啤酒市場調(diào)查報告

第第#頁場的主要動力，國內(nèi)啤酒企業(yè)保衛(wèi)本土陣地已迫在眉睫。四、本企業(yè)發(fā)展策略（1）走高端化路線：高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數(shù)倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業(yè)爭相發(fā)力的目標。企業(yè)要對目標客戶進行全盤的梳理與分析，找準市場定位，而不是一股腦先推出一堆新產(chǎn)品，等著市場的反應。此外，對于市場細分也非常重要，適時推出商務型、節(jié)慶性、禮品型等產(chǎn)品。（2）推廣另辟蹊徑：啤酒現(xiàn)有的推廣渠道，多見于電視廣告、體育賽事贊助、啤酒廣場等方式，而在終端的爭奪上可謂慘烈無比。具體分析一下我們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)企業(yè)在體育賽事贊助與國外啤酒商相比，在資金與操作經(jīng)驗上處于明顯劣勢；電視廣告的效果越來越有限，而且酒類廣告受限是大勢所趨；啤酒廣場投入大，且容易變成餐飲行業(yè)的附庸。另外，高端啤酒如果通過“價格戰(zhàn)”等手段去搶占終端，是自降身價得不償失。（3）加快產(chǎn)品更新?lián)Q代：啤酒已經(jīng)步入純生時代。2008年1月15日，維雪在鄭州召開了隆重的純生新品上市新聞發(fā)布會，就在一周之前，金星啤酒也發(fā)布了其純生上市的信息。4月，奧克純生也登場了。河南骨干啤酒企業(yè)純生的下線不僅改寫了河南市場沒有本土純生的歷史，也標志著豫啤在提升品質(zhì)、形象升級的發(fā)展道路上邁出了重要一步。一次，產(chǎn)品的更新速度決定了企業(yè)的成敗。4）規(guī)模擴張：實力企業(yè)的主旋律，2008年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正向壟斷競爭與寡頭競爭階段發(fā)展，一線企業(yè)產(chǎn)業(yè)并購、擴展不僅持續(xù)迭起，而且規(guī)模越來越大，啤酒產(chǎn)業(yè)集中化程度隨著中外資啤酒巨頭的不斷并購、擴展而加強。因此，想要在激烈的競爭中求的生存與發(fā)展，就有必要擴張規(guī)模。（5）果啤發(fā)展前景被看好：，歐美國家啤酒消費量逐年下降，但果汁啤酒混合飲料銷量則穩(wěn)步上升。果汁啤酒最早出現(xiàn)在歐洲，自從1993年歐盟批準允許啤酒廠批量生產(chǎn)啤酒混合飲料后，1994年位于德國法蘭克福的亨寧格啤酒廠率先生產(chǎn)了一種名為拉德爾的啤酒混合飲料，它是用啤酒加果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合飲料銷量遞增，德各大啤酒廠紛紛仿效。歐美各國的食品飲料企業(yè)也紛紛推出了各自品牌的果汁啤酒，顯示出了良好的發(fā)展?jié)摿ΑH上較為流行的果味啤酒有：菠蘿型、檸檬型、蘋果型、草莓型等。6）品牌傳播升級09年上半年，央視1套的黃金時間段史無前例地齊聚了啤酒行業(yè)四大巨頭：雪花與燕京打出純生牌，百威英博先推百威皇者風范，隨即又換上了哈啤冰純，而青啤則打出NBA新品4元酒青島冰醇。自09年5月份以來，各大企業(yè)紛紛推出主題推廣活動，無論從媒體投放上還是活動規(guī)模上，其聲勢之浩大，亦為歷年之最。目前的啤酒品牌傳播，已經(jīng)從單純的“產(chǎn)品+售點”的品牌傳播，進入了主題推廣活動、公關事件/企業(yè)人物、產(chǎn)品品牌、終端賣場這四大方面的立體傳播。而主題推廣活動，又正邁向統(tǒng)領全年度的品牌活動的高度，它不僅結合了主力產(chǎn)品銷售或新產(chǎn)品推介，還擔負起整個品牌形象傳播大使的角色。（7）營銷策略：可以說，區(qū)域市場操作的成敗，很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。因此，筆者認為，啤酒營銷重在做好區(qū)域市場。企業(yè)可以通過劃區(qū)、建檔、目標任務分解與考核、定位競爭對手、客戶管理，以及激勵等方式開展區(qū)域市場的營銷工作。要做好區(qū)域市場，首先應確定范圍，即讓目標市場策略具體化。畢竟，市場與銷售的開拓是一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的市場。首先，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況（如規(guī)模、實力、產(chǎn)品結構等）圈定不同的目標區(qū)域市場，并根據(jù)區(qū)域市場情況劃分出不同的區(qū)域類型，如核心大本營區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、邊際區(qū)域等。然后，企業(yè)可針對不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略。核心大本營區(qū)域是公司絕對占領（市場占有率在60%以上）的區(qū)域。對這類區(qū)域，公司必須確保投入，同時，將營銷分支機構建立到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場層面，進行深度版權中國酒業(yè)新聞網(wǎng)分銷，并牢牢占領終端網(wǎng)絡，對區(qū)域市場進行精耕細作。根據(jù)地區(qū)域是公司絕對控制（市場占有率在40%以上）的區(qū)域。對這類區(qū)域，公司應重點投入，可采取經(jīng)銷商與終端相結合的渠道策略（依據(jù)二八定律：20%投入花在經(jīng)銷商身上，80%投入花在終端上），有重點、有針對性地與對手展開競爭。邊際區(qū)域是公司沒有相應的投入，且在短期內(nèi)不容易占據(jù)主導地位的區(qū)域。對這類區(qū)域，企業(yè)可與對手展開避實就虛的競爭。在渠道上，以零售終端帶動經(jīng)銷商上量為主（依據(jù)二八定律：80%投入花在經(jīng)銷商身上，20%投入花在終端上），力爭將市場占有率控制在20%左右。其次，企業(yè)應對目標區(qū)域進行細分，以確定每個分區(qū)的具體業(yè)務拓展目標。在確定區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通