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.3構(gòu)建價值體系的注意事項3．價值表述要具體有的社群運(yùn)營者說：“我們聚集了一群小伙伴，我們想在一起共同成長。”共同成長可以作為社群價值嗎？不可以，因?yàn)樗翱辗骸绷?。社群可以使用“共同成長”作為社群價值，但表述要具體。以“共同成長”為例，社群運(yùn)營者可以通過以下3個方面的內(nèi)容來介紹社群的價值：（1）社群運(yùn)營者會以什么頻率邀請哪些行業(yè)的“大咖”。（2）“大咖”會在社群內(nèi)分享自己的人生經(jīng)驗(yàn)、工作方法、資源和獨(dú)家信息。（3）社群成員可以和“大咖”在線交流，了解他們的思維，學(xué)習(xí)他們的方法，使用他們的資源。只有這種具體的價值表述才能體現(xiàn)出社群的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.3構(gòu)建價值體系的注意事項4．設(shè)計互助共贏的價值模式當(dāng)今商業(yè)模式明顯在向互聯(lián)互通、合作共贏發(fā)展。在這樣的時代主旋律和趨勢下，一個社群可能會更注重社群成員間的協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)型的價值模式。通過分析很多社群的成長歷程就能發(fā)現(xiàn)，真正能長久發(fā)展的、不用特別維護(hù)還能保持活躍的社群的一個典型特征是社群成員之間逐步建立了互助共贏的關(guān)系。這其實(shí)相當(dāng)于一種弱中心化甚至是去中心化的價值模式，這種價值模式更強(qiáng)調(diào)的是社群成員的高信任度、強(qiáng)自覺性、高參與度及高合作度。這種模式需要社群運(yùn)營者漸漸地減少甚至放棄命令控制式的社群管理，以身作則，促進(jìn)協(xié)作，讓社群成員成為社群價值的創(chuàng)造源和輸出源。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.3構(gòu)建價值體系的注意事項4．設(shè)計互助共贏的價值模式因此，在構(gòu)建社群的價值體系時，社群運(yùn)營者可能還需要尋找一個轉(zhuǎn)變點(diǎn)。在轉(zhuǎn)變點(diǎn)之前，社群采用中心化的價值模式；在轉(zhuǎn)變點(diǎn)之后，社群采用去中心化、協(xié)作型的價值模式——全體社群成員通過共同協(xié)作，一起創(chuàng)造社群價值。2.4構(gòu)建社群的價值體系2.4.3構(gòu)建價值體系的注意事項QQ是一款十分成熟的社交軟件。巨大的用戶基數(shù)、豐富的功能、跨平臺操作的優(yōu)勢，讓QQ平臺目前依然是不可忽視的社群運(yùn)營平臺。幾乎所有類型的社群都能夠借助QQ群的力量運(yùn)營。而且，在2020年年初，QQ還為QQ群打造了“群課堂”，優(yōu)化了“作業(yè)”“文件”等功能，在在線教育類社群的運(yùn)營過程中發(fā)揮了很大的作用。在如今的QQ群中，簽到、打卡、信息收集、投票、位置共享、群課堂、發(fā)紅包、收錢、一起在線娛樂、群公告、群榮譽(yù)、群自動管理等功能一應(yīng)俱全，如今的QQ群幾乎適用于所有場景的建設(shè)。因此，在今天，QQ平臺依然是社群運(yùn)營的“核心戰(zhàn)場”。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.1QQ平臺在此簡單介紹QQ平臺的幾個對不同類型社群來說比較有用的功能。（1）群課堂。群課堂功能對于在線教育類社群、培訓(xùn)類社群來說非常有用，其可以輕松地滿足此類社群在線授課、直播授課的需求；同時，最新上線的“作業(yè)”功能，可以讓教師第一時間給社群成員布置作業(yè)。（2）文件。QQ群提供了一定的文件存儲空間，可以讓社群成員迅速上傳并分享文件。（3）紅包。QQ群的紅包有8種不同的模式，可讓社群成員在群內(nèi)發(fā)紅包時獲得游戲體驗(yàn)。（4）相冊。社群成員可以在QQ群內(nèi)共享相冊、動態(tài)，共享的內(nèi)容可以被永久保存。（5）收錢。QQ群的收錢功能可以輕松實(shí)現(xiàn)“AA收費(fèi)”或分類收費(fèi)。（6）投票。投票可以幫助社群運(yùn)營者輕松確認(rèn)社群成員對線上和線下活動的想法。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.1QQ平臺（7）群活動。群活動的快速設(shè)置可幫助社群迅速策劃線下見面交流會，還可以設(shè)置“QQ運(yùn)動計步比賽”，來提高社群成員的活躍度。（8）收集表。收集表可以幫助社群運(yùn)營者創(chuàng)建各種報名表及意見收集表，并進(jìn)行信息收集。（9）群公告。關(guān)于進(jìn)群后需要遵守哪些規(guī)則、什么時候開展活動等事項，社群運(yùn)營者可以通過群公告第一時間通知所有人。（10）群分享及其他小功能。對于剛剛建立不久的QQ群，社群成員可以通過“分享群”功能將社群分享給更多的好友；而對于已經(jīng)發(fā)展壯大的QQ群，簽到、活躍等級、快捷修改群名片、管理員權(quán)限設(shè)置等小功能可以進(jìn)一步促進(jìn)QQ群形成“金字塔結(jié)構(gòu)”，讓QQ群的生態(tài)體系更加完善。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.1QQ平臺此外，“找群”功能允許用戶根據(jù)距離遠(yuǎn)近、分類、主題進(jìn)行QQ群搜索。這意味著，如果QQ群的群名稱、群主題有吸引力，對群名稱、群主題感興趣的用戶可以主動搜索到QQ群。由此可見，QQ平臺是一個功能強(qiáng)大的平臺。這些強(qiáng)大的功能有利于社群運(yùn)營者對社群成員進(jìn)行管理。因此，不少初創(chuàng)社群的人都喜歡將QQ群作為社群運(yùn)營的“主戰(zhàn)場”。畢竟，QQ群獨(dú)有的強(qiáng)大功能是其他平臺都無法比擬的。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.1QQ平臺雖然QQ群功能完善，但如果社群的目標(biāo)人群不習(xí)慣使用QQ這個平臺，社群運(yùn)營者也不能把他們強(qiáng)拉進(jìn)去。否則，即使把他們拉到QQ群，他們也不會在QQ群中表現(xiàn)得活躍。微信群與QQ群有很多不同之處。目前在維護(hù)基于微信群形成的社群時，因微信群自身的限制，并不能實(shí)現(xiàn)QQ群的諸多功能。而隨著微信群的市場規(guī)模越來越大，基于微信群的各種運(yùn)營工具也越來越多。社群運(yùn)營者可以借助以下工具來更好地運(yùn)營微信群。（1）社群打卡工具。社群打卡工具的主要作用是用一些打卡活動來提升社群成員的活躍度。常用的打卡工具有“鯨打卡”“小打卡”等。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（2）報名信息收集工具。有一些微信小程序可以用于收集報名信息。這種小程序可以分為“快速報名”和“完整報名”兩類。前者能快速進(jìn)行信息收集，不過所收集的信息比較簡單，如“報名接龍工具”小程序，主要用于社群入群信息收集，以及拼團(tuán)、聚會、出行和會議等多個場景的活動報名，支持按編號進(jìn)行報名，支持復(fù)制、導(dǎo)出名單；后者需要操作的步驟比較多，不過可以收集更完整的報名信息，如“金山表單”，該小程序內(nèi)有各種信息收集模板。（3）抽獎活動小工具。開展抽獎活動是提升社群活躍度的好方法，這里推薦“活動抽獎”這款小程序。目前它開放的功能有實(shí)物抽獎和紅包抽獎兩種，直接輸入獎品名稱、獎品數(shù)量等信息即可進(jìn)行抽獎。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（4）趣味紅包小工具。在社群運(yùn)營中，發(fā)紅包是一個常用的活躍氣氛的手段。除了傳統(tǒng)紅包之外，社群運(yùn)營者還可以發(fā)一些創(chuàng)意紅包。例如，使用“好友懂你測試”，社群運(yùn)營者可以先出題，設(shè)置好紅包個數(shù)、金額和對應(yīng)的答對的題數(shù)，設(shè)置好后轉(zhuǎn)發(fā)到社群，讓社群成員猜題領(lǐng)紅包。（5）祝福視頻小工具。節(jié)日、社群成員生日或其他紀(jì)念日到來時，如果想制作一些有創(chuàng)意的祝福視頻，可以使用“祝福圈子”這款小程序，把祝福做成視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（6）群內(nèi)資料管理小工具。在這里推薦兩個社群資料管理小程序。一個是用于群資料共享的“百度網(wǎng)盤”小程序；另一個是用于群文檔協(xié)同編輯的“騰訊文檔”小程序，它允許社群成員協(xié)同編輯同一份文檔，社群運(yùn)營者可以先創(chuàng)建“運(yùn)營計劃”“活動方案”等文檔，其他人直接打開小程序修改即可，十分方便。比較好用的群文檔協(xié)同編輯的小程序除了“騰訊文檔”，還有“石墨文檔”“金山文檔”“印象筆記微清單”等。（7）群發(fā)消息小工具。借助群發(fā)消息小工具，如“群通知”小程序，可以直接生成一份美觀、有趣的群通知，隨后把小程序鏈接發(fā)到社群里即可，就不用再“@所有人”了。（8）H5制作小工具。借用H5制作小工具，可以定期為社群制作回憶錄、活動邀請函等。在此推薦的H5制作小程序是“易企秀h5制作”。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（6）群內(nèi)資料管理小工具。在這里推薦兩個社群資料管理小程序。一個是用于群資料共享的“百度網(wǎng)盤”小程序；另一個是用于群文檔協(xié)同編輯的“騰訊文檔”小程序，它允許社群成員協(xié)同編輯同一份文檔，社群運(yùn)營者可以先創(chuàng)建“運(yùn)營計劃”“活動方案”等文檔，其他人直接打開小程序修改即可，十分方便。比較好用的群文檔協(xié)同編輯的小程序除了“騰訊文檔”，還有“石墨文檔”“金山文檔”“印象筆記微清單”等。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（7）群發(fā)消息小工具。借助群發(fā)消息小工具，如“群通知”小程序，可以直接生成一份美觀、有趣的群通知，隨后把小程序鏈接發(fā)到社群里即可，就不用再“@所有人”了。（8）H5制作小工具。借用H5制作小工具，可以定期為社群制作回憶錄、活動邀請函等。在此推薦的H5制作小程序是“易企秀h5制作”。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺（9）照片美化小程序。如果想為社群做一張“全家?！?，或者想美化活動的照片，可以借助“美圖秀秀”小程序來實(shí)現(xiàn)。（10）群發(fā)鏈接小程序。在群里分享產(chǎn)品、文章鏈接時，如果只是復(fù)制鏈接，可能會把很長一串字符放在群里，這樣看起來不太美觀。這時可以借助“短鏈接生成助手”小程序，只需簡單復(fù)制粘貼就可以完成鏈接轉(zhuǎn)化，再將新鏈接發(fā)送到群內(nèi)，這樣看起來就會簡潔許多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，常常會有新的、更實(shí)用的社群運(yùn)營小工具出現(xiàn)。社群運(yùn)營者可以多關(guān)注這方面的信息，為社群運(yùn)營積累一些實(shí)用的小工具。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺需要說明的是，在微信平臺中，社群的運(yùn)營方式并不局限于微信群。比較合適的運(yùn)營方式是把微信群和個人微信號、微信公眾號、小程序、視頻號結(jié)合在一起靈活運(yùn)營。其中，小程序可以作為商業(yè)變現(xiàn)的工具，如在小程序上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，一個簡單而有用的搭配方式是微信公眾號搭配個人微信號。兩者搭配運(yùn)營是有效的獲得私域流量的方式。社群運(yùn)營者在微信公眾號的自定義菜中單添加自己的個人微信號，對文章感興趣的讀者從而可以通過這個渠道添加社群運(yùn)營者的微信。社群運(yùn)營者添加讀者為好友后，就可以把他拉進(jìn)社群，從而將其轉(zhuǎn)化為私域流量。采用這種方式構(gòu)建的社群，由于社群成員對社群運(yùn)營者的認(rèn)可度很高，社群的運(yùn)營維護(hù)成本相對會很低，社群的能量會比較大，生命周期也會比較長。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.2微信平臺不同于微信平臺，企業(yè)微信用戶的名字后會自帶一個品牌的“小尾巴”，其格式是“姓名/別名@公司簡稱”。當(dāng)社群運(yùn)營者用企業(yè)微信對外聯(lián)絡(luò)時，“小尾巴”可以幫助社群運(yùn)營者與外部聯(lián)系人快速建立信任。在企業(yè)微信平臺可以建立全員群、部門群和外部群。三者的用途如下：（1）全員群主要用于企業(yè)內(nèi)部全體員工的交流。（2）部門群主要用于各部門或各項目團(tuán)隊的員工之間的交流溝通。（3）外部群，也叫客戶群，主要用于維系和管理客戶。對于客戶來說，外部群的操作界面類似于微信群；對于員工來說，外部群與微信群的運(yùn)營方法一樣；然而，對于企業(yè)來說，外部群則與微信群有很大的差別。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.3企業(yè)微信平臺與普通的微信群相比，企業(yè)微信群自帶一些常用的辦公功能，如在線文檔編輯、會議、收集表等功能，可以看出，企業(yè)微信群更加適用于辦公及團(tuán)隊協(xié)作。企業(yè)微信群的收集表功能如圖所示。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.3企業(yè)微信平臺在社群運(yùn)營方面，企業(yè)微信群和微信群也有較大區(qū)別。企業(yè)微信群可邀請官方的群機(jī)器人作為社群運(yùn)營小助理。這樣，當(dāng)有新人進(jìn)入社群時，群機(jī)器人就會自動“@新人”，并發(fā)送提前設(shè)置好的歡迎語，歡迎語可以包含文本、鏈接、圖片、小程序等內(nèi)容。社群成員有問題需要咨詢時，也可“@群機(jī)器人”并發(fā)送問題關(guān)鍵詞，群機(jī)器人會自動回復(fù)并解答問題，從而節(jié)省人力成本。此外，企業(yè)微信群還有很多實(shí)用的社群運(yùn)營小工具，如群直播、防騷擾、禁止加入群聊、群成員去重、群發(fā)助手等，能夠有效地提高社群運(yùn)營效率。企業(yè)微信群對許多行業(yè)來說都很實(shí)用。如果企業(yè)微信群是以企業(yè)的名義創(chuàng)建的，企業(yè)微信群可以在企業(yè)微信平臺進(jìn)行企業(yè)微信認(rèn)證。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.3企業(yè)微信平臺釘釘是新興的社群平臺。釘釘是阿里巴巴集團(tuán)專門為企業(yè)打造的免費(fèi)的溝通和協(xié)同的多端平臺，它的定位是“全方位提升組織的溝通和協(xié)同效率”。釘釘起初并不起眼，自2020年2月25日，釘釘正式發(fā)布“圈子”功能后，釘釘社群才進(jìn)入了社群運(yùn)營者的視線。釘釘為幫助社群運(yùn)營者構(gòu)建社群配置了以下功能：（1）團(tuán)隊組建。任何組織或個人，無論是企業(yè)內(nèi)的部門、興趣團(tuán)體、虛擬項目組，還是社團(tuán)、班級或其他社會組織，都可以快速組建團(tuán)隊，并且可以享受大量免費(fèi)權(quán)益。這些權(quán)益包括經(jīng)過員工名單確定的“企業(yè)群”及很多企業(yè)團(tuán)隊辦公協(xié)同功能，如公告、日志、管理日歷、簽到、釘盤等功能。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.4釘釘平臺（2）群聊。群聊內(nèi)配置了群直播、群公告、群文件、群投票、群接龍等群管理工具。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.4釘釘平臺（3）圈子。圈子分為內(nèi)部圈、在線教學(xué)圈、商業(yè)交流圈、社群運(yùn)營圈等。其中，內(nèi)部圈可以用于興趣交流、培訓(xùn)學(xué)習(xí)，幫助社群打造社群文化；在線教學(xué)圈可以打造在線課堂，完成多群直播上課及布置和點(diǎn)評作業(yè)；商業(yè)交流圈可以對外聯(lián)系合作伙伴，拓展商機(jī)；社群運(yùn)營圈可以實(shí)現(xiàn)多群管理、群發(fā)消息、打卡等功能，有助于構(gòu)建氣氛活躍的社群。釘釘?shù)娜ψ犹峁┝伺c群聊統(tǒng)一的互動社區(qū)、多群關(guān)聯(lián)的運(yùn)營功能和滿足各行各業(yè)社群運(yùn)營需求的應(yīng)用，可以幫助社群實(shí)現(xiàn)規(guī)?；倪\(yùn)營。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.4釘釘平臺此外，釘釘錢包可以綁定支付寶賬號，釘釘錢包中的零錢可以自動轉(zhuǎn)入支付寶余額?；谥Ц秾?，賬單、轉(zhuǎn)賬、紅包、群收款和發(fā)票等功能在釘釘平臺上也一應(yīng)俱全，這一特點(diǎn)使得釘釘群具有社群收費(fèi)便利的優(yōu)勢。因此，如果社群運(yùn)營者一開始就準(zhǔn)備建立付費(fèi)社群，釘釘群是一個比較合適的選擇。不過，相較于已經(jīng)深入人心且模式成熟的QQ群和微信群，新興的釘釘群還缺乏社交習(xí)慣的沉淀，用戶日?；钴S度不高，這是釘釘群相較于QQ群和微信群的不足之處。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.4釘釘平臺微博是一個具有廣泛影響力的社交媒體平臺，匯集了大量名人用戶、媒體用戶、企業(yè)用戶與普通用戶。社群運(yùn)營者在微博平臺也能建群。社群運(yùn)營者通過點(diǎn)擊微博頁面下方的“消息”→左上方的“發(fā)現(xiàn)群”→右上方的“…”→“私信和群”→“創(chuàng)建新的聊天”→“新建一個群”，即可建群。不過，在很多人的認(rèn)知里，微博不是一個建群平臺，而是一個配合社群運(yùn)營活動的傳播渠道，因?yàn)樗哂辛炎兪降膫鞑バЧ奶卣鳌＿@一特征主要由微博的5個天然因素決定。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.5微博平臺（1）單向的關(guān)注模式。與騰訊系的QQ和微信強(qiáng)調(diào)雙向互動的緊密人際關(guān)系不同，微博采用的是單向的關(guān)注模式。在微博平臺，用戶可以任意關(guān)注他人，而不需要形成雙向的好友確認(rèn)關(guān)系。這意味著，一個人在微博上發(fā)布的內(nèi)容，任何人都有可能看到。（2）人人皆可隨時隨地發(fā)布信息。任何人都可以隨時隨地在微博上發(fā)布信息，包括當(dāng)下的生活狀況、個人的感悟，這讓原來“沉默的大多數(shù)人”找到了展示自己的舞臺。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.5微博平臺（3）消除了傳播者和接收者的界限。在微博平臺，每個人都可以擁有自己的“微媒體”，擁有自己的“聽眾”，這激發(fā)了普通人的創(chuàng)作和表達(dá)欲望。（4）人人皆可評論。微博允許普通人直接去名人微博、熱點(diǎn)微博下評論。在名人微博、熱點(diǎn)微博下評論可以擁有更多的讀者。因此，即使只是一個普通人的評論，只要能得到大家的贊同，他的看法一樣可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這在客觀上營造了打破權(quán)威、鼓勵創(chuàng)新、張揚(yáng)個性的文化氛圍。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.5微博平臺（5）基于興趣的廣泛式傳播。微博的傳播過程使每個人都可以發(fā)布信息、傳播信息、接收信息。任何一個微博用戶在作為粉絲接收被關(guān)注者發(fā)布的信息的同時，也可以變成微博信息的再加工者和再傳播者——微博用戶由關(guān)注信息的發(fā)布者變成了信息的接收者；由于對信息感興趣，又把接收到的信息通過轉(zhuǎn)發(fā)再次傳播給自己的粉絲。依次疊加，這則信息就會以裂變的形式被廣泛地傳遞出去。社群運(yùn)營一定會涉及活動。在萌芽期和成長期，為了招募社群成員，社群需要開展活動；在穩(wěn)定期，社群成員數(shù)量穩(wěn)定后，社群還是需要開展活動來傳播品牌或回饋社群成員。不管是在什么時期開展什么類型的活動，社群運(yùn)營者都可以通過官方微博賬號發(fā)布活動的預(yù)告、進(jìn)展、回顧等，引導(dǎo)社群成員進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)發(fā)、互動，從而實(shí)現(xiàn)活動傳播效果最大化。2.5選擇適宜的社群運(yùn)營平臺2.5.5微博平臺社群的共同價值觀是社群的靈魂，是構(gòu)建社群的基石，也是社群持續(xù)發(fā)展的不竭動力。所謂社群的共同價值觀，是指社群成員在社群內(nèi)所秉持的價值觀念。共同價值觀是凝聚社群成員的根本力量。社群成員因?yàn)閾碛泄餐膬r值觀，所以能在社群內(nèi)清晰回答以下3個重要問題。（1）在社群內(nèi)，我是誰？（2）在社群內(nèi)，我有什么樣的理念？（3）在社群內(nèi)，我應(yīng)該做什么？2.6打造社群的共同價值觀2.6.1共同價值觀的概念定位理念目標(biāo)這3個問題的答案確定了社群成員的社群身份。這個身份或許與社群成員在社群外的個人生活中的身份不一致，但能讓他在社群內(nèi)感到舒適自在。尤其是當(dāng)他與其他社群成員溝通和交流時，共同價值觀和社群身份就會得到進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)，他也就更愿意為了社群而做出與其他社群成員一致的行動，這就是社群凝聚力的表現(xiàn)。如果社群有清晰明確的價值觀，且提倡的價值觀是正向的、積極的、符合社會道德的健康價值觀，如鼓勵社群成員積極樂觀、謙虛好學(xué)、關(guān)愛他人、互助互利、合作共贏等。隨著社群成員參加的社群活動越來越多，這種健康的價值觀會給他們帶來正向、積極的影響，這會讓他們更加認(rèn)可社群的價值觀和自己的社群身份，社群也就更加有凝聚力。2.6打造社群的共同價值觀2.6.1共同價值觀的概念相反，社群運(yùn)營者如果沒有認(rèn)真思考社群的價值觀，只是把社群成員聚合在一個群里，期望他們一起做一些事，那么，他可能會在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，起初，社群成員對社群活動的參與度可能很高；而一段時間以后，社群成員雖然對社群漸漸消除了陌生感、越來越熟悉，卻也對社群活動的反應(yīng)越來越冷淡。這種情況可以總結(jié)為，社群運(yùn)營者并沒有真正打造出一個理想的社群——只是打造出了一個“工作團(tuán)隊”。在一個理想的社群中，基于共同價值觀和對社群身份的認(rèn)知，社群成員不僅會“協(xié)同工作”，還會頻繁地進(jìn)行溝通和交流，關(guān)心彼此。因此，社群擁有共同價值觀，社群成員就可以擁有共同的社群身份，這樣社群才可能真正有凝聚力。2.6打造社群的共同價值觀2.6.1共同價值觀的概念什么樣的價值觀有助于社群運(yùn)營呢？在此分享常見的5種價值觀。1．思維開放思維開放可以理解為不傲慢、不自大、通情達(dá)理，能站在別人的角度思考問題，也能接受別人的意見。一個人只有做到思維開放，才能看到自己的局限，才能虛心求教，誠懇地聽取他人的良好建議，從而獲得成長。而只有得到了成長，收獲了利益，他才會真心認(rèn)可自己的社群身份。2.6打造社群的共同價值觀2.6.2常見的5種價值觀2．待人公正公正，即公平正直，沒有偏私?？鬃佑醒裕骸安换脊讯疾痪薄：芏鄷r候，人們計較的不是自己得到的利益少，而是自己得到的利益比別人少。在一個群體中，具有利益分配權(quán)的人很容易因?yàn)橛H疏關(guān)系進(jìn)行不公平的利益分配。這顯然與增強(qiáng)社群凝聚力的原則相違背。因此，包括社群運(yùn)營者在內(nèi)的所有社群成員都應(yīng)待人公正。3．遵守規(guī)則遵守規(guī)則就是每個人都要遵守相同的行為規(guī)則。遵守規(guī)則會讓大家克制自己的欲望，做出利他行為，維護(hù)群體利益。但這并不意味著遵守規(guī)則的人會因此遭受損失。因?yàn)樯缛簝?nèi)的每個人在別人眼里都是“他人”。若每個人都遵守規(guī)則，做出利他行為，這就意味著自己也在享受別人的利他成果。2.6打造社群的共同價值觀2.6.2常見的5種價值觀4．積極思考很多人之所以加入社群，是因?yàn)樵谏钪懈惺艿搅艘恍毫?，希望在社群中能得到化解壓力甚至解決問題的方法。而只有積極思考，才可以找到問題的解決方法，才可以獲得成長，才可以感受到社群的價值。因此，積極思考也應(yīng)當(dāng)是一個社群所提倡的價值觀。2.6打造社群的共同價值觀2.6.2常見的5種價值觀5．互相尊重在社群里，社群成員需要依賴于互相尊重和互相理解?；诨ハ嘧鹬?，每個人都會盡可能地理解對方的想法，在言行中保護(hù)對方的尊嚴(yán)，讓對方感到被接納和被理解，從而讓對方愿意與自己站在一起，愿意與自己齊心協(xié)力解決問題。2.6打造社群的共同價值觀2.6.2常見的5種價值觀選人規(guī)則也就是常說的入群門檻。入群門檻對社群來說非常重要。從某種程度上來說，社群就是一個有界限的圈子。借著這個界限，圈子內(nèi)的人和圈子外的人之間出現(xiàn)了一條清晰的分界線。這條分界線不是為了將圈外人拒之門外，而是為了給圈內(nèi)人打造一個安全的內(nèi)部環(huán)境。設(shè)置入群門檻就是一個表現(xiàn)界限的好方法。一說到入群門檻，很多人最先想到的可能是用各種方式收取一定的費(fèi)用，如收取會員費(fèi)、購買產(chǎn)品后入群等。收取費(fèi)用的確是一種可清晰劃定界限的門檻，但并不是所有的社群都適合用收費(fèi)作為入群門檻。一個社群“適不適合收費(fèi)”“需要收多少”等，都需要依照社群能夠提供的資源和價值而定。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.1選人規(guī)則除了收費(fèi)，常用的入群門檻還有很多種，如需要通過社群運(yùn)營者邀請才能入群的“邀請制”；必須要符合某些條件（如帶著年幼孩子的“寶媽”、擁有管理能力和管理經(jīng)驗(yàn)的公司創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人等）、完成某些特定任務(wù)（如回答一些既定的問題、寫一份篇幅較長的自我介紹等）才能進(jìn)群的“任務(wù)制”；需要別人推薦才能入群的“舉薦制”等。設(shè)定這些入群門檻的目的在于通過各種方式了解申請者，以篩選出符合條件的用戶群體。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.1選人規(guī)則邀請制任務(wù)制舉薦制設(shè)定入群門檻是為了篩選出精準(zhǔn)用戶，過濾無效用戶。而為了更好地實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，社群運(yùn)營者也可以把社群再次分圈，將其設(shè)為“體驗(yàn)圈”和“核心圈”，如圖所示。社群運(yùn)營者可以簡單設(shè)定進(jìn)入“體驗(yàn)圈”的門檻，同時設(shè)定從“體驗(yàn)圈”進(jìn)入“核心圈”的篩選原則。當(dāng)然，有一點(diǎn)需要明確說明：“核心圈”成員（正式的社群成員）需要擁有比“體驗(yàn)圈”成員更多的、更有價值的權(quán)限。這樣，“體驗(yàn)圈”就可以成為社群申請者的探索空間，也不會影響正式的社群成員的利益。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.1選人規(guī)則行為規(guī)則雖然是對行為做出要求和限制，但是不宜使用強(qiáng)勢的、禁止型的表述。因?yàn)榻剐托袨橐?guī)則不但需要專人時刻監(jiān)督管理，費(fèi)時費(fèi)力；而且容易造成社群成員無法判斷自己想說的話是否違規(guī)，從而更傾向于保持沉默的局面。禁止型的行為規(guī)則如下所示。（1）不要發(fā)廣告。（2）不要“灌水”。（3）不要在別人分享內(nèi)容時濫發(fā)表情包。（4）不要在××?xí)r間說話。（5）不要私自添加好友?！?.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.2行為規(guī)則一個社群如果總是在告誡社群成員不能做什么，即使它表達(dá)的內(nèi)容都是合理的，也是不利于社群運(yùn)營的。試問，誰愿意在一個處處要求“不能說”的地方多說話呢？這就是禁止型行為規(guī)則的弊端。那么，如何用行為規(guī)則來引導(dǎo)社群成員的行為呢？首先，社群運(yùn)營者要弄清楚一個問題：行為規(guī)則的作用到底是什么？行為規(guī)則不是要規(guī)定什么能做，什么不能做，而是要解釋和傳達(dá)社群文化。某社群的行為規(guī)則如下。（1）新人入群必須進(jìn)行自我介紹。（2）新人入群必須發(fā)紅包?！@樣的行為規(guī)則不是禁止型的，而是趣味獎懲型的——不以懲罰為目的，而以激勵為目的。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.2行為規(guī)則社群是弱關(guān)系組織，弱關(guān)系組織文化的建設(shè)往往要以鼓勵型、激勵型行為規(guī)則為主。社群運(yùn)營者應(yīng)該用柔和、有趣的方式鼓勵好的行為，以促使社群能量的增強(qiáng)。禁止的言辭、果斷的處理應(yīng)該只針對不能接受社群的行為規(guī)則而觸犯社群底線的人。所以，社群的行為規(guī)則應(yīng)該“三多三少”——多贊美、多鼓勵、多表揚(yáng)，少批評、少指責(zé)、少對抗。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.2行為規(guī)則沒有出局威脅，人就沒有成長的動力，社群也一樣。雖然社群在一定程度上追求擴(kuò)大規(guī)模，希望社群成員越多越好，但這并不意味著社群不需要淘汰機(jī)制。入群門檻低的社群需要淘汰機(jī)制。因?yàn)槿肴洪T檻低，社群成員魚龍混雜，需要約束管理，對觸犯行為規(guī)則的人需要懲戒，否則就是對克己守禮、遵守規(guī)則的人的不公平。入群門檻高的社群也需要淘汰機(jī)制。雖然入群門檻高的社群引入的社群成員往往能力突出、自我約束力強(qiáng)，但是這類人往往由于工作繁忙不喜歡湊熱鬧，對群內(nèi)活動的參與度不高，對社群活躍度的貢獻(xiàn)很小。因此，社群運(yùn)營者需要設(shè)定一定的淘汰規(guī)則，督促他們積極輸出有價值的內(nèi)容。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.3淘汰規(guī)則常見的社群淘汰規(guī)則有以下4種。1．人員定額制人員定額制，即為社群的人數(shù)設(shè)定上限，達(dá)到上限即群滿。若要引入新成員，就需要將長期“潛水”的社群成員或其他方面表現(xiàn)不好的社群成員移出群。這樣可以促使社群成員珍惜自己的社群身份。例如，秋葉PPT69群規(guī)定，社群人數(shù)不超過69人，如果社群人數(shù)達(dá)到69人，引入一位就必須先移出一位。被移出的基本上是長期“潛水”的或長期沒有參與內(nèi)容輸出的社群成員。這樣的動態(tài)調(diào)整過程就保證了社群的持續(xù)成長。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.3淘汰規(guī)則2．犯規(guī)移出制在社群運(yùn)營過程中，影響社群的正常秩序的行為必須被及時制止。例如，一旦有人在社群中發(fā)布與社群主題無關(guān)的內(nèi)容或發(fā)廣告，或者兩個人在群內(nèi)過度聊天，影響其他人接收社群重要消息，社群運(yùn)營者就需要對他們做出“移出”懲戒。當(dāng)然，此類懲戒的實(shí)施要有一個緩沖的過程，即一次違規(guī)給予提醒，再次違規(guī)給予警告，第三次違規(guī)直接移出。這樣，當(dāng)有社群成員一再違規(guī)時，社群運(yùn)營者按照規(guī)則對其做出移出懲戒就合乎情理，能讓眾人信服。

2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.3淘汰規(guī)則3．積分淘汰制社群是一個靠社群成員參與社群的來實(shí)現(xiàn)自我價值的圈子。一個優(yōu)質(zhì)的社群離不開全體社群成員共創(chuàng)的價值。制訂社群規(guī)則，不只是為了移出不遵守規(guī)則的社群成員，也是為了激勵社群成員為社群做出貢獻(xiàn)。因此，社群運(yùn)營者可以為社群建立衡量社群成員貢獻(xiàn)度的積分淘汰制。例如，社群運(yùn)營者可以在群內(nèi)布置任務(wù)和“作業(yè)”，并根據(jù)社群成員提交的結(jié)果的質(zhì)量，為他們積累社群積分。一個周期后，積分總分排在最后幾位的社群成員將被移出社群，然后社群運(yùn)營者進(jìn)行新一輪的招募，為社群注入新鮮血液。2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.7.3淘汰規(guī)則4．主動勸退制有的社群成員可能不會違反規(guī)則，但會做出一些讓大家討厭的事情。例如，喜歡在群內(nèi)和別人抬杠、打著分享的名義發(fā)布質(zhì)量不高的廣告等，這些行為可能嚴(yán)格意義上不算違規(guī)，但處于違規(guī)的邊緣。對于這樣的社群成員，社群運(yùn)營者可以主動勸退。社群規(guī)則并非制訂好后就不可更改，尤其是策劃階段制訂的社群規(guī)則。社群規(guī)則的制訂最好是群策群力——社群成員共同參與擬訂的群規(guī)才