終端運營系統(tǒng)化管理手冊及某某某家紡營銷變革分析-營銷論文

終端運營系統(tǒng)化管理手冊

第一篇店鋪人事管理篇

一、店鋪架構(gòu)

二、店鋪各職位的工作說明

1．店長的角色定義、工作職責(zé)

店長的角色定義：

店鋪中的最高管理者，主要負責(zé)對店鋪的評核、監(jiān)察及管理工作，是店鋪人、財、貨、場監(jiān)控管理的責(zé)任人，并身體力行地推動企業(yè)文化和品牌理念，建立與維護良好品牌形象和提供全面的顧客服務(wù)；推動員工共同達至公司的銷售目標和服務(wù)目標。

2．店長工作職責(zé)與日常工作：項目工作職責(zé)工作內(nèi)容財務(wù)管理

◆每天進行營業(yè)結(jié)算

核對并確保當天營業(yè)額與票據(jù)相符

安排現(xiàn)金及票據(jù)的處理方法

并作即時的封存或安排專人送行

◆嚴格執(zhí)行公司財務(wù)制度和現(xiàn)金保管規(guī)范

發(fā)放備用金，按規(guī)定安排備用金的使用

◆嚴謹監(jiān)察各級別員工，防止出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象

定時進行抽查

定期檢查現(xiàn)金與《銷售小票》是否吻合

發(fā)現(xiàn)問題，即時處理或反饋

人員管理

◆建立并推動店鋪團隊建設(shè)營造積極、自信的團隊合作氣氛。共同達致公司的生意目標與服務(wù)目標

留意店員之間的關(guān)系，及時尋找根源并作出調(diào)解

留意店員的服務(wù)，及時給予鼓勵與建議

時刻留意店員的工作進度與表現(xiàn)，及時給予鼓勵與建議

◆充當現(xiàn)場教練角色

協(xié)助店員改善、提高服務(wù)質(zhì)素和工作的認知與技能

定期做員工評核，并跟進

◆留意跟進同事表現(xiàn)，對符合晉升的同事給予針對性的輔導(dǎo)和推薦

留意店員工作表現(xiàn)，監(jiān)督店員考勤

制定輔導(dǎo)計劃

按計劃對店員進行輔導(dǎo)

◆檢查員工的儀容儀表，以保持店鋪亮麗、舒適的形象

店員上崗前檢查其儀容儀表，并時刻留意及跟進

◆帶領(lǐng)晨會（班會）的開展

主持晨會（時間控制在10分鐘內(nèi)）內(nèi)容包括：生意分析、推廣介紹、產(chǎn)品介紹、設(shè)定生意目標、分配員工戰(zhàn)位、分享公司資訊、總結(jié)昨天工作情況等

清晰表述早會內(nèi)容，確保店員吸收、理解

項目工作職責(zé)工作內(nèi)容

生

意

分

析

及

資

訊

分

享

方

面

◆留意及分析生意狀況，從不同渠道分析店鋪的生意表現(xiàn)，并在人員、貨品、陳列方面等作出合理的調(diào)配

每隔二小時了解生意情況，分析其比例、同期升跌幅度等；每單、每員工生意額和SU（客單平均價）等

根據(jù)上述資料的分析，合理進行店鋪的人手編排、貨品分配、擺位等

◆留意外界因素和市場競爭因素對生意的影響，并及時向區(qū)長反饋信息

留意天氣變化、外界環(huán)境變化和鄰近對手的推廣及銷售情況，即時反饋

◆銷售目標的跟進和反饋

定時跟蹤銷售目標完成情況，并提醒店員

適當利用游戲激勵店員士氣，從而提高銷售業(yè)績

準確填寫所有《銷售周報表》，按時提交相應(yīng)人員

服

務(wù)

方

面

◆顧客投訴的處理

在維護公司利益的大前提下適當處理顧客投訴

必要時及時尋求上級的幫助

◆建立顧客與公司良好關(guān)系

時常關(guān)心顧客的情況，并收集顧客的意見反饋

定期慰問熟客，為其提供店鋪最新動向

適當向顧客提供相應(yīng)的服務(wù)

以身作則，提供專業(yè)顧客服務(wù)，幫助提升生意

◆合理及有條理性安排盤點工作

◆樹立良好的典范，演繹專業(yè)服務(wù)

演繹專業(yè)顧客服務(wù)，給予同事教導(dǎo)及指引，提高整體士氣

項目工作職責(zé)工作內(nèi)容

貨

品

管

理

◆檢查店鋪所有的陳列道具（如海報、櫥窗、模特、家私、

POP等），保持整潔、標識清

晰及合理存放

每天進行檢查

如發(fā)現(xiàn)問題，即時安排店員跟進或向上級反映

◆帶動貨場氣氛

玩游戲創(chuàng)造氣氛，加強士氣

經(jīng)常鼓勵店員，對業(yè)績好的店員進行即時宣傳、表揚

◆監(jiān)察并督促同事謹慎處理貨品進、銷、調(diào)、存，避免出錯

核實所有貨品進行往來的單據(jù)并加簽名

每天檢查店鋪進、銷、調(diào)、存手帳

發(fā)現(xiàn)問題及時處理和跟進

及時給予相關(guān)店員指引和教導(dǎo)

◆定期檢查后倉庫存量、標識清晰，安全、合理擺放等，以便充分使用空間，提高取貨效率

檢查后倉是否充分、合理使用空間，能否提高取貨效率

設(shè)置倉存帳簿規(guī)范管理

發(fā)現(xiàn)問題，及時處理

安排及教導(dǎo)店員定期收拾倉庫

◆培養(yǎng)同事愛惜貨品，維護貨品質(zhì)量及次貨處理

能作修補的次貨及時安排人員進行修補

其它次貨進行逐一查核，簽名確認后安排退倉處理，并及時更新店鋪存貨資料

制定盤點計劃，安排人手分配

復(fù)核進銷調(diào)、存、退的單據(jù)和倉存帳本

向店員清晰表述盤點操作程序

復(fù)核盤點結(jié)果后，簽名確認

項目工作職責(zé)工作內(nèi)容

貨

場

管

理

◆留意店鋪各項設(shè)施與設(shè)備（如電器、裝修等）的運作正常

定期進行檢查

如出現(xiàn)問題，即時填寫《店鋪維修申請單》交工程部維修

跟進維修情況

◆檢查及留意店鋪有否潛在危險（如走火通道、應(yīng)急燈、電量負荷、滅火器材等）確保顧客、店鋪人員和貨品的安全，避免意外或損失

定期進行檢查

如出現(xiàn)問題，即時上報公司相關(guān)同事或填寫《店鋪維修申請單》

跟進維修情況

◆培養(yǎng)同事愛惜和合理運用公司資源（如文具、膠帶等）的觀念

留意同事的使用過程，發(fā)現(xiàn)問題，即時提醒或教育同事

◆合理調(diào)整貨品的陳列，促進銷售

根據(jù)公司指引調(diào)整貨品的陳列（具體參照《陳列手冊》和《陳列天書》）

及時因應(yīng)天氣節(jié)令、店鋪實際銷售情況調(diào)整貨品陳列

3．成功店長必須具備的態(tài)度和認知

4．成功店長必須具備的技巧和技能

領(lǐng)導(dǎo)能力

圓滿地推動工作，達致工作目標

有效進行店鋪的組織與協(xié)調(diào)

培養(yǎng)同事的向心力，凝聚力

管理能力

觀察、聆聽、判斷、決策、總結(jié)、回顧是有效管理的途徑

善于抓住管理的重點

用數(shù)字來說話

溝通能力

掌握良好的溝通技巧，充當信息傳遞橋梁（與上級、下屬、顧客的溝通）

營造良好的互動、協(xié)助、積極的團隊氛圍

5．店長每天工作流程

營

業(yè)

前

1、

營業(yè)前30分鐘，進行考勤簽到，并檢查儀容儀表

2、

召開早會（控制在10分鐘）（早會技巧詳見后附）

3、

人員的定崗定位安排落實

4、

開業(yè)前工作（賣場、陳列、衛(wèi)生、燈光、音響等）檢查

發(fā)放收款零鈔

營

業(yè)

中

1、

檢查人員崗位落實情況

2、

完成《銷售日報表》《庫存日報表》《補貨單》等

3、

發(fā)送銷售信息和報表、補貨單等（如有電腦聯(lián)網(wǎng)）

4、

現(xiàn)場營運管理（銷售、服務(wù)、人員、貨品、賣場等）

5、

安排人員充電（午餐）時間

6、

每14：00、18：00、21：00正點向自營部經(jīng)理報銷售數(shù)據(jù)，并向整個店鋪同事默契發(fā)布，鼓勵或提醒同事需作相關(guān)跟進

7、

填寫《店長交更本》做好工作的交接與跟進

8、

跟進交接班的現(xiàn)場點數(shù)工作

9、

進行店鋪的自我評核，將發(fā)現(xiàn)問題記錄

10、準備明天早會的銷售分析和問題跟進，下班前的檢查

11、交接班會（回顧當天銷售、服務(wù)等情況）

營

業(yè)

后

1、

進行銷售的核對與核實，清點當天銷售現(xiàn)金款項

2、

安排各崗位人員進行營業(yè)結(jié)束的整理工作（補貨、陳列、衛(wèi)生等）

3、

晚會（回顧當天銷售、服務(wù)等情況）

4、

記錄需跟進事宜在《店長交更本》

檢查設(shè)備、賣場安全，檢查員工隨身包袋等，集體離開

6．營運管理會議制度指引

會議目的：

建立高效的溝通途徑，加強同事間的工作交流和及時檢討工作表現(xiàn)，制定跟進計劃

1、及時了解市場、銷售、庫存、人員等狀況，掌握第一手資料，促進改善

主要會議形式：

1、每天營業(yè)的早會、晚會（班會）

2、店長周例會

3、店鋪月度例會

4、區(qū)域性的定期例會

5、不定期的集體溝通會議（通常在大型推廣活動前、公司相關(guān)政策調(diào)整前、銷售黃金節(jié)日前舉行動員會，激勵同事的士氣和說明推廣活動的具體操作流程）

會議技巧：

1、主題明確，確定會議時間和目標

2、備充分，提前將會議資料作準備，以便提高會議的成效

3、語言清晰，簡潔，確保每個與會人員能理解

4、參與互動，令與會人員都能積極發(fā)言，暢談想法，促進有效的溝通，達致會議的目的和主題

會議時間安排：

1、早會（班會）：每天營業(yè)前、中午交接班時、晚班營業(yè)結(jié)束

2、店長周工作例會：每周周一下午14：00—18：00

7．店鋪領(lǐng)班角色定義、工作職責(zé)

店鋪領(lǐng)班角色定義

店鋪運作之員工，依據(jù)公司對店鋪之生意、形象及服務(wù)等指示，負責(zé)協(xié)助店長執(zhí)行店鋪之日常運作，包括收銀、輔導(dǎo)同事、處理一般文件工作、代表公司接觸顧客，在店長、副店長均不在店鋪時，作為店鋪之臨時負責(zé)人。

8．店鋪領(lǐng)班的職責(zé)與日常工作

項目工作職責(zé)工作內(nèi)容

人

員

方

面

◆新入職人員的教練

了解新入職員工的工作履歷

制定合適的教練計劃和日程表

按照計劃及日程表教導(dǎo)和跟進新員工的表現(xiàn)，及時提供反饋意見

◆教導(dǎo)同事

教導(dǎo)店員專業(yè)的產(chǎn)品知識及配襯

教導(dǎo)店員專業(yè)銷售技巧

及時給予店員提供幫助

◆安排人員工作及站位

根據(jù)店長的安排，分配店員站位及當日工作

旺場時加強店員的走位配合和呼應(yīng)

根據(jù)店鋪人流情況安排店員吃飯時間

財

務(wù)

方

面

◆進行當天營業(yè)結(jié)算

核對并確保當天營業(yè)額與票據(jù)相符

根據(jù)店長指引安排現(xiàn)金及票據(jù)的處理方法

并作即時的封存或安排專人送行

負責(zé)當天收銀工作

◆嚴謹監(jiān)察各級別員工，防止出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象

定時檢查現(xiàn)金與《銷售小票》是否吻合

◆負責(zé)行政物料及陳列物料的管理

統(tǒng)計陳列物料的數(shù)量，科學(xué)、合理地存放

檢查陳列物料的質(zhì)量，保證完好無缺

及時補回所損耗的陳列物料

有效分配及使用行政物料

貨

品

方

面

◆負責(zé)貨品進、出、調(diào)、退、存的處理

到貨時進行驗收貨品的處理

按公司要求對調(diào)、退貨品進行包裝及復(fù)核

按要求分類擺放后倉貨品

◆負責(zé)次貨及補貨的處理

按公司要求進行次貨處理

根據(jù)當天實際銷售填寫《補貨申請表》

及時將售出貨品及水貨補回貨場

項目工作職責(zé)工作內(nèi)容

貨

場

方

面

◆檢查及跟進貨場的衛(wèi)生

開業(yè)前檢查LOGO燈箱、地面、家私、收銀臺、POP等各方面的衛(wèi)生

◆檢查及跟進貨場的陳列

跟進沒有做好的事項

按照公司規(guī)定更換櫥窗布置及模特著裝

依據(jù)公司要求定期整理VM擺設(shè)

服

務(wù)

方

面

◆顧客投訴的處理

在維護公司利益的大前提下適當處理顧客投訴

必要時及時尋求上級的幫助

◆建立顧客與公司良好關(guān)系

時常關(guān)心顧客的情況，并收集顧客的意見反饋

定期慰問熟客，為其提供店鋪最新動向

適當向顧客提供相應(yīng)的服務(wù)

◆樹立良好的典范，演繹專業(yè)服務(wù)

以身作則，提供專業(yè)顧客服務(wù)，帶領(lǐng)店員演繹專業(yè)顧客服務(wù)

給予同事教導(dǎo)及指引，提高整體士氣

9．店鋪收銀員的角色定義、工作職責(zé)

收銀員的角色定義：

店鋪運作之員工，依據(jù)公司財務(wù)規(guī)定對店鋪現(xiàn)金收付和帳務(wù)的執(zhí)行，作為店鋪內(nèi)財務(wù)負責(zé)人，代表公司接觸顧客。

10．收銀員工作職責(zé)與日常工作：

項目

工作職責(zé)

工作內(nèi)容

收銀方面

◆負責(zé)現(xiàn)金管理

上崗前準備好各項票據(jù)（小票及找零現(xiàn)金）

兌換零錢和存款時，必需通知店鋪負責(zé)人，由其派專人一同去銀行，并在回款單上簽字確認

收款期間離開賣場（例如上衛(wèi)生間、吃飯等），必需與店鋪負責(zé)人交接，由其或指派其他人代替，雙方核實現(xiàn)金后方可離崗

過夜現(xiàn)金，必須區(qū)分面值、統(tǒng)一張數(shù)、填寫銀行存款款單，一并放在保險箱內(nèi)

保險箱密碼和鑰匙，分別由收銀員和店鋪負責(zé)人管理

◆負責(zé)現(xiàn)金收付

收付貨款（標準見顧客服務(wù)之完成交易）

營業(yè)過程中需要或交接班核帳，不得在顧客視線范圍內(nèi)清點現(xiàn)金及查詢收銀帳目方面

◆負責(zé)營業(yè)結(jié)算

每天下班填寫《銷售日報表》

核對《銷售小票》與貨款（現(xiàn)金、優(yōu)惠券）是否相符

設(shè)定手帳（每款貨品的庫存情況），定期核對

◆負責(zé)確保店鋪進、銷、存、調(diào)、退帳目清晰和準確，方便核對

每天準確填寫《進銷存表》

及時整理入、出貨單，并合理歸類存放顧客服務(wù)

具體參照顧客服務(wù)篇

項目工作職責(zé)

工作內(nèi)容

賣場設(shè)施

◆負責(zé)收銀臺衛(wèi)生

時刻保持收銀臺面及周圍的環(huán)境衛(wèi)生，并注意

電腦的保養(yǎng)

◆負責(zé)維護賣場音響或電視能夠正常運行

維護店面的音樂播放，活躍賣場氣氛

維護和保養(yǎng)店內(nèi)音響、電視，一旦損壞，及時填寫《維修申請單》交店鋪負責(zé)人，并跟進

◆負責(zé)接聽和維護電話和傳真

接聽電話（標準見顧客服務(wù)—電話禮儀）

收、發(fā)店鋪傳真，并把傳真歸類存放

及時將所收傳真提交店鋪負責(zé)人

維護和保養(yǎng)電話機和傳真機，一旦損壞，及時填寫《維修申請單》交店鋪負責(zé)人，并跟進

11．銷售人員的角色定義

店鋪銷售人員的角色定義：

店鋪營運之員工，依據(jù)公司規(guī)章制度和相關(guān)標準演繹專業(yè)顧客服務(wù)，服從店鋪負責(zé)人合理的工作安排，維護店鋪營運，代表公司接觸顧客，宣導(dǎo)公司文化

12．銷售人員工作職責(zé)與日常工作：

項目工作職責(zé)

工作內(nèi)容

賣

場

方

面

◆負責(zé)維護和保養(yǎng)賣場設(shè)施

清潔衛(wèi)生（收銀區(qū)、鞋架、賣場、門頭、員工休息室、燈具、風(fēng)幕機、空調(diào)、貨架、洗衣間等）

一旦損壞，及時告知店鋪負責(zé)人或自行維修

嚴格執(zhí)行店鋪5S管理（詳見5S管理手冊）

整理貨品，保持貨品陳列和POP展示完整性、無污漬、無損壞、擺放整齊及價格牌完整項目工作職責(zé)

工作內(nèi)容

賣場方面

◆負責(zé)維護賣場陳列

根據(jù)店鋪負責(zé)人指引定期更換陳列

補充售出貨品，并作登記

將顧客試穿過而未售出的貨品及時放回原位

◆負責(zé)維護店鋪安全

隨時注意賣場內(nèi)安全，提高警惕、防備偷竊

發(fā)現(xiàn)有人拍攝或拍照，禮貌的阻止或交由店鋪負責(zé)人解決顧客服務(wù)

標準見顧客服務(wù)篇貨品管理

◆愛惜貨品，減少次貨

定期檢查貨品的清潔度，賣場的淺色貨品必須兩天更換一次

可維修的次貨盡量維修

發(fā)現(xiàn)貨品掉到地上應(yīng)立即整理

◆盤點工作的執(zhí)行

執(zhí)行每天交接班的盤點工作

每月聽從店鋪負責(zé)人安排進行店鋪的盤點庫房管理

◆合理利用庫房空間

庫房貨品、陳列物料按品種、類別合理擺放

認真清點來貨，不允許將未點貨品上架

過期的陳列物料和貨品及時退倉

◆維護庫房的安全

維護庫房的衛(wèi)生，定期進行清潔

進入庫房必需告知其他同事

進、出庫房必需關(guān)門

貨品進、出必需登記或告知負責(zé)人

13．店鋪各職別人員招聘標準指引

職務(wù)基礎(chǔ)素質(zhì)要求

經(jīng)驗/技能

店長

1、

年齡23歲或以上

2、

女性身高1.58米以上，男性身高1.65米以上

3、

高中畢業(yè)或以上（含技校、職校及中專）

4、品貌端正，開朗、誠實、吃苦耐勞，擅與人溝通

1、

三年品牌專賣店工作經(jīng)驗，及至少一年以上的店鋪營運管理經(jīng)驗

2、

掌握基本的電腦操作，熟練操作POS機，并能收發(fā)e-mail

3、

具備良好的銷售意識，對市場有良好的觸覺，對數(shù)字敏感，善于銷售分析

4、

好的溝通協(xié)調(diào)能力，積極自信，具感染力，善于營造團隊氛圍

5、

具備良好的管理能力和強執(zhí)行力收款員

1、

年齡23歲以上，女性，身高1.58以上

2、

高中以上畢業(yè)

3、

誠實穩(wěn)重、工作細致、穩(wěn)定性高

1、

至少一年以上品牌專賣店收款工作經(jīng)驗

2、

熟練使用POS機、收款機，掌握基本電腦操作

3、

了解基本的財務(wù)知識

4、

工作務(wù)實，具良好的執(zhí)行力

5、

具親和力，具備良好的服務(wù)意識

銷售人員

1、

年齡18歲或以上，男女均可

2、

女性身高1.58以上，男性身高1.65以上

3、

高中畢業(yè)或以上（含技校、職校及中專）

4、

形象健康，笑容親切，有服務(wù)意識

1、

具親和力，樂于與人交流溝通

2、

熱愛零售行業(yè)，期望在零售行業(yè)發(fā)展

3、具備相關(guān)鞋類、體育用品連鎖專賣店銷售經(jīng)驗者優(yōu)先

三、員工規(guī)章制度

項目

內(nèi)容

考勤方面

√嚴格執(zhí)行作息時間，不得遲到早退

√上下班不允許代簽到，用餐、休息須登記，由店長、領(lǐng)班統(tǒng)一安排

√上班時間不得外出辦私事，不得在賣場上接待親友來訪，接待時間不超過5分鐘

賣場紀律

√上班時間統(tǒng)一穿著工作服、佩戴工牌

√不得在賣場嬉鬧、高聲喧嘩、粗言穢語、聚眾聊天、依傍貨架

√不得在賣場上看書報、唱歌、隨音樂節(jié)奏搖擺等

√不得在賣場上吃東西

√上班時間不得接聽私人電話等與工作無關(guān)的事情，不得空崗、串崗

√公司電話不得作私人用途

√在賣場不可隨身攜帶手機，如擁有者，須放置儲物柜并調(diào)至震動

√空閑時，要做到手不停、腳不停、走不停地整理貨區(qū)、休息區(qū)，保證地面道具的清潔

工作態(tài)度

√不得發(fā)表虛假言論，影響公司及他人聲譽

√應(yīng)服從和配合上級領(lǐng)導(dǎo)、主管部門、督導(dǎo)人員的巡店督察，不得

抗拒

√認真完成店長或領(lǐng)班安排的臨時性任務(wù)

√在工作中注重團隊精神，友好協(xié)作、互相配合，不得互相推諉

財務(wù)制度

√未經(jīng)允許，嚴禁擅自開啟電腦、收銀機（非收銀人員）

√本店及公司營業(yè)額、操作規(guī)程嚴禁向外透露

√未經(jīng)允許，嚴禁擅自更改店內(nèi)商品價格

√任何人不得在店內(nèi)私自取貨品或未經(jīng)打折私自讓利給顧客

√員工攜帶公司產(chǎn)品上班，必須在進店時由店長或當值領(lǐng)班檢查,每位員工下班時，必須由店長或當值領(lǐng)班檢查背包方可離店

√不得有任何偷竊行為，挪用營業(yè)款或做假帳之行為

√每日上下班前，需將當日帳目整理清楚后，營業(yè)員和收銀員方可以離開

四、營運管理評核系統(tǒng)指引

1．營運管理評核目的：

1、制定統(tǒng)一、規(guī)范的員工工作標準和行為準則，給予終端同事清晰、明確的工作指引，使店鋪的管理更為標準化和規(guī)范化

2、及時、有效檢討營運管理工作中不足，便于營運管理人員和培養(yǎng)管理人員制定調(diào)整方案，制定培訓(xùn)的目標和培訓(xùn)規(guī)劃

3、公平、公開、公正地實施對店鋪員工的工作評核，有機結(jié)合分公司的晉升系統(tǒng)，為同事提供職業(yè)發(fā)展的空間和平臺

2．營運管理評核對象

分公司所以店鋪同事（店長、副店長、銷售人員、收款員）

3．營運管理評核系統(tǒng)內(nèi)容：項目評核內(nèi)容評核對象時限備注

人員方面

銷售人員工作表現(xiàn)評核表

營業(yè)員

轉(zhuǎn)正、晉升或季度、年度評核

結(jié)合晉升系統(tǒng)的評核、考核操作，實施員工培養(yǎng)規(guī)劃

資深銷售工作表現(xiàn)評核表

資深營業(yè)員

收款員工作表現(xiàn)評核表

收款員

店長（主管）工作表現(xiàn)評核表

店鋪管理人員

服務(wù)

店鋪環(huán)境評核表

店鋪陳列、環(huán)境

1次/月

店鋪服務(wù)評核表

全體員工服務(wù)

1次/月

說明：

1、人員定期評核，有效提升同事的表現(xiàn)和店鋪的整體表現(xiàn)，同時，結(jié)合分公司的晉升考評系統(tǒng)（評核、考核、跟進、晉升），可為同事創(chuàng)造更好的個人發(fā)展規(guī)劃，為分公司的發(fā)展儲備人才

2、店鋪的服務(wù)評核，可每月定期執(zhí)行，也可以由區(qū)域主管在巡店過程中進行有效的店鋪營運工作檢查，提供店長和營運管理人員清晰的標準和指引

3、自營店鋪可每月進行店鋪評核后，按各店的評核分數(shù)進行公布評比，促進自營店良性競爭氛圍，為分公司年度優(yōu)秀零售店的評比提供客觀、公正的數(shù)據(jù)支持

具體請參照后附的表格紫羅蘭家紡營銷變革分析

摘

要家紡行業(yè)將成為21世紀的朝陽行業(yè)。紫羅蘭家紡專業(yè)從事生產(chǎn)、研發(fā)、銷售床上用品十余年，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌知名度，面臨著巨大的市場機遇。在市場粗放時期，企業(yè)決策者憑借產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，取得了一定的業(yè)績；但隨著市場精細化的不斷提高，企業(yè)的發(fā)展遇到了嚴重的瓶頸，銷售業(yè)績增長速度明顯放慢。企業(yè)該如何應(yīng)對才能保持持續(xù)的高速發(fā)展？

下文通過對紫羅蘭家紡企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)背景、市場競爭情況、消費者情況等方面的分析，描述了2005年企業(yè)的營銷變革背景及決策經(jīng)過。企業(yè)在討論后形成三種可選擇方案的情況下，運用STP、4PS、IPEC、利益相關(guān)者等理論，對三種方案進行了解析及優(yōu)劣分析，最后選取了以品牌和渠道復(fù)合驅(qū)動的營銷變革方案，并在實施過程中取得了明顯的效果。企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地必須不斷的創(chuàng)新求變，在文章的最后還給出了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議。目

錄

理論介紹

案例展開

一、

企業(yè)簡介

二、行業(yè)背景

（一）家紡行業(yè)發(fā)展歷史

（二）家紡行業(yè)現(xiàn)狀

（三）床上用品行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

三、市場環(huán)境分析

（一）床上用品市場結(jié)構(gòu)分析

（二）床上用品市場競爭狀況

（三）產(chǎn)品市場分析

（四）顧客分析

四、企業(yè)SWOT分析

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

（二）外部環(huán)境分析

五、戰(zhàn)略營銷變革決策背景及經(jīng)過

（一）決策背景

（二）營銷變革思路

（三）營銷變革決策經(jīng)過及結(jié)果

案例分析

六、營銷變革方案的解析與選擇

（一）方案解析

（二）方案選擇

七、方案實施策略及成果

（一）方案實施策略

（二）方案實施結(jié)果

八、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議紫羅蘭家紡營銷變革分析理論介紹

1、SWOT分析法

SWOT是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞的第一個字母的組合，通過對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢、外部的機會與威脅進行全面的分析，進而為企業(yè)制定相應(yīng)決策提供依據(jù)。

戰(zhàn)略制定者為了有效地制定和選擇戰(zhàn)略，必須對內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行評價與識別；企業(yè)對外部環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)機會及意識到威脅，進而采取行動，使企業(yè)向著有利的方向前進。主要方法是通過市場調(diào)查、雜志、媒體、政府文件等方式來獲取外部信息進而對經(jīng)濟、社會、技術(shù)及競爭進行分析，尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。

2、競爭分析

波特的五種力量模型（five-forcesmodel）競爭分析方法被廣泛用于很多產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定。各產(chǎn)業(yè)的競爭程度有很大的不同，根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)可由如下五種力量決定：企業(yè)間競爭、潛在新競爭者的進入、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商議價力量、購買者議價力量。（見圖1）

紫羅蘭公司的五種力量分析：同行業(yè)企業(yè)間的競爭是五種力量中最重要的一種，一線品牌利用強勢品牌及資源優(yōu)勢高舉高打，擠壓競爭對手市場空間；中小品牌利用價格手段搶奪市場份額。潛在競爭者的進入，特別是其它行業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，看好家紡行業(yè)的發(fā)展契機，也想借助資本優(yōu)勢涉足家紡行業(yè)，從中分得一杯羹。潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)，隨著人們生活水平的不斷提高，對健康的關(guān)注度越來越高，功能保健產(chǎn)品逐漸被消費者青睞。購買者議價力量逐漸增強，隨著家紡產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重以及促銷推廣越來越頻繁的使用，家紡產(chǎn)品的價格透明度逐漸提高，消費者議價能力也逐漸提高。3、4PS（營銷策略組合）

4PS包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷推廣策略，是戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵組成部分。

4、戰(zhàn)略營銷分析及操作方法（R-STP-4PS-IPEC）

戰(zhàn)略營銷是由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅(qū)動的一個決策過程。戰(zhàn)略營銷包括R（市場調(diào)研）-STP（市場細分-目標搜尋-市場定位）--4PS（營銷策略組合）--IPEC（組織保證、計劃控制與評估）。利用戰(zhàn)略營銷基本思路來分析及指導(dǎo)營銷工作是具有根本的現(xiàn)實意義的。下圖為戰(zhàn)略營銷的基本框架：產(chǎn)品的市場細分與定位過程示意圖：5、利益相關(guān)者

凡是與組織產(chǎn)生利益關(guān)系，從而與組織發(fā)生雙向影響的個人和團體便是組織利益相關(guān)者，包括股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、零售商、社區(qū)及政府等個人和團體。

利益相關(guān)者的特征及分類：

根據(jù)組織的利益相關(guān)者的威脅的潛在性和合作的潛在性可分為四種類型。第一類利益相關(guān)者叫做支持性的相關(guān)者。其合作性高，威脅性低，是一種理想型的利益相關(guān)者，包括董事長、經(jīng)理、雇員和顧客；戰(zhàn)略應(yīng)該是讓其參與到管理中來。第二類利益相關(guān)者叫做邊緣的利益相關(guān)者。對組織威脅和與組織合作可能性都很低?？赡苁前ü蛦T的職業(yè)聯(lián)合會、消費者利益團體、未經(jīng)組織的股東。對這些利益相關(guān)者的戰(zhàn)略是去監(jiān)控，確保境況不會發(fā)生變化。第三類利益相關(guān)者被稱為不支持的相關(guān)者。這個團體威脅組織的潛在性很高，而合作的可能性較低。這種相關(guān)者可能是相互競爭的組織、工會、政府及新聞媒體。應(yīng)采取的戰(zhàn)略防備這些利益相關(guān)者。第四類利益相關(guān)者被稱為混合型的利益相關(guān)者。其威脅組織的潛在性和與組織合作的可能性很高。這種利益相關(guān)者有可能成為一個支持組織的相關(guān)者，也可能成為威脅組織的相關(guān)者。按照利益相關(guān)者特征的分類如圖所示。6、市場戰(zhàn)略投資機會分析法

根據(jù)市場的吸引力和組織的業(yè)務(wù)能力歸類市場投資機會，可以得出機會的雙向分類法。具有高度吸引力的市場機會是指市場非常具有吸引力，以及組織的競爭地位很強的情況。被歸類為無吸引力或者組織的競爭地位很苦。通常認為組織更偏好前者而不是后者，并進行相應(yīng)的投資。

對于那些具有強大的競爭地位和高吸引力的市場，組織應(yīng)該抓住機會進行開發(fā)。在這些情況下，明顯的決策將是為增長而投資。組織應(yīng)該忽略那些比較弱的、無吸引力的市場上出現(xiàn)的機會，而對那些介于兩者中間的機會可能希望根據(jù)情況決定是否進行開發(fā)。7、品牌定位

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。

8、品牌戰(zhàn)略管理

品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）；同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略管理的核心就是通過品牌識別系統(tǒng)推進品牌資產(chǎn)的增值。

案例展開一、企業(yè)簡介

江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司成立于1995年5月，為中國大陸最早的家紡制造企業(yè)之一，其總部位于中國紡織基地---南通。公司現(xiàn)有流水化生產(chǎn)廠房3萬多平方米，員工總數(shù)800多名，其中專業(yè)技術(shù)人才150多人，擁有各類進口生產(chǎn)設(shè)備600多臺，企業(yè)年銷售2億元。公司品牌“紫羅蘭”已在國內(nèi)形成了較高的市場知名度，其產(chǎn)品涵蓋豪華套件系列、單件組合系列、兒童用品系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列、枕芯系列、保健用品系列等十大系列二百多個品種。產(chǎn)品用料精良、款式新穎，深受國內(nèi)外客戶的青睞，并先后獲得“江蘇省著名商標”、“江蘇省名牌產(chǎn)品”、“中國家紡行業(yè)協(xié)會會員單位”、“AAA資信企業(yè)”、“綠色生態(tài)纖維制品”、“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽稱號，并通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認證。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前公司已初步實現(xiàn)了以南通為生產(chǎn)中心、南京公司為國內(nèi)營銷中心、南通大廈為國際貿(mào)易中心的管理運營框架，同時也基本構(gòu)建了以連鎖加盟為主要銷售模式的品牌營銷系統(tǒng)，為公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、行業(yè)背景

（一）家紡行業(yè)發(fā)展歷史

家紡行業(yè)發(fā)展迄今已有20余年歷史，其發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段為粗放化市場階段，其時間段在80年代中期至90年代初期，此時全民消費水平不高，織造技術(shù)不發(fā)達，同時行業(yè)重視度也不夠。所以該階段的主要特征為：產(chǎn)品價格低，品質(zhì)差，以前店后廠的生產(chǎn)銷售模式居多，主要的銷售通路為全國各大中批發(fā)市場及各地小商品市場。由于市場處在引入期，行業(yè)管理很不規(guī)范，無明確的行業(yè)操作標準，市場運作極為粗放，大多產(chǎn)品為三無產(chǎn)品。第二個階段為90年代的行業(yè)規(guī)范化發(fā)展階段。隨著人們消費水平的不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量越來越看重，隨著社會的進步，國家對家紡行業(yè)漸漸開始關(guān)注，并逐漸確立了行業(yè)標準及操作規(guī)范，三無產(chǎn)品及品質(zhì)低劣產(chǎn)品逐漸退出市場，隨之而來的是在廣東、浙江及江蘇一帶的部分民營企業(yè)開始了規(guī)范化、規(guī)模化的家紡發(fā)展之路。如注冊了商標、建起了廠房，組建了產(chǎn)品發(fā)開隊伍、銷售隊伍，加強品質(zhì)管控等，產(chǎn)品質(zhì)量得到了大幅提升；產(chǎn)品面料也不斷改良，從最初的全滌到滌棉再到全面提花等不斷升級換代。各企業(yè)加強了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的花型款式逐漸豐富起來。行業(yè)在90年代進入了發(fā)展期，但由于行業(yè)準入門檻較低，進入市場的企業(yè)到90年代末已發(fā)展到了3000余家。第三個階段為進入21世紀的品牌化發(fā)展階段。家紡行業(yè)經(jīng)歷了90年代的快速擴張，行業(yè)規(guī)模已達2000億元人民幣，家紡行業(yè)已近3500家。由于參與市場競爭的企業(yè)快速增加，市場競爭逐漸激烈起來，企業(yè)利潤從90年代的10％以上滑落到了5—7％，部分企業(yè)還低于5％。家紡行業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)，是與老百姓日常生活密切不可分的民生產(chǎn)品，市場前景樂觀。隨著行業(yè)利潤的急劇下滑，在90年代末有遠見的部分家紡企業(yè)如富安娜、夢潔、羅萊等，都開始嘗試走品牌化發(fā)展道路，試圖通過品牌運作提高產(chǎn)品附加值，規(guī)避價格競爭。他們對品牌進行了整合，明確了定位，導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，建立了全新的連鎖加盟營銷模式。羅萊品牌99年銷售為4000萬元左右，在同年導(dǎo)入品牌化運作以來至2004年企業(yè)總銷售已近4個億，坐上了中國家紡品牌銷量冠軍的寶座，富安娜也以3.5億元名列第二。有前車之鑒，其余各企業(yè)紛紛效仿，家紡行業(yè)自2000年以后步入了真正的品牌化發(fā)展之路，同時，行業(yè)進入了高速成長期。

（二）家紡行業(yè)現(xiàn)狀

家紡產(chǎn)品是“家用紡織品”的簡稱，其產(chǎn)品包括窗簾布藝產(chǎn)品、床上用品、裝飾類產(chǎn)品及廚衛(wèi)用品四大類。目前，全國家紡企業(yè)有4500多家，市場規(guī)模已達4000億元。其中床上用品企業(yè)有2000余家，市場總規(guī)模已達1500億元。說明：由于紫羅蘭公司專營床上用品，故之后文章內(nèi)容以床上用品為背景展開論述。

從2000年開始，床上用品行業(yè)進入了高速成長期，每年以20％以上的速度遞增，床上用品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展已進入了品牌化發(fā)展時代，目前床上用品市場具如下特征：

A從產(chǎn)品競爭階段逐漸向品牌競爭階段過渡發(fā)展；

B中高檔床品受消費力及消費觀念的影響銷售占比仍偏小；目前中高檔床品市場份額不到150億元，比例不到15％，而歐美等市場的占比在40％以上；

C競爭品牌繁多，競爭逐漸白熱化，且多以直接價格促銷為主要競爭手段；

D目前床上用品企業(yè)眾多，個體規(guī)模偏小。上億元的企業(yè)不到120家，6億元以上企業(yè)暫無，70％企業(yè)銷售集中在1000-5000萬之間；

E品牌區(qū)域特征明顯，尚無全國性知名品牌；如富安娜在華南市場為第一品牌，夢潔在華中市場為第一品牌，羅萊在華東市場為第一品牌等；

F消費購物用途明確，消費時尚化未形成；消費者購物用途一般為新婚、喬遷、團購及日常換購。（三）床上用品行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

1、市場前景廣闊，市場增量很大

A根據(jù)中國家紡協(xié)會調(diào)查資料顯示，我國人均紡織品消費比世界平均水平低27%，可見市場潛力很大，前景廣闊。

B另外，隨著住宅面積的擴大和舊宅的改造，消費者會大量購置家用紡織品，這部分即將是一個很大的市場。通過對北京、上海、天津等城市的調(diào)查，超過63%的消費者在喬遷及新婚時會更換床上用品，平均花費在4000元以上。

C另外，目前國內(nèi)家用紡織品50%集中在大城市，縣級市占30%，而占全國人口70%的農(nóng)民消費僅占20%，隨著農(nóng)村生活水平的提高，潛在的消費市場也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場空間。

2、中高檔品牌床上用品市場將快速增長

目前，消費者購買床上用品的品牌關(guān)注度僅為9%，而消費者在服裝購買時的品牌關(guān)注度達到了34.5%以上，家電的品牌關(guān)注度則在50%以上。所以，家紡品牌化發(fā)展是必然趨勢。同時，中高檔品牌市場的份額也將逐漸擴大。

3、產(chǎn)品時尚化趨勢明顯

隨著床上用品市場的逐漸成熟，消費者對產(chǎn)品認知不光停留在產(chǎn)品質(zhì)量層面，而對產(chǎn)品風(fēng)格、款式及居室搭配逐漸重視，床上用品的色彩也會跟上時尚服裝流行色的步伐。另外，隨著消費者購買力的增強，高檔床品也不再是奢侈消費，高品質(zhì)的品牌床品會逐漸走入尋常百姓家。同時，因季節(jié)因時節(jié)變化，消費者購買頻次會逐步提高，使用周期會逐漸縮短，床上用品在家庭消費的占比也會逐步提高。目前，國內(nèi)服裝與床上用品在消費支出比為6：1，而西方國家已達到1：1。

4、行業(yè)競爭加劇，品牌集中度會逐漸提高

行業(yè)發(fā)展分如下階段：目前，床上用品行業(yè)正在從90年代發(fā)展初期進入21世紀的高速發(fā)展期，加入市場競爭的品牌繁多，檔次參差不齊、魚龍混雜。隨著市場競爭的逐漸白熱化，企業(yè)必須在品牌塑造、提高附加值及企業(yè)規(guī)模上下功夫。通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本，通過品牌塑造提升價值，這樣才可能保持競爭優(yōu)勢。對規(guī)模小綜合實力弱的企業(yè)來說，在未來市場洗牌中會逐漸被淘汰掉。強者恒強，20/80原則在床上用品行業(yè)照常適用。

5、建立核心競爭優(yōu)勢是床上用品企業(yè)生存發(fā)展的必然方向

床上用品市場同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，如不尋求差異競爭優(yōu)勢，惡性的價格戰(zhàn)會使家紡企業(yè)的利潤下降，甚至導(dǎo)致全行業(yè)虧損也不是不可能（如彩電行業(yè)）。按邁克爾·波特提出的保持競爭優(yōu)勢來源于三種基本戰(zhàn)略：低成本優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、集中化優(yōu)勢的理論，床上用品企業(yè)要想在未來市場競爭中勝出，就必須從戰(zhàn)略上理清方向，建立差異化的核心競爭優(yōu)勢。

三、市場環(huán)境分析

（一）床上用品市場結(jié)構(gòu)分析國內(nèi)品牌主要集中在中高、中檔及低檔市場，品牌附加值不高，但銷量占比在85%以上。國際品牌主要集中在高檔市場，且以上海、北京、廣州等大型城市及經(jīng)濟發(fā)達市場為主，售價很高。同品質(zhì)的產(chǎn)品，如貢緞四件套，國產(chǎn)品牌的售價一般在5000元以內(nèi)，而國際品牌一般都在5000—10000元之間，部分產(chǎn)品接近20000元/套。

（二）床上用品市場競爭狀況

床上用品市場發(fā)展經(jīng)歷了如下的發(fā)展階段：目前，床上用品市場正從相對競爭進入完全競爭市場，在低、中、高端細分市場中均有數(shù)量眾多之品牌，以中高檔品牌為例，分為一線品牌及二線品牌，其狀況如下：

市場格局及市場地位分析：從表中可看出，一線品牌間的銷售額差距不大，同時二線品牌間銷售額差距也很有限。但二線品牌和一線品牌之間銷售額差距則高達2億元以上。

在企業(yè)管理及品牌運作上也存在著不少差距，如品牌研發(fā)能力、渠道建設(shè)、營銷推廣及系統(tǒng)管理上，一線品牌均比二線品牌具有相當大的優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品市場分析

1、床上用品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

床上用品的基本分類有：套件、小件、單件、枕心類、被子類、毛毯類、兒童用品、夏令用品、廚衛(wèi)用品、飾品類（方墊、抱枕、卡通玩具）等。從上表的數(shù)據(jù)可以看出：

A床上用品主力銷售系列為：被子系列、小件類（四件套/六件套）系列、套件系列及枕心系列，其銷售額占比可達80%以上；

B消費者對家用紡織品的消費已從單一品種的實用性消費逐步向多品種、系列化消費過渡。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，床上用品產(chǎn)品系列會更加豐富，消費者可選擇性也逐步提高，床品的配套性也逐漸增強（如床品與毛浴巾、睡衣、拖鞋等成套）；

C目前高檔套件主要是形象產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次和展現(xiàn)品牌工藝，對銷量的貢獻還比較有限，但隨著消費者可支配收入的增加及消費理念的提升，高檔床上用品的市場空間及貢獻度將隨之提高；

D功能保健型產(chǎn)品有很大的市場空間（如保健枕等）。

（四）消費者分析

1、床上用品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)

2、紫羅蘭品牌定位及目標消費群分析紫羅蘭品牌產(chǎn)品風(fēng)格訴求高貴、時尚、優(yōu)雅。

紫羅蘭品牌的目標消費群定位在25—45歲有一定生活品位及較強消費力的時尚女性群體，用于結(jié)婚、喬遷、團購及日常換購之用途。

經(jīng)過分析紫羅蘭時尚消費群體，有如下特征：

A有較強的品牌意識，但同時具有“物超所值”的購物理念；

B關(guān)注品牌折扣及特殊關(guān)照；

C關(guān)注服務(wù)態(tài)度及購物環(huán)境；

D喜歡反復(fù)比較、購物細心；

E容易激發(fā)沖動性購買。

四、企業(yè)SWOT分析

紫羅蘭公司經(jīng)過近10年的發(fā)展，在企業(yè)管理及市場運作上都取得了一定的成績，積累了豐富的品牌運作經(jīng)驗。但面對激烈的市場競爭，企業(yè)還存在很多需改進的地方?，F(xiàn)就企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境作如下分析：

（一）內(nèi)部環(huán)境

1、優(yōu)勢（S）

A紫羅蘭品牌（商標）具有很強的親和力，易于傳播及記憶；

B已建立了如市場、渠道、營運、開發(fā)、企劃及生產(chǎn)等完善的品牌營銷支持系統(tǒng)；

C有相對穩(wěn)定的銷售通路及營銷隊伍；

D管理系統(tǒng)較為完善，HR配置較為合理；

E有較為完善的產(chǎn)品線。

2、劣勢（W）

A產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，與市場脫鉤嚴重，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)不對路；

B產(chǎn)品線大而全，缺乏有競爭力及有特色的強勢明星產(chǎn)品；

C渠道覆蓋率偏低（主要集中在華東市場），終端平均貢獻度偏低，僅有50萬/家，而羅萊可達80萬/家；

D產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；

E產(chǎn)品包裝線混亂且檔次不高。

（二）外部環(huán)境

1、機會（O）

A床上用品行業(yè)性增長保持20%以上的速度；

B尚未形成絕對強勢品牌；

C尚有諸多空白市場急待開發(fā)；

D消費者的品牌意識在加強，將促進品牌家紡中高檔產(chǎn)品放量。

2、威脅（T）

A國際品牌搶占市場制高點，并通過OEM及品牌托管等形式進入中檔及中高檔市場；

B服裝及外貿(mào)紡織企業(yè)紛紛進軍床上用品市場，蠶食市場份額；

C一線品牌加大品牌推廣力度，如明星代言，投放高端媒體等，不斷提升品牌形象，擠占二線品牌市場生存空間；

D低端品牌利用價格武器搶奪市場份額，同時利用優(yōu)厚的政策吸引渠道加盟商，對二線品牌形成了有力的沖擊；

紫羅蘭品牌從一個名不見經(jīng)傳的小品牌擠進了床上用品行業(yè)知名品牌的行業(yè)。目前，在二線品牌中有一定領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著市場競爭的加劇，在前有猛虎（一線品牌），后有追兵（眾多雜牌）的情況下，紫羅蘭決策者清醒認識到：如不進行創(chuàng)新變革，企業(yè)將在后續(xù)市場競爭中被對手無情淘汰。為此，紫羅蘭總經(jīng)理提出了以品牌營銷為基礎(chǔ)推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路。五、戰(zhàn)略營銷變革決策背景及經(jīng)過

（一）決策背景

2005年1月3-5日，一年一度的營銷工作會議如期召開，此次會議的議題主要是“總結(jié)2004年的營銷工作業(yè)績并制定2005年的營銷工作計劃”。會議由營銷公司劉總主持，公司總經(jīng)理陳總列席，營銷公司各部門主管及生產(chǎn)、研發(fā)主管參加。劉總在會議上對04年的業(yè)績作了分析報告，報告談到2004年的業(yè)績達成率僅為70%，增長率僅有25%，這是企業(yè)連續(xù)三年高速增長及目標100%達成后的第一次達成率嚴重下滑，在行業(yè)市場環(huán)境健康快速發(fā)展的狀況下，紫羅蘭的市場表現(xiàn)卻如此不盡人意。為此，劉總將本公司市場表現(xiàn)與同城競爭品牌L品牌進行了對比分析，并期望通過分析找尋出業(yè)績滑坡的根本原因。

表一：紫羅蘭品牌與L品牌2001—04年銷售增長對比圖：表二：紫羅蘭品牌與L品牌2001年至2004年業(yè)績表現(xiàn)走勢圖：表三：終端貢獻度對比表對比分析可看出，L品牌業(yè)績快速增長的原因來自兩個方面，一個是渠道持續(xù)開發(fā)，二是市場維護較好，單客戶貢獻度明顯高于紫羅蘭，且客戶等級持續(xù)提升。

上述兩個原因使L品牌將紫羅蘭甩得越來越遠，并徹底劃清了界限。L品牌成功進入一線品牌之列。L品牌業(yè)績的持續(xù)快速提升不僅是一個數(shù)字問題，其本質(zhì)在于有成熟的品牌營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。先于紫羅蘭2年導(dǎo)入品牌化運營，并建設(shè)了一個強大的連鎖加盟品牌支持系統(tǒng)。下面對比分析試圖通過現(xiàn)象透視出其本質(zhì)。

表四：評分對比表（單項滿分20分，總分100分）通過上表可以看出L品牌綜合實力明顯優(yōu)于紫羅蘭。在產(chǎn)品開發(fā)及系統(tǒng)管理方面紫羅蘭和L公司差距不大，關(guān)鍵差距在于品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、及市場推廣上。在90年代紫羅蘭公司和L公司基本上是同時起家，而且銷售規(guī)模無多大差別，同時銷售模式都為直營模式加分銷模式。到90年代末，紫羅蘭公司和L公司相比業(yè)績差距僅在1000萬左右。90年代末期，家紡行業(yè)逐漸進入高速發(fā)展期，L品牌抓住了機遇快速導(dǎo)入了品牌化營銷戰(zhàn)略并取得了巨大的成功。而紫羅蘭品牌在近年來，雖然從2001年導(dǎo)入了品牌化運作思路，又采取了品牌連鎖加盟的營銷模式，但在具體實施時，沒有系統(tǒng)發(fā)展，重點突破，在品牌運作的各個層面均沒有較大的突破，企業(yè)運作存在諸多明顯問題：

A沒有明確定位，在STP上沒下工夫，導(dǎo)致企業(yè)在運作4PS方向不清、目標不明。

B在渠道建設(shè)上，不關(guān)注戰(zhàn)略市場制高點的搶占，如上海、北京、廣州等重要戰(zhàn)略要地，公司不投資源，以至于一直處于市場空白。由于戰(zhàn)略市場長期的市場空缺，其應(yīng)有的輻射功能無法顯現(xiàn)，反而因此缺位造成渠道開發(fā)的負面影響。

C渠道開發(fā)方式單一，以人員掃街、客戶介紹為主要的開發(fā)方式，并輔以每年一次的大型招商及訂貨會促成招商，但效率很低、效果不佳。

D未重視整合營銷傳播，僅以各終端單打獨斗進行低層次的價格促銷，效果一般。在產(chǎn)品開發(fā)方面，無專人進行市場調(diào)研及產(chǎn)品分析，完全憑高管人員及開發(fā)人員主觀臆斷，產(chǎn)品上市成功率很低，加之開發(fā)人員專業(yè)技能一般，產(chǎn)品開發(fā)效率很低，新品上市往往是基于市場壓力，趕工開發(fā)，失敗率很高就成為了必然。

（二）營銷變革思路

面對市場競爭的強大壓力，紫羅蘭決策層深刻感受到公司已進入了一個高度危險期，紫羅蘭總經(jīng)理帶領(lǐng)公司決策層（營銷公司總經(jīng)理、市場部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理及渠道部經(jīng)理）在2005年1月8日——9日召開了緊急會議，旨在針對現(xiàn)狀提出系統(tǒng)改善方案，經(jīng)過大家探討及分析，總結(jié)了如下思路：

A市場競爭雖然很激烈，但任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷高速成長后的洗牌期；紫羅蘭公司是專業(yè)床上用品公司，有利條件很多，如生產(chǎn)專業(yè)化、有較高的行業(yè)及市場知名度以及區(qū)域市場已有一定優(yōu)勢等；最重要的是床上用品市場持續(xù)高速發(fā)展，有很大的市場吸引力；紫羅蘭公司有良好的融資環(huán)境，同時有較強的管理及營銷專業(yè)人才，所以有條件、有優(yōu)勢參與市場競爭，并爭取做強做大。（下圖為市場吸引力分析矩陣圖）B企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)很多，但只要關(guān)注重點，以資源集中及市場聚焦原則，是完全有能力取得市場競爭優(yōu)勢。

C要想改變目前市場競爭不利局面，必須從根本上找問題，徹底對品牌戰(zhàn)略營銷思路進行變革，尋找差異化的競爭優(yōu)勢。

（三）營銷變革決策經(jīng)過及結(jié)果

2005年1月15日，公司召開了營銷變革研討會，該會議旨在探尋營銷變革方案，并期望通過變革方案的實施，扭轉(zhuǎn)目前銷售增長緩慢的頹勢；并確立了縮小差距，在三年內(nèi)趕超L品牌的企業(yè)目標。參會人員包括總經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、渠道部經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理及生產(chǎn)經(jīng)理，同時還邀請了上海巖方廣告公司李總及各地加盟商10人，一同參與了研討會，會議由營銷公司總經(jīng)理劉總主持，并宣導(dǎo)了總經(jīng)理提出的營銷變革要求，供與會者進行討論。

在會議過程中，與會人員積極發(fā)言。

1、渠道部首先提出招商形式需要調(diào)整，改變目前人員掃街和客戶介紹的單一開發(fā)方式，將重點轉(zhuǎn)移至媒體招商上來，如專業(yè)雜志招商（《商界》或《銷售與市場》）、網(wǎng)絡(luò)招商、展會招商等；其次要對戰(zhàn)略核心市場如北京、上海、廣州等城市進行政策支持，鼓勵客戶加盟，以該類市場帶動周邊市場的開發(fā)；另外在市場建設(shè)上考慮公司目前資源及服務(wù)能力，應(yīng)把招商重點放在核心市場（華東一線），將該類市場精耕到縣、鄉(xiāng)；外圍市場可用總代、分銷等形式操作，待時機成熟時再將渠道扁平化。對新客戶的要求上，要構(gòu)筑新標準，不符合者堅決不予加盟，即寧缺勿濫。

2、市場部經(jīng)理提出了“規(guī)范終端運營，以促帶銷，全面提升終端等級”的思路。即：首先全面盤點終端對不符合公司標準的終端強力整改，無發(fā)展前景的終端堅決汰換，凈化市場；其次，建立終端標準化運營規(guī)范，并設(shè)立專職運營課對終端進行運營指導(dǎo)和考核，確保終端規(guī)范運營；再則，面對激烈市場競爭，必須進行促銷推廣，并建議以區(qū)域聯(lián)動方式做出聲勢，促進銷售同時提升知名度。

3、企劃部提出了品牌運作的建議，即對品牌重新評估和定位，然后再制定有針對性的4PS策略

4、產(chǎn)品開發(fā)部提出了產(chǎn)品線整合建議，首先設(shè)立產(chǎn)品策劃組，由該小組進行針對性的市場調(diào)研，然后提交產(chǎn)品策劃書，研發(fā)部按產(chǎn)品策劃書的要求進行針對性開發(fā)，確保新品上市成功率。

5、生產(chǎn)部門提出提高生產(chǎn)效率來降低產(chǎn)品成本的建議和優(yōu)化OEM廠家及加強產(chǎn)品過程控制來提升產(chǎn)品品質(zhì)的建議。

6、加盟商提出了投放央視廣告，提升知名度及調(diào)整產(chǎn)品價格使產(chǎn)品價格更能貼近市場的建議。

大家發(fā)言踴躍，爭論也很激烈。通過兩天的會議，最后對各種建議進行了分析總結(jié)，形成了如下三種方案：

A以品牌運作為導(dǎo)向的品牌驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展的思路；

B以渠道發(fā)展為導(dǎo)向的銷售驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展思路；

C以品牌及渠道同時發(fā)展的復(fù)合驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展思路。

以總經(jīng)理為首的企業(yè)決策層，綜合考慮到如下各種因素，

第一行業(yè)品牌化發(fā)展趨勢；

第二綜合考慮企業(yè)的實力及財務(wù)狀況；

第三企業(yè)短期與長期發(fā)展戰(zhàn)略及目標；

第四企業(yè)合作者的根本利益需求；

最后決定選擇方案C，作為企業(yè)2005年開始的營銷變革方向。案例分析

六、營銷變革方案的解析與選擇

（一）方案解析

1、A方案：以品牌運作為導(dǎo)向的品牌驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展思路

該思路提出者企劃部經(jīng)理認為，前幾年業(yè)績連續(xù)增長是有兩方面原因：一是行業(yè)大環(huán)境較景氣；二是企業(yè)2001年銷售為3000萬，客戶數(shù)為60家，基數(shù)較低，比較容易實現(xiàn)業(yè)績翻番。在業(yè)績高速增長同時，企業(yè)決策者們并未認真關(guān)注到企業(yè)戰(zhàn)略營銷的問題，隨著市場競爭的加劇，品牌戰(zhàn)略營銷就越來越突出，而在這個關(guān)鍵決策上，企業(yè)明顯滯后，以致于出現(xiàn)了2004年業(yè)績增長率大幅下滑的嚴重問題。如果現(xiàn)在還不抓住最后變革的機會，紫羅蘭在市場競爭中有被淘汰的危險。為此，企劃部門對品牌運作思路進行了解析：

（1）企劃部主導(dǎo)，各部門配合及尋找專業(yè)品牌顧問公司，對家紡市場進行全面調(diào)研（R），明確目標市場，然后進行STP（市場細分—目標搜索—市場定位）。

（2）明確市場定位后，對目前的4PS（營銷策略組合）進行調(diào)整；

（3）上述工作完成后，為了確保戰(zhàn)略的有效實施，必須調(diào)整目前的營銷組織并制定具體的市場操作計劃，同時由營銷組織中的品牌運作小組全面監(jiān)控執(zhí)行過程并進行適時評估，即“OPCE”。

2、B方案：以渠道發(fā)展為導(dǎo)向的銷售驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展思路

該思路的提出者市場部、渠道部經(jīng)理認為，業(yè)績的不達標關(guān)鍵因素有兩個，一是渠道拓展速度太慢，新客戶對業(yè)績的貢獻度不大；二是客戶平均貢獻度較低，與L品牌相比差距較大；他認為只要找準了市場開發(fā)和終端維護存在的關(guān)鍵問題，并拿出針對性方案，2005年的業(yè)績是可以達成的。為此他們對渠道驅(qū)動型的思路做出如下解析：

（1）在渠道開發(fā)方面

①可以采取設(shè)立直營辦事處或以特殊政策支持（如供貨折扣降低、廣告費用補貼及專人負責(zé)等形式），搶占戰(zhàn)略市場制高點（如上海、北京市場），以此為源頭，快速建立銷售網(wǎng)點，發(fā)揮此類中心城市的輻射力。

②在《銷售與市場》及網(wǎng)絡(luò)上投放招商廣告，增大招商信息的覆蓋面，即“撒網(wǎng)”；③減少掃街人員，設(shè)置專職招商隊伍，提高待遇招募精英，提高談判的成功率；

④參加“中針會”（北京/上海），擴大行業(yè)影響力并促成招商；

⑤鎖定目標市場，定向開發(fā)（特別是核心市場）；

⑥在終端提升方面，嚴把新客戶關(guān)（店面、資金、理念等），寧缺毋濫。

（2）在市場維護方面

①盤點現(xiàn)有終端，并將客戶分為A、B、C級（A級年進貨120萬以上、B級80萬以上，C級40萬以上）；

②針對40萬以下客戶經(jīng)分析評估無法再提升的則堅決汰換；

③制定各等級客戶詳盡的升級計劃（主要包括：新增網(wǎng)點、擴大單店面積、形象調(diào)整、銷售技能提升及終端規(guī)范運營、促銷及推廣等）。

3、C方案：以品牌及銷售同時發(fā)展的復(fù)合驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展思路

總經(jīng)理認為，品牌運作是解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展的問題，而渠道運營是確保企業(yè)生存的基礎(chǔ)，二者缺一不可，只是在不同的階段有所側(cè)重及相互協(xié)作而已。在企業(yè)的現(xiàn)階段實力還不夠強大時，企業(yè)的品牌營銷應(yīng)遵循“務(wù)實、高效”的原則，在提升品牌形象和地位的同時，更重要的是服務(wù)于渠道建設(shè)和業(yè)績提升。渠道建設(shè)更加合理和高效，