銷(xiāo)售組織如何快速培養(yǎng)銷(xiāo)售人員

PAGE2銷(xiāo)售組織如何快速培養(yǎng)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)很像是說(shuō)相聲的，說(shuō)相聲看起來(lái)很容易，兩個(gè)人站在臺(tái)上你一言我一語(yǔ)的聊天就行了。銷(xiāo)售看起來(lái)也很容易，銷(xiāo)售人員和客戶(hù)你聊聊天，喝喝酒就可以了。但是相聲最難的是把人逗樂(lè)，不是偶爾樂(lè)一下，而是不斷的讓大家樂(lè)。銷(xiāo)售最難的是把東西賣(mài)出去，不是偶爾成一單，而是要不斷的把東西賣(mài)出去。如果想做到這一點(diǎn)，事情就不簡(jiǎn)單了。需要修煉，而且是持續(xù)的修煉，一輩子出來(lái)賣(mài)，就得練一輩子。今天我們要討論的主題是就如何訓(xùn)練銷(xiāo)售，不是他們自己如何學(xué)習(xí)，而是站在組織的角度如何培養(yǎng)B2B銷(xiāo)售。一、野蠻生長(zhǎng)的銷(xiāo)售在過(guò)去的幾十年里，國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售人員和國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)一樣，大都是野蠻生長(zhǎng)的，像野草一樣堅(jiān)忍不拔，像土狼一樣鍥而不舍。雖精神可嘉，但基本模式還是生死由命、富貴在天。他們的成長(zhǎng)路徑大致有幾條：1、自生自滅型：銷(xiāo)售人員進(jìn)入公司，培訓(xùn)完產(chǎn)品知識(shí)后，一腳踹出門(mén)，三個(gè)月后看回款，達(dá)成目標(biāo)就留下，達(dá)不成就滾蛋。這號(hào)稱(chēng)是賽馬中相馬。這種現(xiàn)象不僅僅是小公司，在很多頗具規(guī)模的公司里也不少見(jiàn)，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生大都是老板對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)知有問(wèn)題。他們覺(jué)得銷(xiāo)售壓根就不是個(gè)技術(shù)活，純粹靠個(gè)人的天賦。其實(shí)這種公司要不要銷(xiāo)售也沒(méi)什么關(guān)系。就像一位老板看到自己銷(xiāo)售人員表現(xiàn)后的感嘆：“沒(méi)他們我賺得更多！”2、師傅帶徒弟型這種模式下，老板會(huì)給新銷(xiāo)售配一個(gè)老銷(xiāo)售當(dāng)老師，新銷(xiāo)售前先是跟著師傅混幾個(gè)月。出徒后自己?jiǎn)胃?。?duì)也這種方法，我的評(píng)價(jià)是：多向老銷(xiāo)售學(xué)習(xí)，你就知道什么是不對(duì)的了。對(duì)于很多小公司，這個(gè)‘師傅’通常就是老板。對(duì)于大公司，這通常會(huì)成為一種制度，帶徒弟的師傅公司通常會(huì)給一筆不菲的辛苦費(fèi)。這其實(shí)是一種不錯(cuò)的方法，有示范（師傅做）、有實(shí)踐（可以看到真實(shí)的單子）、有答疑（有問(wèn)題請(qǐng)教師傅）。但是問(wèn)題依然很多，老師就未必是高手，是高手也未必會(huì)教，會(huì)教也未必愿教，愿教也很難系統(tǒng)的教。所以最終的結(jié)果就是九斤老太太的名言：一代不如一代。因?yàn)槿狈茖W(xué)的提煉和傳授模式，即使有很好的經(jīng)驗(yàn)，也很難得到傳承。多少獨(dú)門(mén)心法就這樣消失在歷史長(zhǎng)河里了。3、外部講師型如果覺(jué)得自己的‘師傅’還不能完全承擔(dān)起傳幫帶的作用，那就只能找外部講師了，這種類(lèi)型的培養(yǎng)模式看起來(lái)像樣多了，找個(gè)銷(xiāo)售講師、集中幾十號(hào)人、花個(gè)兩三天，然后大家一鼓掌，表示收獲很大，之后，原來(lái)咋樣還咋樣。這種模式的問(wèn)題不僅僅是老師講的好不好，更重要的是在聽(tīng)完之后，學(xué)員沒(méi)法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)行為的轉(zhuǎn)變。即使有，也是偶發(fā)性的。不是一種普遍現(xiàn)象。按照柯氏四級(jí)評(píng)估方法，這種模式即使效果再好，也只能停留在第二級(jí)，即學(xué)習(xí)層面（柯氏評(píng)估的學(xué)習(xí)層面是指通過(guò)參與培訓(xùn)，學(xué)員獲得了多少應(yīng)該掌握的知識(shí)和技能，以及態(tài)度改變了多少）。而很難到達(dá)第三級(jí)即行為改變的層面（行為改變是指學(xué)員多大程度上將培訓(xùn)中所學(xué)到的知識(shí)和技能應(yīng)用到工作中，并帶來(lái)相應(yīng)的行為改變），至于第四級(jí)，業(yè)務(wù)結(jié)果（培訓(xùn)和相應(yīng)的后續(xù)強(qiáng)化措施在多大程度上達(dá)成了所期望的結(jié)果）根本就談不到。

二、銷(xiāo)售培養(yǎng)難在哪？銷(xiāo)售人員是賺錢(qián)的機(jī)器，可是做不好就是賠錢(qián)的機(jī)器。他們賠的可不僅僅是自己的工資，一個(gè)拿幾千元錢(qián)工資的銷(xiāo)售分分鐘就可以丟掉一個(gè)幾百萬(wàn)元的大單。所以，一定要讓這臺(tái)機(jī)器迸發(fā)出正能量。不過(guò)，打造好這臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器不是一件簡(jiǎn)單的事情，銷(xiāo)售的培養(yǎng)遠(yuǎn)比大部分崗位難得多，在國(guó)內(nèi)這種復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，這個(gè)問(wèn)題尤為嚴(yán)重：1、‘行為’的障礙銷(xiāo)售能力中包含知識(shí)的成分，但是更多的是技能。所謂技能就是做事情和完成任務(wù)的能力。他是一種行為，不是一種認(rèn)知。比如游泳、開(kāi)車(chē)、修理電器等，都屬于技能。技能這個(gè)東西僅憑在課堂上是很難形成行為改變的，就像僅憑讀《駕駛指南》無(wú)法學(xué)會(huì)開(kāi)車(chē)一樣。他必須要講過(guò)訓(xùn)練和實(shí)踐，才能真正掌握。而大部分培訓(xùn)模式最大的問(wèn)題就是缺乏訓(xùn)練環(huán)節(jié)，連靶場(chǎng)都沒(méi)進(jìn)過(guò)，聽(tīng)完了就上戰(zhàn)場(chǎng)，只能指哪打那，不死才怪。2、‘變化’的障礙銷(xiāo)售這門(mén)手藝，學(xué)習(xí)起來(lái)還有一樣?xùn)|西令人討厭：你無(wú)論知道多少知識(shí)、無(wú)論訓(xùn)練過(guò)多少次，實(shí)際中還是會(huì)碰到你從沒(méi)碰到過(guò)得事情。即使老銷(xiāo)售也會(huì)天天碰到新情況。即使經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的銷(xiāo)售，面對(duì)這種情況很多時(shí)候也是一籌莫展、手足無(wú)措。學(xué)員面臨的最大問(wèn)題就是學(xué)與用的差距。所以好需要一種找出一種應(yīng)對(duì)變化的方法3、‘系統(tǒng)’的障礙銷(xiāo)售活動(dòng)大部分不是發(fā)生在公司內(nèi)部，所以很容易失控，銷(xiāo)售人員在客戶(hù)那里想怎么玩就怎么玩。同時(shí)大部分B2B銷(xiāo)售往往需要公司配套資源，比如，做鋼鐵廠需要一個(gè)鋼鐵行業(yè)的案例。這就要求在管理制度、考核方法、銷(xiāo)售資源等各方面給予協(xié)助。否則，再好的方法論也是智商談兵。三、銷(xiāo)售應(yīng)該學(xué)什么銷(xiāo)售培養(yǎng)的頭等大事就是要培養(yǎng)什么，在中國(guó)，這個(gè)問(wèn)題的答案是各種奇葩，有‘關(guān)系’至上的、有拿‘回扣’當(dāng)神器的、有拿經(jīng)驗(yàn)當(dāng)宇宙真理的、有崇拜喬吉拉德博恩崔西的、有拿國(guó)學(xué)成功學(xué)當(dāng)法寶的。這和我們商業(yè)成熟度不夠有很大關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)知決定了員工對(duì)銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)！給一堆茄子，非要求員工炒出土豆絲的味道。這太難為銷(xiāo)售人員了。B2B的銷(xiāo)售到底應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些東西，我們先分析普遍意義上銷(xiāo)售應(yīng)該掌握的東西，然后再討論一下對(duì)具體的銷(xiāo)售組織來(lái)說(shuō)應(yīng)該怎么辦。按照HR領(lǐng)域的說(shuō)法，能力是由三方面構(gòu)成的，即：A(Abilities)、S(Skills)、K(Knowledge)、簡(jiǎn)單解釋?zhuān)珹是指素質(zhì)，比如親和力、思維特征、性格特征等；S是指技能，如拜訪技巧、談判技巧等。K是指知識(shí)，比如產(chǎn)品知識(shí)、公司知識(shí)等。如果B2B銷(xiāo)售的能力按照這種分類(lèi)模型進(jìn)行劃分，我個(gè)人的觀點(diǎn)是這樣的：1、素質(zhì)最重要的素質(zhì)是以客戶(hù)的為中心的思維模式。特別強(qiáng)調(diào)，這里的以客戶(hù)為中心不是指事事讓客戶(hù)滿(mǎn)意，也不是指按照客戶(hù)的要求做事情，它確切的含義是指：按照客戶(hù)的采購(gòu)決策的思維去建立自己的思維模式，從而做出做最有利于自己的行動(dòng)選擇?？梢?jiàn)，這也是一種思維模式，不是一種所謂的態(tài)度。我認(rèn)為這是銷(xiāo)售能力中最重要、最艱難、最有用的東西。也是絕大部分銷(xiāo)售都不具備的素質(zhì)。2、技能這是傳統(tǒng)銷(xiāo)售培訓(xùn)中最主要的東西了，它又包含兩個(gè)層面，技巧層面和策略層面。技巧層面是指諸如約見(jiàn)客戶(hù)、建立信任、開(kāi)發(fā)需求、展示價(jià)值等。而策略層面是指分析信息、找出優(yōu)勢(shì)與警示、制定行動(dòng)計(jì)劃等，前者是把事情做對(duì)的能力，后者是找到對(duì)的事情的能力。兩者缺一不可。3、知識(shí)銷(xiāo)售中對(duì)知識(shí)的要求包括產(chǎn)品知識(shí)、本公司的知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)等等，但是最重要的知識(shí)是客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)。所謂客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)往簡(jiǎn)單里說(shuō)就是客戶(hù)如何利用你產(chǎn)品解決他們問(wèn)題的知識(shí)，往復(fù)雜里說(shuō)就是客戶(hù)是怎樣賺錢(qián)的知識(shí)。比如，你賣(mài)給鋼鐵廠東西，你要知道鋼鐵是怎么煉成的，賣(mài)給銀行東西，你要知道銀行是怎么賺錢(qián)的，這和你買(mǎi)的東西無(wú)關(guān)，無(wú)論你賣(mài)的是打印機(jī)、軟件、還是閥門(mén)都是如此。如果把銷(xiāo)售比作一門(mén)武功，客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)就是功力，銷(xiāo)售技巧就是招式。知識(shí)在某種程度上說(shuō)比技能還重要，練武術(shù)講究一力降十會(huì)，意思就是力氣大比招數(shù)重要。同樣，沒(méi)有知識(shí)，大部分的技巧都沒(méi)法真正展開(kāi)。

以上說(shuō)的是普遍意義上的ASK，具體到一個(gè)銷(xiāo)售組織，還需要再向下落一層，把以上的三種東西具體化。先說(shuō)知識(shí)層面，產(chǎn)品知識(shí)、公司介紹、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等大部分公司都有現(xiàn)成的資料，不需要做過(guò)多的敘述。只重點(diǎn)說(shuō)一下怎樣找到業(yè)務(wù)知識(shí)。這種知識(shí)的萃取可以分為以下幾步：1、確定你的重點(diǎn)行業(yè)：這對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，他們可能只盯1-2個(gè)行業(yè)，比如這輩子就吃金融行業(yè)了。但是對(duì)另外一些公司來(lái)，行業(yè)分布面可能要廣很多，他們內(nèi)部的組織架構(gòu)也往往是按產(chǎn)品分類(lèi)的。這時(shí)需要確定出主要行業(yè)。這和是否按行業(yè)運(yùn)作沒(méi)有關(guān)系，只是為了學(xué)習(xí)方便，讓銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)太多的行業(yè)知識(shí)是不現(xiàn)實(shí)的事。行業(yè)確定后，就可以找老銷(xiāo)售、資深售前顧問(wèn)來(lái)講講這個(gè)行業(yè)的情況了，這是他們應(yīng)該做的，別讓他們閑著。2、從產(chǎn)品出發(fā)找業(yè)務(wù)知識(shí)。對(duì)于你的產(chǎn)品的每一個(gè)功能，都要回答這三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)為什么需要這個(gè)功能。這個(gè)問(wèn)題的答案一定是客戶(hù)存在的業(yè)務(wù)問(wèn)題。比如，汽車(chē)的ESP功能，是因?yàn)樵跐窕穆访嫔希?chē)容易打滑，不容易控制方向，所以需要自動(dòng)調(diào)整方向。第二個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)是怎樣使用這個(gè)功能的，比如，客戶(hù)可以通過(guò)設(shè)置安全庫(kù)存，控制庫(kù)存短缺或者超儲(chǔ)。而安全庫(kù)存的設(shè)置要考慮非常多的因素，比如提前多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)東西（采購(gòu)提前期），這時(shí)客戶(hù)的整個(gè)使用場(chǎng)景就慢慢勾勒出來(lái)。這個(gè)問(wèn)題的答案就是客戶(hù)的應(yīng)用知識(shí)最后一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)功能給帶來(lái)客戶(hù)的利益是什么？比如，廣告的投放位置可以決定聚焦那些固定的人群。這些人群每個(gè)人平均為客戶(hù)帶來(lái)的實(shí)際收益，這個(gè)問(wèn)題的答案就是產(chǎn)品為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。這樣做的好處是讓銷(xiāo)售人員可以迅速理解產(chǎn)品與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。當(dāng)然實(shí)際工作中，不用教條，三個(gè)問(wèn)題也許只需要回答兩個(gè)，甚至一個(gè)就可以了?？梢愿鶕?jù)自己的情況設(shè)計(jì)。特別說(shuō)明，這里說(shuō)的產(chǎn)品功能是廣義的，比如產(chǎn)品顏色、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意甚至公司有幾個(gè)很牛的設(shè)計(jì)人員都可以作為功能考慮。3、設(shè)計(jì)場(chǎng)景知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售們都清楚，他們要了解的不僅僅是和產(chǎn)品相關(guān)的客戶(hù)業(yè)務(wù)知識(shí)，不相關(guān)也需要知道，因?yàn)檫@是銷(xiāo)售人員除產(chǎn)品以外能給客戶(hù)提供的附加價(jià)值，這個(gè)價(jià)值對(duì)提升競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。比如你是買(mǎi)設(shè)備的，你可能要和生產(chǎn)廠長(zhǎng)討論如何改善車(chē)間現(xiàn)場(chǎng)管理。銷(xiāo)售組織可以設(shè)計(jì)一些場(chǎng)景知識(shí)，比如你是賣(mài)卡車(chē)的，你可以把客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)分解為調(diào)度、裝卸、運(yùn)輸、冷鏈、司機(jī)作業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景（注意不是產(chǎn)品模塊）。對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從什么情況下用你的產(chǎn)品、誰(shuí)用你的產(chǎn)品、怎樣用你的產(chǎn)品、用了你的產(chǎn)品帶來(lái)什么幫助等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種業(yè)務(wù)知識(shí)可以讓銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中給對(duì)方帶來(lái)很強(qiáng)的畫(huà)面感。讓客戶(hù)立刻就理解你對(duì)他們的價(jià)值所在。這種做法，也可以按照客戶(hù)業(yè)務(wù)模型來(lái)進(jìn)行分解，比如資金管理模型、5S現(xiàn)場(chǎng)管理模型、安全控制模型等等。因?yàn)槟Ｐ偷慕⒁惨欢ㄊ前凑湛蛻?hù)業(yè)務(wù)展開(kāi)的。4、請(qǐng)客戶(hù)來(lái)講課你一定有很多客戶(hù)了，考慮過(guò)讓他們到你公司來(lái)上課嗎？這一招可是花錢(qián)少（比請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師少多了）、見(jiàn)效快（他們講的都是你天天遇到的情況）的狠招啊。可以分角色來(lái)開(kāi)展這些活動(dòng)。比如你是買(mǎi)挖掘機(jī)設(shè)備的，可以請(qǐng)司機(jī)師傅講講他們對(duì)挖掘機(jī)的看法、請(qǐng)采購(gòu)部門(mén)聊聊他們是怎樣選供應(yīng)商的、請(qǐng)買(mǎi)挖掘機(jī)的老板講講他們?cè)趺礇Q策的、甚至可以請(qǐng)客戶(hù)的客戶(hù)，比如工程部門(mén)在選擇他們自己的供應(yīng)商的時(shí)候，挖掘機(jī)這個(gè)選項(xiàng)是如何影響他們選擇的?？蛻?hù)往往不是專(zhuān)業(yè)講師，他們的介紹可能只有1-2兩小時(shí)。而且知識(shí)點(diǎn)可能很分散，這就需要你來(lái)整理、挖掘和萃取了。這是花錢(qián)少帶來(lái)的一個(gè)副作用。

說(shuō)完K，接著說(shuō)說(shuō)S。對(duì)銷(xiāo)售技能的具體化有兩個(gè)問(wèn)題要特別注意：1、確立一個(gè)合適的銷(xiāo)售方法論原型對(duì)于B2B銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，市面上有很多銷(xiāo)售方法論，銷(xiāo)售組織可以選擇一個(gè)或者幾個(gè)的結(jié)合作為自己公司方法論的原型，沒(méi)必要從頭至尾自己發(fā)明。IBM的方法論就是三種方法來(lái)基礎(chǔ)上的結(jié)合和優(yōu)化。不過(guò)這種選擇可能并不容易，銷(xiāo)售這個(gè)領(lǐng)域里大忽悠太多，稍不注意就要被騙。選擇的標(biāo)準(zhǔn)除了適應(yīng)性以外，有一條一定要堅(jiān)持：這套方法論必須是以客戶(hù)為中心的，而不是以銷(xiāo)售為中心的。我舉例說(shuō)明什么是以客戶(hù)為中心的：一次培訓(xùn)，講到‘約訪’這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，一個(gè)學(xué)員問(wèn)我：“約訪的技巧我們從前也被培訓(xùn)過(guò)，那些培訓(xùn)主要是告訴我們客戶(hù)拒絕的時(shí)候應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)，比如，客戶(hù)說(shuō)要開(kāi)會(huì)，沒(méi)時(shí)間見(jiàn)，就問(wèn)客戶(hù)是什么時(shí)候開(kāi)完，我可以等，什么時(shí)候開(kāi)完，就什么時(shí)候去，死等你。崔老師你講的約訪有什么不同呢？”我是這樣解釋的：談約訪，首先的一個(gè)問(wèn)題是要考慮客戶(hù)為什么見(jiàn)你和為什么不見(jiàn)你?？蛻?hù)之所以愿意見(jiàn)你，大部分情況下不是因?yàn)樗胭I(mǎi)你東西，而是認(rèn)為見(jiàn)到你后所獲得的價(jià)值多于他付出的見(jiàn)面成本，他覺(jué)得他賺了才見(jiàn)你。所以你的約訪腳本設(shè)計(jì)一定讓客戶(hù)感覺(jué)到你能為他提供價(jià)值，不是如何應(yīng)對(duì)拒絕，而是如何不被拒絕的問(wèn)題?！斑@種思想就是典型的以客戶(hù)為中心的思想。2、關(guān)鍵行為提煉。有了方法論模型，接下來(lái)要做的就是在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的情況進(jìn)行個(gè)性化和適當(dāng)?shù)膬?yōu)化。即關(guān)鍵行為提煉。這一步是極具個(gè)性化的。所謂關(guān)鍵銷(xiāo)售行為每個(gè)銷(xiāo)售組織都會(huì)有不同。比如，有的組織找到客戶(hù)是關(guān)鍵，只要找到，基本就可以做下來(lái)。但是有的組織客戶(hù)就那么幾個(gè)，根本不需要找。再比如，有些公司有一個(gè)很震撼的展廳或者很有說(shuō)服力的用戶(hù)，只要客戶(hù)去參觀了，購(gòu)買(mǎi)的欲望指數(shù)就會(huì)爆棚。這些都是極具個(gè)性化的關(guān)鍵行為。對(duì)銷(xiāo)售組織來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是挑選出這些關(guān)鍵行為是什么，然后下死工夫細(xì)化、優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化這些行為。所謂細(xì)化是落實(shí)到流程、方法、話(huà)術(shù)這一級(jí)別。所謂優(yōu)化是指持續(xù)關(guān)注，不斷改進(jìn)，所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指讓每個(gè)銷(xiāo)售都可以掌握和復(fù)制。即使是超級(jí)巨星，比如喬丹、梅西，他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也就是那么幾下，但是就這幾下決定了比賽的勝負(fù)。銷(xiāo)售很復(fù)雜，但是具體到一個(gè)銷(xiāo)售組織，關(guān)鍵行為也就那么幾個(gè)。做好了，就決定了單子的歸屬。這個(gè)過(guò)程也是將公司曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)和積累融合到銷(xiāo)售方法論的過(guò)程。這個(gè)兩個(gè)步驟下來(lái)，技能的東西就會(huì)比較像樣了。接下來(lái)就是怎么練的問(wèn)題了。當(dāng)然大家肯定還會(huì)關(guān)心另一個(gè)問(wèn)題：以客戶(hù)為中心這個(gè)A，怎么辦？這問(wèn)題我后面說(shuō)明。四、應(yīng)該怎樣培養(yǎng)銷(xiāo)售銷(xiāo)售的培養(yǎng)首先是一個(gè)觀念問(wèn)題：領(lǐng)導(dǎo)者怎樣認(rèn)知銷(xiāo)售，是不是把銷(xiāo)售能力看成一項(xiàng)有價(jià)值的、科學(xué)的、系統(tǒng)的東西。這是決定銷(xiāo)售培養(yǎng)是否可以開(kāi)展和堅(jiān)持的關(guān)鍵。所謂有價(jià)值，是指銷(xiāo)售人員確實(shí)可以為公司、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，和生產(chǎn)人員為產(chǎn)品增值（從而最終為客戶(hù)增值）是一個(gè)概念。所謂科學(xué)，是指領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為銷(xiāo)售這項(xiàng)技能是可以復(fù)制的，而不是依賴(lài)于人們的天賦和運(yùn)氣；所謂系統(tǒng)是指銷(xiāo)售不是一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，而是包含了知識(shí)、技能、管理等多因素的復(fù)雜體系，不能指望一蹴而就，而是要不斷的PDCA。有了觀念，接下來(lái)就是怎么干的問(wèn)題了。除了開(kāi)頭說(shuō)的幾種做法以外（那幾種做法我們簡(jiǎn)稱(chēng)為‘瞎干’），還有一種看起來(lái)很科學(xué)的做法：素質(zhì)模型法。所謂素質(zhì)模型法大致是這樣一個(gè)過(guò)程：先請(qǐng)咨詢(xún)公司根據(jù)企業(yè)情況做一個(gè)銷(xiāo)售素質(zhì)模型，然后根據(jù)做好的模型去衡量銷(xiāo)售人員，最后缺什么補(bǔ)什么。這只是簡(jiǎn)單的描述，實(shí)際的套路遠(yuǎn)比我說(shuō)的復(fù)雜，比如學(xué)員評(píng)估、學(xué)習(xí)路徑設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)等等，有很多。這是個(gè)‘貌似’合理的方法，但現(xiàn)實(shí)中鮮有成功案例，尤其在銷(xiāo)售領(lǐng)域，成功案例更是鳳毛麟角。為什么看似合理卻無(wú)法落地呢，原因有幾個(gè)：1、

做模型的人就要么不懂銷(xiāo)售。我看到過(guò)很多這樣的模型，他們覺(jué)得某個(gè)學(xué)員應(yīng)該加強(qiáng)電話(huà)練習(xí)，因?yàn)殡娫?huà)被拒絕的概率太高了。而真實(shí)的原因是學(xué)員的業(yè)務(wù)知識(shí)不足。這些模型最大的價(jià)值叫‘開(kāi)卷有益’，而不是‘落地有聲’。銷(xiāo)售人員都是看眼前的，沒(méi)用的東西肯定不理。2、

大部分銷(xiāo)售組織的現(xiàn)狀不是缺什么補(bǔ)什么，而是啥都缺：我的這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)讓很多人不舒服，但這確實(shí)又是我看到的事實(shí)。中國(guó)80%的以上的銷(xiāo)售缺乏基本的銷(xiāo)售技能和知識(shí)。這是我在多年的教學(xué)實(shí)踐中看到的一種令人沮喪的現(xiàn)象。如果啥都缺，做不做模型也不重要了。還茹毛飲血呢，老說(shuō)滿(mǎn)漢全席有什么意思嗎？3、

銷(xiāo)售資源不配套：B2B銷(xiāo)售往往是群毆，需要?jiǎng)佑玫墓举Y源比較多。但是這些資源的配套也會(huì)影響模型的落地。有兩家世界性的大公司，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在業(yè)界排名也是前兩位。他們都有一套很好的銷(xiāo)售方法論，但老大落地就非常好，他們的人員流動(dòng)比較大，但是對(duì)業(yè)務(wù)的影響卻比較小。而老二的模型和老大差別不大，可是由于資源的缺乏，很難落地。比如，知識(shí)庫(kù)的差距、顧問(wèn)水平的差距、樣板客戶(hù)的差距，最終造成了銷(xiāo)售之間的差距。模型根本無(wú)法落地。還是靠個(gè)人英雄主義。所以越是完美的模型，越是難以真正應(yīng)用起來(lái)。只是看上去很美而已。

針對(duì)中國(guó)大部分銷(xiāo)售組織的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，有沒(méi)有簡(jiǎn)單有效的方法可以讓大部分公司和大部分銷(xiāo)售都可以較大程度的提升銷(xiāo)售能力呢？我們還是從ASK入手來(lái)進(jìn)行分析：（一）關(guān)于知識(shí)的學(xué)習(xí)方法：上文我們談到了關(guān)于業(yè)務(wù)知識(shí)的整理提煉。業(yè)務(wù)知識(shí)的一個(gè)特點(diǎn)是他們大都屬于陳述性知識(shí)，比如中國(guó)的首都是北京就屬于陳述性知識(shí)。所謂陳述性知識(shí)就是記住就可以了，不需要會(huì)用。比如，你要了解鋼鐵是怎樣煉成的，但是沒(méi)有必要自己去燒一爐。既然這樣就好辦多了，我提供一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，這個(gè)方法曾經(jīng)在很多公司試驗(yàn)過(guò)，簡(jiǎn)單易行，屢試不爽：1)

將整理的知識(shí)教給銷(xiāo)售人員（這個(gè)不用說(shuō)也知道）2)

告訴他們課后掌握并以考試相威脅，有些可以直接要求銷(xiāo)售直接背誦。3)

一周后，要求他們自己上臺(tái)講半個(gè)小時(shí)的客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，講不出來(lái)別下臺(tái)。4)

兩周后，要求他們自己上臺(tái)講一個(gè)小時(shí)的客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，講不出來(lái)別下臺(tái)。5)

三周后，要求他們自己上臺(tái)講兩個(gè)小時(shí)的客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，講不出來(lái)別下臺(tái)。然后就不用管他們了，如果能在臺(tái)上講兩個(gè)小時(shí)，他們肯定敢到客戶(hù)那里講兩天。銷(xiāo)售人員的特點(diǎn)就是熟悉什么就敢瞎吹什么。膽子大著呢。關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的培養(yǎng)，也有幾個(gè)建議：1、

先要了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)模型，然后再學(xué)習(xí)產(chǎn)品，按照業(yè)務(wù)的邏輯學(xué)習(xí)產(chǎn)品，不能按照產(chǎn)品的邏輯學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)。這個(gè)順序絕不能顛倒。否則，銷(xiāo)售會(huì)變成移動(dòng)的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)（還沒(méi)有宣傳手冊(cè)講的好）。2、

介紹產(chǎn)品時(shí)，盡量讓他們少說(shuō)技術(shù)術(shù)語(yǔ)，多說(shuō)業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)。所謂技術(shù)術(shù)語(yǔ)是指諸如軟件的平臺(tái)架構(gòu)、材料的化學(xué)成分、設(shè)備的機(jī)械原理之類(lèi)正常人聽(tīng)不懂的東西。所謂業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)，是指用客戶(hù)的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，比如，客戶(hù)說(shuō)令單，你就別說(shuō)車(chē)間作業(yè)計(jì)劃。用客戶(hù)的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，才能打入客戶(hù)內(nèi)部。（二）關(guān)于技能的學(xué)習(xí)針對(duì)技能，我設(shè)計(jì)了一個(gè)四步模型，在多家公司做過(guò)試點(diǎn)，投入不大，效果卻很好，通過(guò)四步法的落地，可以完成大部分銷(xiāo)售人員的能力提升。這個(gè)模型如圖所示：

第一步：培訓(xùn)學(xué)習(xí)這一步是指組織銷(xiāo)售人員系統(tǒng)的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售方法論，這個(gè)方法論最好是經(jīng)過(guò)‘客戶(hù)化’的方法論。這一步不復(fù)雜，但是要注意幾點(diǎn)：1、

方法論必須是有邏輯、有方法、有技巧的系統(tǒng)的東西。不能是一大堆經(jīng)驗(yàn)的堆積。否則后面步驟根本沒(méi)法展開(kāi)。也不可能達(dá)到復(fù)制的目的。2、

不是個(gè)別人學(xué)習(xí)，而是所有的銷(xiāo)售人員都要學(xué)習(xí)。包括銷(xiāo)售管理者。這是基礎(chǔ)，必須做扎實(shí)。3、

培訓(xùn)學(xué)習(xí)的目的是讓大家從原理上理解，從感情上接受、從理智上承認(rèn)。達(dá)到‘知’的層面就可以了，這一步不需要，也不可能達(dá)到‘行’的層面。除非內(nèi)容非常簡(jiǎn)單。很多銷(xiāo)售組織對(duì)理論有很強(qiáng)的抵觸，認(rèn)為銷(xiāo)售就是技巧，豈不知，這些理論才是銷(xiāo)售人員未來(lái)應(yīng)對(duì)變化的基礎(chǔ)，如果只學(xué)技巧，是‘死’的東西。和刻舟求劍沒(méi)什么區(qū)別。4、

這一步學(xué)習(xí)完成后，可以考試，但是只是考他們知道了什么，如幾個(gè)步驟、哪些技巧等等。不是考核他們會(huì)不會(huì)用，可以采用書(shū)面的形式。當(dāng)然最好的考核形式是讓他們直接上臺(tái)授課，講給別人聽(tīng)。這招比考試的效果強(qiáng)多了。

第二步：工具設(shè)計(jì)

先說(shuō)說(shuō)什么是銷(xiāo)售工具，銷(xiāo)售工具的種類(lèi)非常多，這里的工具主要是指和銷(xiāo)售技能提升相關(guān)的工具，他們的設(shè)計(jì)是按照銷(xiāo)售的邏輯展開(kāi)的，舉例說(shuō)明：產(chǎn)品價(jià)值庫(kù)：將所有的產(chǎn)品功能按照FAB的邏輯一一總結(jié)出價(jià)值來(lái)，形成一張EXCEL表。從而統(tǒng)一公司的產(chǎn)品價(jià)值的介紹異議庫(kù)：將常見(jiàn)的客戶(hù)異議總結(jié)出回答的話(huà)術(shù)，字斟句酌。讓銷(xiāo)售碰到刁難的時(shí)候，知道怎樣處理。角色目標(biāo)庫(kù)：無(wú)論什么行業(yè)，銷(xiāo)售常見(jiàn)的客戶(hù)角色都是相對(duì)規(guī)定的（當(dāng)然行業(yè)之間會(huì)有區(qū)別），比如采購(gòu)人員、會(huì)計(jì)、信息中心主任、采購(gòu)辦領(lǐng)導(dǎo)、技改辦工程師。這個(gè)工具就是首先找出他們常見(jiàn)的客戶(hù)角色，然后找出他們可能關(guān)心的業(yè)務(wù)問(wèn)題（不是你的產(chǎn)品問(wèn)題），一個(gè)角色關(guān)心的問(wèn)題可能有3-7個(gè)，不會(huì)太多。有了這個(gè)表，銷(xiāo)售就知道客戶(hù)關(guān)心什么，談話(huà)可以奔著靶心去。工具可多可少，這與產(chǎn)品、銷(xiāo)售模式等相關(guān)聯(lián)，從幾個(gè)到幾十個(gè)不等。這一步通常是銷(xiāo)售組織內(nèi)部完成的，然后請(qǐng)外部專(zhuān)家修改、完善。核心是符合銷(xiāo)售邏輯。

第三步：行為轉(zhuǎn)化這是最重要的一步了，銷(xiāo)售是一門(mén)行為藝術(shù)，但是眾生剛強(qiáng)，他們什么都知道，就是不干。僅僅靠講道理是沒(méi)用的，都知道吸煙有害健康，可還是戒不了嘛關(guān)鍵是形成行為習(xí)慣，而行為習(xí)慣的形成來(lái)源于訓(xùn)練，反復(fù)的訓(xùn)練！這一步又分為四個(gè)小步驟（注：具體執(zhí)行過(guò)程和訓(xùn)練的內(nèi)容息息相關(guān)，可能會(huì)根據(jù)內(nèi)容不同，調(diào)正設(shè)計(jì)）1、

示范外部專(zhuān)家根據(jù)訓(xùn)練內(nèi)容，分解銷(xiāo)售行為和動(dòng)作，然后根據(jù)分解的動(dòng)作，并結(jié)合銷(xiāo)售所在的行業(yè)，依次向?qū)W員做出示范。這一步的示范并不能涵蓋所有遇到的情況，但是可以讓學(xué)員有更加感性的認(rèn)知。為模仿做好準(zhǔn)備。2、

糾錯(cuò)老師練完了，學(xué)員開(kāi)始練習(xí)。這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有人專(zhuān)門(mén)扮演客戶(hù)，結(jié)合實(shí)際案例展開(kāi)。也是一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)的練習(xí)，外部專(zhuān)家會(huì)觀察學(xué)員的每個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作。比如暖場(chǎng)、PPP開(kāi)場(chǎng)、溝通、約訪、價(jià)值呈現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。其中盡量體現(xiàn)每一種銷(xiāo)售技巧。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)是講師能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)題分析原因、示范要領(lǐng)。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，幾乎每個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作都要反復(fù)進(jìn)行多次的糾錯(cuò)、示范、練習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)外部專(zhuān)家的要求非常高。3、

練習(xí)按照設(shè)定好的銷(xiāo)售場(chǎng)景，所有學(xué)員展開(kāi)練習(xí)，一般是三人一組，一人扮演客戶(hù)、一人扮演銷(xiāo)售、一人扮演觀察員。每次練習(xí)分為準(zhǔn)備階段、練習(xí)階段和總結(jié)階段三個(gè)環(huán)節(jié)。一次練習(xí)完畢，三個(gè)人從不同的角度進(jìn)行總結(jié)分析。然后三人依次轉(zhuǎn)換角色，訓(xùn)練下一個(gè)人，或者進(jìn)行下一個(gè)技巧的練習(xí)。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)技巧要想成為習(xí)慣，通常每人要重復(fù)8次以上。天才就是多練習(xí)的結(jié)果，當(dāng)然，一旦形成習(xí)慣就會(huì)成為終生習(xí)慣，對(duì)銷(xiāo)售效率的提升具有很大的幫助。4、

強(qiáng)化當(dāng)學(xué)員已經(jīng)可以熟練運(yùn)用掌握的技巧之后，就開(kāi)始增加訓(xùn)練的難度了，比如，客戶(hù)的對(duì)抗情緒、隱形需求的挖掘、復(fù)雜功能的介紹、客戶(hù)多角色交流等等。讓銷(xiāo)售在嚴(yán)酷的環(huán)境下進(jìn)行抗干擾訓(xùn)練，這種環(huán)境通常比實(shí)際環(huán)境苛刻的多。但是正是因?yàn)檫@種‘苛刻’，才能讓學(xué)員在真實(shí)的環(huán)境下從容應(yīng)對(duì)。這是艱苦的一步，但往往也是學(xué)員最有積極性的一步，因?yàn)樗麄兦袑?shí)能看到自己的改變，銷(xiāo)售都是實(shí)在人，只有他們相信所學(xué)內(nèi)容能為他們帶來(lái)實(shí)際利益就積極參與。

這四個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練是行為改變最核心的步驟，也是最累人的步驟，它是有知到行的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必一位CEO在看到訓(xùn)練后，說(shuō)了這樣一句話(huà)：你可以消減培訓(xùn)計(jì)劃中的任何一項(xiàng)，但是不能減少練習(xí)和角色扮演的時(shí)間。這是真懂學(xué)習(xí)的人說(shuō)的話(huà)。

第四步：教練輔導(dǎo)銷(xiāo)售工作不同于其他工作的一個(gè)重要特性就是‘變化’，無(wú)論你做了多少準(zhǔn)備和練習(xí)，實(shí)際情況中總是和設(shè)想的有出入。銷(xiāo)售一旦實(shí)際操作一個(gè)單子，新的情況就會(huì)出現(xiàn)，這時(shí)候就需要教練進(jìn)行輔導(dǎo)了。這里說(shuō)的教練就是指銷(xiāo)售人員的直接領(lǐng)導(dǎo)，往往是銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)等，而不是外部專(zhuān)家。因?yàn)檫@些人天天和銷(xiāo)售在一起，能夠隨時(shí)觀察到銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為，有機(jī)會(huì)也有能力隨時(shí)輔導(dǎo)、訓(xùn)練銷(xiāo)售人員，并幫助他們提高。事實(shí)上，這是銷(xiāo)售管理者最應(yīng)該做的事情，其重要性應(yīng)該排在所有事情之前。教練輔導(dǎo)要想正常開(kāi)展，必須具備兩個(gè)條件：1、銷(xiāo)售管理者需要具備銷(xiāo)售輔導(dǎo)能力：這種能力又分為兩部分，一是輔導(dǎo)內(nèi)容管理者要懂，也就是要求管理者本身是銷(xiāo)售的行家，他要熟練掌握銷(xiāo)售組織確定的銷(xiāo)售方法。二是怎樣輔導(dǎo)。輔導(dǎo)不是命令，否則銷(xiāo)售肯定陽(yáng)奉陰違，銷(xiāo)售工作的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他干活的時(shí)候你看不見(jiàn)，他想騙你很容易。所以需要一套簡(jiǎn)便