電視頻道與電視欄目的微博營銷策略研究

電視頻道與電視欄目的微博營銷策略研究

在信息碎片化、公眾分化和媒體融合的時代，微博具有實時傳播、便捷交流、傳播范圍廣等優(yōu)點。微博是提高觀眾知名度、樹立品牌形象的重要營銷平臺。本文以新浪官方認證的電視頻道和電視欄目的微博為例,分析目前電視媒體微博營銷的不足,結(jié)合品牌接觸點理論探討其微博的營銷策略。一、提升品牌的知名度、社會和忠誠品牌傳播的目標在于構(gòu)建及維護品牌與用戶及利益相關(guān)者的穩(wěn)定關(guān)系,提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對電視媒體品牌已經(jīng)有一定的認知度,從目前來看,電視媒體微博對電視媒體品牌的美譽度和忠誠度的影響不夠,具體表現(xiàn)在:1.電視微博活躍粉絲率高于一般網(wǎng)絡(luò)視頻利用第三方監(jiān)測平臺“微博風云”提供的功能,將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數(shù)大于30,微博數(shù)大于30,一周內(nèi)有互動”。通過檢索后數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2012年2月28日,除了一個電視頻道沒有新數(shù)據(jù)外,有3個電視微博(《康熙來了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂無極限》)的活躍粉絲率超過了20%,38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%,54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%,4%的電視頻道(《歌聲傳奇》、SETV《歡樂合唱團》、貴州衛(wèi)視《非常完美》、湖北衛(wèi)視《我愛我的祖國》)活躍粉絲率低于1%。3.電視媒體微博的營銷能力有待提高目前,由微博曝光引發(fā)的社會新聞事件較多,但電視媒體的微博很少成為熱點新聞話題第一來源,說明電視媒體微博主策劃和執(zhí)行話題營銷的能力還有待提高。話題營銷的關(guān)鍵是具有新聞價值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息,但真實性有待核查,導(dǎo)致信息反饋和微博傳播速度慢。另外,不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網(wǎng)站、報紙、期刊等的合作,導(dǎo)致新聞曝光率低。4.從粉絲到高的渠道根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人的需要有5種層次,從低到高分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。目前一些電視媒體微博的營銷活動并沒有很好地滿足粉絲的高層次需要,影響了品牌美譽度和忠誠度。表現(xiàn)在:二、電視媒體微博營銷策略1.進行情感營銷,形成差異化風格,提高微博對于新聞的參與度電視媒體微博的內(nèi)容要具有一定的傳播價值。要重視微博內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量,從“可讀”變?yōu)椤氨刈x”;應(yīng)有知識性、信息價值、文化內(nèi)涵和藝術(shù)性;適當展示媒體人的真實工作生活和個性魅力;利用電視媒體的品牌和可信度,提供各種社會服務(wù),比如找人找線索等;善于發(fā)現(xiàn)和制造話題,爭取成為第一信息源,引發(fā)網(wǎng)友的興趣和圍觀;通過情感營銷,帶來更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論,帶動其他媒體的跟進報道。電視媒體微博要針對自己的粉絲喜好進行調(diào)研,形成適合自己媒體的差異化風格。還應(yīng)該契合電視節(jié)目與頻道原有的品牌定位,比如目標受眾、頻道和節(jié)目的宣傳口號、節(jié)目風格、節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)等,從理念、行為、視覺識別系統(tǒng)全方位展示其品牌形象。2.電視媒體微博粉絲的分類電視媒體的微博運營可以設(shè)粉絲管理員,通過一些粉絲分析軟件對其分類管理,整理各種活動時搜集的粉絲個人信息資料,了解不同類型粉絲人群的特征和行為,建立粉絲數(shù)據(jù)庫,進行個性化的溝通交流和信息傳播,從而實現(xiàn)特定的營銷目標。對粉絲除了可以按照加V與否簡單分類外,還可以根據(jù)粉絲的價值,參考其使用微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信的頻率,將電視媒體微博的粉絲分成5類。第一類是無價值的粉絲。此類粉絲會影響微博的品牌形象和營銷效果,需要通過一些粉絲管理工具加以管理或剔除。第二類是沉默的粉絲。對此類粉絲可用抽樣調(diào)查的方式加強溝通交流,了解他們對電視頻道、欄目以及微博的需求、評價和意見等。第三類是熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲。可以用分析軟件追蹤微博轉(zhuǎn)發(fā)后的網(wǎng)上傳播路徑,對微博的傳播效果進行監(jiān)控和記錄分析。第四類是主動發(fā)評論或私信進行溝通的粉絲。對此類粉絲可以通過各種社交途徑詳細了解他們的信息,建立資料庫以便將來征詢節(jié)目和頻道的反饋意見。第五類是有潛力的微博主。主動關(guān)注他們,不僅可以獲得有價值的信息,還可以把消極型粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極型粉絲。3.進行新聞內(nèi)容的公開程度調(diào)查目前,電視媒體使用微群的興趣遠遠不及微博使用者自建的微博,微群的功能還可以進一步發(fā)掘。根據(jù)調(diào)查話題的公開程度不同,新浪微群可以分為公開群和隱私群兩類。電視媒體微博公開群內(nèi)的粉絲更為忠實黏性更高,適宜進行各種細致的開放性調(diào)查。由于私密群內(nèi)的信息只有成員可見,內(nèi)容不能被公開搜索和微博分享,保密性更好,電視媒體微博可以利用私密群進行內(nèi)部溝通、話題交流、技術(shù)探討和創(chuàng)意研發(fā)等。4.電視媒體微博的內(nèi)容特性群體間人際關(guān)系按照媒介類型有血緣型、地緣型、趣味型(或稱為友誼型)和業(yè)緣型等幾種類型。微博雙向關(guān)注的關(guān)系類型與現(xiàn)實人際關(guān)系相仿,微博單向關(guān)注行為也多是出于信任和觀點認同,這些都有利于信息通過網(wǎng)友間不斷的鼠標點擊、快速復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā),在較短時間內(nèi)便能獲得快速彌漫的傳播效果。適合這種營銷的電視媒體微博的內(nèi)容特性可以是情感、公益、創(chuàng)意、搞笑、互動、個性、獵奇、趣味等,形式可以是文字、圖片和視頻,比如真人秀、公益活動、錄制現(xiàn)場揭秘、熱點新聞事件等。電視媒體微博的內(nèi)容可以通過名人的發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)或新聞媒體的發(fā)掘成為社會熱點后,不斷傳播到其他社交網(wǎng)絡(luò),加上大眾的口碑營銷,便能加強這種營銷的效果。5.介使用差異性受眾在一天內(nèi)接觸的媒介終端是多樣的,不同的受眾對媒介使用有差異性。隨著多屏互動技術(shù)的成熟和推廣應(yīng)用以及社交電視的發(fā)展,電視媒體微博可以充分利用受眾與品牌的多個媒體接觸點,打造大眾傳播營銷矩陣,進行內(nèi)容營銷。2.節(jié)目預(yù)告類微博轉(zhuǎn)發(fā)量電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論是二次傳播行為,借助粉絲的圈子可以實現(xiàn)信息裂變和擴散,帶來更大的影響力。一般來說,節(jié)目預(yù)告的文字或節(jié)目片段視頻轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量在幾十或幾百人次,關(guān)于人生哲理感悟的語錄體類微博轉(zhuǎn)發(fā)量可以過千,熱點新聞、節(jié)目決賽資訊、地面活動預(yù)告類微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可以在幾千或幾萬。目前電視媒體微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠低于電視媒體人微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),與其內(nèi)容缺少話題和創(chuàng)意活動有一定關(guān)系。(1)獎勵規(guī)則不健全目前,電視媒體微博的營銷推廣活動獎勵方式多是錄制節(jié)目的門票、贊助商產(chǎn)品等,獎勵規(guī)則有隨機抽獎、獎勵整數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)者等。但粉絲如果把獲獎歸因于運氣等不穩(wěn)定的外界因素,而非努力或能力的話,其關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)行為并沒有得到強化。其中的“抽獎專業(yè)戶”和“微博獵人”很難成為該電視媒體的忠實粉絲和觀眾,影響了活動營銷效果。(2)粉絲的心理加入程度電視媒體微博主要通過私信聯(lián)系粉絲,在微博評論和留言板給予粉絲的回復(fù)太少。參與投票的粉絲人數(shù)不多,話題討論深度不夠,粉絲的心理卷入程度低,忠誠度不高。另外由于大量粉絲資料不詳,難以進行類型細分,粉絲缺少群體歸屬感,活動推廣時類群的聚集性和粘合度不高,這說明微博的社交功能尚待進一步開發(fā)。3粉絲群體研究目前,電視媒體微博多數(shù)活動缺少創(chuàng)意。其實粉絲不僅僅是信息接受者,還可以是信息的搜集整理者及信息來源;粉絲是有創(chuàng)意和想法、有思想情感的個體;粉絲有多種興趣愛好和專業(yè)技術(shù)特長;粉絲群體是有智慧、力量和強大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實人群。因此電視人需要轉(zhuǎn)變觀念,以受眾為中心,借助微博征集和發(fā)起創(chuàng)意活動與粉絲交流互動,滿足粉絲的尊重和自我實現(xiàn)的需要。(4)+專家整理電視媒體微博可以和報紙合作,刊登觀眾微博中對電視節(jié)目的感言、點評、意見,發(fā)動網(wǎng)友整理與節(jié)目有關(guān)的逸聞趣事或幽默臺詞、哲理感悟等。同樣,電視媒體微博的精彩內(nèi)容也可以輸出到廣播節(jié)目中,再加上網(wǎng)絡(luò)廣播和微電臺,可以擴展電視媒體品牌信息傳播的范圍。(5)微博與戶外媒體合作電視媒體借助戶外媒體進行營銷,可更多地實現(xiàn)廣告效應(yīng)。(6)電視媒體微博新聞如在欄目創(chuàng)辦周年紀念日時推出電子版本或紙質(zhì)版的精選微博合集;年終可盤點一年的電視媒體微博熱點或精彩語錄、事件、活動等;可以將業(yè)內(nèi)微博的精彩評論和粉絲分析數(shù)據(jù)做成報告,在與廣告商溝通合作時作為電視媒體網(wǎng)絡(luò)影響力的證明,這些都有助于提升電視媒體品牌的知名度、關(guān)注度和美譽度。(1)從觀眾到微博粉絲通過電視欄目發(fā)起各種與微博有關(guān)的創(chuàng)意活動,給予粉絲一定的物質(zhì)獎勵或榮譽稱號,吸引更多的觀眾轉(zhuǎn)化為微博粉絲;鼓勵觀眾邊看電視邊使用手機或電腦寫微博發(fā)布自己的觀點和感受;可以在節(jié)目中采用微博墻等展示粉絲對節(jié)目的評論等;可以讓觀眾用微博與電視制作者實時對話、討論,從中了