從上海衛(wèi)視看品牌建設(shè)

從上海衛(wèi)視看品牌建設(shè)

現(xiàn)代社會是一個競爭激烈的社會。在競爭中生存并保持勝利的頭銜是一個極其困難的問題。近幾年來,電視行業(yè)出乎我們意料的飛速向前發(fā)展著,它的前進(jìn)和發(fā)展讓傳媒業(yè)正日新月異的變化著。然而在歷史的車轍中,我們看見的輝煌和成就并不能代表我們也會在將來的競爭中依舊取得如此燦爛的光環(huán)。時代的進(jìn)步,給我們的電視工作者以嶄新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視,“兩峰”突起,成為我國地方臺中的佼佼者,已是無可非議的事實。而這兩個頻道的脫穎而出,使我們認(rèn)識到了頻道品牌化的魅力所在,電視欄目品牌化——是不可逆轉(zhuǎn)的電視產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律。一、什么是口號營銷1.品牌能體現(xiàn)企業(yè)文化品牌化“是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同?！逼放撇⒉皇俏覀兩钪兴f的產(chǎn)品,產(chǎn)品只是營銷環(huán)節(jié)中的一個方面或一個要素。每一個品牌都會有一種或多種產(chǎn)品,但并不是所有的產(chǎn)品都可以稱之為品牌產(chǎn)品?！耙话銇碇v,品牌是由功能、情感和人格三級構(gòu)成,而長久流傳的品牌已經(jīng)形成了一種大眾文化,一種企業(yè)精神,從而會形成一種人格。只有當(dāng)品牌‘活’起來、具有‘人格’時,品牌才會是屹立不倒的?！?.品牌能發(fā)揮自己的價值說到建立品牌化頻道的意義,我們可以從兩方面來理解。首先從單個頻道的角度而言,創(chuàng)建并經(jīng)營好一個品牌欄目,是頻道品牌形象提升的強大原動力,這種原動力對頻道的品牌建設(shè)有著至關(guān)重要的促進(jìn)作用。在競爭無處不在的今天,有了自己的品牌也就意味著有了前程似錦的明天。就像我們熟知的新聞巨頭CNN。CNN名滿天下后,曾招來不少模仿者,包括同樣24小時向全球播報新聞的“BBC世界頻道”、默多克的空中新聞頻道、美國廣播公司和美國最大的非網(wǎng)式電視臺集團(tuán)西屋公司聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及NBC在歐亞開辦的新聞頻道等。但由于作為全天候播報新聞的先驅(qū)者,CNN的品牌已經(jīng)在用戶和觀眾的意識中牢牢地扎下了根。所以,競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動搖CNN在國際新聞傳播市場中的領(lǐng)袖地位,每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時,CNN還是人們必看的新聞電視頻道,這就是品牌的力量。其次對電視行業(yè)整體的角度而言,可進(jìn)一步強化全行業(yè)的品牌意識,深化對品牌內(nèi)涵的正確認(rèn)識,澄清對品牌概念的一些片面理解,這樣的品牌化進(jìn)程將推動整個電視行業(yè)的品牌建設(shè)不斷向前發(fā)展。當(dāng)今社會是一個競爭無處不在的社會,這場品牌戰(zhàn)役已經(jīng)打響,我們絕沒有斡旋的余地,現(xiàn)在我們能做的只有用最鋒利的武器來武裝自己。首先電視頻道品牌化的實現(xiàn)在于其導(dǎo)向的正確性,這是頻道存在的關(guān)鍵。其次,我們要在保證正確輿論導(dǎo)向的前提下,明確市場定位,即確立目標(biāo)觀眾。明確的市場定位是獲得良好收視率和市場占有率的前提,是市場認(rèn)可的條件之一,也是我們檢驗“勝利”的標(biāo)準(zhǔn)之一?！皺谀康膶?dǎo)向價值﹑社會價值和市場價值,是頻道的真正價值所在?！迸c此同時,品牌特性的體現(xiàn)也在于頻道的形象包裝環(huán)節(jié),穩(wěn)定而良好的形象表達(dá)方式是品牌應(yīng)有的識別特征。明確的定位、鮮明的個性、差異化的功能和獨具匠心的包裝是電視頻道品牌的核心要素。具有品牌核心要素的頻道將會是獨特的、新鮮的、有興奮感的、有吸引力的和有文化品味的。伴隨著這些特點,隨之而來的將是收視率的提高,影響力的擴(kuò)大,拉動廣告、贊助等我們可以想象到的利潤……當(dāng)今品牌化的頻道一旦形成,就會在不同的節(jié)目中具有不同的內(nèi)容風(fēng)格,因而會形成各種耀人眼目的收視亮點,構(gòu)建出各類目標(biāo)觀眾的精神家園,這將會折射出一個絢爛而多彩的精神世界。二、從上海的安全標(biāo)準(zhǔn)和保險工具的品牌開始1.上海視頻(1)東方智利,引領(lǐng)中國最具品質(zhì)的衛(wèi)星頻道東方衛(wèi)視是中國第二大傳媒集團(tuán)——上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下的唯一衛(wèi)星平臺,是目前中國最具價值、最具影響力的衛(wèi)星電視機(jī)構(gòu)之一。東方衛(wèi)視可謂是原上海衛(wèi)視的華麗變身?！八?003年10月23日開播,總部設(shè)在上海,目前是覆蓋中國城市地區(qū)最廣的省級衛(wèi)視頻道。同時在美國、日本、澳大利亞及法國等海外地區(qū)落地,覆蓋全球6億多觀眾?！睎|方衛(wèi)視的目標(biāo)是力求用獨特的視角記錄中國城市的發(fā)展,見證世界的變化。東方衛(wèi)視成立以來,確立了以“新聞見長、娛樂風(fēng)尚、文化品質(zhì)”的特色內(nèi)容,以國際化、時尚化的風(fēng)格,體現(xiàn)出頻道“新聞個性、文化追求”的內(nèi)在精神,力圖成為中國最具品質(zhì)的衛(wèi)星頻道。“2004年和2005年,東方衛(wèi)視連續(xù)兩年當(dāng)選中國最具投資價值媒體。2006年,東方衛(wèi)視在首屆中國品牌媒體高峰論壇上當(dāng)選十強電視媒體第二位,僅次于央視。”(2)東方視畫媒體的跨區(qū)域傳播媒體2003年10月23日開播的東方衛(wèi)視現(xiàn)在已登上了全國省級衛(wèi)視觀眾總數(shù)第一的寶座。這與其前身上海衛(wèi)視的狀況相比有了很大改觀。東方衛(wèi)視的前身上海衛(wèi)視,開播于1998年10月,主要以編排其他頻道的節(jié)目為主,雖然節(jié)目內(nèi)容非常齊全,但缺乏特色,受眾定位模糊,缺乏競爭力。鑒于當(dāng)今地方媒體的發(fā)展?fàn)顩r,東方衛(wèi)視提出了“中國都市旗幟、國際傳媒標(biāo)準(zhǔn)、社會制作窗口、全國城市平臺”、“充分發(fā)揮上海城市本身獨有的綜合優(yōu)勢,借鑒國際先進(jìn)的傳媒經(jīng)驗,同步啟動各方媒體合作,打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體”等口號。至此,東方衛(wèi)視有了全新的定位——超越地方衛(wèi)視,躋身全國性電視媒體。(1)東方視覺,形象獨特,品牌知名度高現(xiàn)在我們熟悉的東方衛(wèi)視的臺標(biāo)是豐滿的鮮橙烙上舒展的五角星印記,它的出現(xiàn)讓我們視覺上感受到了一種現(xiàn)代的美感。主設(shè)計師胡羿解釋說,“鮮橙具有新鮮、豐潤、亮麗等特點,是廣受大眾歡迎的水果。LOGO中另一個象征‘五角星’則象征著優(yōu)秀、勝利和美好的記憶?！睎|方衛(wèi)視的LOGO象征的意義不僅表達(dá)了東方衛(wèi)視希望在觀眾心中形成一種獨特的形象構(gòu)想,同時還表達(dá)了東方衛(wèi)視立足中國,走出國門,走向世界的高遠(yuǎn)志向。這就足以見得臺標(biāo)的設(shè)計對于頻道而言已經(jīng)是一種象征、一種符號,就如同人的長相一般,會讓人們“初次”相識就留下深刻的印象,從而為今后的“交往”奠定基礎(chǔ)。一個新事物的出現(xiàn)要在短期內(nèi)吸引大家的注意力,造勢宣傳往往最行之有效,這就需要有與眾不同的創(chuàng)意。東方衛(wèi)視正式開播的前2天,租用了一艘飛艇,在上面懸掛著東方衛(wèi)視的醒目標(biāo)志,盤旋在黃浦江上空15天,結(jié)果轟動了整個上海,引起全國許多媒體的爭相報道。為了配合造勢的宣傳,信息轟炸被東方衛(wèi)視運用的有聲有色,印有品牌LOGO的環(huán)保書包、帽子、毛巾和明信片等在上海城市中隨處可見。這就讓我們認(rèn)識到:任何品牌產(chǎn)品,都離不開廣告策劃、市場營銷和媒介推廣這三方面。明確了電視頻道的定位,搞好了市場的調(diào)研,接下來就是對頻道品牌欄目、節(jié)目的整體包裝。好的電視欄目、節(jié)目也要靠各種營銷手段把自己推銷出去,從而走進(jìn)市場。整體的包裝讓我們的欄目穿上鮮亮的外衣,而宣傳的過程就像是參加了一場舞會,讓更多的人領(lǐng)略到自己的魅力。(2)東方視頻體系的節(jié)目內(nèi)容和定位東方衛(wèi)視注重對主持人、欄目、頻道的形象相統(tǒng)一,通過定位包裝力求主持人的包裝、欄目的設(shè)置與頻道整體的形象相吻合。主持人作為一檔節(jié)目的標(biāo)志,是節(jié)目整體構(gòu)成中的重要組成部分。東方衛(wèi)視幾乎匯集了上海的主要明星主持人和金話筒得主。畢業(yè)于劍橋外交關(guān)系學(xué)院,滬上首席主播袁鳴,及上海名主持葉蓉和董卿,分別擔(dān)任東方衛(wèi)視新聞主播和綜藝主持人;《娛樂星天地》由很有觀眾緣的吉雪萍、陳辰和王梓出任主持;著名電視人方宏進(jìn)、駱新等分別出任東方衛(wèi)視新聞評論員和大型節(jié)目策劃、主持。在節(jié)目的選擇和包裝上,東方衛(wèi)視淡化節(jié)目的地域特色,同時形成一種新的城市化電視話語體系,突出新聞評論、娛樂和體育特色。東方衛(wèi)視的基本風(fēng)格是“現(xiàn)代的、國際的、青春的、海派的”,其基本內(nèi)容集中關(guān)注城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市人生活狀態(tài)、城市文化課題等等。在語言風(fēng)格方面,東方衛(wèi)視也摒棄了央視那種“字正腔圓”的播報風(fēng)格,力圖以一種輕松、活潑、口語化的播音方式來體現(xiàn)頻道的特色。視覺形象設(shè)計則通過整體的規(guī)劃與設(shè)計,財經(jīng)頻道定位在藍(lán)色,生活時尚頻道以橙色突出其特點,東方衛(wèi)視則選擇了大氣而又充滿活力的紅色。同時在節(jié)目選擇上注重內(nèi)容的選擇和消費市場的需求相吻合。欄目設(shè)置“新聞見長”是東方衛(wèi)視十六字內(nèi)容定位的首項。從其欄目策劃和設(shè)置上來看,充分顯示了對其自身謀略的自信心。節(jié)目安排上,每天17檔新聞節(jié)目滾動播出,并且都是直播,使東方衛(wèi)視體現(xiàn)出國際化大臺的風(fēng)范。在新聞節(jié)目內(nèi)容上,東方衛(wèi)視突出了兩個顯著特點:一是報道全面,二是反應(yīng)迅速。通過以上各方面的整體定位和提升,上海東方衛(wèi)視已經(jīng)在觀眾中站穩(wěn)了腳跟,已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)市場的競爭中充分顯露出他們雄厚的實力。在充分顯示了新聞播報的功底同時,東方衛(wèi)視又力推他們的綜藝節(jié)目。在綜藝節(jié)目的發(fā)展道路上,東方衛(wèi)視在06年后的進(jìn)程中也可以算是中國地方臺中的一個勝利者。2.防雨(1)新聞產(chǎn)品,最具活力的中國電視娛樂品牌1997年1月1日,湖南電視臺一套節(jié)目正式通過亞洲2號衛(wèi)星傳送,呼號“湖南衛(wèi)視”。湖南衛(wèi)視上星播出后,推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》等一系列名牌欄目,在全國產(chǎn)生了廣泛影響,確立了頻道強勢品牌地位?！翱鞓沸L(fēng)”、“玫瑰花香”等一時間風(fēng)靡大江南北,被譽為“湖南電視現(xiàn)象”。2001年10月28日,湖南衛(wèi)視遷移至新址長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈,實現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出,電視制作、播出等軟硬件水平均達(dá)到國際一流水平。2003年,打造“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”,追求“青春、靚麗、時尚”的電視品牌形象,為觀眾奉送“快樂、關(guān)愛、精彩”,成為湖南衛(wèi)視更加明晰的全新整體定位。2004年,歷練“全國收視、全國覆蓋、全國影響、全國市場”的全國性電視頻道,打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”,成為湖南衛(wèi)視新的標(biāo)高。2004年,全國衛(wèi)星電視頻道自辦欄目全國收視排名前50位中,湖南衛(wèi)視占據(jù)了14個;全國收視排名前30位中,湖南衛(wèi)視占據(jù)了10個。截至2004年,湖南衛(wèi)視入戶率達(dá)76.8%,在國內(nèi)所有省會城市實現(xiàn)完全入戶,中心城市入戶率位居省級衛(wèi)視第一。在全球,中國湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞的普通家庭,更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。至此,湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為名副其實的全國性電視品牌。(2)把握了兩種時代的發(fā)展湖南衛(wèi)視確立以娛樂為主的品牌定位加以年輕、時尚、流行的形象。超級女生的成功,大長今的收視率,以及金鷹之星等等;獨播劇、欄目娛樂化、城市臺洗牌這一切,使得湖南衛(wèi)視成功跨越到品牌發(fā)展的黃金時代。會同旗下的金鷹卡通衛(wèi)視、快樂購物頻道、快樂陽光互動傳媒、《粉紅》雜志、金鷹網(wǎng)等,構(gòu)建成一個跨媒體、多平臺、大規(guī)模的傳媒新旗艦,書寫了電視史上的新篇章。(1)大挑戰(zhàn)成就品牌調(diào)整節(jié)目湖南衛(wèi)視上星播出之后,推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列名牌欄目,在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響,確立了娛樂傳媒的強勢頻道品牌地位。從2003年開始,湖南衛(wèi)視進(jìn)入到了頻道運營和品牌高速發(fā)展的黃金時代?！翱鞓分袊?湖南衛(wèi)視”發(fā)揮兩個互動:觀眾的激情互動、廣告主的充分互動。媒介活動的設(shè)計應(yīng)通過廣告主充分醞釀,力求節(jié)目的特色與廣告主品牌利益完美結(jié)合。解決關(guān)鍵的矛盾——電視節(jié)目的同質(zhì)化和低質(zhì)量與電視觀眾的多元化和高品味需求的不相適應(yīng),這是中國電視一切問題的根本所在。湖南衛(wèi)視就抓住了這個關(guān)鍵問題,不斷的創(chuàng)新節(jié)目成為湖南衛(wèi)視永恒的主題。清華大學(xué)尹鴻教授在一次“中國電視品牌欄目高級講研會”上指出:在媒體紛爭的社會環(huán)境中,品牌欄目是一種競爭力;在供大于求的媒體環(huán)境中,品牌欄目是一種吸引力;在媒體分化的市場環(huán)境中,品牌欄目既是頻道經(jīng)營的基礎(chǔ)和核心,又是電視媒體在眾多對手中決勝而出的有效武器;在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中,品牌欄目是一種親和力,又是一種信任度。在教授這番講話中我們可以清晰的認(rèn)識到:欄目品牌是電視同類節(jié)目之間相互區(qū)別的重要標(biāo)志。觀眾們往往會由關(guān)注一個節(jié)目演變?yōu)殛P(guān)注一個頻道,首先記住一個品牌欄目,一個品牌頻道,然后會對一個電視媒體產(chǎn)生滿意度和忠誠度?，F(xiàn)實中,我們又不得不去考慮資金投入、時段安排與人員調(diào)配的問題。品牌頻道的打造和維護(hù),需要大量而穩(wěn)定的資金投入。同時在節(jié)目的時間安排上,不同時段的收視率有著天壤之別,品牌頻道的品牌欄目在黃金時段播出才更能凸顯其重要地位、更能擴(kuò)大其影響力、更能增強其傳播效果。湖南衛(wèi)視2005年始終圍繞“超級女聲”這一市場推廣主線,結(jié)合買斷的熱播劇“大長今”、“閃亮新主播”,無時無刻的在節(jié)目內(nèi)容里見縫插針、巧妙結(jié)合、前后互動,合力打造“快樂中國,湖南衛(wèi)視”這一娛樂品牌。(2)“娛樂觀眾”理念“在頻道運營上”,湖南衛(wèi)視以歐陽常林臺長2004年提出的理念——“新娛樂”為宗旨。新娛樂的主要意思是“大眾娛樂大眾”和“觀眾決定標(biāo)準(zhǔn)”。我們可以說“超級女聲”的成功為新娛樂奠定了第一個支點,是對傳統(tǒng)的“明星娛樂大眾”方向的突圍。然而“超級女聲”的全程直播為觀眾參與節(jié)目創(chuàng)造了條件,觀眾短信決定選手去留,是“觀眾決定標(biāo)準(zhǔn)”的牛刀小試?！坝^眾娛樂觀眾”的理念讓湖南衛(wèi)視體驗到了“根據(jù)電視頻道市場與觀眾需求進(jìn)行策劃與培育”這條理念的甜頭。即:“建立品牌及品牌體系要從充分了解市場入手,進(jìn)行科學(xué)而詳細(xì)的市場調(diào)查,了解受眾各個方面的需求”。在實際操作中,我們可通過各種形式進(jìn)行市場調(diào)查,然后由節(jié)目生產(chǎn)者、電視專家和媒介經(jīng)營策劃者對調(diào)查報告中的結(jié)果進(jìn)行深入而細(xì)致的分析,詳細(xì)研究各類人群的收視習(xí)慣、特征和所需節(jié)目類型等,評價各個細(xì)分市場的吸引力,再結(jié)合本臺實際的節(jié)目制作能力、運營水平和戰(zhàn)略目標(biāo)以及其它同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體的情況,從而選擇自己的受眾目標(biāo)市場和經(jīng)營目標(biāo)市場?？梢哉f湖南衛(wèi)視通過十年的開拓發(fā)展,已從一個地方區(qū)域性電視媒體成長為一家在海內(nèi)外都具有廣泛影響和傳播價值的強勢媒體。(3)電視新聞:最基本的目標(biāo)是什么?東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視作為眾多頻道中的兩個品牌化的先行者,從他們的成功,我們不難看出,他們在品牌化上進(jìn)行的改革和運行。首先我們從兩個頻道的意識形態(tài)上談起。東方衛(wèi)視是中國省級衛(wèi)視中新聞播出量最大的頻道,每天擁有超過6小時的新聞直播節(jié)目,《看東方》、《東方新聞》、《東方夜新聞》、《東方快報》、《深度105》等構(gòu)建了從現(xiàn)場連線直播到深度挖掘話語權(quán)操作的全過程,以及個性的國際大都會表達(dá)方式。但是當(dāng)在方方面面做足功夫后,卻發(fā)現(xiàn)這樣的新聞影響力度沒有達(dá)到預(yù)想的那樣完美。于是開始大膽的轉(zhuǎn)型,在娛樂領(lǐng)域,東方衛(wèi)視力推大型真人秀。《加油!好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《創(chuàng)智贏家》相繼上演,一再擊破收視峰值,在全國最重要的9大城市15-24歲觀眾中,收視人數(shù)位居榜首,在全國8個主要城市的觀眾規(guī)模數(shù)和頻道期待度中位居榜首。而有著“娛樂先行”口號的湖南衛(wèi)視,在節(jié)目定位上則是以娛樂大眾為主要目標(biāo),從百姓的興趣點出發(fā),借鑒國外電視真人秀節(jié)目的制作理念,發(fā)展壯大自己的頻道欄目。其次我們從兩臺的節(jié)目設(shè)置和編排以及節(jié)目預(yù)告上來看。東方衛(wèi)視除了以循環(huán)不間斷的手段依舊來關(guān)注“第一時間”的新聞外,還將大部分的精力投進(jìn)他們的娛樂制作與宣傳中。在節(jié)目預(yù)告上,經(jīng)常采用頻道所捧紅的知名選手來進(jìn)行火爆宣傳,真正抓住了在觀眾中有“熱度”的明星效應(yīng)?？芍^是在用最低的成本來創(chuàng)造最大的利潤,從而也形成了自身的一大優(yōu)勢。而湖南衛(wèi)視在節(jié)目安排上大多以在黃金時間將自己最具人氣的欄目進(jìn)行放送,以達(dá)到預(yù)期收視火爆的效果。湖南衛(wèi)視之所以敢把這些節(jié)目放到黃金時段播出,是因為這些節(jié)目具有一定的市場和收視率,這是建立在長期積累上的?！霸诠?jié)目預(yù)告上,湖南衛(wèi)視也是在用設(shè)置懸念、反復(fù)強調(diào)等