中國服裝零售市場的演變

中國服裝零售市場的演變

1從封閉走向開放是國內(nèi)服裝零售市場的轉(zhuǎn)變中國20多年的改革開放歷史是服裝業(yè)的發(fā)展史。隨著這一趨勢，零售市場的轉(zhuǎn)型基本上同步進(jìn)行?？偨Y(jié)可以分為三個階段。第一階段:20世紀(jì)80年代服裝零售賣場從柜臺式向龍門架式進(jìn)行轉(zhuǎn)移,這一轉(zhuǎn)變雖說簡單但卻是國內(nèi)服裝零售市場從封閉走向開放的信號和標(biāo)志。龍門架式的零售形式在客觀上拉近了服裝經(jīng)營者與服裝消費者之間的距離。第二階段:20世紀(jì)80年代末至90年代初,國內(nèi)主要服裝市場出現(xiàn)了專營店和具有現(xiàn)代連鎖意義的服裝專賣店。這一新的零售形式的出現(xiàn),有力地沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)意義的零售行業(yè)。其中,1992年初“上海蜜雪兒專賣店”、“真維斯”成功登陸,品牌營銷概念得到了最有力的支持,并開始深入人心。第三階段:20世紀(jì)90年代以來,服裝零售市場在購物環(huán)境、品牌風(fēng)格、形象設(shè)計、目標(biāo)市場和消費定位等方面有了長足的進(jìn)步。2服裝東南角連鎖物—服裝賣場類型服裝商品往往陳列展示在特定購物環(huán)境中。在服裝營銷學(xué)中,將這種服裝商品陳列、展示并完成銷售的場所稱為賣場或服裝賣場。賣場可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,常見的有以下幾種。2.1營造大型商場賣場的零售形式是多種多樣的,目前國內(nèi)的服裝賣場主要有六種:專賣店、店中店、邊廳、中島區(qū)和特賣場。專賣店:專門銷售單一品牌服裝產(chǎn)品的特定的店鋪。專賣柜:專門銷售單一品牌服裝的特定的柜臺。店中店:在大型商場內(nèi),以租賃場地形式銷售品牌服裝的賣場。邊廳:在大型的百貨商廈中位置處于邊側(cè)的賣場。中島區(qū):在大型的百貨商廈中位置處于中間的賣場。特賣場:在促銷期間,銷售特價商品的賣場。2.2按是否涉及的連鎖業(yè)賣場的面積一方面受建筑物結(jié)構(gòu)的影響,另一方面可以人為地設(shè)定。按照賣場面積的大小將賣場分為三種:大型賣場、中型賣場、小型賣場。大型賣場:賣場面積大于100平方米。中型賣場:賣場面積在30～100平方米。小型賣場:賣場面積小于30平方米。近兩年還出現(xiàn)了許多超大型賣場,占用面積近千平方米,國內(nèi)品牌如杉杉、雅戈爾等集團的大型西服賣場;外來品牌有Esprit旗艦店、貝納通旗艦店等超大型跨樓層賣場。賣場的面積并非越大越好,服裝品牌要根據(jù)自己的特點選擇大小合適的賣場。大面積的賣場不論從空間設(shè)計還是陳列風(fēng)格上來說都更難把握,容易使人產(chǎn)生大而不當(dāng)、空洞無物的感覺;相反,小面積的賣場反倒容易使人產(chǎn)生親切感,空間關(guān)系在處理上也相對簡單。3服裝連鎖業(yè)定位的重新定位定位是設(shè)計的前提,服裝賣場設(shè)計也不例外。在國外服裝營銷發(fā)展歷程步入“定位時代”的重要階段,定位已從最初的含義向外引伸。服裝賣場設(shè)計的定位是:為了適應(yīng)服裝品牌目標(biāo)消費群的特定購物需求,通過分析影響賣場營銷質(zhì)量的各種因素,對構(gòu)成賣場的具體要素進(jìn)行適當(dāng)組合的一種設(shè)計構(gòu)思。賣場設(shè)計定位的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到服裝品牌經(jīng)營的質(zhì)量。主要可以從如下三個方面來考慮。3.1根據(jù)連帶點的變化,進(jìn)行店鋪設(shè)計定位的調(diào)整服裝賣場設(shè)計的定位是服裝品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。理想賣場設(shè)計定位通常與服裝品牌的定位一一對應(yīng)。實際經(jīng)營過程中,服裝市場能夠提供給特定服裝品牌的賣場面積、位置和配套條件與特定服裝品牌定位的要求存在一定偏差,如具體賣場的基本條件較差等。在這種情況下,為了確保服裝品牌定位的基本風(fēng)格,設(shè)計的構(gòu)思要依據(jù)賣場的實際情況,進(jìn)行賣場設(shè)計定位上的調(diào)整。同一產(chǎn)品大類的不同服裝品牌在賣場設(shè)計定位上的不同,主要源于服裝品牌定位的差異。3.2產(chǎn)品類別對團隊的設(shè)計定位有影響不同的服裝產(chǎn)品大類對賣場設(shè)計定位的要求各不相同。通常情況下,產(chǎn)品大類與賣場設(shè)計定位之間的關(guān)系可以參見表1。3.3服裝市場各典型特征中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展極不平衡由來已久,基本規(guī)律是從沿海到內(nèi)地、從南方到北方存在梯度性差異,形成了國內(nèi)各地區(qū)服裝市場各自的典型特征。服裝區(qū)域市場主要有兩大標(biāo)志:一是區(qū)域消費需求的不同;二是區(qū)域消費環(huán)境的不同。由于這兩大特點,客觀上要求服裝品牌在進(jìn)入某一特定區(qū)域市場時,必須適當(dāng)調(diào)整服裝品牌賣場設(shè)計的定位。4“一帶一路”戰(zhàn)略的文化內(nèi)涵及功能賣場的空間設(shè)計是賣場設(shè)計的主要內(nèi)容。在創(chuàng)造商業(yè)空間的過程中,墻面、地面、柱子、頂棚、商用家具、隔斷、樓梯、門面等各個環(huán)節(jié)的設(shè)計,對于整個商業(yè)銷售空間風(fēng)格樣式的營造起著決定性的作用。在進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計時,除了對空間形態(tài)、風(fēng)格、意境因素的重視之外,對于細(xì)部塑造因素的工藝處理也是相當(dāng)重要的。賣場空間有著自己的規(guī)律性及與經(jīng)營有關(guān)的內(nèi)涵。賣場空間具有四項基本功能:(1)展示性——集中表現(xiàn)在商品展示、信息展示、風(fēng)貌展示、功能展示等商業(yè)活動功能。(2)促銷性——拓展環(huán)境促銷、人機促銷、理念促銷等功能。(3)服務(wù)性——提供物質(zhì)服務(wù)、售后服務(wù)、情感服務(wù)、休閑服務(wù)等功能。(4)文化性——展示物質(zhì)文化、社會文化、企業(yè)文化等文化功能。5商店風(fēng)格和服裝5.1品牌差異性有時同一個層面或類型的服裝品牌之間并無太大差異,這時就有必要靠賣場風(fēng)格的不同來體現(xiàn)品牌之間的差別。只有個性鮮明的品牌形象才能在顧客心中留下深刻印象。5.2文化品牌理念風(fēng)格明確的賣場都有其深刻的思想內(nèi)涵和品牌理念,品牌文化不能只靠語言來表達(dá),還要靠具有質(zhì)感的風(fēng)格化賣場來表現(xiàn),將其具體物化成可觸可感的形象實體。5.3休閑裝連鎖設(shè)計方案男女正裝的賣場風(fēng)格相對于休閑裝來說要高雅嚴(yán)肅,而休閑裝雖然形式較為活潑但仍不及運動裝那般動感。正裝品牌中禮服類賣場可以豪華高雅,職業(yè)裝賣場格調(diào)應(yīng)給人以簡潔理性之感;休閑裝賣場設(shè)計上應(yīng)反映出職業(yè)休閑裝賣場、生活休閑裝賣場和運動休閑裝賣場的各自特點,以營造不同的商業(yè)氛圍。國內(nèi)服裝賣場設(shè)計隨著服裝市場日趨成熟而發(fā)生了深刻的變革。具