廣告?zhèn)惱砣笔П憩F(xiàn)形式課件

第五章廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式AdvertisingEthnics&SocialIntegration第五章AdvertisingEthnics1第節(jié)虛假廣告第節(jié)新聞廣告第節(jié)比較廣告第節(jié)情色廣告其他倫理缺失的廣告表現(xiàn)形式第節(jié)虛假廣告第節(jié)2第三節(jié)比較廣告第三節(jié)比較廣告3主要內(nèi)容：

比較廣告釋義各國比較廣告現(xiàn)狀不正當(dāng)比較廣告現(xiàn)狀不正當(dāng)比較廣告產(chǎn)生原因比較廣告?zhèn)惱砗诵谋憩F(xiàn)中國比較廣告應(yīng)有價值取向主要內(nèi)容：比較廣告各國比較廣告不正當(dāng)比較廣告不正當(dāng)比較4什么是比較廣告？1百事2可口3較量什么是比較廣告？5一、什么是比較廣告？比較廣告，英文是Comparisonadvertising，也被譯為對比廣告、競爭廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在《關(guān)于比較廣告的政策聲明》中作了明確界定：“在本政策宣言中，比較廣告的定義是：與其他可選的品牌在價格或客觀上可衡量的特性層面做比較，并通過指名道姓、描述或其他區(qū)別性信息揭示所比對象?！?/p>

一、什么是比較廣告？比較廣告，英文是Comparisona6一、什么是比較廣告？歐共體《比較廣告議案》的解釋是：任何廣告無論以何種方式，或直接了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其他產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項目，即構(gòu)成了比較廣告。加拿大則將比較廣告定義為：在廣告中把廣告所宣傳的產(chǎn)品和同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品相比較我國對比較廣告尚未有明確的定義，只是在我國《廣告法》中規(guī)定了禁止的情況：廣告不得貶低其他商品經(jīng)營者的商品和服務(wù)一、什么是比較廣告？歐共體《比較廣告議案》的解釋是：任何廣告7【發(fā)布單位】工商行政管理總局

【發(fā)布日期】1994-06-01

【生效日期】1994-06-01

【所屬類別】國家法律法規(guī)國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（１９９４年６月１日）第四章比較廣告

第三十一條比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原則。

第三十二條廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其它直接的比較方式。對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明。

第三十三條比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家專門檢測機(jī)構(gòu)的證明。

第三十四條比較廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性?！景l(fā)布單位】工商行政管理總局

【發(fā)布日期】1994-06-08比較廣告的概念

比較廣告，也稱為對比廣告、競爭廣告。其基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比或比較，以凸顯其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。

課件資料5-6\奧迪Q5廣告（比較寶馬）.flv

比較廣告的概念比較廣告，也稱為對比廣告、競爭廣告。其基本含9比較廣告的基本特征1、不僅宣傳自己，而且提及競爭對手2、訴求點(diǎn)針鋒相對3、表現(xiàn)手法多樣，效果獨(dú)特我國法規(guī)中關(guān)于比較廣告的相關(guān)規(guī)定比較廣告的1、不僅宣傳自己，而且提及競爭對手2、訴求點(diǎn)針鋒10比較廣告的分類1、直接比較廣告與間接比較廣告

根據(jù)比較對象是否特定,可以分為直接比較廣告和間接比較廣告。

直接比較廣告指廣告主在廣告中具體指明被比較對象，或雖未指明但消費(fèi)者可識別出比較對象的廣告。一般多適用于針鋒相對的競爭者的比較，但因直接涉及競爭者，相應(yīng)的風(fēng)險也較大。

間接比較廣告指廣告主在其廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與不特定的同行業(yè)競爭對手的商品或服務(wù)進(jìn)行比較的廣告。例如，廣告“治療近視，唯有達(dá)克；治療近視，達(dá)克最佳”即為間接比較廣告。比較廣告的分類11比較廣告的分類2、批評性比較廣告與傍依性比較廣告

根據(jù)對競爭對手態(tài)度的不同，比較廣告可分為批評性比較廣告和攀附性比較廣告。

批評性比較廣告指廣告主就自己商品或服務(wù)之價格、品質(zhì)或其他特性和競爭者相比較，以揭示后者在質(zhì)量、價格、性能方面的缺陷，突顯自己的商品或服務(wù)的優(yōu)勢。即聲稱“我的商品比他的商品好”。此類廣告常被認(rèn)為是不正當(dāng)競爭的行為。

傍依性（攀附性）比較廣告，指廣告主將其商品或服務(wù)與已具有良好信譽(yù)的競爭對手的同類或類似商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，聲稱“我的商品和他的商品一樣好”。韓國《不正當(dāng)競爭行為防止法》將其規(guī)定為不正當(dāng)競爭行為，我國尚沒有明文規(guī)定。廣告?zhèn)惱砣笔П憩F(xiàn)形式課件123、商品比較廣告、服務(wù)比較廣告、競爭者比較廣告

這是根據(jù)比較內(nèi)容的不同進(jìn)行的劃分。

商品比較廣告、服務(wù)比較廣告是最常見的形式。商品比較廣告指將商品的質(zhì)量、性能、用途、價格等與競爭對手商品的質(zhì)量、性能、用途、價格等進(jìn)行比較的廣告。

服務(wù)比較指將服務(wù)的質(zhì)量、價格等與競爭對手的質(zhì)量、價格等進(jìn)行比較的廣告。

競爭者比較廣告，指廣告主為促進(jìn)商品或服務(wù)銷售，提及競爭者本身一定屬性的廣告。這種廣告因較易涉嫌毀譽(yù)行為，故很少采用。廣告?zhèn)惱砣笔П憩F(xiàn)形式課件134、合法比較廣告與侵權(quán)比較廣告

根據(jù)比較內(nèi)容是否公平、真實，合乎法律標(biāo)準(zhǔn)，可將比較廣告分為合法比較廣告、侵權(quán)比較廣告。

合法比較廣告是指廣告主遵守現(xiàn)行法律法規(guī)，在其廣告中以真實性為基準(zhǔn)與同行業(yè)其他競爭者的商品或服務(wù)進(jìn)行比較的廣告。

侵權(quán)比較廣告是指廣告主在其廣告中散布虛假信息或?qū)Ω偁帉κ值纳唐坊蚍?wù)進(jìn)行詆毀，侵犯其他同業(yè)經(jīng)營者商譽(yù)或消費(fèi)者合法權(quán)益的廣告。表現(xiàn)為虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)的比較廣告等形式。5、真實的比較廣告和虛假的比較廣告

根據(jù)比較內(nèi)容是否真實,可以分為真實的比較廣告和虛假的比較廣告。4、合法比較廣告與侵權(quán)比較廣告14比較廣告的技巧廣告中必須抓準(zhǔn)自身產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的短處。必須主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問題。比較廣告創(chuàng)意應(yīng)新奇、獨(dú)特，新奇獨(dú)特的比較廣告才會給受眾留下深刻的印象。比較廣告的技巧廣告中必須抓準(zhǔn)自身產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的短處。15課件資料5-6\249、廣告也瘋狂19：比較廣告.flv課件資料5-6\249、廣告也瘋狂19：比較廣告.flv16比較廣告的作用（1）可以達(dá)到牽制市場領(lǐng)導(dǎo)者的目的。

比如美國的“艾維斯租車行”就是一例，這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作，作出了廣告史上最大膽的市場定位，“我們是第二位的，故我們更加努力!“此廣告取得了巨大成功，有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。比較廣告的作用（1）可以達(dá)到牽制市場領(lǐng)導(dǎo)者的目的。17比較廣告的作用（2）可以擴(kuò)大市場容量。

通過比較廣告改變消費(fèi)者的習(xí)慣，從而增加其在市場上的購買欲望，創(chuàng)造潛在需求。比如七喜“非可樂”定位就在兩樂市場上開辟了第二戰(zhàn)場。比較廣告的作用（2）可以擴(kuò)大市場容量。18比較廣告的作用（3）可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。比較廣告重點(diǎn)在突出與眾不同，消費(fèi)者在看了廣告后，感性的沖動會促使其重復(fù)購買，以此來增加市場份額。比較廣告的作用（3）可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。19比較廣告使用原則1同類產(chǎn)品比較時，不得貶低對方或詆毀及不公正地攻擊競爭者。比較廣告的主要目的在于提高廣告產(chǎn)品的質(zhì)量和完善所提供的服務(wù)，從而引起關(guān)注。比較對象是市場領(lǐng)導(dǎo)者或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。比較廣告使用原則120比較廣告使用原則2比較的方面必須具有可比性，真實、公正地反映現(xiàn)實要避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。被比較的點(diǎn)必須是消費(fèi)者想知道的，并且確定對其有實用價值。被比較的點(diǎn)必須讓消費(fèi)者滿意而且讓競爭者誠服。比較廣告使用原則221二、各國比較廣告的現(xiàn)狀（一）嚴(yán)格禁止比較廣告：如西班牙、意大利如《西班牙廣告法》中有這樣的規(guī)定：比較廣告屬不實廣告，這樣明文規(guī)定的條例阻礙了比較廣告在這些國家的發(fā)展（三）完全允許使用比較廣告：如美國、歐共體美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會很推崇比較廣告，認(rèn)為比較廣告不僅能夠刺激競爭，還能為消費(fèi)者提供更多的信息，合法的比較廣告應(yīng)該受到政府的保護(hù)和支持（二）有條件的允許使用：如中國、日本中國《廣告法》規(guī)定：廣告不得貶低其他商品經(jīng)營者的商品和服務(wù)；日本《比較廣告指南》規(guī)定比較廣告的有效條件為：在廣告中提出的主張必須能夠被客觀證實，用于證實比較廣告主張的數(shù)據(jù)必須給予準(zhǔn)確并真實的說明二、各國比較廣告的現(xiàn)狀（一）嚴(yán)格禁止比較廣告：如西班牙、意大22比較廣告的合法性分析（一）肯定說

這種說法認(rèn)為，法律應(yīng)當(dāng)對比較廣告的合法性予以確認(rèn)，不宜限制與約束。

1、比較廣告給消費(fèi)者提供了最想了解的消費(fèi)信息，為消費(fèi)者判斷、比較、選擇商品創(chuàng)造了條件，任何限制和約束比較廣告的做法都有損于社會的公共利益。2、有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和加速產(chǎn)品的升級換代，對社會財富的積累具有積極的作用。3、比較者依法享有言論自由權(quán)。若對比較廣告加以限制和約束，就是對言論自由的限制和干預(yù)。（二）否定說

這種說法認(rèn)為，即任何形式的比較廣告都不具有合法性,故禁止使用。1、比較的結(jié)果根本不可能客觀公正。2、企業(yè)的商譽(yù)不容侵犯。即被比較企業(yè)有拒絕被比較的權(quán)利。3、比較廣告負(fù)面影響大，易引發(fā)不良的社會效果。比較廣告的合法性分析23（三）限制說

這種說法認(rèn)為，比較廣告是允許使用的,但必須予以一定的限制。

盡管比較廣告利弊共有，但它可以通過比較使消費(fèi)者增長消費(fèi)知識，通過比較使生產(chǎn)者認(rèn)識自己產(chǎn)品的不足，其運(yùn)用應(yīng)當(dāng)說利大弊小，法律應(yīng)確立比較廣告的合法性。但考慮到比較廣告可能帶來的負(fù)面影響，可能存在非客觀公正的一面，在引導(dǎo)和管理上應(yīng)當(dāng)有針對性地進(jìn)行必要的法律規(guī)制。

美國、加拿大、英國、丹麥、德國、瑞士、日本等國及我國的臺灣地區(qū)均是采用這一模式。有的國家限制較少，如英國、美國、加拿大等。有的限制較多，如德國、瑞士、法國、瑞典等。

比較廣告采取限制的立法模式,是世界各國和地區(qū)立法的方向。（三）限制說24我國比較廣告的立法現(xiàn)狀我國比較廣告的立法起步比較晚，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展已日益顯露出其滯后性的缺陷，特別是新情況與現(xiàn)有廣告法律的規(guī)定存在著相當(dāng)大的偏差，已不能完全適應(yīng)實踐的需要。我國比較廣告的最早立法是1987年10月26日國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理條例》，其第8條規(guī)定：“廣告不得貶低同類產(chǎn)品”。1994年10月27日八屆人大常委會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》，僅有三條涉及比較廣告。（第12條、14條和47條）我國比較廣告的立法現(xiàn)狀我國比較廣告的立法起步比較晚，隨著市場25我國比較廣告的立法現(xiàn)狀與比較廣告相關(guān)的法律還有《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》、《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》，另有中國廣告協(xié)會制定的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》，但都是從宏觀上進(jìn)行規(guī)制。我國比較廣告的立法現(xiàn)狀與比較廣告相關(guān)的法律還有《反不正當(dāng)競爭26我國比較廣告的立法缺陷法條的簡單化及法律層級較低，以及不統(tǒng)一性。法律層面上僅有《廣告法》一部專門性法律，卻僅有三條對比較廣告作了規(guī)定。各部門規(guī)章（如工商總局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》）涉及比較廣告的只有一條，何況作為部門規(guī)章，法律效力大打折扣。內(nèi)容的狹窄化。法律法規(guī)中涉及比較廣告的，往往只關(guān)注化妝品、藥品、醫(yī)療器械等類型的廣告主，而對其他類型的廣告主幾乎沒有涉及的。我國比較廣告的立法缺陷法條的簡單化及法律層級較低，以及不統(tǒng)一27我國比較廣告的立法缺陷操作的隨意性。由于我國的廣告法律法規(guī)沒有對比較廣告作出詳盡而全面的規(guī)定，使得審判實踐對比較廣告合法性的判斷及其與虛假廣告的判定產(chǎn)生困惑。我國比較廣告的立法缺陷操作的隨意性。由于我國的廣告法律法規(guī)沒28針對我國立法現(xiàn)狀，我們歸納出以下幾點(diǎn):1、我國有關(guān)立法實際上也采用了限制模式;2、我國只允許間接比較廣告,而禁止直接比較廣告;3、對一些與人的生命、健康有密切聯(lián)系的特殊產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告限制嚴(yán)格,尤其是在功效和安全性方面嚴(yán)禁比較;4、我國嚴(yán)格禁止有貶低內(nèi)容的比較廣告;5、《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)條款來審理比較廣告案件,而較少直接適用或參照有關(guān)比較廣告的專門法律法規(guī)或規(guī)章。針對我國立法現(xiàn)狀，我們歸納出以下幾點(diǎn):29三、國內(nèi)不正當(dāng)?shù)谋容^廣告的表現(xiàn)（一）內(nèi)容虛假（二）誤導(dǎo)消費(fèi)者（三）詆毀競爭對手（案例：中國移動與中國聯(lián)通）三、國內(nèi)不正當(dāng)?shù)谋容^廣告的表現(xiàn)（一）內(nèi)容虛假（二）誤導(dǎo)消費(fèi)者30四、國內(nèi)不正當(dāng)?shù)谋容^廣告產(chǎn)生的原因激烈的市場競爭成熟的廣告市場1.利益的驅(qū)使2.廣告自律的缺失3.法律法規(guī)的漏洞4.廣告監(jiān)管部門的乏力5.消費(fèi)者意識的淡化四、國內(nèi)不正當(dāng)?shù)谋容^廣告產(chǎn)生的原因激烈的市場競爭1.利益的驅(qū)31五、中國比較廣告?zhèn)惱淼暮诵谋憩F(xiàn)（一）違背誠信原則（二）違背公平競爭原則（三）不尊重消費(fèi)者利益（四）破壞廣告環(huán)境五、中國比較廣告?zhèn)惱淼暮诵谋憩F(xiàn)（一）違背誠信原則（二）違背公32六、中國比較廣告應(yīng)有的價值取向（一）客觀真實（二）公平性（三）合法性（四）遵守職業(yè)道德六、中國比較廣告應(yīng)有的價值取向（一）客觀真實（二）公平性（三335、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)