中國飼料企業(yè)市場營銷策略存在的問題及對策

中國飼料企業(yè)市場營銷策略存在的問題及對策摘要：中國飼料工業(yè)雖起步較晚，但伴隨著我國改革開放的進程也得到了不斷、迅速的發(fā)展，在飼料工業(yè)興起的這30a來，飼料企業(yè)也經歷了不同階段的發(fā)展，特別是20世紀90年代，飼料企業(yè)的發(fā)展更是以驚人的速度進行著。本文對飼料市場進行了詳細分析，從產品、價格、渠道、促銷4個方面發(fā)現飼料企業(yè)存在的一些問題，并對問題進行詳細分析，同時整理出一套與其相應的解決對策，以此來完善飼料企業(yè)在市場營銷中存在的各種不足，以促進我國飼料企業(yè)更加快速穩(wěn)步地發(fā)展。關鍵詞：中國飼料企業(yè)；市場營銷策略；問題；對策引言飼料產業(yè)是我國國民經濟中的一個重要支柱產業(yè)，在我國改革開放的40a里，我國飼料工業(yè)從最早的幾百家國營企業(yè)變成現今成千上萬家多種經濟并存、種類齊全的飼料企業(yè)體系，從最開始的年產幾百萬噸迅速成長為全球最大的飼料生產國。但目前我國飼料企業(yè)仍存在一些問題，阻礙企業(yè)的發(fā)展，甚至導致一些飼料企業(yè)難以在現今市場上生存，面臨倒閉。本文目的在于發(fā)現過去未發(fā)現的問題或現今飼料企業(yè)一直存在卻沒能解決的問題，而這些問題卻影響著飼料企業(yè)未來的發(fā)展與壯大。中國飼料企業(yè)的發(fā)展歷程我國飼料企業(yè)發(fā)展，大概分為3個階段。興起階段，在20世紀50年代左右，我國建國后糧油加工業(yè)的發(fā)展，促使我國部分國營畜牧場根據國外的政策生產出混合飼料，這個階段的主要特點是飼料很稀缺；初步發(fā)展階段，20世紀80年代中期—20世紀90年代初期，這個階段的主要特點是占領飼料市場的企業(yè)基本都是趨于質量穩(wěn)定的飼料企業(yè)；高速發(fā)展階段，從20世紀90年代初期至今，民營飼料企業(yè)發(fā)展迅速，并且數量猛增，通過不斷的發(fā)展壯大，打破了一些外資企業(yè)的壟斷。并且在20世紀90年代中期，我國的飼料企業(yè)又出現一個“調整期”，在當時凡是做飼料的企業(yè)都能在飼料市場上獲利。當前，我國正處于信息技術高速發(fā)展時期，農業(yè)與城鎮(zhèn)也是息息相關，技術創(chuàng)新也得到不斷發(fā)展。我國飼料企業(yè)正處于一個飛速發(fā)展的時期，若飼料企業(yè)能抓住這一時期的發(fā)展機遇，則可以展現出持續(xù)不斷的發(fā)展前景。圖1為飼料企業(yè)的總年產量在近幾年所發(fā)生的變化。25000IQOOO2D1020L125000IQOOO2D1020L130122DH201420E520応年曲./年圖12010—2016年飼料總年產量注：數據來源于廣東飼料。從圖1中可以看出，我國的飼料總產量在近幾年基本呈上升趨向，尤其近2a上升趨勢更加明顯，這說明我國飼料企業(yè)在現階段的發(fā)展情況，也預示著我國飼料年總產量會在未來幾年里持續(xù)不斷增長。中國飼料企業(yè)的市場營銷現狀分析產品策略現狀分析在當今的飼料市場上，飼料種類比較齊全，其中主要有豬用飼料、牛羊飼料、雞飼料、鴨飼料、水產飼料、反芻飼料、多維產品等，飼料種類繁多，并且各企業(yè)也將飼料分類得多種多樣。截至2016年12月，我國的飼料生產量已達到2億6459萬t，其中豬用飼料的年生產量最多，其次是雞飼料與牛羊飼料，水產飼料與其它飼料年生產量較少。由此可知，我國的豬飼料、雞飼料、牛羊飼料的年生產量占比較多，結合歷年的飼料年生產量，充分說明消費者對于這3類飼料的需求只增不減。雖然水產飼料與反芻飼料年生產量較少，但這2類飼料的年生產量也呈逐年上升趨勢。由于各飼料企業(yè)的飼料配方、原材料等不同，飼料產品種類在各飼料企業(yè)呈現出不同品牌與代碼出現在飼料市場上供消費者選擇與使用。價格策略現狀分析飼料企業(yè)會根據自身的發(fā)展目標與發(fā)展遠景進行飼料的定價，不同飼料企業(yè)會有不同的飼料產品，其飼料產品的質量也大不相同。所以，在飼料行業(yè)對于飼料產品的定位也不同，有的飼料企業(yè)選擇走高端市場，其飼料的配方與質量相對較好，但價格也比其它飼料企業(yè)貴；有的飼料企業(yè)定位的是低端市場，其價格與質量也稍微遜色于走高端市場的企業(yè)。如新希望集團、大北農集團、雙胞胎集團，這些大型飼料企業(yè)都走高端市場，其飼料質量表現得很好。對豬用飼料的定價一般采用差別定價的方法來進行定價，針對不同成長時期的豬所需要的營養(yǎng)成分的不同而制定飼料，同時根據飼料的原材料價格等因素來進行合理定價；對于其它家禽飼料、水產飼料的定價也是如此。目前市場上的中小型飼料企業(yè)特別多，其中部分飼料企業(yè)定位也是高端市場，自然飼料價格也偏高，而走低端市場的飼料企業(yè)則會把價格定得比較低?？偟膩碚f，飼料企業(yè)的飼料價格是根據飼料企業(yè)對于企業(yè)的定位、飼料產品的質量、飼料的配比、飼料企業(yè)所面向的市場來決定的，而飼料企業(yè)的定位也是根據市場上不同消費者的不同需求而進行定位的。渠道策略現狀分析現在很多飼料企業(yè)都是通過銷售人員來進行飼料銷售的，但部分大型飼料企業(yè)，會在國內其它地方成立子公司與工廠，通過經銷商對產品進行銷售，使消費者能更快收到飼料，同時也節(jié)省了物流與人員上的開支，也能使飼料更安全地送到消費者的所在地。但一些中小型飼料企業(yè)，由于自身原因，無法在一些領域設立子公司或者工廠，只能通過銷售人員去開拓市場，而其所面對的市場也是全國市場，開拓市場后又通過火車、汽車等物流向消費者輸運飼料，這樣的銷售方式拉長了供應渠道長度，給消費者在時間、貨物的完整性與安全性上增加了無形的煩惱，也對企業(yè)自身的形象造成不必要的損失，如圖2所示。圖2飼料企業(yè)的渠道展示圖部分飼料企業(yè)也會使用直銷的手段進行飼料銷售，直銷縮短了渠道長度，也更方便飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶之間的溝通。目前這種銷售模式被飼料企業(yè)所喜愛，并且被多數飼料企業(yè)使用或者嘗試使用。促銷策略現狀分析飼料企業(yè)為了能讓養(yǎng)殖場使用自己的產品，為此實施了很多促銷策略，如各種人員推銷、廣告等方法進行促銷。規(guī)模大的飼料企業(yè)會著重在廣告與公共關系上下功夫，如在專業(yè)期刊上做廣告、在農村做墻體廣告，或者在地方電視臺做廣告；而規(guī)模較小的飼料公司則會著重在人員推銷上。規(guī)模大的飼料企業(yè)已經具有了相當的市場競爭實力，其企業(yè)形象已經深入人心，飼料產品在整個飼料市場上都擁有很高的地位。如大北農，其“報國興農”這一理念已經紅遍大江南北的各個養(yǎng)殖圈中，公司的企業(yè)形象也給人很正直很放心的感覺，其完善且發(fā)達的產業(yè)鏈也使人佩服。如今的大北農是集飼料、原料、養(yǎng)殖、植保、動保、養(yǎng)殖設備等為一體的多元化的飼料企業(yè)，在全國范圍內有240多家分子公司，到目前為止已經做得很成功。如今飼料市場上的一些小型飼料企業(yè)，則更注重人員推銷，作為新興企業(yè)，市場份額占有率很低，養(yǎng)殖戶都未曾聽說與使用過其產品，所以其企業(yè)形象無法深入人心，無法在競爭激烈的市場上存活，只有通過人員推銷將企業(yè)的產品進行推廣、銷售，以此博得大眾的認知。還有些小型飼料企業(yè)會通過跑市場、找消費者，做活動等方式來使大眾使用其產品，從而進入市場。中國飼料企業(yè)市場營銷中存在的問題分析產品策略問題分析飼料企業(yè)經過30a以上的成長，雖其生產量不斷增長，飼料產品結構也不斷得到優(yōu)化，但在產品策略上還存在一些問題，影響著飼料企業(yè)的發(fā)展。飼料企業(yè)產品定位模糊不清目前一些中小型飼料企業(yè)，各方面還不是很成熟，有的飼料企業(yè)在產品定位上顯得很混亂，在選擇目標市場時方向不明確，以至于其飼料的定價有高有低，導致產品不能在養(yǎng)殖戶心中留下深刻印象，難以順利持續(xù)發(fā)展。飼料企業(yè)存在產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新問題在這個飛速發(fā)展的時代，創(chuàng)新一詞已經滲透到各個領域，農業(yè)領域也不除外。而對于飼料企業(yè)來說，技術創(chuàng)新也是一個很有分量的環(huán)節(jié)，技術跟不上則無法在這個充滿競爭力的行業(yè)生存下去。一些中小型飼料企業(yè)由于沒有足夠的資金，以及足夠的技術性人才，所以無法進行產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新，無法跟上市場上產品的更新速度，產品不能得到創(chuàng)新也就很難取得市場，很難得到發(fā)展。主要制約飼料企業(yè)產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新的因素有企業(yè)領導者的創(chuàng)新意識不強、科研機構與設備落后、科研人員缺乏、企業(yè)缺乏對科研的投入資金。只有解決這些問題，飼料企業(yè)才能在創(chuàng)新上更進一步。飼料企業(yè)的產品組合過于單一經營飼料的企業(yè)一般做大后都會擴大其產品組合，以提高在飼料市場上的占有率，但一些企業(yè)只執(zhí)著于銷售與生產飼料，在飼料上苦下功夫。以雙胞胎集團為例，雙胞胎集團專注豬飼料14a,在豬飼料行業(yè)可謂是佼佼者，雖說這樣專注于豬飼料行業(yè)，也實現了其企業(yè)目標，企業(yè)也在堅持自身的企業(yè)理念，但不得不說這樣的產品組合過于單一。在充滿競爭的市場上，產品決定了企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展戰(zhàn)略，在面對多元化的市場與需求，各飼料企業(yè)也在進行著多元化的改革與發(fā)展，以此來適應市場的發(fā)展變化，雙胞胎集團專注豬飼料而不擴展其產品組合，這樣很不利于提高其市場占有率、完善其產品系列與擴大其經營規(guī)模。飼料企業(yè)的產品安全問題飼料產品的安全直接關系著食品的安全，瘦肉精、違規(guī)藥物的添加等影響人類健康問題的出現，充分引起了國家的注意，國家對食品安全的問題特別關心，故飼料產品的安全就顯得至關重要。各類養(yǎng)殖都離不開飼料，飼料產品的安全與否也直接影響著養(yǎng)殖業(yè)。對于飼料企業(yè)來說，原材料的質量直接影響著飼料行業(yè)的發(fā)展，所以飼料行業(yè)的產品安全問題歸根結底就是原材料質量問題。價格策略問題分析中小型飼料企業(yè)會根據不同地區(qū)不同的消費者進行定價，而大型飼料企業(yè)會在全國各地成立子公司，而對于分公司的定價也會通過當地的原料、服務、包裝、加工、設施等價格費用來進行統(tǒng)一定價。在價格策略的問題上，有些中小型飼料企業(yè)表現出無法正確對其產品進行定價。飼料企業(yè)的產品定價一般都是根據原材料、加工、服務、包裝、運輸、工廠設施等因素進行的。但一些飼料企業(yè)由于沒有正確地對其產品進行定價，定的價格過高或者過低，定價沒有依據，這些都是直接影響消費者是否選擇其產品的主要因素。定價過高，飼料企業(yè)則無法吸引消費者，或者消費者用后覺得產品效果不明顯，進而會產生對企業(yè)的偏見；而定價過低對企業(yè)來說影響企業(yè)盈利、阻礙企業(yè)向上發(fā)展，故對產品的正確定價對企業(yè)來說是一個至關重要的環(huán)節(jié)。渠道策略問題分析現在的飼料企業(yè)一般都會選擇間接渠道來銷售產品，大型飼料企業(yè)會在全國各地成立子公司，而其分公司也會通過“企業(yè)—經銷商—消費者”這一模式進行銷售，有些中小型飼料企業(yè)也是采用這一營銷渠道進行營銷。但對于一些小型飼料企業(yè)其只有一個總公司，沒有在其它地區(qū)設立分部，但市場也是面對全國的飼料市場，其采用這一營銷渠道時，運輸時長和運輸路線都較長，運輸風險也較大，這樣會影響企業(yè)的正常發(fā)展。銷售渠道結構不合理銷售渠道結構不合理主要表現在銷售渠道過長，因為飼料企業(yè)在發(fā)展渠道的過程中會找經銷商來銷售飼料，而這些經銷商的渠道結構一般又是多層次的，導致飼料企業(yè)的利潤被各個層次瓜分，也不利于使其產品具有充滿競爭力。一些中小型飼料企業(yè)會過于依賴經銷商，一旦經銷商中途有變則對企業(yè)的銷量產生很大影響，并且經銷商也掌握著一些很重要的市場資源，在一定程度上制約著飼料企業(yè)的發(fā)展。銷售渠道缺乏有效控制對于飼料企業(yè)，用戶的流失、銷售人員流動率高等不定因素對其的影響也是非常大的，而造成用戶的流失、銷售人員流動率高，很大一部分原因就是銷售渠道缺乏有效控制。銷售人員的流失一般會使飼料企業(yè)失去一片銷售市場，飼料企業(yè)對于渠道的不好控制也是非?？鄲馈Ｇ廊狈?chuàng)新飼料企業(yè)的銷售渠道表現單一，沒有使用當前比較流行的網絡營銷進行銷售產品。在這個快速發(fā)展的時代，網絡營銷已經滲透到各行各業(yè)，每個行業(yè)都想通過網絡營銷營造出快速、方便的銷售渠道。所以對于飼料企業(yè)來說，網絡營銷同樣重要，而且飼料企業(yè)運用網絡營銷也能為企業(yè)實現更大的突破。渠道的賒欠問題嚴重對于飼料企業(yè)，在發(fā)展初期勢必會對一些經銷商進行賒銷，同時又很擔心賒欠的款項難以收回，賒銷過多則會使一些中小型飼料企業(yè)面臨資金損失的風險。促銷策略問題分析推式策略是最直接的促銷策略，而推式策略最常用的則是人員推銷，飼料企業(yè)通過人員推銷可以有效傳達企業(yè)的產品和理念，若企業(yè)在一個時期做有關于產品的活動，則可以通過人員推銷來進行有效推廣。在飼料企業(yè)發(fā)展初期，由于其不完善的公司結構，市場占有率也很低，故人員推銷是其不二的選擇，而使用人員推銷又會發(fā)生一些不可避免的問題。如，一些小型飼料企業(yè)通過人員推銷進行產品銷售，為了使推銷人員更好地效力于企業(yè)，就要增加其對企業(yè)的忠誠度，若推銷人員對企業(yè)的忠誠度下降，則其將會難以認真繼續(xù)推銷企業(yè)的產品，也會影響企業(yè)的口碑與聲譽。再加上飼料企業(yè)在進行人員推銷的時候會投入大量資金，而人員推銷的成本過高問題無疑會給飼料企業(yè)造成資金流轉上的一些負擔。促銷策略還有一種，即拉式策略。拉式策略一般運用廣告和公共宣傳等措施來吸引消費者，一般小型飼料企業(yè)會因為難以承受其廣告宣傳費用而不加以使用，而大中型飼料企業(yè)則可以采取這一策略。在飼料專業(yè)期刊做廣告、在農村墻體做廣告也是飼料企業(yè)做廣告常見的方式，但對于目前的飼料市場，使用廣告宣傳和公共宣傳等促銷手段的飼料企業(yè)大多為大型飼料企業(yè)，中小型飼料企業(yè)則因為自4.1.2.24.1.2.2飼料企業(yè)與高校、科研機構聯(lián)合成立企業(yè)技術中心4.1.2.24.1.2.2飼料企業(yè)與高校、科研機構聯(lián)合成立企業(yè)技術中心身資金等各種設施的不完善而無法很好地利用大眾傳播媒介來進行產品宣傳與企業(yè)宣傳。中國飼料企業(yè)市場營銷策略存在問題的對策4.1產品策略問題的對策飼料企業(yè)要準確進行產品定位關于產品定位上的問題一般則表現在發(fā)展水平不成熟的中小型飼料企業(yè)，由于其沒有正確對待自己的產品，以及市場上競爭對手的干擾導致其對企業(yè)的產品定位很模糊，不是特別準確，這就要求這些企業(yè)要制定精確的產品定位。在進行產品定位的時候，飼料企業(yè)可根據企業(yè)實際的發(fā)展情況、飼料的原材料價格、各種設施費用以及人員費用等來決定企業(yè)該走何種路線，是走高端飼料產品路線還是走低端飼料產品路線，飼料企業(yè)只有規(guī)劃好目標與出發(fā)點，在以后的發(fā)展中才會有基礎與目標，有利于飼料企業(yè)的長遠發(fā)展。解決飼料企業(yè)對產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新的問題現在很多飼料企業(yè)因為領導者研發(fā)意識不強、科研設備落后、科研人才短缺、企業(yè)缺乏對科研的資金投入等問題制約著飼料企業(yè)的發(fā)展，飼料企業(yè)也很難對產品與技術進行創(chuàng)新。4.1.2.1要增強企業(yè)領導者的產品研發(fā)意識增強企業(yè)領導者的產品研發(fā)意識需要政府的幫忙與扶持，需要政府對企業(yè)領導人進行知識宣傳，使企業(yè)領導者對科技創(chuàng)新重視起來并運用在企業(yè)上。有些中小型飼料企業(yè)在資金上難以周轉，沒有資金運用在產品創(chuàng)新上，因此可以求助于當地的高校或科研機構，與其聯(lián)合成立企業(yè)技術中心，飼料企業(yè)提供實驗場地，高校或科研機構提供技術與科研人員，有效利用各方面資源，飼料企業(yè)與高校和科研機構實現共贏。加大企業(yè)科技創(chuàng)新資金的投入飼料企業(yè)可以關注政府下達的各個文件，密切關注國家的扶農政策，根據國家規(guī)定向政府進行貸款或政府對飼料企業(yè)的資金支持來進行產品的科技創(chuàng)新。消除飼料企業(yè)產品組合過于單一問題飼料企業(yè)領導者要注重產品組合規(guī)劃，在飼料企業(yè)做到一定程度時應適當增加其產品種類、豐富其產品組合，這是企業(yè)的一大突破，也是企業(yè)尋求發(fā)展的另一條捷徑。飼料企業(yè)的發(fā)展壯大在于其全面發(fā)展，唯有不斷突破，飼料企業(yè)才能永遠佇立于飼料市場，成為飼料市場的佼佼者，所以飼料企業(yè)的領導人必須意識到這一點，全面發(fā)展飼料企業(yè)，跟上時代的潮流，不斷突破自我，在發(fā)展中尋生機，在突破中不斷壯大。解決飼料企業(yè)的產品安全問題食品安全問題歷來是一個民生問題，食品的安全與否極大地影響著人們的生活，而對于食品安全問題，飼料企業(yè)也有著不可推脫的責任，飼料企業(yè)在無形中成了食品安全的主導著，所以飼料企業(yè)的產品安全也間接導致食品安全與否。政府應該加大監(jiān)管力度，完善飼料企業(yè)產品安全的檢測系統(tǒng)。飼料企業(yè)要注重原材料的安全性，原材料是決定飼料質量的關鍵，飼料企業(yè)必須保證原材料的安全以保證飼料產品的安全，所以應該嚴格把控原材料的安全，如對于原材料的4.4.14.4.1飼料企業(yè)要對經銷商或者銷售人員提出激勵政策4.3.24.3.2飼料企業(yè)要加強銷售渠道控制采購、加工這些環(huán)節(jié)，同時也要加強對原材料的安全檢測。對于飼料企業(yè)來說，飼料產品的生產加工是最后一道安全關索，要堅持嚴格把控飼料的生產加工過程，使飼料產品的安全得到保障。4.2價格策略問題的對策對飼料產品的定價也是一個技術活，產品的定價是由很多因素構成的，其中最主要的是飼料企業(yè)對于產品的定位與對于企業(yè)的定位。飼料企業(yè)對企業(yè)自身的定位很重要，其直接決定飼料企業(yè)的產品是走高端市場還是低端市場的問題，這也就直接決定了飼料企業(yè)應買什么價位的原材料，即飼料企業(yè)的各種定位影響著原材料的檔次問題。所以對于飼料企業(yè)的價格策略問題，飼料企業(yè)應該結合自身的真實情況來對產品進行科學定價，價格是消費者在不知企業(yè)產品品牌名稱之前最能吸引消費者的一點，所以飼料企業(yè)應該認清自身的企業(yè)定位，科學準確地評估企業(yè)飼料產品的質量與檔次，以此來進行合理定價，只有解決好價格策略上的問題才能更好地銷售產品。渠道策略問題的對策4.3.1飼料企業(yè)要優(yōu)化銷售渠道結構飼料企業(yè)在選擇經銷商的時候要有嚴格的要求，經銷商不應該銷售與本企業(yè)相同類別的產品，要對飼料行業(yè)有充分的認識，并且對銷售飼料有極大的熱情，對飼料企業(yè)有很強烈的合作意識，同時要求經銷商所處的地理環(huán)境要符合飼料銷售的要求。飼料企業(yè)應該加強對經銷商的激勵措施，使經銷商對企業(yè)與銷售產品充滿信心。企業(yè)可以采取以下措施：不定期開展促銷活動，如買贈活動；對經銷商進行資金支持，幫助其開拓市場；協(xié)助經銷商搞好管理、做好銷售；與經銷商形成長期的伙伴關系；與經銷商保持聯(lián)絡