電子商務戰(zhàn)略概念和案例

電子商務

精品教材譯叢電子商務戰(zhàn)略概念與案例第1章電子商務的根本概念和開展歷程1.1根本概念1.2電子商務的開展歷程1.1.1e-business〔電子商務〕這里e-business被定義為使用電子的方法處理組織的內、外部活動。內部的電子商務活動包括通過內部網將組織內的所有工作人員聯系起來，以便促進信息共享、方便信息傳播和支持管理報告。電子商務活動還包括支持售后效勞和與商業(yè)伙伴合作。例如，共同進行研究、開發(fā)新產品和制定促銷方案。盡管使用了不同的術語，e-business也不應與其余的企業(yè)活動別離。相反，一個組織應該將它的在線電子商務活動和離線商務組合成一個整體，金融時報的一篇文章“對e-business來說丟掉‘e’還為時過早〞深刻討論了e-business中‘e’的重要性。1.1根本概念1.1.2Electroniccommerce〔電子商務〕Electroniccommerce或者e-commerce比e-business更具體，前者可以看成是后者的子集〔如圖1-1〕。Electroniccommerce用來簡化交易，通過互聯網和其他通信網絡來銷售產品和提供在線效勞。它包含交易物理的和數字化的商品，通常包括所有的交易步驟，例如，在線瀏覽、在線定購、電子支付，對于數字化商品還支持在線配送〔如：支持售后效勞〕。圖1-1Electronicbusiness包含electroniccommerce和mobileelectroniccommerce

e-commerce的應用從外部定義為與供給商的買方商務活動和與消費者的賣方商務活動。1.1.3Mobilee-commerce〔移動電子商務〕Mobilee-commerce或者m-commerce是electroniccommerce的一個子集。它和在electroniccommerce小節(jié)提到的在線活動不同，mobilecommerce限定于移動通訊網絡，它是通過無線手持設備，例如移動、掌上電腦和個人商務助理〔PDAs〕等來訪問的。1.1.4戰(zhàn)略的概念除了e-business之外，“戰(zhàn)略〞〔strategy〕是這本書的第二個關鍵利刃。我們將非常明確的分析和舉例說明企業(yè)是如何開展和履行電子商務活動的戰(zhàn)略并從實例研究中吸取經驗和教訓。但是，我們應該認識到“戰(zhàn)略〞這個術語不同的人有不同的理解。為了對本書中戰(zhàn)略意義的使用方法有個清楚的理解，讓我們首先考慮以下的戰(zhàn)略定義，然后提出一個共同的根本觀點。戰(zhàn)略是：一個組織長期的方向和時機，它通過在變化的環(huán)境中為了市場的需要和滿足股東的期望而進行的資源配置來為組織獲得利益。格里?約翰遜和凱文?斯克雷斯決定一個企業(yè)根本的長期目標，活動過程的選擇和為了實現這些目標所需資源的分配。阿爾弗雷德?錢德勒對活動方案的深思熟慮的研究，它將開展和綜合企業(yè)的競爭優(yōu)勢。布魯斯?亨德遜對于開展和收益的強烈關注，具有定義獨特的價值命題的能力，能自發(fā)地阻止不良均衡的深入開展。麥克?波特基于以上定義我們強調以下幾點對于戰(zhàn)略的表述是非常重要的：■戰(zhàn)略關心的是企業(yè)的長期開展方向。■戰(zhàn)略制定的是企業(yè)配置所擁有資源的全面方案。■戰(zhàn)略具有權衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的資源配置之間作出選擇?！鰬?zhàn)略與同競爭者較量以獲得優(yōu)勢地位有關。■戰(zhàn)略的核心是獲取超越對手的持久競爭優(yōu)勢，以此確保持續(xù)的利潤率。定義了戰(zhàn)略的概念后，我們要把它和“策略〞的概念區(qū)分開。雖然這個術語經常和戰(zhàn)略互換使用。策略是為了那些不是必需和其他活動相聯系的、單獨的、明確的活動所設計的。通常，明確的活動因其復雜性有限，可以憑直覺來方案。例如，當一個公司啟動一場營銷活動時，它有明確的策略。另一方面，戰(zhàn)略解決的不是在某一地點及時舉行某一活動的方案問題，而是對一個企業(yè)長期活動的更加復雜的規(guī)劃。要想長時間保持各種不同活動之間的連貫性和一致性，僅憑直覺通常是不夠的，還需要邏輯思維。拿戰(zhàn)爭做類比，我們可以說策略在于如何贏得一場戰(zhàn)斗，而戰(zhàn)略那么是從根本上確定如何贏得整個戰(zhàn)爭。通常人們爭論的是技術重要性的增長是否削弱了對戰(zhàn)略的需要，公司是否應把焦點轉移到支持技術的工作上去，特別是對于在e-business和electroniccommerce背景下的技術。但技術不是戰(zhàn)略，也不能替代戰(zhàn)略。重視戰(zhàn)略和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是防止失敗的關鍵。某一活動從技術的角度看是可行的，并不意味著從戰(zhàn)略的角度看也是明智的。最終，我們不應僅從利用它們的角度而應從為客戶創(chuàng)造價值的角度來有效地使用信息技術〔IT〕。由于商業(yè)環(huán)境的持續(xù)變化，制定長期的戰(zhàn)略是非常困難的。當技術環(huán)境不斷改變時，一個戰(zhàn)略怎樣才會是長期的呢？這顯然是一個沒有明確答案的棘手問題。當一項具有爆炸性的創(chuàng)新出現并且競爭的根底被重新定義的話，例如，當亞馬遜攜帶它的在線書店進入圖書零售市場時，當Napster搭建了為了實現在線音樂下載的文件共享平臺時，以前的戰(zhàn)略幾乎毫無價值了。雖然如此，當一個公司為了短期的機動性而放棄長期戰(zhàn)略時，對由此產生的問題有所意識也是很重要的。在組織內部，我們主要將戰(zhàn)略劃分為3個不同的層次〔如圖1-2〕,它們分別是〔1〕公司戰(zhàn)略；〔2〕業(yè)務單位戰(zhàn)略；〔3〕經營戰(zhàn)略。這里特別要注意的是，本書描述的大多數案例所要處理的是與前兩層戰(zhàn)略有關的問題。圖1-2案例的重點在總體層和商業(yè)個體層

公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的最高層，也就是說，公司戰(zhàn)略關心的是公司范圍內的全部目標。通常由首席執(zhí)行官〔CEO〕和高層管理者制定。如何在不同的業(yè)務單位、兼并、收購、合伙和聯盟之間分配資源是公司戰(zhàn)略處理的問題。思考一下:例如，2000年美國在線和時代華納的合并，兩家公司的CEO在決定合并之前都對它們各自公司的商業(yè)狀況做了評估。在電子商務領域的另一個重要的關于總體戰(zhàn)略的例子是選擇配送和銷售渠道。例如，1995年Tesco的高層管理者首先對是否使用互聯網銷售食品雜貨作出了決定，隨后才決定如何能有組織的實施。這才是從總體層分派到Tesco商業(yè)個體的任務。業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略首要關心的是如何在單獨的市場中競爭。例如，戴爾公司運作了3個業(yè)務單位，它們的目標分別針對大企業(yè)客戶、普通私人客戶、公共部門客戶。由于是單獨的市場，有著不同的需求和偏好，所以每一個這樣的市場制定不同的業(yè)務單位戰(zhàn)略是非常有必要的。業(yè)務單位戰(zhàn)略主要處理更具體層次的問題，例如，行業(yè)分析、市場定位和為客戶創(chuàng)造價值。此外，當規(guī)劃一個業(yè)務單位戰(zhàn)略時，思考一下期望的規(guī)模和操作的范圍也是很重要的。經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略主要處理的是怎樣從資源、過程和人力方面來執(zhí)行業(yè)務單位的戰(zhàn)略。就電子商務來說，它包括最正確的網站設計、軟硬件需求和物流管理。此外它還包括運作效率問題，這通常與企業(yè)流程再造〔BPR〕和全程質量管理〔TQM〕等管理技術相關。雖然這些步驟很重要，但它們不是生來就屬于戰(zhàn)略規(guī)劃的。因為,前面曾提到過，戰(zhàn)略是制造均衡的，也就是決定一個公司應該采取什么行動和不應該采取什么行動。1.1.5價值創(chuàng)造的概念公司為客戶創(chuàng)造價值的能力是公司獲得持續(xù)利潤的先決條件。就電子商務戰(zhàn)略來說，價值創(chuàng)造值得特別關注，因為許多以互聯網起家并在互聯網泡沫時期破產的公司都沒有對這個問題有足夠的重視。相反，它們卻主要關注客戶的獲得和收入的增長，而只要風險投資和股票市場從財政上支持公司，這些就會增長?，F在，在這個艱難多變的商業(yè)環(huán)境中，把戰(zhàn)略集中到要創(chuàng)造什么樣的價值，為誰創(chuàng)造價值，怎樣創(chuàng)造價值和如何以利潤的形式獲取價值是勢在必行的。1.2電子商務的開展歷程我們先分析一下電子商務在過去十幾年間的開展然后和其他技術革命的生命周期做一下比較?？逅?佩雷茲是這樣描述技術革命的：“由新的不斷變化的技術、產品和產業(yè)組成的強大的、明顯的集合，它能引起產業(yè)結構的變化并推動產生一個長期的開展高潮〞。佩雷茲把技術革命的動亂過程劃分為兩個連續(xù)的時期：〔1〕建立時期，包括快速興起階段和迅速開展階段〔鍍金時代〕;〔2〕展開時期，它包括協同階段〔黃金時代〕和成熟階段。這些階段被崩潰〔或低迷〕階段分割開，如圖1-3。圖1-3不斷傳播的技術革命經歷了不同的階段

下面我們仔細描述一下技術革命的典型激增過程的每一個階段：興起〔1〕。當一項新的技術被導入市場時，興起階段就開始了。革命性的新技術，也被稱作“大爆炸〞，它包括18世紀70年代機械化的棉花工業(yè)、19世紀30年代的鐵路修建和較近的1971年Intel的首個微型處理器。在興起階段，基于新技術但仍被舊技術所支配的創(chuàng)新產品和效勞出現并開始漸漸融入經濟生活中。開展〔2〕。瘋狂階段，也被稱為“鍍金時代〞，是從探索和繁榮的感覺上來刻畫的，企業(yè)家、工程師和投資者都在努力尋找由技術大爆炸的興起所帶來的最正確時機。投資者資助不同的工程，使用反復試驗的方法，幫助了新技術在經濟中的應用。投資者的自信和興奮與日俱增，他們認為自己無所不能。這個過程持續(xù)開展直到到達一個不能承受的地步，也被稱作“泡沫〞或者“狂熱〞。在那一點，股票市場的“外表健康〞和新技術創(chuàng)造健康的現實可能性之間就失去了任何有意義的聯系。崩潰〔3〕。當經濟中的領先者意識到再增加投資將不會得到高期望時，崩潰期就伴隨著鍍金時代到來了。結果是投資者失去了信心并將資金從新技術中撤出來。這就引起了一個惡性循環(huán)，當每個人都開始從股票市場中撤出時，泡沫收縮，股市就崩潰了。協同〔4〕。在崩潰期后，輕松快速獲利的時期就過去了?，F在，投資者更愿意將資金投入到“真實〞經濟中，成功的企業(yè)也不再是那些敏捷的開創(chuàng)型的而是那些已經建立的有責任心的企業(yè)。同時，在開展期，有許多開創(chuàng)型企業(yè)在一個行業(yè)競爭，崩潰的抖動致使許多這樣的冒險者退出商業(yè)市場。在協同階段，幾個大型公司開始統治市場并平衡它們的財政力量來擴大經濟的深度和廣度。至此，重點不再在技術創(chuàng)新而在如何容易地、可靠地、平安地、低本錢地使用技術。為了使協同階段持續(xù)下去，政府部門需要制定法規(guī)來修正導致先前的瘋狂和崩潰階段的謬論，通過這樣來恢復投資者的信心。例如，在1929年的股市崩潰后，美國政府為銀行、有價證券、儲蓄和保險建立了單獨調整過的體制，還建立了包括聯邦存款保險公司〔FDIC〕和美國證券交易委員會〔SEC〕這樣的保護性代理機構。成熟〔5〕。成熟階段的特征是市場飽和和技術成熟。新的增長時機和未開發(fā)的市場幾乎沒有，從新技術中也不大可能獲得新的創(chuàng)新。在這個階段，公司把精力集中在提高效率和降低本錢上，例如通過合并和價值獲取。舉個例子，在今天成熟的汽車工業(yè)中,較大的全球性公司例如戴姆勒與克萊斯勒，雷諾與日產為了獲得更大的效益和擴大市場份額已經合并或建立戰(zhàn)略合作關系?？匆幌掠⒏裉m的鐵路工業(yè)作為技術革命的一個更加廣泛的例子。在19世紀30年代鐵路開始流行，許多公司在熱忱投資者的資助下開始在全國范圍內建筑鐵路，這導致了1847年的投資泡沫。最初修建鐵路時投資者尋找那些既有明確需要又容易修建的工程。隨著泡沫的增長，投資時機減少，投資者開始對那些幾乎沒有需求并且施工困難花費又大的工程投資。最后，在較長時期顯然僅有一條鐵路才會盈利的情況下，鐵路公司甚至開始修建和其他線路平行的鐵路。鐵路泡沫不可防止地破裂了。在塵埃散去之后，鐵路公司股票的價值比頂峰時下降了85％。在1847年的崩潰中，一大批鐵路公司破產了，行業(yè)開始反彈，隨著通車里程和乘客數量的快速增長，在塵埃過后的5年總收入增長了兩倍。1850年后，鐵路拉動了英格蘭的經濟增長，直到20世紀中期汽車成為大規(guī)模運輸的工具前，鐵路一直統治著運輸市場。我們可以發(fā)現其他的技術革命也有相似的開展歷程，例如煉鋼、蒸氣機和較近的汽車工業(yè)〔如圖1-4〕。圖1-4過去兩個世紀中主要技術革命開展的相似階段上面的圖型說明一項新技術從首次商業(yè)應用到廣泛的應用大概要持續(xù)50年的時間。在這個漫長的時期，技術的傳播和成長不是持續(xù)的。相反，它們通常被一個崩潰所打斷，在這時新技術最初的繁榮和樂觀都消失了。在興起階段和協同階段有這么長的孕育期的主要原因是沒有將適當的技術放到正確的位置。另外，管理者需要自愿放棄原來做事的方法并開始采用真正創(chuàng)造價值的方式來使用新技術。這需要花費時間并需要大量試驗和進行反復調整。電子商務的開展和以上描述的很相似。在過去的十幾年，電子商務變化很大，它的開展經歷了以下4個時期〔如圖1-5〕，并同時反響了全美證券交易商協會自動報價系統〔NASDAQ〕的開展。圖1-5NASDAQ在過去10年中的起落反映了電子商務經歷的4個不同時期

電子商務的產生〔1〕。在商業(yè)廣泛應用互聯網之前，NASDAQ僅顯現出輕微的增長。1983年至1993年間，它很艱難地從350點上漲到700點。我們把這個階段稱為電子商務的產生階段以便與佩雷茲模型的興起階段相對應?；ヂ摼W經濟的繁榮〔2〕。即使不能精確定義dot的繁榮是何時開始的，我們還是選擇了1995年，亞馬遜建立的那一年來作為互聯網時代的開始點。1995年也目睹了網景公司的出現，它開發(fā)了一個網頁導航器，它也是第一家首次公開招股的主流互聯網公司。這個階段和鍍金時代相對應，它的反映是NASDAQ的強勢增長，尤其是在20世紀90年代后期。在這個開展階段的頂峰，NASDAQ的市盈率〔P/E〕到達了62，而在1973至1995年間市盈率從未超過21。股市崩潰〔3〕。在2000年3、4月份當NASDAQ崩盤時互聯網泡沫也破裂了，從2000年3月10日到4月14日，NASDAQ下跌了1727點或者說34％。到2000年底，它下跌了45％。穩(wěn)定階段〔4〕。接下來的穩(wěn)定階段的特征是，更加冷靜的實施電子商務和將焦點重新轉移到價值創(chuàng)造的根底動力上來。NASDAQ在接下來的兩年里雖然速度減緩但仍繼續(xù)下跌直到2003年初的底端。到2003年冬，與2003下半年NASDAQ的上漲一樣，有跡象表示電子商務復蘇了。如果這個趨勢繼續(xù)開展那么意味著這個穩(wěn)定期代表著佩雷茲模型提及的“黃金時代〞的開始。我們要仔細討論一下上述的四個時期。這樣做有以下兩個目的：■首先，為第四局部的案例研究提供一個縱向的聯系(如圖1-6).每一個案例的研究都表達了每一個特定時期的主要特征。圖1-6本書的案例跨躍電子商務開展的4個時期例如，以下的話是亞馬遜的CEO—杰夫?貝佐斯在1998年說過的，這在當時很容易被接受，但今天的投資者卻不一定感興趣：“我們正在經歷一個關鍵階段，我們想在全球范圍內擴大訂單并且在客戶效勞上投入更多資金，這些花費都很大，現在不是賺錢的適宜時機。〞同樣，12Snap〔德國一家提供移動營銷效勞的公司〕的首席技術官在繁榮時期也發(fā)表過一個更加華而不實的聲明，當時他是這樣評論他公司的戰(zhàn)略的：“在接下來的兩個季度，沒有比高增長、高風險的商業(yè)模式更好的了，我們的工作就是賺錢和開拓市場，這就是現在的焦點。〞■第二，為了解釋的更透徹，在解釋每一個時期的特征時我們使用了以下概念，例如，5種力量的行業(yè)框架、價值創(chuàng)造和捕捉、規(guī)模經濟和范圍經濟等。1.2.1電子商務的產生在互聯網成為傳輸電子商務交易信息的平臺被廣泛應用以前，企業(yè)已經開始使用其他的信息和通訊技術〔ICT〕設施。它們包括電子數據交換〔EDI〕、內部組織信息系統〔IOS〕和例如法國的Minitel圖文系統的公共IT平臺。它們即可以使公司的內部組織相連，也可以向外連接它們的供給商、客戶和第三方合伙人。但是，這些技術價值的創(chuàng)造潛力由于高本錢和有限的利益而難以發(fā)揮。由于這些ICT設備或多或少都是私有的，所以系統實施的費用就非常高，并且很難廣泛適應每個公司的個體需要。這些系統的收益在兩個方面受到限制:首先，使用這些IT系統的公司數量比使用今天普遍存在的互聯網的公司數量來說少的多，因此限制了潛在合伙人的數量。第二，即使公司使用了ICT設備，它的IT系統和應用也可能與它的商業(yè)伙伴的不相適應。這使得要在內部連接這些“信息孤島〞變得非常困難。以上因素產生的結果是，電子商務只是在公司內部或者即使跨越國界也只是在一個有限的范圍內存在。通過研究法國的紙制品公司和辦公用品分銷商布隆?帕松，以及無國界的電子化市場CitiusNet兩個案例，可以了解在20世紀80年代末和90年代初電子商務是怎樣支持公司間的電子交易的。這些公司搭建了一個可選擇的平臺—Minitel系統，這個系統是由法國政府開發(fā)的并于1982年在全國投入使用。案例研究CompuNet，是一家德國IT產品轉售商和效勞提供商，這個案例說明了一個公司是怎樣在互聯網出現之前使用IT系統來對集團客戶提供高質量的效勞。CompuNet依靠的是計算機語音集成技術〔CTI〕、企業(yè)資源規(guī)劃〔ERP〕系統和能夠對客戶IT網絡實施遠程效勞的組件，并且對個人電腦〔PC〕產品提供唯一的生命周期擔保。1.2.2互聯網經濟的繁榮在1995年7月，互聯網的興旺年代和Amazon這個今天最著名的在線零售商一起誕生了。接下來5年的特征是互聯網的繁榮和人們對互聯網無限潛能的自信。在那段時期，公司的盈利率、經濟增長性和商業(yè)模式并不被看得很重要。相反，“點擊率〞或者“眼球的數量〞也就是訪問站點的人數卻成了媒體關注和股市成功的主要因素。在服裝零售商Boo的案例中，它的創(chuàng)始者恩斯特·馬姆斯坦甚至不必向投資者提供這類數據。甚至是在建立網站之前，僅僅出于對高利潤的希望，Boo就花費了0.3億的風險資金。為了對這一時期有更細致的了解，我們來看一下Priceline的案例，這是一家可以讓人們通過互聯網購置機票的公司。Priceline是在1999年3月30日向公眾開放的，發(fā)行時每股16美元的股票立即狂飚到每股85美元。在那天股市結束時，Priceline的市值接近100億美元，這要比聯合航空、洲際航空和西北航空三家加起來的還要多。這幾家航空公司擁有成熟的商業(yè)模式、頗有價值的品牌和充實的固定資產，但Priceline僅僅擁有幾個計算機效勞器和未經測試過的商業(yè)模式。實際上，這家公司甚至在它的IPO說明書中聲明它們還沒有期望將來的某個時間會盈利、新的商業(yè)模式還沒有被驗證、品牌是否會得到認可也不知道。投資者無視了這些警告是因為它們相信它們可以將股票以更高的價格賣給其他人。這種在互聯網興旺時期的投資方法就是著名的“大傻瓜理論〞。在美國，大約1億人也就是將近一半的成年人曾在泡沫的頂峰投資股市。隨著股市的持續(xù)上漲，越來越多得人—那些看到他們的朋友或同事發(fā)財的人—也開始在互聯網股市投資。這就意味著發(fā)現“大傻瓜〞的機率很高，至少在互聯網興旺時期是這樣。電子商務繁榮的根本驅動力是堅信它能從多方面來增加價值創(chuàng)造,因為正如上面所解釋的，互聯網能夠降低本錢同時增加客戶利益：■低本錢。本錢被認為會顯著降低，因為管理者和分析家相信互聯網冒險家們不需要在昂貴的磚塊－水泥設施方面大量投資，例如,廠房、零售店和運輸卡車。相反，他們相信所有的物理活動可以外包給外部提供商而他們只需要關注商業(yè)的技術方面和與客戶溝通?！龈呃?。同時，與傳統的磚土競爭者相比，“純種〞互聯網公司可以提供更加優(yōu)越的客戶利益。它們認為可以使用數據庫應用和客戶關系管理〔CRM〕系統來增強互聯網的雙方互通以此創(chuàng)造比傳統渠道更高的利益。價值創(chuàng)造的結果從邏輯上說會使傳統供給和需求曲線向外移動，如圖1-7。首先，較低的市場和配送花費將通過互聯網到達，供給會增加因為供給者想要將本錢的節(jié)省轉移給消費者并以較低的價格提供商品。第二，由于消費者花費較低的費用，需求就會擴大。也就是，在任何給定的價格，消費者需求更多的商品。兩種運動相加的結果就是市場容量的加大，也就是圖1-7所示的電子商務供給和電子商務需求的新交點。這還給我們留下了這樣一個問題，為什么這么多的公司在互聯網興旺時期如此迅速地闖入這個e市場呢？有幾個因素可以解釋這個新的“黃金搶購〞。圖1-7互聯網使傳統需求供給曲線向外移動，以此擴大了市場容量及早進入e市場，企業(yè)試圖獲得由大量銷售所帶來的規(guī)模效應。它們想快速地吸引新客戶并建立一個強大的客戶根底。接下來的希望就是一個客戶使用一個網站好長時間，他就不大可能轉向競爭對手，因為他已經習慣了新網站的布局和功能。并且，數據挖掘技術可以使在線企業(yè)根據具體客戶的偏好提供定制效勞。如轉向其他提供商,客戶將失去定制這一層，至少短期內是這樣?；ヂ摼W風險家也期望通過網絡來創(chuàng)造鎖住客戶的效應。隨著越來越多的客戶注冊并提供他們的信息，就如ebay的案例和亞馬遜的書店所示，客戶不大愿意轉到競爭者那里，除非后者在網絡效果方面做的更好〔或者至少相似〕。由于這些效果，就有一個“勝者獲得一切〞的期望，也就是為何一個主導者可以憑借規(guī)模經濟和網絡效果戰(zhàn)勝其他競爭者。最后，可能是最重要的，特殊的投資環(huán)境推動企業(yè)快速擴張而不是采取更加謹慎的方法。在1999年，硅谷的風險投資公司，例如Sequoia基金和Benchmark基金創(chuàng)造了空前的高投資，483億美元。這比1998高出了150％，這些資金的90％投向了高科技公司和互聯網公司。為了有資格獲取風險資金，這些公司不得不使投資者確信它們能夠快速成長，并由此點燃了對投資快速回報的希望。這些投資者不一定相信他們資助的這些將建立的公司的未來。但他們知道，只要股市繼續(xù)增長并且人們持續(xù)購置互聯網股票，不管商業(yè)模式是什么，他們都不會錯。同時，投資銀行和風險基金也知道，如果他們不玩這個“游戲〞，他們將落在那些果斷的競爭者的后面。這些不正當的動機對股市泡沫的產生起了推波助瀾的作用。1.2.3崩潰在1995年到1999年期間，投資者和管理者人為地擴大了dot公司的市場大小并無視了許多重要的問題，隨后導致了互聯網興旺時期的結束。一方面，通過各種方法，收入被人為地增加了。首先，為了獲取市場份額，互聯網風險家們對客戶購置他們的產品實施補貼，例如Amazon和寵物食品供給者pets這樣的在線零售商對他們的客戶提供免費運輸和配送效勞——甚至對于20磅的狗食包裹。第二，許多的客戶在線購置商品和效勞并不是為了滿足實際需要而是出于好奇。第三，在許多時候，互聯網風險家的收入是通過合伙人公司的股票所產生的，這些公司也經過了公平的市場評估。另一方面，開銷也沒有被真實地表達，這更加歪曲了企業(yè)的真實情況。在許多的案例中，dot公司收到了補貼，因為供給商為了降低本錢渴望與他們交易。更重要的是，許多供給商和員工以資產作為報酬，期待著股市泡沫的持續(xù)擴大。以上提到的因素導致了資金運作不良，不能從花費和收入上真實反映互聯網風險家們的商業(yè)模式。此外，來自MorganStanley的銀行分析家瑪麗·米克在1996寫了一篇受到廣泛關注的文章?互聯網報道?，他指出:投資者的目光不應放在現在的收入上，而應放在潛在收入上。如果投資者一味地重視在線客戶、單純的網站訪問者和重復在線購置者的數量。結果是，管理者盡力迎合投資者的期望，不顧本錢地在擴大市場和吸引訪問者和客戶的廣告方面花費巨資。但結果是，這些指標成了網站瀏覽量的良好指示器，卻不是利潤率的可靠指示器。和其他的互聯網公司一樣，上面提到的Priceline公司的股票價格也從頂峰的150美元降到了缺乏2美元。在這時評估，Priceline的資金還缺乏以購置兩架波音747噴氣式飛機。其他的互聯網公司也面臨相似的命運，或者破產了，或者被其他的大競爭者，被稱為“舊經濟〞時代的傳統企業(yè)所收購。例如，K?B玩具，一個80年歷史的傳統玩具零售商購置了以在線效勞起家、曾經飽受表揚、價值達百億美元但現在已經破產了的eToys的資本、軟件和倉庫，并于2001年10月重新啟動了eToys。1.2.4穩(wěn)固階段穩(wěn)固階段開始于2000年下半年，在發(fā)生2000年3月和4月的互聯網泡沫的破裂之后?；ヂ摼W企業(yè)家、管理者、投資者和媒體面對現實蘇醒過來并開始反省發(fā)生過的事情。更重要的是他們在努力理解導致這么多互聯網風險家失敗的原因和他們的商業(yè)模式的缺點。除了扭曲了價值評估之外，很多的風險家也沒有創(chuàng)造出他們曾經預料的價值，他們也沒有能力獲得以利潤形式創(chuàng)造的價值。讓我們回憶一下每一個要點?？傮w上說，由于花費更大了而利益卻比預測的減少了，所以互聯網風險家創(chuàng)造的價值就變低了。電子商務相比之下本錢較低的信念來自這個觀點，也就是它只需要一些計算機效勞器和一個網站來建立一家在線公司。并且認為通過互聯網做生意商業(yè)范圍會更廣，因為為了迎合全球客戶它們僅需增加計算機的處理能力。然而對于許多的在線商家來說建立網站的費用只是全部花費的一小局部。例如，在繁榮時期，亞馬遜為一本書的交易和配送平均花費16美元。除此之外還要為市場和廣告花費8美元，企業(yè)管理費用花費1美元，這樣將交易一本書的本錢提升到25美元。而每本書的平均售價才僅僅只有20美元。高消耗的主要原因是花費的大局部，包括市場和銷售，都很難度量。事實上在線客戶獲取的本錢總體上要比傳統公司高很多。純互聯網公司不得不首先建立自己的品牌名稱然后還要獲取在線客戶的信任。并且，提供物流效勞的外部供給商也沒有預期工作的那么好。為了提供高品質的效勞和增強可靠性，像亞馬遜這樣的在線公司也轉向建立自己的倉庫和配送中心，因此增加了總體本錢。對大多數的互聯網公司來說建立一個可持續(xù)收入的模型還非常困難，因此，它們沒有能力確保充分的投資增長來驗證它們的股市價值。例如，1998年4月Priceline開張后，到那年年底銷售了價值0.35億美元的飛機票——總花費卻是0.365億美元！許多公司沒有能力對它們的產品和效勞收取相應的價格是由于以下的因素。首先，互聯網降低了進入的門檻。在過去，在零售業(yè)競爭建立一個廣泛的物理網絡是必不可少的。而如今，來自所有領域的許多公司，例如Boo和eToys，都試圖通過互聯網來掠奪市場份額。在寵物食品這個在線市場中，有超過6家的網絡零售商在爭搶客戶。為了吸引客戶這就引起了價格戰(zhàn)，一些公司甚至免費提供某種商品或效勞。第二，戰(zhàn)略賭注中包含更嚴峻的競爭。在知道每個行業(yè)只有不多的在線公司能夠立足于其中時，這些公司為了市場份額投入了更多的金錢犧牲了更多的利潤。它們還希望把市場份額轉變成持久的客戶關系。畢竟，電子商務被認為是一個贏者得到一切的市場。但最后，通過消耗和變換網絡效果來創(chuàng)造占有效果的情形只發(fā)生在少數案例中。隨著網站界面變得友好，客戶也容易從一家供給商轉向另一家。不考慮網絡效果的前提下，只有那些強烈依賴客戶交互的公司，例如eBay，有客戶根底并有能力影響它所擁有的客戶，使之依賴于這個根底。而在其他的許多在線公司，個體客戶通常不很關心客戶根底的大小。一些網絡大戶，例如微軟，已經進入了搜索引擎市場，Google.com，今天這個市場無可置疑的領導者，正面臨失去統治地位的風險。這歸于這個現實，那就是搜索引擎對于創(chuàng)造占有效果并不很適合。事情發(fā)生在微軟身上是因為它把搜索引擎和來自瀏覽器的信息或者操作系統整合在一起，這樣用戶就很可能轉向它。最后，興旺時期的黑暗面是許多公司尤其是曾經被作為互聯網公司典范的能源公司，如交易商Enron和電信運營商Worldcom竟然制造假賬來提升利潤。這發(fā)生在持續(xù)開展期和股市保持增長的時候。但是,一旦市場崩潰并且投資者開始更加細致的檢查賬務時，這些罪行便敗露無疑，導致這些公司和其他卷入的公司一起進入了破產行列。通過電子商務開展史的這些興旺和失敗的循環(huán)我們能得到什么？首先，在穩(wěn)固階段回到商務的根本法那么上來是重要的。這就需要仔細思索這樣一些問題，例如，行業(yè)結構、價值創(chuàng)造、創(chuàng)造利潤的方法和互聯網的競爭優(yōu)勢。第二，與鐵路、鋼鐵和汽車工業(yè)在顯示它們真正的經濟潛力之前經歷興旺和失敗階段一樣，電子商務也經歷了相似的過程?；ヂ摼W的興旺時期后面緊跟著是崩潰期?，F在已處于一個不那么沖動人心的時期，更確切地說是電子商務的展開時期。和以前的崩潰期過后一樣，在這個時期管理機構為了保護投資者也采取措施了。2002年7月，喬治·布什總統簽署了薩班尼斯—奧克斯萊法案，它要求采取一些改革措施來加強企業(yè)的責任心和財務公開制度以此來打擊公司的財務欺詐。并外，還建立了美國上市公司會計監(jiān)督理事會〔PCAOB〕，它的作用是監(jiān)視會計師的行為。本書案例所描述的企業(yè)(例如Tesco、eBay、Ducati、Nordea和NTTDoCoMo)的開展歷程證明，如果企業(yè)擁有協調的電子商務戰(zhàn)略并卓越地實施它們，它們就會為客戶創(chuàng)造顯著的價值也會同時獲得高利潤。最終，這些成功的互聯網風險家們的股票市值，例如eBay和亞馬遜，已經上升到它們在互聯網興旺時期的水平。第2章通過概念和案例創(chuàng)立電子商務競爭力2.1定義創(chuàng)造力和分析能力2.2變成“改革的催化劑〞2.3通過案例研究來學習電子商務2.4通過概念和框架學習電子商務2.1.1創(chuàng)造力廣義上的創(chuàng)造力可以被定義為開展新觀點的能力。就如認定什么使一些人比其他人更聰明是非常困難的一樣，認定什么使一些人比其他人更具有創(chuàng)造性也很困難。盡管如此，我們仍可以得出這樣的結論:有創(chuàng)造力的人的一個主導特征是他們經歷過不同的事情，在他們尋找新觀點時他們從那里提取思考風格和規(guī)那么。例如，18世紀巴洛克時期偉大的德國作曲家約翰.塞巴斯蒂安.巴赫，雖然他的生活視野狹窄，從未走出德國，他的音樂還是受到巴洛克時期其他著名的歐洲作曲家的啟示。2.1定義創(chuàng)造力和分析能力更重要的是巴赫改編了意大利作曲家安東尼奧.維瓦爾蒂的管弦樂作品，這對巴赫的創(chuàng)作風格產生了巨大的影響，最明顯的例子是他為撥弦古鋼琴所譜寫的意大利協奏曲。創(chuàng)造電燈泡和電報的美國創(chuàng)造家托馬斯.艾迪生，從年輕時就開始把自己沉浸于多元知識中。在他11歲的時候，艾迪生的父母就教他如何使用當地圖書館的資源。他從書架最底層的書開始閱讀并方案讀完圖書館的每一本書。12歲的時候他已讀過吉本的?羅馬帝國衰亡史?和希爾斯的?帝國時代?，還包括?世界科學詞典?和關于實用化學的書。這兩個例子是為了說明一個裝滿知識或經驗的池塘——或叫它“與眾不同的頭腦〞——是創(chuàng)造力的先決條件?；谶@些知識，有創(chuàng)造力的個體就能把已存的好似無關聯的想法采用新方法連接起來產生許多新的想法。問題是，為了能夠開展創(chuàng)新的想法如何提高我們的創(chuàng)造力？有大量著作是關于創(chuàng)造力的，他們就如何單獨或在團隊中創(chuàng)造性思考提出了具體的方法。我們認為以下措施特別重要：■建立一個巨大的裝滿知識和經驗的池塘。在專業(yè)技術領域之外的研究將給我們的頭腦提供充足的“食物〞來開展創(chuàng)新觀點。從不同的情景〔行業(yè)、組織、地理、文化等等〕中捕捉有趣的想法是一個良好的開始。很多時候，我們并不十分清楚這些信息對什么有好處或者它對某物是否有好處。創(chuàng)造力的問題是預先不會知道哪些觀點是有價值的而哪些沒有。我們可能需要跨學科學習，例如，學習歷史學或者生物學?！霰M最大可能產生許多不同的觀點。了解一下其他人的已存想法，感覺一下它們?yōu)槭裁磿粚嵤┗蛘卟粫佑|那些看起來沒有接觸過的觀點。創(chuàng)造力不是即插即用的東西；相反，它需要時間和耐心。但是，為舊的想法尋找新的實施措施是啟動創(chuàng)造性思考過程的好方法。例如，19世紀蒸氣機的普及。開始時，它只應用在礦山中，75年后人們才發(fā)現它也可以用來作為輪船的動力。舉個較近的例子，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫.貝佐斯看到了互聯網的潛力,并把它和圖書零售聯系在一起,創(chuàng)立了Amazon，幾年后它已經成為世界上最大的圖書商店。用新方法來連接已有的觀點需要通過一個向未知領域的智力跳躍來打破現實。■產生不太可能的觀點。在早期階段，不需要考慮實施；相反，所有的工作都是創(chuàng)造。要確保你的觀點是不太可能的。例如，與別人提出來的很不相同的觀點和與傳統的思考方式脫離的觀點，那就是包含著新穎性和獨特性的東西。同時，這些觀點不是奇異的。例如，后見之明的人很容易看到像eBay這樣的拍賣網站將會非常成功，但很多人都沒有產生這種創(chuàng)造性觀點，也沒有實施它的勇氣。2.1.2分析能力分析能力指把一個人擁有的知識整合成一個連貫整體的必要技能。創(chuàng)造能力關注的是岔分思索，也就是想出偏離常規(guī)的觀點，而分析能力主要關注的是會聚思索，也就是將某人不同的思維局部相聯系并整合成一個連貫整體。有整合頭腦的管理者能夠把一個復雜的商業(yè)問題分解成可管理的局部和找出關鍵的變量和問題。他們首先觀察涵蓋所有問題的“大畫面〞，然后把精力集中在與手中工程最相關的問題上。自然，并不是所有的管理者天生就具有創(chuàng)造力和分析能力。相反，他們在這兩個方面的區(qū)別，導致了如下的管理者類型的分類，這些分類包括:〔1〕初學者;〔2〕空想家;〔3〕有效率的執(zhí)行者;〔4〕改革的催化劑〔如圖2-1〕。■初學者的創(chuàng)造力和分析能力都很低。為了開展創(chuàng)新戰(zhàn)略，他們需要擴充自己的創(chuàng)造力和分析能力。注意不要把初始者和剛進公司的員工相混淆。后進公司的初始者也許在參加公司以前有過不同的經歷而獲得了他們的分析能力。這樣，他們已經具有了變成改革的催化劑所需的技能和知識。2.2變成量“改革的催化劑〞■空想家的特征是有極大的創(chuàng)造力但分析能力很少。通過他們的生活和工作，他們積攢了許多不同的觀點并且不斷地萌發(fā)新想法。他們有一個與眾不同的頭腦。圖2-1培養(yǎng)創(chuàng)造力和分析能力幫助管理者成為改革的催化劑

但由于他們不能整合不同的觀點并且不能通過結構化的邏輯思維來評估它們，他們的努力通常會在混亂中停止，其想法也會頻繁和過早放棄?！鲇行实膱?zhí)行者擁有和空想家相反的特征。他們不具有開展創(chuàng)造性新觀點的能力，他們具有很強的分析能力。這可以從他們嚴格和深刻地履行質量和數量的分析工作中反映出來。■改革的催化劑集中了空想家和有效率的執(zhí)行者的積極的特征。因此，他們有較高的創(chuàng)造力和分析能力。他們知道戰(zhàn)略規(guī)劃要勝過咀嚼數字并且希望事情要在確保價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢的前提下發(fā)生。他們還知道他們的想法缺乏以建立一個可持續(xù)獲利的商業(yè)。他們明白,戰(zhàn)略模式的制定是創(chuàng)造性和分析能力的集成。這些管理者類型是通過一些對立屬性來定義的，對每個人都有效。改革的催化劑有能力:〔1〕在想象夢想和現實感覺之間做出調整;〔2〕有時會很靈活而幾分鐘后又會回到按規(guī)那么行事的工作風格中;〔3〕可以在與其他人親密工作的開放中迅速轉到閉塞中以便實現自己想法的每一個細節(jié)。以上提出的對不同類型管理者的分類對以下兩個方面有所幫助。首先，可以思考一下個人在矩陣中的位置，也可以和同事或者同學討論一下以便選擇矩陣中的位置。這樣做可以明確為了成為改革的催化劑還需要開展哪些能力。此外，在團隊工作時，為了確保具有高層次的創(chuàng)造力和分析能力，還可以考慮一下選用不同的人。總體上說，選擇具有補充能力的人會幫助你的團隊變成改革的催化劑。2.3.1案例研究作為分析電子商務問題的環(huán)境這本書中案例研究的首要目標是讓讀者從宏觀上了解企業(yè)在開展電子商務戰(zhàn)略時以及進行在線活動時遇到的難題和挑戰(zhàn)。不同的案例瞄準不同的問題，包括電子采購、在線/離線渠道沖突、電子商務物流、電子支付、一對一的市場和從傳統企業(yè)的大規(guī)模生產轉變到通過互聯網的定制效勞。我們希望，在研究了這些案例后，讀者就擁有了豐富的經驗。這些案例的目的不是給出他們出現的疑問的正確答案，而是使大家對案例包含的問題以及當以后遇到相似問題時需要做出的選擇和協調有更深的了解。2.3通過案例研究來學習電子商務2.3.2案例研究作為應用電子商務概念的環(huán)境案例的第二個目的是為書中電子商務戰(zhàn)略框架章節(jié)中描述的概念框架的應用提供一個真實的環(huán)境。和傳統的戰(zhàn)略書相比，這個“實驗〞環(huán)境有很多的優(yōu)點。和在真實世界里一樣，信息不是被整齊地打包并放在那的。相反，我們必須從許多重要的事實中提取他們并對案例中提供的大量信息進行評價。然后再確定哪個框架更適合給定的情形。為了得到結論和做出建議，將不得不收集更多的數據和事實支持論據以便為所采取的立場辯護。但是，要注意：案例中的問題沒有唯一的正確答案。和上面提到的一樣，戰(zhàn)略規(guī)劃也不是輸入一個數就可以得到明確答案的數學。但是事實上有比其他的更好的答案，還有比其他的邏輯推理性更強的答案。這樣，不確定的案例情景為尋找和調換論據以及提高分析能力提供了極好的環(huán)境。2.3.3案例研究做為制定電子商務戰(zhàn)略的依據除了提供真實的信息和作為應用所提及框架的依據，書中的案例也可以作為開展創(chuàng)造能力的資料來源。正如上面討論的，從許多不同的資料中收集觀點來為創(chuàng)造力的開展過程提供“食物〞是非常重要的。和建筑師們從不同的國家學習不同的建筑風格一樣，來自不同行業(yè)和組織的案例提供了考察和實施不同方式的電子商務的時機。例如，思考一下德國銀行的那些在戰(zhàn)略方面有分歧的管理者們，他們是怎樣得到靈感來開展創(chuàng)新戰(zhàn)略的？本質上，案例研究使下面3項成為可能〔如圖2-2〕?！鲂袠I(yè)內比較〔同樣的文化背景〕。以上提及的銀行管理者首先會和德國的其他銀行進行比較。他們得到的或者是舒服的感覺，也就是競爭者被落在后面了，或者是需要采取相關調整措施的感覺。在每個案例中，一個行業(yè)在同樣的文化背景下看到的封閉前景通常不會提供創(chuàng)新的觀點也就是不能給銀行提供競爭優(yōu)勢的持續(xù)資源。圖2-2新觀點可以通過分析本行業(yè)的優(yōu)秀公司來建立也可以跨行業(yè)建立

■行業(yè)內比較〔不同文化背景〕。當銀行管理者開始從他們商業(yè)文化向外看時，就增加了新的潛能。例如，他們可以把焦點放到已經形成“電子商務習慣〞的國家上,也就是在各種活動中使用互聯網的人口比例比德國高的國家。比方在芬蘭，20年前人們就習慣了電子銀行，現在大多數的客戶都使用移動銀行。德國的管理者應該關注這個國家最近的開展，也就是在不久的將來德國有可能的開展模式。研究芬蘭銀行，例如諾迪亞，現在正處于電子銀行和移動銀行的邊緣，將為更詳細的分析提供一個有趣的基準。■跨行業(yè)靈感。一個更加創(chuàng)新、更具挑戰(zhàn)性和震撼全球的新觀點的來源是考察不同行業(yè)的電子商務的運營方式，再把它們的經驗應用于自己的行業(yè)。銀行也許會問：“從杜卡迪在線銷售了絕大多數的摩托車的方法中或者從12Snap如何管理它的一對一移動市場運作中我們能學到什么？〞建造橋梁需要創(chuàng)造性的跨越；這就是競爭優(yōu)勢的來源，因為只有少量公司愿意并且能夠建造這樣的跨越。這本書的案例研究是為了成為跨行業(yè)靈感的來源。例如，在我們的講授過程中我們發(fā)現一個環(huán)球保險公司的管理者能從分析杜卡迪的案例研究中獲取有趣的和有價值的視點。顯然，這些跨行業(yè)的比較不僅應被自己的行業(yè)所采用，從而促進產生新的和不平凡的思維，還應引出這樣一個簡單但有力的問題：“如果……，你的公司為什么不能做一些相似的事情？〞在討論過戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)造性因素后，我們還需要找到評價創(chuàng)造性觀點的方法和判斷它們是否適合實施。什么可能被用來測試戰(zhàn)略觀點的有用性？什么使一個戰(zhàn)略比其他的更成功？本質上，管理者可以從兩個不同的路徑選擇。管理者的一個極端是只依靠于他們過去經驗的直覺。另一極端是依靠結構化地分析手邊問題來獲取結果。直覺是有價值的因為它給問題提供了一個快速的解決方法。但是,當環(huán)境變化和電子商務形勢一樣迅速和令人討厭時，它的價值就受到限制了。2.4通過概念和框架學習電子商務那樣，管理者就會無視重要因素或者對它們判斷錯誤，這將導致錯誤的戰(zhàn)略。另一方面，戰(zhàn)略規(guī)劃的分析性方法可以對身邊問題進行廣泛的更加深遠的分析。但是這非常耗時和困難，因為在使用系統的方法評估戰(zhàn)略時需要分析的因素不會立即明確。例如這樣的問題，“我們應該在線銷售我們的產品嗎？〞和“同競爭者相比我們如何定位自己，應該怎樣組織公司？〞，這些問題不能通過觀察單獨的和孤立的因素來答復。相反，這必須對前景進行透徹的理解后才能答復。那么應該怎樣做呢？一個可行的方法是使用概念框架，它可以把身邊的問題細分成可以單獨分析的可管理的小單元。一個框架的目的是通過一個不受行業(yè)和起始點約束的結構化的方法來為思考問題提供方便。一個好的框架應有如下品質：■要抓住問題中大多數重要的維度。這意味著真實世界中一個完整局部的所有重要要素都要包含在框架中。例如3.2節(jié)定義的波特的行業(yè)框架被廣泛應用于商業(yè)和學術團體中，其原因是它抓住了決定一個行業(yè)魅力的本質因素。同時，一個好的框架應該使用較少的維度來抓住根本變量，這對管理復雜性很有幫助。一個上百個變量的框架也許會涵蓋所有維度，這在日常問題的解決中是不實際的。因此，一方面要詳盡，一方面要使框架盡可能保持簡單，在這之間找到一個良好的平衡是框架構建最主要的挑戰(zhàn)?！隹蚣馨乃性叵嗷ヅ懦?。這意味著框架中的元素或者維度，彼此之間是相互獨立的。從大范圍上講，這個標準決定了框架的清晰度。例如思考一下價值鏈概念，這將在5.2節(jié)詳細討論，這個概念幫助一個管理者來區(qū)分雖然相關的但有特點的活動，例如入庫物流、生產、出庫物流、市場和銷售、售后效勞。這種形成離散活動的分割翻開了更加嚴謹地分析的道路，也引出了這樣一些問題，例如“我們的哪些活動應該自己完成而哪些活動應該外包？〞和“通過哪些活動可使我們和競爭者區(qū)分開？〞例如波特的五力量模型和價值鏈這樣的框架經常因為太剛硬和沒有給創(chuàng)造力留下空間而受到批評?；诳蚣艿姆椒ㄓ袃煞N根本的選擇:首先，僅僅依靠直覺，這樣出現的問題以上討論過。第二，使用無結構框架的分析方法并且隨時修改。這樣做要注意兩個問題:首先，別忘了對解決問題至關重要的任何一個維度；第二是需要確定分析過程不可少的重要變量。這樣做會強制考慮每一個涉及的變量但不會真正擴展分析的深度。為了替代以上兩種方法，更明智的選擇是要熟悉主要的框架和概念并把它們應用到身邊的具體情景中。提出電子商務戰(zhàn)略框架的目的是使大家熟知大多數重要的戰(zhàn)略框架并且通過實例來展現在電子商務中如何使用它們。但是，框架并沒有提供任何做好的答案，相反，它的目標是提出問題和提供一個結構化的方法。它的目標是為了提高在兩個方面的分析能力：首先是廣度然后是深度〔如圖2-3〕。2.4.1拓寬分析的廣度正如上面提到的，要知道戰(zhàn)略規(guī)劃的前景是困難的。因此，首先廣泛了解相關的論點然后進行更加詳細的分析是明智的。以上提到的這些步驟的先后順序是很重要的，尤其是在知道管理者的時間限制后。圖2-3有效的戰(zhàn)略規(guī)劃需要廣度分析能力和對重要問題的選擇性分析和深度分析能力

為了說明以上問題，我們看一下這兩家公司—DeepFirst和BroadFirst—都是石油探測公司。DeepFirst公司的探測工程師們首先從公司總部的前方開始鉆孔以便發(fā)現是否有石油。然后他們向前移動并不斷地在不同的地方隨意鉆孔直到他們探測到石油。但是這個過程很耗時并且花費很高。另一方BroadFirst公司的探測工程師們通過研究地質學開發(fā)了精細的系統和先進的超聲波設備。使用這些技術，他們可以快速掃描一大塊陸地然后精確地預測哪里值得鉆孔探測。從效果上看，他們在消耗力氣鉆孔之前首先進行了大范圍的觀察，因此減少了花費并且增加了成功的可能性。但是，通常管理者做的更像DeepFirst公司的工程師那樣，他們忽略了“大畫面〞反而去首先關注那些不是很重要的孤立問題。他們收集了大量的數據，建立了眾多模型，但后來才發(fā)現他們堅持不懈所作的事情與大環(huán)境不相吻合。由于他們沉浸于邊緣問題，他們就忘記了轉向對其他更加值得關注的重要領域的分析。為了防止在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中喪失關鍵變量，對所有相關的維度有一個清楚的了解就顯得非常重要了。在電子商務戰(zhàn)略框架中，有3個緊密關聯的維度。它們是：〔1〕外部環(huán)境和市場;〔2〕價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略選擇;〔3〕公司結構和組織。根據身邊的戰(zhàn)略環(huán)境，某一維度會比其他的更重要。但是在任何案例中，從外部有一個對大環(huán)境的描述很重要，只有這樣才能對更加具體的問題進行深層次分析。2.4.2擴展分析的深度除了拓寬分析的廣度之外，電子商務戰(zhàn)略框架中概念的第二個目的是擴展分析的深度。為了說明這個問題，我們來看一個想要進入在線拍賣市場的公司的案例。乍一看這個市場很吸引人，因為像eBay這樣的已有的公司收益很高。深層挖掘一下，我們會問“為什么會這樣？〞，這個問題有很多的答案。首先，它的經濟范圍很廣，這壓低了本錢。第二，進入的門檻很高，這使現有的公司獲取高額盈余。讓我們移動到分析的下一層，我們可以找到進入高門檻的原因。他們主要來自網絡效果。如果一個在線拍賣的地方能夠吸引大量的使用者，客戶就不大會轉向一個新的競爭者。這歸于這樣的事實，也就是在線拍賣市場的大局部價值要靠有多少客戶使用它，因此他要創(chuàng)造一個容易買和賣的流動市場。再下降一層，我們會問那家公司為什么會創(chuàng)造這么強的網絡效果,這些效果是否可復制。探詢還可以問下去。但是最終會到達這樣一個點，也就是再提任何問題就不明智了，因為這樣做付出的努力超過了預期的收益。但是我們經常過早就停止了詢問“為什么〞，而不是過晚。如今依靠網絡，公司可以很容易地收集相關數據來答復深層問題。例如，當對亞馬遜的客戶效勞進行分析時，杰夫.貝佐斯得到大量詳細的量化結果，它包括每筆訂單的平均客戶數、平均交互時間、e-mail和交流的分類數、每次交流的費用。通過詢問“為什么〞沿著因果關系鏈向下走會幫助我們了解成功和失敗的根本原因。我們可以使用這些見解來評估自己的觀點和做出見多識廣的戰(zhàn)略決定。為了培養(yǎng)分析能力，討論的概念表現在下面3個思考層次:■電子商務的特定概念。在第一層，例如這樣的概念都是電子商務獨有的，它們是公司的虛擬價值鏈、傳統組織的分類和ICDT模型。通常，這些概念或多或少都建立在戰(zhàn)略管理著作中的概念〔例如價值鏈概念〕和根本的經濟思考上〔例如交易本錢的概念〕。這些概念的優(yōu)勢在于他們是根據電子商務的環(huán)境修改正的，因此,他們的適用性很強。但是，這些修改同時也是它們的主要缺點，因為,這幾年的經驗顯示這些概念已經不能描述更加復雜的因果關系，因此可能誤導管理者制定錯誤的戰(zhàn)略。例如思考一下在互聯網繁榮時期很流行的拆析和分類戰(zhàn)略。管理者被建議拆分他們的價值鏈并將焦點轉到他們具有競爭優(yōu)勢的單個活動或商業(yè)中。在許多案例中最初的實施是強制性的。但在其他的案例中這并不適宜，因為公司內不同活動之間的重要連接被忽略了。超出最初的分析層探索也許會提供一個更深的解釋，反過來也會產生更明智的結論和更好的戰(zhàn)略?！鲆话銘?zhàn)略概念。為了超出最初的分析層和為了找到更深的因果關系，好好了解一下關鍵的戰(zhàn)略概念是很有用的，例如五力量行業(yè)模型、合作競爭的概念、一般戰(zhàn)略選擇和價值鏈。這些概念無論什么行業(yè)和公司都可使用。這些概念的共同點是它們沒有提供做好的答案。相反，他們定義了相關變量，這樣能幫助管理者提出正確問題。在電子商務戰(zhàn)略框架中我們將討論這些概念并把它們和現實例子聯系起來以便說明在具體的電子商務環(huán)境下它們是怎樣被應用的?！龈窘洕拍?。在戰(zhàn)略概念下面是基于根本經濟概念的另一個思考層。這包括規(guī)模經濟和范圍經濟、交易本錢和價值創(chuàng)造。它們也與電子商務環(huán)境相適應并為深層分析提供了堅實的根底。總結一下關于概念思考的這一局部，我們將再一次強調概念和框架并不能替代創(chuàng)造性觀點的開展。創(chuàng)造性觀點是任何創(chuàng)新戰(zhàn)略的先決條件。概念化思考是下一步工作，它的目標是幫助選擇那些可能成功的創(chuàng)造性觀點。第3章互聯網對宏觀環(huán)境和行業(yè)結構的影響3.1對宏觀環(huán)境的考察3.2使用五力競爭模型考察行業(yè)結構宏觀環(huán)境對影響公司戰(zhàn)略和績效的因素提供了一個大體的看法。在宏觀環(huán)境下考察開展趨勢可以發(fā)現公司戰(zhàn)略的重要時機和威脅。因此，在任何戰(zhàn)略規(guī)劃的開始階段，分析一下宏觀環(huán)境在不同維度下的趨勢是很有幫助的，這些維度包括：政治的、法律的、經濟的、社會的和技術的。3.1.1政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境問題與不同的組織層相關。在國家和行業(yè)層，它包含這樣的問題，例如政府補貼、稅收、壟斷法規(guī)和環(huán)境法。看一下本書的案例研究局部所描寫的Minitel系統。3.1對宏觀環(huán)境的考察為了使法國社會計算機化，這個由法國政府資助的系統在20世紀70年代末到達了相當大的規(guī)模。因為，使用者獲得Minitel終端是免費的。因為很難在跨國界協議上達成一致，所以稅收是電子商務的一個難題。遵從壟斷法規(guī)，微軟被指控利用他在操作系統市場的領導地位在損害其他競爭者的情況下進入了其他軟件市場。當亞馬遜進入德國市場時，它違反了固定價格規(guī)章，這個規(guī)章對在德國銷售的新書制定了一個公共價。這就使得亞馬遜.de不可能在價格上和競爭書店對抗。在環(huán)境領域，許多國家的政府，例如西班牙和英國都有分區(qū)制法規(guī)，這使得百貨零售商要建立新的高級百貨商店，即使有可能也非常困難。因此，這些國家的許多零售商們都將互聯網和在線銷售作為商業(yè)增長的一個可能選擇。在個人層面，政府和法律機構正在爭辯是否允許公司闖入互聯網使用者的私人生活。這包括這樣的問題，例如cookies的放置和通過垃圾郵件侵占市場等。3.1.2經濟環(huán)境經濟環(huán)境指的是一個國家、一個地區(qū)或整個世界范圍內的經濟開展。經濟環(huán)境的主要要素是利率、匯率、股票市場的開展和更一般的經濟增長率。20世紀90年代有利的經濟環(huán)境和資本的易得性對互聯網公司的產生和快速開展起到了很大的作用。這個增長在2000年3月的股市崩潰中被終止了，并且大局部以互聯網起家的公司都破產了。本書的第4局部討論的例如mondus和12Snap這樣的公司，它們可以成立的唯一原因就是那時易于獲得資本。另一方面穩(wěn)固階段的特征是股票市場的衰敗和風險資本家的小心,這時即使一個商業(yè)時機聽起來很好，獲取資本也非常困難。3.1.3社會環(huán)境社會環(huán)境考慮的是這樣一些要素，例如人口統計、社會不同階層之間的收入分配、人們的社會流動性、對工作和休閑的不同態(tài)度。在眾多的電子商務應用的開展過程中社會開展是主要的驅動力。例如，如果由于職業(yè)關系，興旺國家人們收入增加而休閑時間減少，那么能為單個消費者處理這個問題的商業(yè)就可以創(chuàng)造持續(xù)的利潤。例如在線零售商Tesco首先瞄準了那些沒有時間去傳統百貨店購物的人。影響電子商務使用和開展的另一個重要的社會環(huán)境維度是互聯網使用模式。這個量度是為了獲取信息和進行在線交易而使用e-mail和網頁的比例數。這種類型的測量暗示了社會在建立電子習慣方面的開展。另一個社會環(huán)境變化的暗示器是使用在線社團的程度。例如iVillage，通過它互聯網使用者可以聚集到一起討論他們感興趣的問題。3.1.4技術環(huán)境技術環(huán)境在電子商務氣氛中非常重要。技術創(chuàng)新〔例如互聯網和無線設備〕導致了新市場時機和新商業(yè)模型的出現。技術開展的其他驅動力是標準和語言，例如TCP/IP〔傳輸控制協議/互聯網協議〕、HTTP〔超文本傳輸協議〕、HTML〔超文本標記語言〕和最近的XML〔擴展標記語言〕。在有線電子商務應用的大多數技術標準已經形成以后，大局部人的注意力已經轉到無線設備的新技術標準上。這包括在paybox案例研究中討論的移動平安性能問題；NTTDoCoMo的案例也描述了一個獨立的公司是如何為移動電子商務行業(yè)建立新技術標準的，例如NTTDoCoMo案例中的i-Mode。在以上4個維度內所提及的的典型因素只應該作為宏觀環(huán)境詳細分析的起始點。這些維度的側重點隨著行業(yè)和國家而有明顯不同。雖然不必再說，但深刻了解宏觀環(huán)境對制定可靠的商業(yè)戰(zhàn)略來說仍是最根本的。3.2使用五力競爭模型考察行業(yè)結構任何一個公司的收益率依靠的是什么呢？首先，一個公司需要創(chuàng)造比競爭對手高的價值。第二，它還應該能夠捕捉以超過本錢的價格形式創(chuàng)造的價值。一方面，如果一個公司能對它的產品或效勞收取高價，那么它就可以獲得它創(chuàng)造的大局部價值。另一方面，如果價格被競爭拉下來了,那么消費者將獲取大局部的價值。這就突出了這樣一個事實，利潤率不僅依靠企業(yè)的內部活動還依靠企業(yè)所處的環(huán)境，也就是它的競爭所在的行業(yè)。在這里，行業(yè)被定義為生產的產品能夠相互替代的一群公司。這個環(huán)境隨著行業(yè)的不同而不同。讓我們以個人電腦〔PC〕行業(yè)為例。在過去的十幾年中，PC確實為消費者創(chuàng)造了巨大的價值，每年都有多種臺式機和便攜機出現。一方面，消費者的利益增加了但價格卻沒有上升,相反，卻隨著時間明顯下降了。另一方面，像微軟這樣的軟件開發(fā)行業(yè)卻獲得了它所創(chuàng)造的大局部價值，這樣它就變成了世界最著名的公司之一。這就提出了一個問題，是什么決定著企業(yè)獲取價值的能力。波特提出了一個五力量框架，它勾畫了決定企業(yè)獲取價值能力的主要因素。本質上，這個能力主要是由公司所在的競爭行業(yè)的吸引力所決定的。顯然，互聯網的出現對許多行業(yè)的結構產生了深遠的影響。但就互聯網是怎樣影響不同行業(yè)結構的還沒有統一結論。因而分別分析每一個行業(yè)就很有必要。圖3-1和圖3-2顯示的5種力量是一個解釋面對議價與競爭可以持續(xù)獲利的指導性框架。決定行業(yè)吸引力的五個結構化特征是：〔1〕行業(yè)競爭；〔2〕進入門檻；〔3〕替代產品；〔4〕供給商的競價能力；〔5〕購置者的議價能力。3.2.1行業(yè)競爭當一個公司感覺增強它的市場地位有壓力或有時機的時候行業(yè)競爭就發(fā)生了。一個行業(yè)內部的深度競爭由以下結構化因素引起：■大量的競爭者。如果有為數眾多的競爭者，那么個別公司也許想要采取競爭步驟,例如降低價格。圖3-1反映行業(yè)吸引力的5種力量

再者，互聯網沖破了曾經限制一個地區(qū)競爭者數量的地理邊界的束縛。例如mondus這樣的企業(yè)對企業(yè)〔B2B〕電子商務迅速擴展了新的市場。由于競爭者采取相同的戰(zhàn)略，競爭會更強烈?！龈叩墓潭ū惧X。高的固定本錢給滿負荷運轉制造了很大的壓力，甚至不得不降低價格?？匆幌履切碛泄潭ㄙY本的傳統零售商店，為了創(chuàng)造必要的營業(yè)額，零售商們經常發(fā)現他們處在高度競爭的價格戰(zhàn)中?；ヂ摼W使得固定和可變本錢的比率更加接近固定本錢一方。開發(fā)軟件開始很費錢,但把它們推向不同的市場相比之下比較廉價。這樣，由于電子商務冒險家們想要使它們的生產能力得到最正確利用，就易于增加行業(yè)競爭。■高的戰(zhàn)略相關性。當一個公司擁有能夠在一個行業(yè)取得勝利的戰(zhàn)略時競爭就會加劇。最著名的例子就是1996年微軟決定將按互聯網計算方式設計它所有的新產品。這個決定導致了網景公司的導航者瀏覽器和微軟公司的探索者瀏覽器之間的競爭，這場競爭微軟下定決心要贏。為了對抗網景公司，微軟公司免費提供在網景公司需花費1000美元才能得到的網頁效勞軟件，并且安排了800名員工開發(fā)探索者的升級版本。最后，探索者使大局部競爭產品退出市場，成為市場中主導型瀏覽軟件?！霎a品之間的細小差異。當產品之間的差異很小時競爭就會加劇，這和日用品相似。例如電腦芯片行業(yè)，與創(chuàng)造的價值相比利潤很低?！鲂袠I(yè)的低增長率。競爭加劇也依靠行業(yè)的低增長率。高速增長的行業(yè)可容納大量的供給商，因為隨著市場總規(guī)模的擴大，每個競爭者都可獲得市場份額。在低速增長行業(yè)，競爭趨于加劇因為增長是在損害大局部競爭者的前提下獲得的?！鲞^剩能力。當互聯網成為應用商業(yè)的在線平臺時，大量以互聯網起家的公司開始在各行業(yè)使用它，這導致了更劇烈的競爭。風險資本家和股票市場提供易得資金，導致了對互聯網公司的過渡投資，因此創(chuàng)造了過剩能力。2000年3月的股市崩潰造成大多數公司倒閉才使這種情況有了改變。但是，公司并不總是把競爭者作為對手。一些競爭者互相合作，產生了“合作競爭〞這個術語。我們看一下金融時報的文章“亞馬遜的合作競爭冒險會盈利嗎？〞作為這個商業(yè)概念的一個例子。3.2.2進入門檻進入門檻決定著進入特定行業(yè)的新競爭者所面臨的威脅。新進入者，帶來了新的能力和獲取市場份額的渴望，這對一個行業(yè)的吸引力有兩個負面影響。首先，新近入者帶走了已由企業(yè)的市場份額。第二，它們壓低價格，這使原有公司的利潤減少。結果是，任何給定行業(yè)的利潤率會減少，因為進入門檻被降低了,反之亦然。互聯網對進入門檻的影響比以前估計的更加嚴重，當時人們認為互聯網將掃除大局部的進入門檻?？傮w上說，高進入門檻主要產生于以下因素：■高固定本錢阻擋了一些潛在進入，因為他們沒有所需的資本和積極性來為風險市場的進入進行投資。過去為了接觸到更多的客戶必須建立廣泛的實物根底設施，互聯網那么減少了這一需求。對于一些數字產品來說，它們可以在線配送，而音樂CD那么完全是通過大型的傳統營銷網絡配送的。像Napster這樣的在線文件共享系統的出現，說明了一個有獨創(chuàng)想法的人是怎樣對龐大的有著高本錢配送系統的行業(yè)產生威脅的。通過Napster這個平臺，單個的互聯網使用者就能夠互相交換他們喜歡的音樂文件，這就破壞了唱片行業(yè)的傳統商業(yè)模型。隨后，音樂公司試圖通過宣稱文件共享效勞是違法的來再次提高進入門檻，但很明顯互聯網已經深遠地影響了未來音樂的配送形式。依靠傳統配送設施的音樂公司所承受的壓力如此巨大以至于他們中的一些——如貝塔斯曼的BMG和索尼公司——在2003年12月宣布他們將合并音樂發(fā)行部門。在包含傳統商品配送或對人際交流有較高要求的行業(yè)，互聯網對進入門檻的影響更加模糊。例如亞馬遜開始時也想到它只需其在商務優(yōu)勢中的客戶交互局部而把需要固定資本投資的物流局部包給外面的供給商。但是亞馬遜不久以后發(fā)現為了保證較高的可靠性，它不得不建造自己的倉庫，這引起了需求投資的增加。建立一個倉庫的平均費用大約是5000萬美元，運營費用也是很巨大的。為了滿足這些根底設施的投資，亞馬遜被迫發(fā)行超過20億的債券。銀行業(yè)也相似，網絡銀行一開始認為它們可以通過在線渠道來獲取和效勞客戶。但諾迪亞銀行的案例研究說明廣泛的實體分支網絡對于獲取在線客戶和銷售復雜的金融產品非常重要。結果是，這些實物設施為新在線競爭者的進入建立了有效的障礙?！鲂湃味群推放浦艺\度對保持和獲取客戶來說是最根本的。實體公司比純互聯網風險公司更易于建立它們的在線活動，因為它們已經擁有了一個受尊重的品牌并且客戶也信任他們。另一方面，純的在線商家為了建立它們的品牌不得不在市場活動上大量投資。對純的在線商家來說建立信任度也很困難，因為問題是客戶找不到一家可以面對面交流的較近的實體分支機構或者一位客戶參謀。例如本書中案例研究局部介紹的德國無分支銀行——開展銀行，為了建立品牌忠誠度投資巨大?！龆盖偷膶W習曲線可以使一個公司迅速簡化本錢結構或者找到創(chuàng)造更多客戶利益的方法。想進入某一行業(yè)的任何競爭者都需要經歷和在職者一樣的低回報的學習過程。但它也可以找到一種商業(yè)運營的新方法來打破在職者以前的學習過程。亞馬遜率先進入在線零售市場就使它始終處在其競爭者貝塔斯曼在線的前面。后者永遠也追不上亞馬遜并最終撤出在線圖書零售市場?！龈咿D換本錢和強網絡效果幫助一個已在線的公司保持它的客戶，甚至是在新近入者提供高價值的時候。思考一下銀行業(yè)的客戶效勞。如果一個客戶想從一家銀行轉到另一家，他們就不得不將所有的自動支付轉到新的賬號上，并且要把變動告知相關的公司和個人。這樣做所要付出的努力對大多數轉到另一銀行的客戶來說都是一種有效的威懾，即便后者提供了更高的價值。在互聯網環(huán)境中一個網站的“粘性〞是指從一個網站轉到下一個的轉換本錢。高粘性使一個用戶不大可能轉到其他網站。相似地，強網絡效果也會提高進入障礙。例如eBay，通過過去幾年建立的強大的客戶根底為潛在競爭者的進入建造了一個鞏固的門檻。對于單個客戶，只有當他知道所有的或者大局部的現有用戶將轉移到新競爭者那里，他才會轉移。只有那樣他們才能享受到與以前同樣感受的市場流動?！鰪娏业闹R產權保護對于那些銷售開發(fā)本錢很高但再產本錢很低的商品的公司來說是最根本的。例如音像和軟件這樣的數字商品。當知識產權保護沒有嚴格執(zhí)行時，新進入者的門檻就會降低，這樣就會使他們將廉價的盜版復制品推向市場。再者，沒有強烈的知識產權保護，將來會增加使作家和藝術家們寫作和編曲的困難，