基于消費(fèi)者行為的星巴克促銷策略研究

本科論文本科論文摘要隨著我國消費(fèi)升級，國內(nèi)咖啡行業(yè)不斷取得新突破，咖啡消費(fèi)市場的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但是我國咖啡市場迅速進(jìn)入了白熱化階段，“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式日益凸顯，咖啡線上線下融合的廣度和深度得到深度擴(kuò)展，特別是以瑞幸、連咖啡為代表的外賣咖啡市場迅速崛起，突破了咖啡市場的消費(fèi)邊界。與商店提供的服務(wù)相比，外賣咖啡為服務(wù)打開了更多空間，并擴(kuò)大了更多的咖啡消費(fèi)場景，因此星巴克的霸主地位受到挑戰(zhàn)?；诖耍ㄟ^理論與實(shí)踐相結(jié)合，立足濟(jì)南市場星巴克促銷的實(shí)際情況，以全新的視角理性分析當(dāng)前促銷策略的現(xiàn)存問題，努力探究科學(xué)合理的優(yōu)化機(jī)制，以期為我國的咖啡行業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)性研究思考。本文章通過分析星巴克在國內(nèi)的促銷策略，同時(shí)對星巴克在營銷活動(dòng)方面存在的問題，針對性給出改進(jìn)建議，以期能夠給經(jīng)營者理解星巴克新式的市場營銷思路，能少走彎路，進(jìn)而推動(dòng)星巴克本土化進(jìn)程，使更多中國人接受。關(guān)鍵字：消費(fèi)者，星巴克，促銷策略本科論文AbstractWiththeupgradingofconsumptioninChina,thedomesticcoffeeindustryhascontinuouslymadenewbreakthroughs,andthescaleofthecoffeeconsumptionmarkethasgraduallyexpanded.However,China'scoffeemarkethasrapidlyenteredastageofintenseheat,andthe"Internet+coffee"modelhasbecomeincreasinglyprominent.Thebreadthanddepthoftheonlineandofflineintegrationofcoffeehavebeendeeplyexpanded,especiallythetake-outcoffeemarketrepresentedbyluckincoffeeandcoffeeBoxhasrapidlyrisenandmadebreakthroughs.Theconsumptionboundaryofthecoffeemarket.Comparedwiththeserviceprovidedbythestore,take-outcoffeeopensupmorespacefortheserviceandexpandsmorecoffeeconsumptionscenarios,soStarbucksdominanceischallenged.Basedonthis,throughthecombinationoftheoryandpractice,basedontheactualsituationofStarbuckspromotionintheJinanmarket,werationallyanalyzetheexistingproblemsofthecurrentpromotionstrategywithanewperspective,andstrivetoexplorescientificandreasonableoptimizationmechanisms,withaviewtoprovidingprofessionalismforthedevelopmentofChina'scoffeeindustrySexualresearchthinking.ThisarticleanalyzesthepromotionstrategyofStarbucksinChina,andgivessuggestionsforimprovementofStarbucks'marketingactivitiesinordertoprovideoperatorswithanunderstandingofStarbucks’newmarketingideas,whichcanavoiddetoursandpromoteStarbucks.ThelocalizationprocesshasmademoreChinesepeopleacceptit.Keywords:Consumer,Starbucks,Promotionstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 Abstract 1緒論 1.1研究背景 1.2研究內(nèi)容 1.3研究意義 1.4研究方法 1.5國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1.6星巴克公司簡介 2星巴克消費(fèi)者特征分析 2.1星巴克市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的行為因素 2.2星巴克目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成及特點(diǎn) 2.3影響星巴克消費(fèi)者行為的因素 2.3.1文化因素 2.3.2心理因素 2.3.3個(gè)人因素 2.3.4社會(huì)因素 2.4消費(fèi)者對星巴克的解讀 2.4.1星巴克與全球化 2.4.2星巴克與好去處 2.4.3星巴克與消費(fèi)空間 3星巴克競爭對手分析 3.1星巴克的主要競爭對手 3.2競爭對手的競爭戰(zhàn)略與手段 3.3競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分析 3.3.1產(chǎn)品 3.3.2服務(wù) 3.3.3體驗(yàn) 3.4競爭對手的競爭反應(yīng)模式 4星巴克促銷策略存在的問題及原因分析 4.1對消費(fèi)者的認(rèn)識不足 4.2對國內(nèi)本土文化的了解程度不夠 4.3制定的促銷方法欠佳 4.4對促銷問題的原因分析方向有偏差 5星巴克的促銷建議 5.1口碑傳播 5.2公共關(guān)系 5.3廣告策略 5.4價(jià)格營銷 5.5創(chuàng)意與本土化促銷 5.6體驗(yàn)式服務(wù) 5.7星巴克濟(jì)南市場促銷策略實(shí)施的配套措施 結(jié)論 致謝 參考文獻(xiàn) 1緒論1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)后，星巴克在中國已成為“品味”和“小資產(chǎn)階級”的代名詞，世界性咖啡品牌的影響輻射巨大，在霓虹燈閃爍的街道上幾乎都能看到星巴克的美人魚的標(biāo)志。在這種氛圍下，新時(shí)代的年輕人偏向于輕奢主義的消費(fèi)方式。一方面，低調(diào)奢華型的消費(fèi)者在購買力上還負(fù)擔(dān)不起奢侈品購物；另一方面，如今年輕消費(fèi)者的審美觀更加傾向于輕奢品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著人民生活的富裕以及對咖啡文化的了解，中國咖啡市場的規(guī)模在2019年達(dá)到了701億元，預(yù)計(jì)今后還會(huì)繼續(xù)增加。與其他咖啡品牌相比，消費(fèi)者的第一直覺都會(huì)選擇星巴克咖啡，這與它長期形成的口碑效應(yīng)密切相關(guān)，慢慢地成為我國咖啡行業(yè)的巨頭。但如今，新興品牌瑞幸咖啡市場份額不斷擴(kuò)大，這種低價(jià)與高品質(zhì)并存的咖啡深受消費(fèi)者的喜愛。截至2019年底，瑞幸咖啡在兩年內(nèi)門店數(shù)量劇增4507家，主要得益于瑞幸門店以到店自提和配送為主，省時(shí)又便利，在一定程度上沖擊了星巴克主打的“第三空間”。當(dāng)然，如果把注意力瞄準(zhǔn)到整個(gè)飲品市場，以喜茶為代表的茶飲品牌也是星巴克強(qiáng)大的勁敵。2018年以來，咖啡新零售以及“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式的出現(xiàn)，甚至以連咖啡為首的新生品牌都對星巴克產(chǎn)生了一定的威脅。由于諸多因素的影響，星巴克傳統(tǒng)門店發(fā)展受到嚴(yán)重的沖擊。面對星巴克咖啡促銷現(xiàn)狀的深入發(fā)展和現(xiàn)存問題，國內(nèi)外學(xué)者對于星巴克咖啡促銷狀況給予了關(guān)注和相應(yīng)研究。但是目前基于消費(fèi)者行為的星巴克促銷策略研究還略有不足，某些方面的研究成果還存在空白。因此本文結(jié)合濟(jì)南市場咖啡促銷的實(shí)際狀況，明確了本地消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好，深入分析了當(dāng)前促銷策略的現(xiàn)狀和問題，充分性嘗試提出了優(yōu)化促銷策略的有效機(jī)制，以期為我國市場營銷策略理論研究和實(shí)踐創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量。1.2研究內(nèi)容本文基于消費(fèi)者行為視角下的星巴克促銷策略進(jìn)行研究。首先把梳理國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為的促銷策略理論研究成果，以便構(gòu)建論文研究的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，介紹了星巴克進(jìn)入中國市場的相關(guān)行業(yè)背景，針對濟(jì)南市場目標(biāo)消費(fèi)者的特征，找出消費(fèi)者市場細(xì)分中行為因素是如何影響消費(fèi)者對星巴克的認(rèn)識程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)。通過進(jìn)行市場調(diào)研，了解國內(nèi)消費(fèi)者對星巴克促銷效果的感知，并借助SPSS分析找出影響消費(fèi)者對星巴克評價(jià)態(tài)度與再次購買意愿的關(guān)鍵因素，并對其主要競爭對手進(jìn)行分析。結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果剖析當(dāng)前星巴克的促銷現(xiàn)狀存在的問題并進(jìn)行原因分析。最后，在定性分析的基礎(chǔ)上，為星巴克促銷機(jī)制總結(jié)系統(tǒng)性優(yōu)化策略，對促銷形式給出專業(yè)化的建設(shè)理念以及具體有效的優(yōu)化路徑，為我國咖啡行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展建言獻(xiàn)策。1.3研究意義當(dāng)前商品市場一片繁榮，有效運(yùn)作的產(chǎn)品市場的背后，一定與靈活的促銷活動(dòng)的支持密切相關(guān)?；谙M(fèi)者的行為，通過對星巴克促銷策略的分析，試圖找出什么樣的營銷發(fā)展策略使一家鮮為人知的咖啡連鎖公司發(fā)展得如此之快。一個(gè)品牌由小做大，從本國走向全球，戰(zhàn)勝文化差異，并且取得一次又一次的驚人業(yè)績。通過制定適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和心理變化的促銷策略，才能使促銷手段更符合如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度，使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。本文基于消費(fèi)者的角度，針對這些問題進(jìn)行分析，為星巴克提高促銷效率提供有效的解決方案。其次，同行業(yè)為了搶占市場，在產(chǎn)品促銷上投入了大量資金，一味地跟風(fēng)，競爭不當(dāng)，使各種促銷手段失去了應(yīng)有的生命力和功能。希望通過有效的促銷手段，樹立品牌形象，增強(qiáng)顧客信任，贏回顧客。本文通過研究星巴克在國內(nèi)市場（以濟(jì)南市場為例）的促銷情況，嘗試探尋出星巴克成功的秘密，以便能對國內(nèi)的企業(yè)有所啟示，同時(shí)還有助于經(jīng)營者理解星巴克新式的市場營銷思路，能少走彎路，推動(dòng)星巴克在中國的本土化進(jìn)程，使更多中國人接受，這也將是本文的研究意義所在。1.4研究方法案例研究法。論文從星巴克在國內(nèi)促銷的的背景、主要策略及在中國面臨的障礙與挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行分析和論述。從個(gè)案出發(fā)，結(jié)合相關(guān)專業(yè)知識總結(jié)基本規(guī)律，以特殊透視普遍，尋求優(yōu)化促銷策略的科學(xué)路徑。調(diào)查研究法。為了更好地與實(shí)踐相結(jié)合，進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查，對濟(jì)南市場咖啡促銷狀況做了相關(guān)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)有關(guān)消費(fèi)者對星巴克的感知數(shù)據(jù)。結(jié)合調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步做定性分析，利用SPSS軟件處理調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)而找出消費(fèi)者對星巴克評價(jià)和感知的關(guān)鍵因素，為論文獲得第一手資料，使本研究更具有實(shí)效性、針對性。文獻(xiàn)研究法。通過查閱圖書館報(bào)刊雜志和相關(guān)文獻(xiàn)，得到了比較詳實(shí)的文獻(xiàn)資料。結(jié)合文獻(xiàn)研究成果，對星巴克的促銷狀況進(jìn)行分析，并和國外的先進(jìn)做法作對比，為本研究提供參考，探求星巴克在促銷上存在的問題。本文通過提出問題，分析問題，解決問題的方式，結(jié)合自己所搜集和掌握的材料，最終提出優(yōu)化促銷的建議。1.5國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述西方學(xué)者從星巴克的競爭對手角度進(jìn)行研究，其中艾瑞克認(rèn)為目前瑞幸咖啡采用“燒錢”模式成功捕獲了廣大受眾，指出星巴定價(jià)太高等問題，從而使瑞幸咖啡憑借本土優(yōu)勢及高效的網(wǎng)絡(luò)營銷成功搶占中國市場艾瑞克.瑞幸咖啡能否決勝星巴克[N].中國會(huì)計(jì)報(bào)，2018-08-31(009).艾瑞克.瑞幸咖啡能否決勝星巴克[N].中國會(huì)計(jì)報(bào)，2018-08-31(009).然而國內(nèi)廣告宣傳形式繁雜，導(dǎo)致消費(fèi)者對星巴克的了解程度、態(tài)度、使用、以及消費(fèi)者忠誠度相對來說比較低。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)所知，星巴克發(fā)布2019第三季度財(cái)報(bào)：報(bào)告期內(nèi)星巴克全球總營收額68.2億美元，同比增長8.1%，凈利潤為13.72億美元，同比增長61%，此外全球同店銷售額增長6%，美國區(qū)同店銷售額增長7%，中國區(qū)同店銷售額增長6%，為三年來最佳，雖然第三季度同店銷售額增長了6%，但與美國或全球相比，中國的單店交易量和收入均較低數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S。梁力凡提到星巴克在中國銷售減少的問題，尤其是消費(fèi)者行為對星巴克的影響梁力凡.中國消費(fèi)者行為對星巴克(中國)的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017(01)：121-123.。但星巴克在中國經(jīng)營的最大問題是價(jià)格。胡金燦指出對于熱衷于小資體驗(yàn)的“輕奢族”而言，其價(jià)錢在可承受范圍之內(nèi)，但大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾前涂藘r(jià)格過高而選擇其他替代產(chǎn)品胡金燦.“輕奢消費(fèi)”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放，2016(08)：20-21.數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S梁力凡.中國消費(fèi)者行為對星巴克(中國)的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017(01)：121-123.胡金燦.“輕奢消費(fèi)”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放，2016(08)：20-21.1.6星巴克公司簡介世界咖啡連鎖巨頭“星巴克”創(chuàng)建于1971年，50年時(shí)間，“星巴克”從西雅圖的三家門店發(fā)展成世界飲料巨頭，目前在全球范圍擁有3萬多家零售門店，僅在中國就有4300家。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品，其在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S。1992年6月，公司的業(yè)務(wù)急劇增加，品牌輻射的范圍幾乎遍及全球，成功地成為第一家專業(yè)咖啡公司。近年來，星巴克以提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為理念，秉持初衷持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，將線下門店與線上“第四空間”緊密對接，全面接入支付寶和微信，并通過每一家星巴克門店，踐行公司的使命。數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S2星巴克消費(fèi)者特征分析2.1星巴克市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的行為因素依據(jù)行為因素我們可以把消費(fèi)者分為：咖啡愛好者；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者；咖啡排斥者。提到咖啡，為什么消費(fèi)者會(huì)普遍選擇星巴克呢？基于這個(gè)問題，影響國內(nèi)消費(fèi)者行為的選擇不外乎兩個(gè)因素:從眾與面子；地位與舉止。通過觀察星巴克的目標(biāo)消費(fèi)者，這兩點(diǎn)都得到了充分的體現(xiàn)。一般來說，他們朋友眾多，并且他們的交際圈幾乎都是上流人士，彼此之間所帶來的品牌影響是巨大的。不斷追求有質(zhì)量的生活是他們一致的思想觀念，另外還有一些共同之處，即把收入和事業(yè)作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，把文化程度和年齡層次作為精神基礎(chǔ)。不難發(fā)現(xiàn)，星巴克不單是只做咖啡，更是滿足了消費(fèi)者不一樣的需求，甚至在某些時(shí)刻，這種需求得到滿足后顯得更加有價(jià)值。從獲知渠道上，很多消費(fèi)者都是從朋友口中得知星巴克，直到現(xiàn)在,星巴克在營銷活動(dòng)中從不做廣告，最主要的還是以消費(fèi)者口碑傳播為主，這種傳播對消費(fèi)者行為具有不容小覷的影響。2.2星巴克目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成及特點(diǎn)很多人認(rèn)為星巴克咖啡是高級奢侈品，通過深入實(shí)地考察，結(jié)合門店消費(fèi)情況，對星巴克消費(fèi)群體分為：(1)白領(lǐng)

消費(fèi)主導(dǎo)。白領(lǐng)階層比較年輕和成熟，思想見識廣，對星巴克文化的了解比較深，生活追求高品質(zhì)，并且對消費(fèi)產(chǎn)品具有固定的偏愛。

(2)大學(xué)生

濟(jì)南地區(qū)大學(xué)城密集，大學(xué)生數(shù)量群體不容小覷。這個(gè)群體對新鮮事物充滿熱情、個(gè)性突出，在某種程度上星巴克給予了他們很大的自主權(quán)。不論所選咖啡的價(jià)格是高還是低，都可以歸因于年輕人的特征，現(xiàn)在咖啡已不是富人獨(dú)有的標(biāo)志性象征。

(3)家庭婦女

該群體對于事業(yè)上大部分人通常沒有過高的野心，她們關(guān)注時(shí)尚潮流和購物，休閑方式也與眾不同。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她們攜帶子女進(jìn)店消費(fèi)時(shí)會(huì)有一種現(xiàn)象，總有部分女性無法約束子女，一般會(huì)選擇較高價(jià)位的咖啡，在星巴克中短暫停留。

(4)自由工作者

這部分人有工作且工資收入中等，只是不一定有固定的收入，我們也可以把他們看作是星巴克的重要消費(fèi)者。忙碌于繁華都市的喧鬧下，他們更加愿意在星巴克提供的獨(dú)立、私密空間里尋求自身的一份舒適，享受安靜的下午茶時(shí)間，與上述三種群體形成強(qiáng)烈的對比。

總而言之，星巴克消費(fèi)者群體特征可以概括如下：第一，年齡覆蓋范圍廣。上述四類常規(guī)消費(fèi)者基本上涵蓋了18-60歲年齡段的成員，他們作為社會(huì)的支柱，引領(lǐng)著當(dāng)下時(shí)尚的潮流。第三，時(shí)間是自由的。必須工作或上學(xué)的人在時(shí)間上有一定的束縛，而這四個(gè)群體在時(shí)間上有一定的自主權(quán)，可以合理把控自己的消費(fèi)行為時(shí)間。2.3影響星巴克消費(fèi)者行為的因素2.3.1文化因素星巴克在融入中國本土文化時(shí)，為了適應(yīng)中國當(dāng)?shù)貤l件，與文化交流很好地融合在一起，其巧妙地與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相結(jié)合，創(chuàng)新出了一種“星巴克文化”。這種本地化戰(zhàn)略，在獲得顧客忠誠的同時(shí)還利用其全球影響力吸引客戶并直接受益于公司績效。例如，為了尊重中國傳統(tǒng)的茶文化，星巴克推出了抹茶和拿鐵咖啡。將諸如生肖儲(chǔ)錢罐之類的紀(jì)念品融入星巴克元素，以回應(yīng)中國顧客的心理。星巴克找到了文化之間的結(jié)合點(diǎn)，打造頂級奢侈品，創(chuàng)造了一個(gè)休閑，優(yōu)雅和舒適的第三空間，供消費(fèi)者休息和交流，并通過優(yōu)質(zhì)咖啡創(chuàng)造獨(dú)特的人文精神，使消費(fèi)者可以感受到咖啡的香氣，也可以獲得精神上的解放。2.3.2心理因素提到星巴克，消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生一種心理暗示——即購買星巴克咖啡就是代表有品味的象征。因?yàn)橹袊坪跻呀?jīng)形成了較強(qiáng)的從眾心理，大家認(rèn)為都喝的就是好的，外來進(jìn)入的東西就是好的，一代又一代的中國人在這種的觀念的影響下熏染。目前而言，國人對咖啡的了解程度還不夠深，潛在市場的空間還很巨大，那么只有對人心理活動(dòng)精細(xì)的研究才能更好地把控人性，星巴克正是抓住了國人愛面子的心理，無形中把這種影響帶入到消費(fèi)行為中。定位中國市場，凡是外國的品牌，只要刻上名字都被認(rèn)為是高端品牌，這是一種很普遍的心理，另外視野狹窄，不了解背景，認(rèn)為高價(jià)格商品就能體現(xiàn)出身份地位。直到現(xiàn)在，社會(huì)上大部分人還是有這種思想觀念，實(shí)際上他們無非就是好面子，當(dāng)做一種炫耀的方式。星巴克成功把握了中國中產(chǎn)階級消費(fèi)者群體的心理，這是星巴克能在中國實(shí)現(xiàn)品牌化最厲害的策略。星巴克的目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級，在中國，中產(chǎn)階級正在迅速崛起壯大，這也是星巴克一直在壯大的原因。一杯星巴克在30元到50元之間，比美國本土稍稍貴了一點(diǎn)，這個(gè)定價(jià)非常精妙。產(chǎn)品定位既不是高不可攀的高端也不是沒有選擇的爛大街，這滿足了中產(chǎn)階級的精英情懷。2.3.3個(gè)人因素提到星巴克，就讓人想到星巴克是服務(wù)于注重享樂、休閑，且含有一定知識水平的資本家，或者是城市白領(lǐng)。當(dāng)下年輕人追求精致生活，星巴克正符合他們的選擇，同時(shí)星巴克讓年輕人感受到舒適的人文關(guān)懷，也從側(cè)面說明年輕人希望過一種有質(zhì)量的生活。人們生活水平提高，消費(fèi)也在逐步升級，個(gè)人品味意識逐步加強(qiáng)，自然而然會(huì)越來越關(guān)注品牌，以彰顯自身的高品位。2.3.4社會(huì)因素星巴克的咖啡館并沒有分布在大街小巷，更多位于靠近社會(huì)精英分子的區(qū)域，例如寫字樓、頂級酒店等豪華場所，身份上暗示有品味的上流人士。除此之外，星巴克給顧客創(chuàng)造出了一個(gè)有親和力、可隨意享受的“第三空間”。在星巴克，無論是高級購物中心還是五星級酒店的分店中，都會(huì)給人一種賣場氣氛，表明消費(fèi)看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍?，F(xiàn)今，人們已經(jīng)開始厭煩乏味的生活方式，有質(zhì)量的生活更加受到人們的重視，逐步進(jìn)入重品位、講享受的上流社會(huì)，這正與喝咖啡的體驗(yàn)不謀而合。星巴克吸收了歐洲咖啡文化的精髓，給消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的人文環(huán)境，豐富了生活體驗(yàn)，而咖啡自身所帶來的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比的，所以中國人普遍選擇星巴克是因?yàn)樗笳髦饺肷狭魃鐣?huì)的標(biāo)志。2.4消費(fèi)者對星巴克的解讀2.4.1星巴克與全球化從2010年至今，在亞洲、歐洲、非洲、拉美、中美等地區(qū)，星巴克門店源源不斷。在20余年的時(shí)間里，它從西雅圖走向國際化，這個(gè)過程雖然不能重復(fù)，但其一直以來對咖啡品質(zhì)、顧客體驗(yàn)的追求，還有對顧客伙伴、合作商等所有人的尊重從一始終。如今，星巴克已然成為一個(gè)著名的文化符號。不言而喻，餐飲企業(yè)步入國際化的道路并不是一帆風(fēng)順的，符合消費(fèi)者口味本身就是一個(gè)難題，更別說還要解決文化融合等問題。邁向國際化，星巴克立足不同國家的文化制定了不同的策略，扎根于本土，搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)支付、電子商務(wù)的順風(fēng)車，其全球化進(jìn)程不可阻擋。2.4.2星巴克與好去處不難發(fā)現(xiàn)，星巴克門店一般位于商業(yè)中心、寫字樓、旅游景區(qū)附近。比如寫字樓里能夠商務(wù)洽談的門店，一般都會(huì)配備部分桌椅。在商場的一層和二層幾乎都能看到星巴克的標(biāo)志，落地窗的設(shè)計(jì)顯得格外大氣。當(dāng)我們外出旅游時(shí)，若是能找到星巴克門店，一般可以提供休息環(huán)境，各種服務(wù)會(huì)讓游客有不一樣的體驗(yàn)。結(jié)合體現(xiàn)人性化，星巴克根據(jù)不同的地點(diǎn)而改變門店的設(shè)計(jì)，完全為了照顧主要目標(biāo)客戶的用戶體驗(yàn)。在各個(gè)門店里，一般會(huì)留出門到點(diǎn)餐臺之間足夠的空間，方便排隊(duì)點(diǎn)餐，沒有桌凳等障礙。當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí)，星巴克引導(dǎo)顧客橫向排隊(duì)，為了減少顧客在等待過程中產(chǎn)生焦慮的情緒。簡而言之，星巴克總是把顧客放在首位，足以證明它是一個(gè)好去處。2.4.3星巴克與消費(fèi)空間“第三空間”這個(gè)概念似乎天生就跟隨著星巴克，而星巴克同時(shí)也踐行了這種消費(fèi)理念。它的核心在于文化、精神以及環(huán)境體驗(yàn)的一致性，介于家庭和辦公室之間，充實(shí)著消費(fèi)者的第三空間，所以咖啡店越來越成為消費(fèi)者放松身心的好地方。星巴克的“第三空間”體驗(yàn)從側(cè)面還為顧戶提供了一種炫耀性的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的重要資本，并利用口碑傳播吸引了更多的客戶。今天，星巴克還利用了新零售模式，構(gòu)建“第四空間”，并在中國正式啟動(dòng)了在線訂購和取貨服務(wù)，在北京和上海開設(shè)了試點(diǎn)門店，并迅速覆蓋了北京，上海，杭州和南京等城市的1300家商店。與強(qiáng)調(diào)“第三空間”體驗(yàn)的傳統(tǒng)星巴克門店區(qū)別在于，咖啡快概念店的空間很小，只有顧客體驗(yàn)區(qū)，但卻是對“第四空間”布局的延伸。

3星巴克競爭對手分析3.1星巴克的主要競爭對手在面對沉淀著濃厚茶文化的中國市場環(huán)境下，星巴克深深地控制著當(dāng)?shù)厥袌?，并致力于選擇具有較高知名度和人流量多的地方來建立品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年中國人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯，與美國相比，中國人均咖啡消費(fèi)量僅占美國的1.6%。目前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡遭受嚴(yán)重影響，如圖3.1所示，星巴克的營業(yè)利潤率下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，這種結(jié)果出人意料，因?yàn)檫@是星巴克進(jìn)入中國以來罕見的流量下滑事件。圖3.1星巴克在華流量走向瑞幸咖啡在2018年12月25日急劇增加到2000家，它的營銷模式就是外賣新零售，短時(shí)間內(nèi)銳不可當(dāng)，并成功吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資，市值高達(dá)10億美元。面對國內(nèi)咖啡市場的激烈競爭，瑞幸咖啡設(shè)計(jì)了一種以娛樂為導(dǎo)向的“產(chǎn)品+服務(wù)+文化”的體驗(yàn)風(fēng)格，致力于在工作場所制作專業(yè)咖啡，即中國領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)商業(yè)咖啡。本地品牌瑞幸咖啡的迅速發(fā)展對星巴克的全球霸權(quán)構(gòu)成了重大威脅，因?yàn)榭Х绕放浦g的“土洋戰(zhàn)爭”已經(jīng)開始。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第二季度星巴克在美國和中國的銷售額下降了2％，最大的原因是星巴克價(jià)格上漲。這時(shí)星巴克準(zhǔn)備改革，向中國阿里巴巴尋求合作，計(jì)劃建立線上和線下渠道模式，與美團(tuán)、天貓、盒馬鮮生聯(lián)手建立外賣業(yè)務(wù)。但是，當(dāng)剛剛在星巴克嘗試外賣時(shí)，瑞幸很快就在故宮附近開設(shè)了一家星巴克很難著手的門店，并利用其在平臺上的流量優(yōu)勢在網(wǎng)上吸引了大量獨(dú)立的咖啡品牌。這種市場的迅速占領(lǐng)，給進(jìn)行改革的星巴克帶來了如此艱難的挑戰(zhàn)，深深打擊了星巴克變革的自信心。3.2競爭對手的競爭戰(zhàn)略與手段瑞幸咖啡的戰(zhàn)略制定是基于對咖啡這個(gè)行業(yè)的深入了解和分析，瑞幸咖啡總結(jié)了行業(yè)的5個(gè)痛點(diǎn)：喜歡喝咖啡的人越來越多；咖啡消費(fèi)的主流群體為中青年；消費(fèi)群體對口感品質(zhì)有著高要求；目前咖啡購買不方便；咖啡價(jià)格貴。針對這5個(gè)痛點(diǎn)，瑞幸咖啡制定了自己的企業(yè)戰(zhàn)略。其次，瑞幸咖啡提出無線場景的要求，采用不同類型的門店來滿足不同客戶的需求，進(jìn)一步細(xì)分市場，并且針對不同的細(xì)分市場來提供不同的服務(wù)：精英店、休閑店、提貨店和外賣廚房四類。隨著生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變、外賣平臺的普及，咖啡消費(fèi)主題對于外賣咖啡的需求越來越高，瑞幸咖啡簡單的提貨店或者外賣店都恰巧符合這類追求極簡、高效的目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣。在營銷方面投入很多，也采取了很多新興的宣傳營銷方式：樹立名人效應(yīng)，將咖啡打造成大眾時(shí)尚消費(fèi)品，大量投放分眾廣告，補(bǔ)貼促銷等，很快博得消費(fèi)者眼球，建立品牌知名度。瑞幸咖啡選擇星巴克作為其競爭對手實(shí)際上是一種典型的“對立模式”。從目前的信息來看，瑞幸之所以會(huì)出名，主要有以下三個(gè)原因：第一，注重穩(wěn)定性。由于門店是咖啡的基礎(chǔ)，瑞幸從2018年第三季度的1189家增加到2019年第三季度的3680家，可以看到開業(yè)速度比較穩(wěn)定，每日平均約有7家商店開業(yè)。第二，精準(zhǔn)定位人群。除了抓住喝咖啡的人，瑞幸還將速溶咖啡、奶茶和其他類型茶的市場里的消費(fèi)者作為目標(biāo)，通過砸錢的方式開始培養(yǎng)這批用戶喝咖啡的習(xí)慣。第三，對用戶的補(bǔ)貼。尤其是正在發(fā)放的1.8折，2.8折的優(yōu)惠券，該折扣結(jié)合許多營銷、廣告和明星代言業(yè)務(wù)。以前的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)證明，只要有不斷的補(bǔ)貼，用戶就會(huì)自然而然地獲得。3.3競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分析3.3.1產(chǎn)品毫無疑問，咖啡作為瑞幸的主打產(chǎn)品，它與全球領(lǐng)先的六家咖啡集團(tuán)設(shè)備供應(yīng)商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，選用阿拉比卡咖啡豆，由WBC團(tuán)隊(duì)精心調(diào)配，為了保證新鮮采用現(xiàn)磨的方式，以現(xiàn)場直播紀(jì)錄咖啡制成，切實(shí)履行質(zhì)量控制職責(zé)，并最終確保為消費(fèi)者服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)該是一杯好咖啡。對比星巴克，在中國，星巴克一直以來被指責(zé)定價(jià)太高，而且曾經(jīng)被中國主流媒體揭露其存在暴利行為的野心。本士品牌瑞幸咖啡致力于讓咖啡在中國變成平價(jià)的大眾消費(fèi)品，希望讓每個(gè)人都能喝得起咖啡，并要讓顧客喝到好咖啡，努力推出優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品來滿足大量消費(fèi)者。要想擊退新興品牌瑞幸咖啡，星巴克一方面要繼續(xù)提高咖啡品質(zhì)與服務(wù)水平，另一方面要花費(fèi)精力去把制產(chǎn)品價(jià)格。眾所周知，瑞幸的價(jià)格比星巴克要便宜5-10元，在這方面它的優(yōu)勢就比較明顯，因?yàn)樾前涂藢τ诤芏嘞M(fèi)者來說感覺還是偏貴的。3.3.2服務(wù)隨著消費(fèi)升級以及現(xiàn)代新興技術(shù)的應(yīng)用，共同催生了新零售的概念，瑞幸咖啡就是新零售。瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡的區(qū)別在于其采用這種新型的商業(yè)模式。從交易上，瑞幸咖啡實(shí)行全流程移動(dòng)端，利用智能派單、訂貨、DMP系統(tǒng)自動(dòng)配置最佳門店位置?？蛻艨梢噪S意選擇在店享受，也可以選擇到店自提或者外送服務(wù)，有效地解決了線下等待時(shí)間長的問題，還能夠準(zhǔn)確掌握很多用戶的消費(fèi)信息，比如消費(fèi)地點(diǎn)、口味偏好和頻次等，利于對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像以便精準(zhǔn)服務(wù)，從而短期內(nèi)獲取新用戶的好感，樹立友好型的品牌文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、外賣配送業(yè)務(wù)快速發(fā)展這一背景下，例如自動(dòng)售貨機(jī)咖啡、便利店咖啡的出現(xiàn)，使中國咖啡市場競爭迅速進(jìn)入了白熱化階段。瑞幸與時(shí)俱進(jìn)，與順豐速遞合作推出配送服務(wù)，用戶在App上選購后，大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析生成最優(yōu)配送方案，力求第一時(shí)間把咖啡或輕食送到用戶手里，高效便捷服務(wù)顧客的需求。瑞幸咖啡擁有“第三空間”的服務(wù)工作，功能性門店僅也能提供臨時(shí)存儲(chǔ)服務(wù)和外賣訂單。四種等級的輕型到重型商店（外賣廚房店，快取店，優(yōu)享店，旗艦店）將消費(fèi)場景從簡單的“第三空間”擴(kuò)展到“無限場景”，全場景消費(fèi)覆蓋涉及咖啡館，辦公室和校園等各個(gè)地點(diǎn)。瑞幸咖啡沒有把兼顧零售作為強(qiáng)制要求，而是專注于投資于快取店?；诖?，截至2019年9月30日，瑞興咖啡快取店占門店總數(shù)的93％，這更加便于配合線上的售賣和配送，以達(dá)到線上線下充分整合的目的。3.3.3體驗(yàn)一眼望去，星巴克根據(jù)強(qiáng)大的場景設(shè)計(jì)了體驗(yàn)店，特別是烘焙坊和臻選店為客戶提供了“沉浸式咖啡體驗(yàn)”，咖啡文化的氛圍非常濃厚。其靠近高檔辦公大樓，為消費(fèi)者提供良好的社交空間。除了星巴克倡導(dǎo)的第三空間、社會(huì)意識和服務(wù)體驗(yàn)，瑞幸還提供全方位的自助服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。通過在線和離線的管理方法，使瑞幸從星巴克等傳統(tǒng)咖啡行業(yè)中脫穎而出，秉著用戶能夠自己完成事情的理念，一律由用戶自己完成。星巴克打造的“第三空間”也為瑞幸咖啡提供了服務(wù)場景差異化的新思路，瑞幸別出新意，創(chuàng)新地利用品牌優(yōu)勢大膽開展跨界合作。自2018年5月起，瑞幸咖啡與網(wǎng)易云音樂合作開辟了故宮主題店、深圳騰訊QQ主題店等，給消費(fèi)者帶來了別樣的沉浸感咖啡文化。對于劣勢，在瑞幸一直在宣傳強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)，但若以品質(zhì)就想和星巴克一較高低，這個(gè)突擊點(diǎn)是完全行不通的。星巴克和其他相對高端的咖啡品牌也可以輕而易舉仿效瑞幸的“大師代言”和“咖啡品質(zhì)”，所以這不是一個(gè)安全的營銷方式。雖然瑞幸進(jìn)行了大量的廣告宣傳，同時(shí)在“免費(fèi)策略”和“裂變機(jī)制”方面運(yùn)行如魚得水，但這更多只能起到“拉新”的作用。最核心的“消費(fèi)者忠誠度”問題，目前還沒有找出有效的解決方案來應(yīng)對。3.4競爭對手的競爭反應(yīng)模式瑞幸咖啡實(shí)行營業(yè)額分成、支付租金、企業(yè)咖啡配套的合作模式。目前來看，瑞幸咖啡從一開始就成功了，幾乎所有行動(dòng)都收到了相應(yīng)的回應(yīng)，擴(kuò)張規(guī)模相當(dāng)之快。由于其模式最初就已列入到了擴(kuò)張計(jì)劃之中，所以擴(kuò)張急速也在意料之中?；仡檹暮旭R鮮生到超級物種，再到瑞幸咖啡，新零售的紅利正在通過實(shí)體商業(yè)平臺逐步實(shí)現(xiàn)。對于星巴克用戶，APP所扮演的最大角色只是成為在線會(huì)員卡，消費(fèi)后的使用頻率會(huì)減少，并且該APP無法用于星巴克業(yè)務(wù)。瑞幸咖啡APP被用作具有商業(yè)本質(zhì)的重要工具，可以與其他競爭對手競爭。在此基礎(chǔ)上，用戶可以提前購買咖啡而不必等待，他們也可以獲得訂單，因此它是使用高頻APP的服務(wù)營銷工具。從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度來看，APP是重要的武器，用戶存儲(chǔ)的長期數(shù)據(jù)將對業(yè)務(wù)模型本身產(chǎn)生重大影響，目前為止，星巴克似乎沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。

4星巴克促銷策略存在的問題及原因分析4.1對消費(fèi)者的認(rèn)識不足消費(fèi)者的心理需求迅速變化，當(dāng)原始產(chǎn)品的需求得不到滿足時(shí)，他們將受到新購買商品的影響。所以每一種產(chǎn)品的出現(xiàn)都要學(xué)會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)，才能創(chuàng)造無限的市場機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者通常是不清楚自己真正要消費(fèi)什么，對產(chǎn)品的本質(zhì)也不太了解，消費(fèi)者往往根據(jù)直覺進(jìn)行消費(fèi)決策。因此，營銷活動(dòng)的中心是如何利用消費(fèi)者關(guān)心的興趣點(diǎn)而不是產(chǎn)品本身。中國消費(fèi)者對咖啡和咖啡文化的認(rèn)識程度還不夠，所以他們很容易受到外部信息的影響。中國消費(fèi)者著迷于著名的咖啡品牌，因此品牌是驅(qū)動(dòng)中國購買行為的最重要因素，同時(shí)，其他知名品牌也在推廣新的咖啡和飲料，勢必會(huì)沖擊星巴克的銷售，更加打亂了星巴克了解消費(fèi)者的節(jié)奏。另外價(jià)格也可以對消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)應(yīng)影響，低價(jià)讓人們似乎可以感到可以購買更多的產(chǎn)品，但星巴克有些產(chǎn)品價(jià)格偏高，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。4.2對國內(nèi)本土文化的了解程度不夠如圖4.1所示，中國人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界許多國家和地區(qū)，所以認(rèn)為中國是一個(gè)茶文化國家沒有消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，但是隨著我國消費(fèi)升級，中國人開始追求高品質(zhì)的生活，把品咖啡當(dāng)做消遣下午茶的好時(shí)光，對咖啡的需求量逐漸加大。日本也是一個(gè)以茶為主導(dǎo)的國家，1963年日本咖啡消費(fèi)量從每年人均13.1杯，后來咖啡全面滲透到餐飲市場，1970年人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到每年42杯，而現(xiàn)在，日本每年人均咖啡消費(fèi)量為279杯。由此看來，茶文化的影響作用對咖啡市場的發(fā)展似乎不大。在中國市場，咖啡文化傳播傳勢必會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響。中國傳統(tǒng)娛樂文化的消費(fèi)體現(xiàn)在圓桌會(huì)議，茶慶?；顒?dòng)以及其他晚餐和商務(wù)談判方式上，目前很少有人喜歡喝咖啡，一般都是年輕人，從另一方面反映出老一輩的市場也是非常巨大的。星巴克沒有引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入咖啡飲用文化，沒有考慮到通過參與制作一杯咖啡的步驟來為消費(fèi)者提供咖啡體驗(yàn)。另一方面，它沒有介紹咖啡對人體的功能，例如針對心力衰竭和有害影響（例如血壓），導(dǎo)致中國消費(fèi)者對咖啡和星巴克缺乏客觀的認(rèn)識。圖4.1中國與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的咖啡消費(fèi)量4.3制定的促銷方法欠佳瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度不免讓人感到瘋狂，但仔細(xì)分析卻有章可循。成立之初，瑞幸就知道要想打敗強(qiáng)勁的星巴克，在傳統(tǒng)資金、經(jīng)驗(yàn)等方面將是行不通的，獲勝的可能性幾乎為零。面對這種情況，瑞幸通過社交裂變，包括買2送1，買5送5，周二免費(fèi)贈(zèng)送禮物等多種經(jīng)營方式，邀請湯唯和張震為官方發(fā)言人來吸引年輕顧客，抓住星巴克在廣告上的弱點(diǎn)，所以公關(guān)營銷是瑞幸咖啡崛起的重要因素。正是由于瑞幸咖啡的營銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)“發(fā)揮作用”，不僅使瑞幸咖啡成為媒體的?？?，還建立了強(qiáng)大的品牌形象，還創(chuàng)造了許多熱門話題，使百度指數(shù)上升，一度超過星巴克。瑞幸咖啡發(fā)布了最新的公告“我自有道理”品牌廣告，其中第一人稱出現(xiàn)“我”的次數(shù)高達(dá)21次。它強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和自主，這與年輕人的觀點(diǎn)是一致的，傳達(dá)了年輕人的心聲，表明“我”就是瑞幸?？梢钥闯觯@則廣告是年輕品牌與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行交流的渠道，這種營銷方式非常誘人，而且非常見效。廣告的視覺體驗(yàn)帶來的影響是巨大的，但是星巴克在廣告上的投入度意識還有所欠缺。4.4對促銷問題的原因分析方向有偏差對于大部分中國人來說，他們對咖啡持有消極的態(tài)度，認(rèn)為咖啡不構(gòu)成他們?nèi)粘Ｉ畹囊亍Ｅc速溶咖啡相比，消費(fèi)者會(huì)選擇卡布奇諾，通常每周2~4次在咖啡館購買一杯咖啡。但是，中國消費(fèi)者更傾向于選擇茶而不是咖啡，所以星巴克忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的識別，從而出現(xiàn)偏差。星巴克利用感性營銷策略強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，向消費(fèi)者提供了人道主義和合理的促銷，但是每家商店都會(huì)有所不同。星巴克也會(huì)進(jìn)行宣傳廣告，假日員工的促銷活動(dòng)，分發(fā)禮券和限購。此外，銷售計(jì)劃，慈善活動(dòng)以及其他營銷和促銷咖啡產(chǎn)品的方式也時(shí)有進(jìn)行。但即便如此，星巴克在中國的營銷促銷中也還是會(huì)面臨了一些難題，因?yàn)橹形鞣轿幕牟町愒诙虝r(shí)間內(nèi)還是無法融合。

5星巴克的促銷建議5.1口碑傳播“口碑”又稱“零號媒介”，是目前來看傳播信息最便宜的工具之一，被視為現(xiàn)代營銷人員病毒式的營銷模式。據(jù)觀察，星巴克的口碑傳播策略更側(cè)重于在星巴克有過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。一些有愉快消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)向周圍的人講述自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，這種方式無形中就是一種免費(fèi)廣告，與商業(yè)廣告相比具有低成本、高信譽(yù)的特點(diǎn)?？诒麄鞑皇菫榱擞?，但廣告確實(shí)是為了盈利。特別是在傳統(tǒng)廣告信息激增的時(shí)代，廣告信息的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于接收消費(fèi)者的頻率。在這種情況下，廣告可能會(huì)導(dǎo)致心理困擾和對消費(fèi)者的拒絕，并且廣告預(yù)算通常很大，但效果并不好。而口碑傳播是通過在認(rèn)識的人中傳播消費(fèi)后的體驗(yàn)和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式可以更好的促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，讓消費(fèi)者愿意購買、放心購買，而星巴克致力于將服務(wù)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)都聚焦在消費(fèi)者身上，并為消費(fèi)者提供各種高質(zhì)量的服務(wù)，從而獲得客戶滿意度，為星巴克的傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.2公共關(guān)系做好公共關(guān)系能夠使公司形象印刻在大眾的腦海中，星巴克通常贊助一些慈善公益活動(dòng)，或者是以親自組織這樣的活動(dòng)為契機(jī)不斷提升品牌美譽(yù)度。例如，向貧困孤兒捐款，組織社區(qū)活動(dòng)等，以利用其與消費(fèi)者的關(guān)系，可以大大提高形象。改善企業(yè)形象并提高消費(fèi)者對這種良好企業(yè)形象的認(rèn)識，使消費(fèi)者能夠?qū)⑿前涂伺c心中其他咖啡館區(qū)分開來，并創(chuàng)造星巴克產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。這種一般的福利活動(dòng)不僅反映了整個(gè)社區(qū)的星巴克企業(yè)文化，而且還提高了星巴克的聲譽(yù)和產(chǎn)品形象，使每個(gè)人都熟悉星巴克的文化。眾所周知，星巴克不僅致力于幫助消費(fèi)者，而且還主動(dòng)幫助投資合作伙伴，幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和創(chuàng)業(yè)夢想。更重要的是，星巴克擁有30年的環(huán)境保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)，采用綠色零售的方法，保護(hù)人類賴以生存的地球家園。在韓國，星巴克計(jì)劃舉辦了一個(gè)名為“你的外賣花園”的活動(dòng)，該活動(dòng)以環(huán)境保護(hù)為宣傳目標(biāo)，來自51個(gè)國家的9.7億人參加了該活動(dòng)。DIY“小花園”逐漸從韓國流行起來，這樣的公關(guān)活動(dòng)使星巴克品牌影響力輻射巨廣。5.3廣告策略由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受通過傳統(tǒng)促銷方法（例如廣告）發(fā)送的信息，而是將通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用程序收集并主動(dòng)比較信息。首先，我們要摒棄傳統(tǒng)的“由內(nèi)而外”的促銷方式，利用大數(shù)據(jù)分析收集產(chǎn)品反饋信息，清晰把握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，通過雙向信息交流挖掘消費(fèi)者市場，有針對性的實(shí)施廣告。其次，加強(qiáng)品牌形象管理。在中國，“咖啡=星巴克”這一形象深入人心，但是時(shí)代不斷變化，品牌形象的維護(hù)也要與時(shí)俱進(jìn)，所以借助有影響力的人進(jìn)行宣傳在所難免。最后，借助微博、微信等社交平臺，實(shí)時(shí)更新星巴克企業(yè)信息資訊，這也是一種潛在的廣告宣傳。星巴克的“杯子營銷”不僅起到了廣告宣傳的作用，而且還促進(jìn)了咖啡的推廣。公司利用咖啡杯來宣傳咖啡文化，也使用杯子來進(jìn)行創(chuàng)意營銷和公益營銷。星巴克采用最親密的方式滲透生活方式的每個(gè)細(xì)節(jié)。作為咖啡容器，杯子對于星巴克來說當(dāng)然是一個(gè)很好的戰(zhàn)場。幾乎每個(gè)圣誕節(jié)，紅色的圣誕杯已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者過節(jié)贈(zèng)送的標(biāo)志性禮物，城市杯和限量杯也吸引了許多的“杯控”。另外，星巴克還在紙杯上跨界涂鴉，但它們也使美人魚標(biāo)志成為許多不斷增長的創(chuàng)意作品的中心。在粉絲的幫助下，它比制作流行廣告更有價(jià)值和更受歡迎，讓人情不自禁地愛上這個(gè)品牌。與此同時(shí)，星巴克也推出了一則新廣告：“MeetmeatStarbucks”。這則廣告沒有宣傳星巴克咖啡，而是重點(diǎn)突出星巴克在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮的作用，因此成為星巴克品牌成立以來該首個(gè)廣告。5.4價(jià)格營銷我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克咖啡很少進(jìn)行一些打折促銷活動(dòng)，是因?yàn)椴淮蛘塾欣诰S護(hù)星巴克的品牌價(jià)值，更能尊重客戶興趣愛好和目標(biāo)品牌的高質(zhì)量?；诖?，星巴克可以采取以下建議：（1）非線性定價(jià)。不同杯型的咖啡可以讓消費(fèi)者有選擇的自主權(quán)，這樣消費(fèi)者的自主權(quán)似乎得到重視。比如中杯32元，大杯35元，超大杯38元；中杯355ml，大杯473ml，超大杯591毫升。（2）針對性促銷定價(jià)。如“星享俱樂部"，推出最新版優(yōu)惠條款。針對每個(gè)會(huì)員的級別不同，提供不同程度的優(yōu)惠。另外還要與時(shí)俱進(jìn)，為了走進(jìn)微信時(shí)代，星巴克微信營銷已經(jīng)啟動(dòng)。在商店掃描二維碼后，顧客通常會(huì)關(guān)注星巴克，并每天獲得最新折扣，許多消費(fèi)者將與他們的好朋友分享這些節(jié)目，并達(dá)到非?？捎^的效果。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)。例如，星巴克喜歡捆綁銷售咖啡、咖啡杯和玩具。根據(jù)星巴克文化及其品牌的不同，普通杯子在裝飾后的價(jià)值會(huì)翻倍。星巴克可以結(jié)合中國茶文化，推出新的碧螺春茶。在中國傳統(tǒng)節(jié)日平臺的幫助下，不斷創(chuàng)新，為中秋佳節(jié)提供典型的月餅、端午節(jié)上的粽子和春節(jié)上的生肖儲(chǔ)蓄罐。（4）客戶價(jià)值定價(jià)。即星巴克咖啡的價(jià)格與材料無關(guān)。當(dāng)我們喝一杯星巴克咖啡時(shí)，咖啡本身可能價(jià)值不高，但星巴克的服務(wù)和文化的價(jià)值是比較高的，若是順帶送點(diǎn)小禮品會(huì)讓顧客更加滿意。5.5創(chuàng)意與本土化促銷星巴克咖啡要不斷給消費(fèi)者制造驚喜。例如可以制作色彩鮮艷的糖果或糕點(diǎn)，或者包裝精美的小禮物，或者在顧客訂購之前，商店工作人員可以提供一些迷你杯型的免費(fèi)試用咖啡或飲料，這些都是不錯(cuò)的方法。所以，許多消費(fèi)者都會(huì)忍不住嘗試新產(chǎn)品。

首先，星巴克可以把中國元素融入到食品飲料里面，在咖啡上創(chuàng)新出新品種，在食品上可以提供搭配咖啡的小點(diǎn)心，這樣可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，給消費(fèi)者帶來精神上親切的體驗(yàn)。在中國傳統(tǒng)節(jié)日里，如推出帶有團(tuán)圓寓意的中秋月餅、繪制生肖元素的12生肖儲(chǔ)蓄罐、星巴克式的碧螺春茶飲、端午節(jié)粽子，也可以在國內(nèi)推出低價(jià)非正式“早餐”等等。其次，星巴克可以定期推出“貓爪杯”。除了限量版杯子外，星巴克還必須適應(yīng)季節(jié)，并提供新的包裝和鑰匙扣、布袋等。這些周圍的事物不斷增強(qiáng)品牌的影響力，借助這些豐富而知名的產(chǎn)品，星巴克品牌可以與咖啡飲料完全分離，并成為獨(dú)立的文化認(rèn)同，其品牌價(jià)值也在不斷提高。

另外，星巴克的門店設(shè)計(jì)應(yīng)具“中國風(fēng)”，實(shí)施結(jié)合中國元素和中國文化的本地營銷策略。例如，星巴克在北京前門大街開業(yè)時(shí)，便將傳統(tǒng)文化與西方時(shí)尚更好地結(jié)合在一起，吸引了許多中國消費(fèi)者。從門店外面走到店里，具有復(fù)古韻味的馬克杯與明信片散發(fā)著溫馨的氣氛，并且星巴克員工身著中式風(fēng)格的工作服，給人一種“家”的感覺，這些都充分體現(xiàn)著中國的古老特色文化。只有把創(chuàng)意與本土風(fēng)情了解透徹，才能在廣闊的中國市場上一步步邁向成功。5.6體驗(yàn)式服務(wù)星巴克把情感營銷作為營銷文化的方式。因此，它的推廣是面向氛圍，注重細(xì)節(jié)，注重人與人之間交流質(zhì)量?？Х缺恍前涂速x予了文化的氣息，咖啡的故事只能從側(cè)面改善人們之間的交流，但門店卻為消費(fèi)者提供了一個(gè)相對舒心的環(huán)境。星巴克十分關(guān)注與顧戶的交動(dòng)體驗(yàn)，也就是營銷傳播的過程。星巴克和騰訊微信意識到中國消費(fèi)者非常重視情感交流，因此嘗試聯(lián)合推出了“用星說”，以在線和離線方式創(chuàng)建社交禮品，無限制的情感交流鼓勵(lì)每個(gè)人通過行動(dòng)立即表達(dá)友誼和愛。我們可以很容易地看到，星巴克試圖讓每一方都滲透到體驗(yàn)的內(nèi)涵中，因?yàn)樾前涂说摹盃I銷經(jīng)驗(yàn)”具有深厚的文化底蘊(yùn)，這也是其孜孜不倦追求美感的最初目標(biāo)。通過創(chuàng)造舒適、優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境并考慮優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者可以享受異國情調(diào)和現(xiàn)代元素。在世界上不同的城市，并不是所有的咖啡館都具有相同的設(shè)計(jì)，并且家具的擺放位置各不相同，但唯一不變的是優(yōu)雅的環(huán)境，輕松的音樂和溫馨的氛圍等，客人之間的交流與互動(dòng)使咖啡品嘗成為與眾不同的情感體驗(yàn)。圖5.1顧客對星巴克內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查根據(jù)從在線調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)，使用excel軟件進(jìn)行了圖表分析。如圖5.1所示，我們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的迷人外觀，獨(dú)特的內(nèi)部裝飾和合理的空間布局使品嘗咖啡的顧客在“第三空間”中倍感舒適。商店中柔和的燈光和美式音樂也使消費(fèi)者放心并沉迷于星巴克。因此，每個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都顯得格外重要?？偟膩碚f，星巴克由于其咖啡文化以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，因此在很大程度上積累了大量忠實(shí)的客戶群。星巴克使每家門店的環(huán)境輕松舒適，并提供放松的空間以供享受咖啡和商務(wù)對話，讓顧客釋放身心。我們知道星巴克不只是傳統(tǒng)的咖啡店，更是一個(gè)享受生活的優(yōu)雅環(huán)境。為了推行這種營銷方式，我們可以改善體驗(yàn)條件，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，確定適當(dāng)合理的體驗(yàn)項(xiàng)目，為體驗(yàn)提供更好的服務(wù)，大膽設(shè)計(jì)和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，注入人性化來滿足消費(fèi)者的潛在需求。5.7星巴克濟(jì)南市場促銷策略實(shí)施的配套措施結(jié)合實(shí)際情況，星巴克濟(jì)南地區(qū)可以從如下幾個(gè)方面完善促銷措施。第一，完善傳播和體驗(yàn)