服務(wù)運(yùn)營管理理論研究的回顧與展望

服務(wù)運(yùn)營管理理論研究的回顧與展望

服務(wù)運(yùn)營管理是服務(wù)運(yùn)營管理理論研究的最重要內(nèi)容。它以日常運(yùn)營管理為主題，揭示了服務(wù)運(yùn)營管理的內(nèi)部規(guī)律。本文通過對(duì)服務(wù)運(yùn)營管理理論研究的回顧,以及服務(wù)接觸、服務(wù)供給、服務(wù)質(zhì)量等服務(wù)運(yùn)營管理理論的分析,結(jié)合目前商業(yè)銀行對(duì)客戶服務(wù)管理上存在的問題,提出了提高服務(wù)運(yùn)營管理能力的建議。一、服務(wù)特征理論的發(fā)展階段服務(wù)運(yùn)營管理理論是伴隨著西方管理學(xué)界對(duì)服務(wù)特征和服務(wù)管理的認(rèn)識(shí)、理解而逐步形成和發(fā)展起來的,根據(jù)不同時(shí)期的研究內(nèi)容和特點(diǎn),該理論大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。(一)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化這一階段服務(wù)管理研究主要集中在以制造業(yè)管理模式為基礎(chǔ)的服務(wù)研究領(lǐng)域,學(xué)者們關(guān)注的是服務(wù)業(yè)的某些生產(chǎn)運(yùn)作環(huán)節(jié)與制造業(yè)生產(chǎn)的相似之處,關(guān)于服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別的探討居多,而沒有從根本上意識(shí)到服務(wù)業(yè)與制造業(yè)在管理方法上的差異,對(duì)服務(wù)問題的研究大多是描述性的。因此,這一階段的理論研究成果在服務(wù)業(yè)缺乏普遍的適用性。(二)服務(wù)質(zhì)量的概念這一階段的研究不再停留在一般性的描述上,而是通過提出一些概念模型,使人們更好地理解服務(wù)和服務(wù)管理的特點(diǎn),出現(xiàn)了大量關(guān)于服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵和性質(zhì)的討論,使理論界對(duì)服務(wù)質(zhì)量有了新的認(rèn)識(shí)。此外,管理學(xué)、心理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等研究方法在服務(wù)管理中得到廣泛的應(yīng)用,服務(wù)管理研究逐步呈現(xiàn)具體化、跨學(xué)科的發(fā)展態(tài)勢,服務(wù)管理理論的輪廓已見雛形。(三)研究方法的拓展這一階段是以行業(yè)為基礎(chǔ)的調(diào)查研究、案例研究為主,研究者傾向于采用實(shí)證的研究方法對(duì)前人提出的理論和模型進(jìn)行驗(yàn)證,服務(wù)管理理論的范疇被逐漸拓寬,各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的結(jié)合也更加密切,研究的主題也越來越豐富,幾乎涉及到了服務(wù)管理問題的方方面面,如服務(wù)過程管理、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)生產(chǎn)能力和需求管理等等。(四)服務(wù)管理理論的“顧客導(dǎo)向”90年代以來,研究者們利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息學(xué)等眾多學(xué)科知識(shí),不斷檢驗(yàn)和深化原有的理論。同時(shí),由于統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,使得定量研究成為90年代服務(wù)管理研究的一大特色。經(jīng)過30多年的發(fā)展,服務(wù)管理理論已進(jìn)入“顧客導(dǎo)向”階段。由于許多研究過于從客戶角度來研究問題,忽略了運(yùn)營管理這一服務(wù)管理理論的基礎(chǔ),一些研究者重新關(guān)注傳統(tǒng)的運(yùn)營管理理論,促使服務(wù)管理理論更加嚴(yán)密、更加有深度、更有實(shí)踐性。二、服務(wù)績效管理理論的簡要分析服務(wù)接觸、服務(wù)供給和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)運(yùn)營管理理論的基礎(chǔ)內(nèi)容。(一)企業(yè)文化、組織授權(quán)與員工合作在服務(wù)接觸研究中,學(xué)者們提出了服務(wù)組織、員工和客戶的三元組合理論。這一理論認(rèn)為,服務(wù)的特有特征之一是客戶主動(dòng)參與服務(wù)生產(chǎn)過程,每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都涉及客戶和服務(wù)提供者之間的交互作用,雙方在服務(wù)組織所設(shè)計(jì)的環(huán)境中扮演不同角色。作為以盈利為目標(biāo)的管理者為維持邊際利潤和保持競爭力,會(huì)盡可能提高服務(wù)傳遞效率,常常利用規(guī)定或程序限制員工自主權(quán)和判斷,從而限制了為客戶提供的服務(wù),服務(wù)缺乏針對(duì)性導(dǎo)致客戶不滿。理想的情況是服務(wù)接觸的三要素協(xié)同合作,從而創(chuàng)造出更大利益。這一研究提出了“組織文化”和“組織授權(quán)”的概念,認(rèn)為企業(yè)文化是客戶選擇的真正原因,因?yàn)槠髽I(yè)文化有助于客戶確定服務(wù)的價(jià)值。在對(duì)員工的研究中發(fā)現(xiàn),與客戶直接接觸的員工應(yīng)該具備靈活性,具備根據(jù)情景靈活改變行為的能力,特別是要具備設(shè)身處地為客戶著想的品質(zhì),這種品質(zhì)對(duì)員工而言比年齡、教育、知識(shí)、培訓(xùn)和才智更重要。對(duì)客戶而言,客戶的服務(wù)感知與服務(wù)預(yù)期間存在差異,最終左右客戶購買態(tài)度的是客戶的服務(wù)預(yù)期。(二)空間組織改革客戶需求是多樣化的,只能通過調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求相匹配。常用的調(diào)節(jié)服務(wù)供給的策略包括:彈性工作時(shí)間計(jì)劃,以核心工作時(shí)間為中心設(shè)計(jì)彈性日工作時(shí)間;提高客戶參與程度,把客戶作為服務(wù)的參與者和提供者;通過有效使用空閑時(shí)間來擴(kuò)大高峰期的服務(wù)能力,在空閑時(shí)間做服務(wù)需求時(shí)的準(zhǔn)備工作,創(chuàng)造可調(diào)整的服務(wù)供給能力;共享服務(wù)能力,充分利用服務(wù)設(shè)備和設(shè)施的閑置時(shí)間;交叉培訓(xùn)員工,培養(yǎng)員工從事幾種作業(yè)的能力,使員工能夠創(chuàng)造出靈活的供給能力來滿足業(yè)務(wù)高峰需求,等等。服務(wù)供給管理中,最重要的就是排隊(duì)等候接受服務(wù)。等候行為對(duì)客戶的影響非常大,能夠破壞一次實(shí)際上十分完美的服務(wù)過程,而一位在排隊(duì)中等候的客戶隨時(shí)都會(huì)成為失去的客戶。但是,客戶排隊(duì)等候服務(wù)在任何一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中都是不可避免的,排隊(duì)管理一直是服務(wù)運(yùn)營管理的一個(gè)重要課題,一些研究表明,可以通過讓等候變得活潑有序、區(qū)別對(duì)待不同類客戶、增設(shè)自動(dòng)化設(shè)備、模糊客戶感知等方法來解決排隊(duì)等候引發(fā)的一些問題。(三)服務(wù)感知超期期望服務(wù)質(zhì)量評(píng)估是在服務(wù)傳遞過程中進(jìn)行的,客戶與服務(wù)人員發(fā)生接觸時(shí),通過對(duì)接受到的服務(wù)感知與對(duì)服務(wù)的期望相比來評(píng)判服務(wù)的優(yōu)劣,而客戶的期望又受到口碑、個(gè)人需求和過去經(jīng)歷的影響。當(dāng)服務(wù)感知超出期望時(shí),客戶會(huì)表示高興和驚訝,而當(dāng)沒有達(dá)到期望時(shí),服務(wù)注定是不可接受或是失敗的。研究人員提出服務(wù)質(zhì)量的五要素概念,按客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的相對(duì)重要性,由高到低確定服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)基本方面:可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。研究認(rèn)為,客戶在接受服務(wù)的過程中,一般會(huì)從上述五個(gè)方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較,最終形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。三、在銀行的客戶管理中(一)不能滿足客戶需求在銀行大廳,當(dāng)電子顯示屏上出現(xiàn)服務(wù)客戶號(hào)碼時(shí),廣播呼叫客戶到某個(gè)窗口辦理業(yè)務(wù),這種方式目前為絕大多數(shù)銀行所采用。但是,結(jié)合運(yùn)營管理理論,這種服務(wù)方式較為單一,難以滿足客戶需求。問題是如客戶需要辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù),不需要處理現(xiàn)金,這時(shí)如果大堂經(jīng)理能引導(dǎo)客戶,接受“低柜”服務(wù),而且還能指導(dǎo)客戶接受自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行等非柜面服務(wù)。這種多樣化的服務(wù)形式,一方面可以緩解柜面排隊(duì)壓力,另一方面也可以為客戶提供便捷的服務(wù),從而使客戶成為銀行的忠誠伙伴。(二)加強(qiáng)客戶身份服務(wù)能力,強(qiáng)化客戶自身服務(wù)能力,加強(qiáng)客戶“排他”管理。業(yè)務(wù)對(duì)在銀行等待辦理業(yè)務(wù)的客戶缺乏較好的“排隊(duì)管理”辦法。按照運(yùn)營管理理論,認(rèn)真分析客戶的流量特點(diǎn),動(dòng)態(tài)地安排服務(wù)窗口,并根據(jù)客戶經(jīng)辦的業(yè)務(wù)類型和分布特征,強(qiáng)化主要業(yè)務(wù)的服務(wù)能力,加強(qiáng)對(duì)客戶的“排隊(duì)”管理。這就要求我們向“正在等候的人”提供茶水、舒適座椅、背景音樂、時(shí)尚雜志,播放財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等電視節(jié)目,以及運(yùn)用能產(chǎn)生客戶體驗(yàn)互動(dòng)的電腦程序?yàn)椤暗却巳骸蓖平榻鹑诋a(chǎn)品知識(shí)等服務(wù),使客戶產(chǎn)生“感覺的等待時(shí)間”比“實(shí)際的等待時(shí)間”要少的感覺。(三)業(yè)務(wù)時(shí)的簽名書寫目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的效率不高,主要原因是業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)處理流程未能適時(shí)優(yōu)化。當(dāng)客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí),需要填寫有較多重疊內(nèi)容的表格、重復(fù)輸入密碼、多次簽名確認(rèn)等等。雖然銀行的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)要求設(shè)計(jì)了操作流程畫面,但在處理較多新產(chǎn)品、新服務(wù)的交易模塊時(shí),難以提高交易模塊之間的整合性程度,各交易模塊之間也很難形成一個(gè)個(gè)的“單一入口”,缺乏一個(gè)統(tǒng)一、清晰、簡潔的能夠涵蓋諸多交易業(yè)務(wù)的系統(tǒng)界面。四、系統(tǒng)總體控制商業(yè)銀行要強(qiáng)化服務(wù)運(yùn)營管理,就必須要借鑒服務(wù)運(yùn)營管理理論,提高客戶服務(wù)的系統(tǒng)性、流暢性和實(shí)效性水平,并針對(duì)流程、系統(tǒng)存在的問題,設(shè)計(jì)科學(xué)規(guī)范的操作系統(tǒng),并不斷改進(jìn)系統(tǒng)的運(yùn)營能力。服務(wù)運(yùn)營管理能力的提高,可借鑒“運(yùn)營戰(zhàn)略之父”的管理大師斯金納等人最初定義的成本、質(zhì)量、便捷和柔性四種要素,再加上第五種要素———服務(wù)。(一)客戶貢獻(xiàn)率低一方面是降低顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)支付的金額,通過客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)率,將客戶分層;對(duì)高端客戶,可按照一定的條件調(diào)整相應(yīng)的費(fèi)率水平。另一方面是減少客戶的等待時(shí)間,“時(shí)間就是財(cái)富”,節(jié)約客戶接受服務(wù)的時(shí)間,可以顯著地提高客戶的滿意度。(二)客戶滿意度的保障對(duì)于銀行來說,品種豐富、功能齊備的產(chǎn)品和服務(wù)是提高客戶滿意度的重要保證。銀行要結(jié)合市場需求,不僅要悉心組合產(chǎn)品功能以滿足客戶期望,而且還要積極創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)體系,最大限度地滿足客戶的潛在需求。(三)方便-優(yōu)化快速、準(zhǔn)確的工作流可以說,誰能為客戶提供快捷服務(wù),誰就能在市場競爭中領(lǐng)先一步,搶占先機(jī),占領(lǐng)制高點(diǎn)。(四)提供“適銷對(duì)路”的金融產(chǎn)品與服務(wù)的能力,滿足客戶的業(yè)務(wù)與服務(wù)的特性,滿足客戶的業(yè)務(wù)需求,為客戶提供豐富的金融產(chǎn)品的最柔性構(gòu)成要素與銀行運(yùn)營過程設(shè)計(jì)直接相關(guān),一是銀行為客戶提供多種產(chǎn)品和服務(wù)的能力,柔性意味著提供“適銷對(duì)路”的金融產(chǎn)品與服務(wù)的能力,以滿足客戶既有不斷變化、又富有獨(dú)特個(gè)性的需求;二是銀行快速應(yīng)變的組織架構(gòu),或者是快速優(yōu)化的服務(wù)體系和業(yè)務(wù)流程,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。(五)提供增值服務(wù),爭優(yōu)勢必須堅(jiān)持“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念在當(dāng)前同業(yè)的激烈競爭中,商業(yè)銀行為贏得競爭優(yōu)勢,必須要倡導(dǎo)“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念,進(jìn)而為客戶提供增值服務(wù),只有這樣,客戶才能“饋贈(zèng)”予銀行最大的“回報(bào)”。五、完善分行運(yùn)營管理的建議(一)理財(cái)經(jīng)理輔導(dǎo)服務(wù)“雙帶頭人”細(xì)分客戶市場,明確定位,聚焦于中高端客戶,提供“一對(duì)一”、“面對(duì)面”的理財(cái)經(jīng)理輔導(dǎo)服務(wù)。對(duì)于大眾客戶,致力于提供快捷的服務(wù),同時(shí),擴(kuò)大對(duì)該類客戶渠道類產(chǎn)品的推廣,如個(gè)人自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行以及銀行卡代扣代繳業(yè)務(wù)。(二)引導(dǎo)分流渠道產(chǎn)品,實(shí)施“排流式”業(yè)務(wù)輔導(dǎo)進(jìn)一步調(diào)整、充實(shí)大堂經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍,明確界定崗位職能,著力提升素質(zhì)能力。對(duì)大堂經(jīng)理,要致力于引導(dǎo)、分流渠道類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)輔導(dǎo),以及銀行大廳的“排隊(duì)管理”;對(duì)理財(cái)經(jīng)理,要致力于中高端理財(cái)業(yè)務(wù)的強(qiáng)化,通過將理財(cái)經(jīng)理業(yè)務(wù)納入服務(wù)流程,盡可能以單一窗口為中高端客戶提供一系列的非現(xiàn)金業(yè)務(wù)服務(wù)。(三)針對(duì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù),進(jìn)行流程再造將大堂經(jīng)理納入柜面服務(wù)流程,在引導(dǎo)、分流客戶的同時(shí),預(yù)先辦理一些輔助業(yè)務(wù),如指導(dǎo)、幫助填寫單據(jù)、復(fù)印證件等。以“在一個(gè)窗口、輸一次密碼、簽一次姓名”的要求,盡快梳理并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合性和實(shí)效性。根據(jù)客戶流量情況,動(dòng)態(tài)設(shè)置業(yè)務(wù)崗位,提高窗口設(shè)置的服務(wù)效率和能力。(四)提供多元化服務(wù),提供豐富理財(cái)服務(wù)方案,提高客戶滿意度,為客戶提供增值服務(wù),提高客戶的服務(wù),提高客戶的